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价格策略的重要性：价格策略决定了购买者接受产品的程度；决定需求的规模、企业的利润、产品的市场形象、分销企业的利益、竞争者的行为等。定价的依据：价值规律理论依据：价值是凝结在产品中的社会必要劳动时间，价值必须通过交换实现，价格是价值的货币表现，价格并不总是与价值完全一致；成本费用基本要素。a.生产成本：固定成本、变动成本、总成本；b.销售成本：广告成本、促销成本、公关成本.供求关系影响因素。市场需求、市场供给、均衡价格等。定价目标：追求利润最大化；实现投资收益率；提高市场占有率；适应价格竞争；维持价格稳定。企业定价方法成本导向定价法：即以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，故将一定的期望利润比率（百分比）加在成本上，因此，常被称为“成本加成定价法”。优点在于所定价格如果能被消费者接受，则能保证企业全部成本得到补偿，企业成本材料自己掌握，计算方便，同时在成本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳定，并给消费者一种可靠的成本定价，“将本求利”的印象。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。(1) 完全成本加成法。即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所加利润部分则分别按产品产量（或销量、成本）或销售价格的一定比例计算。 商品售价=完全成本x（1+成本利润率）/（1-税率）单位产品价格=单位产品总成本x（1+成本加成率）单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润加成率=（售价-进价）/售价(2) 边际成本加成法。在西方企业中，此方法是短期决策的常用方法，我国许多企业在调整价格时也常用这种方法。单位产品现定价格=（原销售价x原销量+边际成本）/现销量边际成本=总成本增量/产量增量=(增加1单位产品后的总成本+原来的总成本)/增加1单位产品的产量-原来的产量竞争导向定价法：即以竞争为中心的，以竞争对手的定价为依据的定价方法。现列举常用的四种方法。 (1)随行就市定价法。即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，这是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可以避免风险。 (2)追随定价法。即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。此方法可避免企业之间的正面价格竞争。(3)盈亏平衡定价法，又称收支平衡定价法。是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。损益平衡点产量=固定成本/（单位产品价格-单位可变成本）；保本定价=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本 (4)密封递价法。这是在建筑包工、大型机械设备购买、安装、社会集团（企业和事业单位）大批量购买时常用的方法，通常运用密封投标的形式。需求导向定价法，即以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。(1)理解价值定价法。企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。(2)区分需求定价法，又叫差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体“差别”有以下几方面。1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。4)在不同的时间提供同种产品或服务，采用不同的价格。新产品定价策略 新产品的定价是企业新产品开发中的重要组成部分。定价策略适当与否关系到新产品能否顺利进入市场、打开销路以至于取得较好的经济效益。撇脂定价策略：也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。实施条件：新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；在产品初进市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。优点：尽早争取主动，达到短期最大利润目标，利于企业的竞争地位的确定。缺点：即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可，同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。渐取定价策略：即在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。 实施条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。 优点：可占较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 缺点：定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。