动漫营销-激扬品牌活力.doc

动漫营销- 一种新营销理念动漫属于文化创意产业，之所以称为产业，就代表着其中有一个完整的经营链条，从生产到销售，再到与各个行业的结合，这里面不但包含品牌授权、形象授权、衍生品开发等，而且从动漫作品创作之初，就需要全面考虑与市场接轨，与工业界和产业界结合，明确赢利点，从而进行整合营销。 动漫不是一种只供孩子们消遣娱乐的方式，动漫的价值在于通过片子、漫画影响消费。人们对动漫的热爱，对剧中人物的喜爱，会带动他们有意识地购买与动漫相关的产品，这种消费给商家带来的收益将是一个诱人的数字。一、背景现代社会是一个注重情感传递的社会，企业的文化传播应该是轻快的，而不是沉重的。告别冷冰的商业时代，使企业更显人性化，使产品更具亲和力，软化产品外表，贴近消费者内心。动漫越来越成为一种颇具号召力、亲和力的符号语言，企业在营销活动中，为了拥有差异化的竞争优势，需要使用一种全新的动漫营销模式。二、什么是动漫营销？动漫是动画和漫画的合称与缩写。随着现代传媒技术的发展,动画(animation)和漫画(comics)之间联系日趋紧密,两者常被合而为“动漫”。动漫不是低幼的消遣娱乐的方式,动漫的价值在于通过动画片及漫画影响消费。受众对动画片及漫画剧情的热爱,对动漫人物的认可,会带动他们有意识地购买与动漫相关的产品,这种消费给商家带来的收益是极具诱惑力的。动漫产业应运而生,动漫以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异化的消费需求,同时这也是日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。动漫在企业营销领域的应用,我们称之为“动漫营销”。 三、动漫营销受众人群分析 动漫营销受众的特征表现为年龄界限模糊的受众, 视觉化的受众，可制造的受众，借助动漫形象优势获得最广大的消费受众。动漫产品的巨大潜力使其在被青少年儿童喜爱之余也成了成人世界中不可或缺的一部分，动漫受众的界限已经变得模糊不清、融为一体。四、动漫营销的特点及优势动漫以其自身的艺术化形象展现特定的品牌魅力，占领消费者的心理空间。动漫形象顺应了这个时代既需要产品功能、又需要产品故事的需求，使感性消费者在拥有产品的同时也拥有故事。动漫的形象具有幽默、夸张、生动、虚幻等品质，通俗而易于被接受，视觉识别率高，具有独特的吸引力和表现力。动漫被热捧，与人们追求快乐、追求自由的心理有很大关系，更加体现出动漫是快乐、时尚的载体。运用动漫手段进行产品营销，会让产品氛围增强，多一些轻松、愉快的文化内涵，更加容易被消费者接受，拉近与消费者的关系。动漫作品的独特表现形式更能体现企业品牌和产品的内涵，结合企业自身的发展历史、企业文化、品牌战略、市场策略、产品特性、目标消费者的心理和竞争对手的市场定位，制定一个系统的动漫营销体制，通过动漫形象的推广在企业品牌与消费者之间建立一种共鸣的契合点，有效地开拓和扩大市场，促进产品销售。动漫形象以它奇特的创意与不拘一格的表现使其能够激发受众的新奇感与幻想意识、减少心理压力而被轻松地接受及喜爱，具有无可比拟的形象优势。在商业广告中使用动漫形象时，须掌握其特征和规律，充分把握动漫形象创意的独创性、想象力，使动漫手段和广告目的达到完美统一，以增强广告的效果和感染力。同时, 要加强宣传与推广的市场经济意识，建立合理的经营机制，且最好能保证有一定的创作资金以实现动漫形象的原创性。五、目前企业与动漫营销结合的几大模式（一）品牌授权要想利用动漫形象进行营销，最直接方式就是获得知名的卡通形象品牌授权：“米老鼠和唐老鸭”、“机器猫”、“花仙子”、“HELLO KITTY”、“铁臂阿童木”、“喜羊羊”、“天线宝宝”、“花园宝宝”、“乌龙院”“兔子帮”等等。随着这些卡通品牌在人们心目中的地位，会非常有效增加企业品牌附加价值的动漫营销，必将是一种趋势。动漫品牌授权后，可以推出某一品牌的全系列授权商品，服饰、文具、玩具、礼品、家用品、电脑桌面、屏幕保护程序、手机图案下载等，可以说种类多到要什么有什么。同一品牌，繁多种类的授权商品在市场中全方位的密集渗透，在卖场集体陈列系列商品，易于造成的消费者族群效应，这是传统行业的品牌无法比拟的。（二）借拍动画片传播品牌形象 企业借投资拍摄动画片提升自身形象已有成功的先例。上世纪60年代，卡西欧公司投资拍摄的铁臂阿童木曾经风靡日本。1983年，铁臂阿童木在中国上映后引起轰动，做贴片的卡西欧公司的电子产品也迅速打进中国市场。 海尔集团投资拍摄海尔兄弟和卡西欧公司拍摄铁臂阿童木有许多相似之处，不同的是，海尔兄弟和海尔集团结合得更加紧密，商业痕迹更明显。 （三）创造企业自有动漫形象如“康师傅方便面”之所以能够成为中国大陆人人皆知的品牌，其吉样物，一个头戴高高的白色厨师帽、腰系白围裙的胖师傅“康师傅”功不可没，他那笑容可掬的亲切形象甚至快要成为方便面的形象代表了。