中间定价策略：介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面，同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥，因此保持经营的积极性。从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业由于有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称“满意法”。 优点：“稳”，通过对前两种策略的调和和折中来避免前两者的明显缺点；缺点：但同时也在很大程度上将前两种策略的优点抹杀。采用此策略最应注意的问题在于避免商品没有特色而打不开销路。折扣价格策略 折扣价格策略也叫“折扣让价策略”，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客做出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批发与零售或批零企业与消费者之间。常见的有以下四种策略。 数量折扣：也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。其中“一次性折扣”是企业为鼓励购买者多购货，根据一次购买数量的大小给予不同的折扣；“累进折扣”是企业为了建立稳定的购销关系而将同一位购买者在一段时间从本企业购买的数量加总，根据累计购货量的不同给予不同的折扣。季节折扣：也称季节差价。一般在有明显的淡旺季商品或服务的行业中实行。季节折扣主要是鼓励消费者淡季购货，中间商淡季进货和促销，以减少供应企业的库存压力和负担，加快资金周转，降低本企业的经营成本。现金折扣：也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。零售企业使用这种方法很普遍。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。业务折扣：也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。折扣的大小因中间商企业在商品流通中的不同功能而各异。心理定价策略 心理定价策略指企业针对消费者心理括动和变化来定价的方法与技巧。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。主要有以下常用的六种定价策略。组合定价策略：即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格，具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入一个包装物中。此策略常常易激发消费者的购买欲望，有促进多种商品的即时成交的作用。尾数定价策略：也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。此策略对需求的价格弹性小、选择余地不大的商品意义不大。整数定价策略：也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要满足的商品时，把商品的价格定为整数。给购买者以心理上的满足。另外，一些名店、名牌商品或选择品采用整数定价策略以提高商品的身价，进而起到标识和提高消费者身份的作用。对于一些需求价格弹性不高的商品，采用整数定价可以方便结算和提高工作效率。 期望与习惯定价策略：根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平来制定价格。日用消费品的价格通常容易在消费者心目中形成一定的习惯性标准。对于有些商品，消费者长期习惯于某种价格，一般应考虑这种习惯，不宜轻易变动，以免造成全面涨价的恐惧心理。安全定价策略：也叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，并将送货上门、代修代装、免费更换易损件等售中、售后服务的措施广泛宣传，消除购买者的心理障碍，降低消费者的消费风险，增强安全感。 特价品定价策略：也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。目的在于召唤顾客，引发连带购买行为。相关商品价格策略 相关商品指不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具某种相互关联性。制造或经营两种以上商品的企业可以利用此特点综合考虑企业产品的定价。互补商品价格策略：互补商品指功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定得高些。替代商品价格策略：替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。企业若生产或经营着两种以上有替代关系的产品，这两种产品的市场销售量常常表现为此消彼长，而这种增加或减少与商品价格的高低有着十分密切的关系。企业主动地运用此规律来实行组合价格策略，如把市场“热销”的产品的价格有意提高，将趋冷的替代品的价格适当降低，从总体上把握企业的盈利水平。分销渠道：是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路；由参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人组成。分销渠道的特点：外部性稳定性关联性系统性动态性分销渠道结构长度不同的分销渠道。产品或劳务从生产者向消费者转移的过程中，要经过若干“流通环节”。环节越多，意味着渠道越长；相反，环节越少，表示渠道越短。 1)消费品分销渠道：生产者到消费者之间没有任何中介机构的渠道被称为零级渠道，也叫直接渠道。生产者到消费者之间有一个中介机构，如零售商的渠道被称为一级渠道。生产者到消费者之间有两个中介机构，如批发商和零售商的渠道称为二级渠道。生产者到消费者之间有三个中介机构，如批发商、中转商和零售商的渠道被称为三级渠道。 2)工业品分销渠道。常见的工业品分销渠道，也是零级渠道（直接渠道)、一级渠道、两级渠道和三级渠道。宽度不同的分销渠道。产品和劳务在从生产者向消费者转移的过程中，不仅要经过若干流通环节，而且也要通过同一流通环节若干中间商的努力，从而完成转移。产品或劳务通过同一环节中间商的数目多少，形成了不同宽度的分销渠道，有以下三种类型。 1)宽渠道。这是指生产者在同一流通环节利用中间商的数目较多，形成渠道的宽度大，因此被称为宽渠道。一般来说，消费品中的日用品和工业品中的标准化产品适合于宽渠道营销。 2)适中渠道。这是指生产者在同一流通环节中有选择地挑选较少数目的中间商从事产品的销售，渠道的宽度处于宽渠道和窄渠道之间，因此被称为适中渠道。一般来说，消费品中的选购品适合于这类渠道。 3)窄渠道。这是指生产者在同一流通环节上只利用一家中间商从事产品的专门销售，通常也被叫做独家销售。直接分销渠道与间接分销渠道。产品或劳务在从生产者向消费者转移的过程中，可以直接被送达消费者或用户手中，也可以通过中间营销机构送达消费者手中。根据是否通过中间商转卖分类，可以把市场分销渠道划分为直接分销渠道和间接分销渠道。 直接分销渠道是生产者将其产品或劳务直接销售给最终消费者或用户。这种渠道类型在工业品营销渠道中居主要地位。这主要是因为大部分工业产品品种单一，有些是根据用户企业的特殊需要组织生产加工的，因而不需要中间商的介入，而且，一些生产者提供的产品技术复杂，在产品销售的同时还要伴随提供安装、维修和技术培训等服务，也适宜于直接分销；另外，一些生产者提供的产品的用户集中，用量较大，也使生产者愿意采用直接分销的方式。 间接分销渠道是生产者将其产品和劳务通过中间机构销售给最终消费者或用户。间接营销渠道一般要通过一两个中间机构，有的甚至通过三个或更多的中间机构。这种渠道类型在日用消费品销售中居于主要地位。由于生产者在提供产品方面与消费者需求存在着时间、空间、单一化与综合性等各方面的矛盾，而这些矛盾依靠生产者自身难以解决，因此需要中间商介入予以调节。 消费品的间接分销渠道，一般是通过零售商、批发商或代理商至零售商，完成消费品销售。工业品的间接渠道则是通过工业经销商、生产者代理商、生产者配销机构、生产者代理商或生产者配销机构至经销商完成销售。传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商所组成。他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其他方面自主行事，各自追求利润的最大化，而不顾整体的利益。传统分销渠道是高度分散的销售组织网络。 分销渠道系统是渠道成员实行纵向或横向联合或利用多渠道达到同一目标市场，以取得规模经济效益。基本有垂直分销渠道系统、水平分销渠道系统和多渠道分销系统三种。 1)垂直分销渠道系统。即对传统渠道再选，实行专业化管理和集中计划的销售组织网络。网络中的渠道成员为取得规模经济的经营和最大的市场效果，采取一体化经营或联合经营。其中的一个成员拥有较大的权力，可以迫使其他成员合作。 2)水平分销渠道系统。指两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同作用的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。 3)多渠道分销系统。这种系统是指一个企业建立两条或更多的分销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场。4)价值网络。5)战略性渠道联盟。分销渠道目标与制约因素：顾客特性。渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、平均每次购买量，以及对不同市场营销方式的接受程度等特性的影响。产品特性。不同产品的特性影响生产者对营销渠道的设计。产品的易腐、易损性使生产者选择直接分销，以避免长渠道的流通时间过长和多次反复搬运装卸造成的损失。中间商特性。渠道设计还必须考虑中间商履行营销职能的优势和劣势。竞争特性。生产者设计渠道也受竞争者所用渠道的影响。一般而言，竞争使用的分销渠道是其他生产者避免使用的渠道。企业特性。企业的自身状况对选择渠道起着重要的作用。企业的长期发展目标、规模、财力、产品组合程度、过去的业务、经验及现行的营销策略等因素都影响着生产者对营销渠道的选择。环境特性。经济形势和法律规定对生产者选择渠道也有较大的制约性。利用中间商渠道：即生产企业向外部寻求合作，利用社会商业机构的分销网络实现商品与服务的销售。 优势：是变固定价格为变动价格；平衡劳动力的需要；减少资产投资；通过合作伙伴们的规模经济及低工资结构降低成本；加速新产品发展；获得合作伙伴的发明和革新；把焦点集中在高附加价值的行为上。 