“麦当劳叔叔”一个从马戏班中走出来的红头发小丑，穿着红白相间的条子服，神秘地坐在麦当劳的门口，还在长椅上特意给你留下一个空位，孩予们见了会忍不住去坐一坐，或与他“合影留念”。“西瓜太郎”一个十分讨人喜爱的小男孩，系着红肚兜，头上剃了个“西瓜头”只要他一出现，无须再费口舌，孩子们人人认得。瑞星，国内著名杀毒软件企业，它拥有一个可爱的小狮子“卡卡”，是软件行业最著名的卡通形象之一。相信很多装有瑞星软件的用户都有这样经历：当你正专心处理文件时，旁边悄然冒出一个金黄色的小狮子，拿着放大镜翘着屁股在那里查找病毒，如果没有病毒就在那里扮鬼脸；如果觉得烦，点退出，它就画个圈，消失得无影踪。相关的“百变卡卡秀”、做成 卡卡毛绒玩具等动作也陆续进行。（四）全方位立体开发动漫形象说到企业全面立体开发动漫形象，卡通营销最成功的企业，则非腾讯莫属了。2000年前后，腾讯在广州东利行的协助下，不仅设计出了胖企鹅形象：肥嘟嘟的身体，憨态可掬的表情。随后，他们对QQ形象进行立体化、规范化作业，从平面造型延伸到不同状态、不同衣着、不同场合等等系列形象，建立了QQ形象视觉识别。最难能可贵的是腾讯通过QQFLASH等卡通建设、线上业务的推广、线下品牌/产品的推广这三部分的投入，一方面使QQ的卡通形象更加丰满，大大提升了QQ的品牌价值。另一方面，QQ品牌价值的提升直接带来版权发行、线上业务、QQ产品销售等产业利润的增加：2002年Q-GEN(玩具服饰专卖连锁店)品牌销售超过亿元；腾讯小企鹅也成为本土最红的卡通形象。六、圣家可提供的动漫营销模式（一） 创造卡通形象用于：产品宣传/包装设计 产品的包装和营销宣传中使用卡通形象漫画，在视觉上，动漫会对消费者形成强大的冲击，企业可以用来设计说明书、宣传页、POP、产品内外包装、附加宣传卡片等等，然而，在这些漫画和卡通角色的运用过程中，你会慢慢发现消费者越来越受其吸引，逐渐成为指名购买的视觉目标和标识对象。（二） 漫画改编连载利用已创作的动漫形象，制作成漫画连载故事。通过四格、多格漫画及绘本、插画的故事形式，在快乐中向消费者传播企业文化，在快乐中宣传企业产品，在快乐中完成品牌推广，展示企业的特有魅力。（三）动画传播利用设计成好卡通动漫形象，与传播企业文化的漫画连载故事结合，制作成FLASH动画，在网上传播，以达到对企业品牌形象进行全方位推广的作用。（四） 卡通品牌授权（五） 动漫作品植入七、动漫营销的案例分析漫画传播品牌文化镇江万新光学：隆重推出了眼镜界第一本漫画杂志750男生。整篇内容设计风趣幽默，讲述了一个近视750男生的“悲惨”经历，搞笑、夸张的呈现出一个顽皮的小男孩形象，同时也将保护眼睛的小知识巧妙的融入其中。这样诙谐的漫画方式得到了大家的一致好评。小糊涂仙：小糊涂仙外传的漫画书引起了很多年轻人的关注，并受到网民的热情追捧。小糊涂仙外传是中国第一部与酒有关、与中国传统文化有关的漫画书。其并没有直接宣传酒，更没有宣传企业，而是以漫画形式对中国传统智慧文化进行推广，却迅速得到年轻人的认可和喜爱，而小糊涂仙品牌也凭借这次高明的文化营销事件，在年轻消费群中的人气大增。迪士尼：卡通品牌授权挽救一家公司动漫营销带动经济甚至挽救企业危机的案例，在20世纪的美国，就已经成功地上演过。在全美经济不景气时，赖恩公司是一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业，一个偶然的机会，获得迪士尼公司授权生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，这家公司因此奇迹般地起死回生。由此可见健康知名的卡通形象可以提升一个产品的美誉度，这就是品牌的魅力所在。迪土尼作为风靡全球的卡通航母如今正处在品牌释 放期。作为品牌授权的鼻祖，他们的成功，也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪士尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪士尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪士尼发明了品牌授权和迪士尼主题乐园这两种生意模式。 现在，没有谁可以再拿300美元来获得迪士尼的品牌授权了，但是在全球3000多家帮助迪士尼成功的授权商中， 大多数公司依然认为自己与迪士尼的这笔生意非常划算。 变形金刚：动画片不过是玩具的广告日本的动漫产业，已经成为日本国内第三大支柱产业，其动漫产品的极大丰富和成熟产业链的形成，让他们将整个国际动漫消费市场操作得游刃有余。通过多年的摸索与经验的积累.日本动漫一直注重原创性漫画形象的创造，各种漫画杂志市场定位明确、市场细分完善。当漫画形象获得成功之后才会以漫画形象为主角制作动画电视连续剧、动画电影等，然后发