劣势：难以取得中间商的精诚合作。中间商通常不会关心某一产品的销售，而是关心产品组合的整体销售；当中间商拥有市场时，他们的议价能力提高，就会在渠道中处于强势地位，掌控产品的销售权；中间商不是生产企业的部门，不能任意支配。 需要考虑以下四个因素。(1)中间商类型。生产者首先要明确哪种中间商类型可以卓有成效地完成产品营销的职能。可供选择的中间商类型有：1)生产者的代理商。在不同的地区或在产品最终用户行业中雇用生产者的代理商销售产品。2)工业品经销商。在不同地区或在产品最终用户行业中寻找愿意购买和经营此项产品线的经销商，给予他们独家经销权，并使其有可能得到合适的利润、有关产品的培训和促销支持。3)公司销售人员。扩大公司的直接销售人员，指派销售代表到各地区并令其联系该地区所有的潜在顾客。此外，公司也可针对不同行业设置专职销售人员分别与这些行业联系。(2)中间商数目。生产者决定在每一渠道环节上利用多少个中间商。 （3）中间商条件：中间商的声誉。具体包括该中间商从业的历史年限，在同行中的声誉程度；经营其他产品情况；创利润记录；偿付能力程度，拥有资产及负债状况；协作的态度；销售人员的规模与素质；经营条件。中间商可促进生产者产品与服务转移，满足目标顾客的需求。（4）与中间商关系的条件与责任。生产者决定使用间接渠道，将产品营销职能交与中间商执行前，需要与渠道成员之间建立起综合的“条件”和责任关系。 密集型分销：即生产者尽可能通过更多的中间商，或批发商，或零售商，推销本企业的产品，以求得迅速进入目标市场或扩大市场。适用于便利品、标准化产品。优点：迅速进入市场，或扩大市场覆盖；可以创造最大限度的厂牌展露度和顾客购买的便利性。缺点：给生产者带来与众多的中间商联系以及广告支出等费用的增加，降低可控性。选择型分销：是指生产者在某一地区并不全部利用有意经营本企业产品的中间商，而是从中选择几个最适合要求的中间商从事本企业产品的推销。适用于所有产品，但对消费品中的选购品、特殊品以及叾业品中专用性较强、技术服务要求较高的产品则更适宜。优点：减少了生产者采用密集型分销带来的与众多中间商联系的精力耗费，有利于生产者与挑选的中间商形成良好的合作关系，也可以调动挑选的中间商的积极性，使其在销售方面高于平均水平，同时也有利于生产者得到适当的市场占有率，有利于生产者控制中间商，减少中间商之间的盲目竞争，维护企业产品的声誉，降低成本。缺点：可能对销量有一定的限制。独家分销：是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不得再经营与本企业产品竞争的其他企业产品。适合于名牌产品、新产品、专利技术产品等。优点：有利于在价格促销、信用和各种服务方面对中间商实施控制，也有利于提高产品的形象，有利于获得较高的利润，分销成本低，易管理。缺点：进入市场速度慢，市场覆盖率小。渠道选择方案的评估：经济效益标准：指生产者比较渠道方案所能带来的最大利益，以便最后确定利益高的渠道。.控制性标准：指生产者对所使用渠道应该控制的程度。生产者对中间商的控制程度涉及销售期望的实现程度。适应性标准：指渠道对环境变化的适应性，也就是生产者在渠道中能否灵活应用渠道功能以适应环境的变化。渠道冲突及类型：渠道冲突是指生产者建立的多渠道之间，同一渠道中不同环节以及同一环节中不同渠道成员之间的矛盾。 (1)垂直渠道冲突。指同一渠道中不同环节的矛盾。如经销商抱怨生产者在价格方面控制得太严，而提供的服务太少。 (2)水平渠道冲突。指同一渠道中同一环节的不同成员的矛盾。 (3)多渠道冲突。指生产者已经建立的两个或更多的渠道，这些渠道在向同一市场推销产品时产生的矛盾。渠道冲突产生的原因：目标不一致。任务和权利不明确感知不同。互相依赖程度。渠道合作：指同一渠道中不同企业为了谋取共同的利益而结成联盟。合作市形成渠道的基本前提，也是渠道存在的基础。渠道竞争：指平行的渠道成员或系统因服务同一目标市场而发生的竞争。正常的竞争有利于生产商扩大销量，控制渠道，也为消费者提供更多的选择。激励渠道成员：生产者激励中间商应以适度激励为基本原则。首先是建立在综合性贸易关系的基础上。在提供给中间商产品的价格、付款条件、产品保证、地域权利、服务等方面给予照顾，使中间商乐于接受产品的销售并格外付出努力。具体措施有以下几个方面：(1）向中间商提供适销对路、物美价廉的产品。(2)合理分配利润。(3)促销支持。(4)资金资助。(5)提供情报。生产者可以运用下列权利，促进中间商合作。(l)奖励权。(2)惩罚权。(3)专家权。(4)施加影响权。中间商的分析与分类： 中间商是处在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织和个人。中间商作为一种行业是独立与生产之外的，专门从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业，也就是商业。 1.批发商：批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企业或个人的活动。从事这种活动的企业或个人被称为批发商。 特点：销售对象不同。批发商是向转售者或生产者出售商品，而零售商是向最终消费者出售商品。销售批量不同。批发商从事大宗买卖，批量购进，批量销售，而零售商是批量购进，零星销售地区分布不同。大型批发商主要分布在全国性的经济中心城市、大城市，中小批发商主要集中在地方性的经济中心的中小城市；零售商则是分散在全国各地广大消费者中间。批发商的数量较之零售商少得多，但它所覆盖的贸易区域比零售商大。职能：生产者和零售商愿意选择利用批发商，是因为批发商能够发挥效能销售。购买和编配商品。分装。仓储。运输。融资。风险承担。提供信息。咨询和服务。 2.零售商：零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动，从事这种活动的企业或个人被称为零售商。 特征：交易次数的繁多性。零售交易次数多，但平均每笔交易数额小。零售交易多为当面挑选的现货交易，而批发交易多为期货交易。零售交易中，购买者具有较强的随机性，而批发交易中，购买者具有较强的计划性。零售商提供的商品种类综合性强，而批发商提供的商品种类专业性强。零售活动范围地方性强，而批发活动范围不限于当地，辐射到区域甚至全国。 职能：作为必要的商品流通环节，是因为他们在商品流通过程中担负以下职能，满足生产者、批发商和消费者的需求。分类、组合、配货职能。服务职能储存商品及承担风险职能。融资职能。信息传递职能。娱乐职能。 分类：有店铺零售商无店铺零售商消费者合作社零售企业集团促销组合，是对企业用以达成营销目标的五种促销手段的总称。 促销组合被看做是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、人员推销、营业推广、公共关系及直效营销五种基本促销手段组合为一个策略系统，使企业的各种促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销；反映了促销实践对整体营销思想的需要。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、售货现场陈列、视听资料、邮寄广告、产品目录，等等。 公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨，等等。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，比较常见的具体手段有赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励，等等。人员推销是以销售人员直接说服顾客购买产品为基本内容，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销，等等。直效营销使用邮寄、电话、传真、E-mail、互联网等工具与经过选择的特定顾客进行直接沟通以获得其即时反应的一种促销活动。由于广告、公共关系、营销推广、直效营销四种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；推销则相应地称为人员促销方式。实施促销组合策略的必要性：首先，通过不同促销手段或工具向顾客传递的信息可能缺乏一致性，从而使不同促销活动的作用互相抵消；其次，各种促销活动可能互相重复，或者缺乏连续性，从而浪费企业的资源，因此，各种促销活动必须协调配合。促销组合策略的执行要点：不应单纯依赖某一种促销方式，而应综合运用各种促销方式；充分了解各种促销方式的作用特点，寻求它们之间的最佳组合；根据市场状况的改变及时调整促销组合策略；促销组合策略要与促销目标、产品性质、市场状况相适应；促销组合要与目标市场及产品策略、价格策略、渠道策略相配合。制定促销预算：明确促销目标后，企业还应确定目标期内本企业用于全部促销活动的资金投入总水平。财力承受法：根据企业财力所能承受的水平确定促销预算。实际含义：“必要”支出之外，剩下的资金可用于促销。存在无法满足促销需要等诸多问题。销售额百分比法：以销售额或售价（目前的或预计的）的一定百分比作为促销费用。确定比例：通常参考竞争企业的做法或本企业过去的习惯。使促销预算保持一个相对合理的水平。 竞争均势法： 根据竞争对手的促销费用水平确定本企业的促销预算。出发点是使企业保持与对手同等的竞争地位。存在无法满足促销需要等诸多问题。 目标任务法：根据企业的促销目标及完成促销目标所需成本，制定促销预算。优点在于：它能较好地反映企业促销活动的实际需要，有助于实现企业的营销目标；它以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性，有助于企业抓住某种市场机会；它能在某种程度上保证中尹长期促销计划的顺利执行。当然，这种方法也有其不足：它有可能使企业为一个不切实际的促销目标而耗费过多。促销组合决策 须考虑的因素： (1)促销方式的特点。各种促销方式都有其特定的性质和特征，促销方式的特点是企业选择促销方式、设计促销组合的主要依据。 广告：借助大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广，具有渗透性，即可以使信息反复多次地传递到目标市场并使其对竞争者的信息进行比较；广告可以使信息以更生动的形式传达到目标市场，具有放大的表现力；信息的单向传递使企业无法立即获得顾客的反应，同时也使顾客感到没有购买压力；此外，企业必须支付一定的费用。 公共关系：以新闻报道等形式传递信息，因此比广告更具可信性；可以解除顾客的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息；具有与广告相似的信息传播速度和传播面，却不一定支付费用；更易于在目标市场上建立美誉度；无法像广告那样大量重复信息。 营业推广：能够更快地诱发顾客的购买行动；为顾客提供额外利益；只具有短期效果，在建立品牌形象及品牌忠诚度方面无明显效果；所需费用较小。人员推销：可根据推销对象的反应立即调整信息的内容与传递方式；推销对象能够立即做出某种反应；可以建立业务关系之外的人际关系，从而可能使顾客长期反复购买；传递信息的速度慢、传播面窄。直效营销：非公众性、定制、及时、交互反应。 (2)产品的性质。产品性质在这里主要是指产品属于个人消费品还是属于产业用品。产品性质的差异，对促销方式选择和促销组合设计具有重大影响。 (3)潜在购买者在购买过程中所处的阶段。各种促销方式在顾客购买过程的不同阶段具有不同的成本效应。（投入一定成本于某一促销方式后，该促销方式对实现促销目标所达成的效果。）。(4)产品生命周期阶段。 (5)“推动”策略与“拉引”策略。实行“推动”策略的企业，较多地依赖人员推销和营业推广，“推动”产品沿着一定的分销渠道到达消费者手中。由生产企业推向批发商，由批发商推向零售商，由零售商推向最终顾客。采用“拉引”策略的企业，则需要以广告为主要促销方式，开展以消费者为对象的、较大规模的广告宣传，以便吸引顾客到商店购买产品，零售商则向批发商订货，批发商再向厂家进货，因而采用“拉引”策略的企业一般会把促销预算的绝大部分用于广告。 上述因素为企业如何选择与搭配各种促销工具提供了基本的决策框架。除此之外，企业还必须使促销组合与产品、价格、分销渠道策略协调一致。广告目标：目标的选择应建立在透彻了解企业自身情况和市场状况的基础上。 信息性目标：以向顾客提供有关产品的各种信息，以便使顾客对该产品产生初步的需求为目标。这些信息可能是产品的名称、生产厂家、性能、用途、技术、质量特征、价格、服务，等等。这类目标的数量化指标通常有知名度、记忆率、理解度，等等。这类目标通常是广告在产品上市初期应该完成的。 说服性目标：以说服顾客购买产品为目标，其具体内容可能是培养品牌偏好、提高顾客的品牌忠诚度、改变顾客对产品的认识、说服顾客改用本企业的产品、说服顾客立即采取购买行动，等等。这类目标着重于宣传产品特色或优点，使顾客相信本企业产品好于其他企业的产品，因此常常是广告在成长期和成熟期、市场竞争比较激烈的时期应该追求的目标，其数量化指标包括市场占有率、品牌偏好度、广告前后的销售量，等等。 提醒性目标：以提醒老顾客继续购买产品或使之确信自己的选择十分正确为目标，其具体内容包括维持较高知名度、再次唤起顾客的需求、强化满意度，等等。当一个企业的产品已经在市场上建立了良好的声誉或者产品处于成熟阶段时，大多数企业的广告往往追求提醒性目标。广告信息决策：即决定通过广告应向目标顾客传达什么信息以及以怎样的形式表达这些信息。这项决策可以具体化为三个步骤：信息的发掘、信息的选择、信息的表达。 信息的发掘：广告信息的内容直接影响广告的促销效果。营销人员必须首先发现各种可供传达的信息，才可能最后找出最应该传递的信息，即广告主题或广告诉求。发掘广告信息的方法和渠道多种多样，其中向销售人员、生产人员、消费者、经销商、竞争企业收集信息的方法最受专家推崇。营销人员可以通过营销调研方法寻找、归纳、分析、推理，以获得有价值的广告信息。对企业、产品与服务、顾客的深刻理解，是发掘出广告信息的最重要基础。 信息的选择：即从各种备选的广告信息中，找到最能引发大多数顾客需求的信息作为广告主题。广告信息一旦被选作广告的主题，则要进行较长时间的重复发布，改变信息的内容和表达方式需要相当高的成本，因此，必须对广告所要表达的信息进行审慎的选择。通常，同一广告不宜表达太多的信息，好的广告往往集中表达某一主题。 选择广告主题可以用以下三个标准：(1)满意性，即广告的主要信息能否表现产品诸多特征中最令消费者满意或感兴趣的特征；(2）独特性，即广告的主要信息是否表现了某些与众不同的产品特征；(3)可信性，即广告信息是否令人感到可信或可以证实。 信息的表达：信息的效果不仅取决于内容，而且取决于表达形式。广告信息表达形式是一个具有高度专塩性的技术性问题，它常常涉及美术、文学、心理学、摄影等专业领域，而且不同媒体的广告，其表达形式的侧重点也有很大差别。公共关系：公共关系，即企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。 营业推广：属非人员促销，由一系列具有短期刺激购买作用的促销工具组成，主要用来促使消费者和中间商较快地和更多地购买某一特定产品。营业推广的具体方式多种多样，其中较为常见的包括以下几种。(1)赠送样品。(2)优惠券。(3)退款。(4)特价包装（亦称小额折让交易)。(5)赠送礼品。(6)奖励。(7)累积购买奖励。(8)免费试用。(9)产品保证。(10）联合推广。人员推销：推销人员与潜在顾客直接接触，因此信息沟通过程是双向性的，推销人员可以立即获得信息反馈并据此对信息的内容及信息的表达方式做出相应的调整。因此，人员推销具有其他三种非人员促销方式不可替代的作用，它常常用来解决广告、公共关系和营业推广力所不及的促销难题。此外，人员推销的有效开展也有赖于其他三种促销方式的配合，良好的广告宣传与公共关系可以大大提高人员推销的成功率，恰当的营业推广则常常成为推销员说服顾客最终采取购买行动的有效手段。影响目标市场选择的因素1、企业的实力或资源2、产品的同质性：消费者对产品特征感觉的相似程度3、市场的同质性：各细分市场的间的相似程度 4、产品所处的生命周期阶段。5、竞争对手的市场战略 6、竞争者的数目市场定位的方式及战略：市场定位产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者, 突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。 迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。 创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。 重新定位。定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。战略产品差别化战略。从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。 服务差别化战略。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等 人员差别化战略。聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 形象差异化战略。在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。战略：稳定发展战略方案、发展、紧缩、抽资1、稳定 主要特征：企业满足与自身过去的和现在的目标；决定继续追求相同或类似的目标，每年期望的进展和增长比率大体相同；继续提供与以前类似或相同的产品和劳务。风险相对较小，多数企业愿意采用，适用于处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的2、发展 战略：特征为-产品销售量和利润的增长，超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，并且不是消极被动地适应外界环境的变化，而是通过提供新产品或新服务项目培养消费者需求，改变企业环境。（前提条件：充裕资金、即使企业短期内中止这一策略仍能维持竞争地位、企业外部环境尤其是政府支持方向与企业发展战略方向一致）密集型增长策略：快于过去增长速度来增加某个组织现有的产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。【市场渗透】更积极措施在现有市场上扩大销售（增加营销手段、争取竞争企业顾客、刺激潜在顾客）【市场开发】扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售【产品开发】向市场提供新产品或增加现有产品吸引力满足消费者需求一体化增长策略：当企业所处行业很有发展前途或者采用此法有效提高效率时采用。【后向一体化】企业购买、合并、兼并原料供应企业，产供联合，变过去购买原料到自己主产原料。【前向一体化】企业购买、合并、兼并本企业后续生产或经销企业，实行产销结合或眼神自己的产品【水平一体化】购买或兼并同行中企业，或在国内国外和同类行业合资生产经营多角化增长战略：也称多元化多样化增长，及企业尽量增加经营的产品种类和品种，是自身特长充分发挥，人力资源充分利用。同心多角化关联多角化：指企业利用原有技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相护关系的新产品。水平多角化横向多角化：指企业仍面向过去的市场，通过采取不同的技术开发新产品，增加产品种类。复合多角化集团多角化：指（大）企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式扩大经营领域，增加与企业现有产品和服务不大相同的产品或服务。3、紧缩：在经济衰退期间和财务困难期使用，三种方式：转向、放弃和清算4、抽资：为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、拍好或经营单位的投资，把资金投入另外新的发展领域中，对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中的次要部分波士顿矩阵：问题类：高增长率、低占有率。需要大量现金并增添工厂、设备、人员；明星类：高增长率、高占有率，投入大量现金保持领先；现金牛：低增长率、高占有率，现金收入多可提供大量现金；瘦狗类：低增长、低占有；企业战略营销分析中的分析法：S（strengths）指企业内部能力；W（weaknesses）指企业薄弱点；O（opportunity）指来自企业外部的机会；T（threats）之企业面临外部的威胁。基于“4p”的市场营销组合：产品product；价格price；渠道place；促销promotion基于“4c”的市场营销组合：顾客customer；成本cost；方便convenience；与顾客保持双向沟通c。产品整体概念：产品是指人们向市场提供的能满足消费着某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务。物质产品主要包括其品质、特色、式样、商标和包装等；非物质形态的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感以及信任感的售后服务、承诺、企业形象、产品信誉等。产品五层：核心层：给消费者带来特定利益和满足感即产品的功能和效用；形式层：消费者可直接观察和感受到的有形部分，由品质、式样、特色、商标和包装构成；期望层：消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。延伸层：产品包含的附加服务和利益；潜在层：潜在