心理学--客户新定位.doc

客 户 新 定 位-大脑是一切工作的焦点一、关于大脑1、“定位”是对大脑的定位，而不是对客户、市场或产品的定位。2、市场营销的最终战场是大脑，如果你能更好地了解大脑的运行，探讨大脑是如何接受、储存或否决信息的，就能更好的了解客户。二、研究大脑1、大脑不能处理全部的信息关键点： 大脑最易受攻击，大脑具有最敏感的防御性和抵抗力。 信息越多，就会形成“思维混乱”。大脑的自我防御机制就能发挥作用，抵制过多的信息潮。情况就会越来越糟。 人们必须有自信心使自己的头脑清晰、准确。最简单的人做事最清新，最有针对性，最坚决。感悟：信息的可理解程度（信息必须是能够理解的，否则，就不是信息。）、清晰程度、重复性。2、大脑的有限性关键点： 营销员的大脑和普通人的大脑总是产生冲突。营销员喜欢为产品和自己做精心的辩解和推理。 大脑的选择性和记忆的选择性。一切活动的焦点就是加深记忆。信息-通过大脑的缓冲器-进入短期记忆（信息量小、时间短）-进行重复记忆（有什么事情发生）-进入长期记忆信息-通过大脑的缓冲器-进入短期记忆（信息量小、时间短）-不进行重复记忆-永久性丢失（80%的短期记忆信息都会丢失）信息-进入大脑防御网络-被大脑拒绝（哈佛心理学家乔治.米勒提出，只有七条信息能够比较容易地储存在短期记忆区中，这就是“七的规则”。将客户以7个为单位进行层次划分管理，一次推销7个以内的产品。） 大脑的防御环节选择性爆光-选择性注意力-选择性保持力感悟： 兴趣和记忆（关键是引起客户的兴趣）学习不过就是对我们所感兴趣的事物进行记忆。在毫无兴趣的情况下学习会损害身体，因为这样会破坏记忆力，头脑中留不下任何所接受的东西。直接兴趣同步感觉，引起共鸣潜在兴趣引导兴趣，强制兴趣 感情和记忆（在一个合适的环境，在双方放松或兴奋的状态下进行交流。）美国精神病学一篇文章写道：“简单地说，一个人快乐时更容易想起他在快乐时所记忆的东西，悲伤时更容易回忆起在悲伤时所记忆的东西。”这种现象的产生是由于记忆同脑边缘系统联系紧密，而脑边缘系统是大脑的情感场所，决定外部信息是否可以记录在大脑中。有时候，你对某种事物可能只看到或听到一次，但这条信息在你的头脑中可能存留一辈子，而不是一分钟。当记忆和情感交织在一起的时候，我们并没有刻意去记忆的信息就留在了脑中。感情因素起作用时，你大脑中的一些传导器就打开了，外部信息就会牢固地印在你的大脑中。把记忆转变为习惯（如一些吉祥物） 类比和记忆（重视交流中的故事和例子）通过把你的新观念同消费者头脑中已储存的旧观念相联系，你就把新观念传递给客户了。人们无法理解他没有经历过的事情。要使客户的新观念同旧观念相联系，（借助以往经验来理解一事物的新发现的属性的过程。）即运用“生活片段”3、大脑憎恨混乱关键点： 人们对复杂的事物有抵触情绪，而喜欢简单（大脑所能够容纳的事物）的东西。（当你看到一些电器上无数密密麻麻的部件时，你的心情。）混乱的观念，复杂的事物，无法理解的东西。 简单化才是最终的成熟化，真正能打入大脑的最佳方式就是简化你的信息，“只做客户想知道的事情”。（这需要专业的沟通者）感悟：简化思维：你不能把产品的所有信息都和盘托出，要集中于产品的某几个（1-3）重点特征，使客户产生深刻的印象。删掉其他人也能说的象你一样好的信息，仍掉需要复杂的分析过程才能证明的信息。以简单、清晰的方式帮助客户“理清思路”。4、大脑的不可靠性 大脑总是倾向于感情，而不是理智。（很多时候，消费者不知道自己的购买动机，或者不愿意说出来。） 情感能够刺激行为、提供特征、选择导向，并增强其购买动机。 取证：人们对某事物不确定时，常常观察他人的做法来指导自己的行为，这就是最古老的营销方法：取证。（如买车）模仿意识（买他人所买）：人们总想模仿那些他们认为在品位、知识或经验方面比他们优秀的人。（电视明星中10个人就有9个人用力士牌香皂保养他们的皮肤）。乐队花车：吸引越来越多的人加入某种原因或潮流。（佳洁士牙膏：经过调查，5个医生中有4个推荐了佳洁士牌牙膏。佳能复印机：商业复印机的首选是佳能，佳能复印机连续7年排名第一。）使用“发展速度最快”或“销量最大”“效果最好”等的例证，是对付不确定大脑的有效方法。这是在告诉消费者，人们都认为我们的产品非常优秀。5、大脑很难改变 试图改变消费者的大脑是徒劳无功的，消费者一旦认定一种产品就很难改变观念了。 人们在面对改变观念和证明不必要改变观念的选择的时候，几乎每个人都忙于证明改变观念是不必要的。（将其他电器贴上“三洋”牌商标，90%的人都认为贴“三洋”商标的电器好。） 企图改变态度要想改变一种态度，就必要对此态度所依赖的信息进行更改。观念被认为能够为态度提供认知基础，通常就有必要改变一个人的观念，删除旧观念或引进新观念。人们对许多问题都有自己的态度，在改变人们态度方面，对某些人适用的方法对另一些人却没有效果。客户的四种态度： 不想转变 想转变 有转变的潜意识 扩大需求对于第一种态度：1、重申旧观念；2、有针对性的、多次的、重复的说服。重申旧观念 许多商家开始利用大脑不愿意改变这个特征为自己服务了。如果改变大脑很难，那就转过来重申旧观念就很容易了。 神经学家指出，最持久的记忆形式位于大脑的一个叫“角回”的部位，称其为“语义记忆”，即关于词汇和符号意义的记忆。 重申你所熟知的观念是一种营销策略，这种战略是在展示产品的历史和耐久力。使人们感到此产品有根基。你是在向消费者说：“我们已经有了很长的历史，我们知道该做什么。”对于第二、三、四种态度：1、选择我们的更好；2、有针对性的、多次的、重复的稳定客户的态度。6、大脑丧失焦点 品牌和品种的增多，大脑的焦点就会分散，原先人们大脑中清晰的观念现在严重丧失了焦点。 你的焦点丧失的越严重，就越容易受到伤害，只有专一的产品（工作方向）和高度集中的竞争者才是赢家。 与客户交流的话题要有焦点。 推广的产品要有焦点。 产品的应用要有焦点。 针对不同的客户要有不同的工作焦点。 针对不同的市场要有不同的工作焦点。 与客户关系的处理要有焦点。 你的每一个营销目标都有其特性和弱点，你必须事先计划好要进攻的某一个弱点；每种产品都有一种特性，你必须事先计划好让产品的那一种属性抢先占领消费者的大脑。客 户 新 定 位-对待变化持续加速的发展和变化会给人们带来冲击性的影响；为了生存，也为了避免我们称之为“未来冲击”的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。-阿尔文.托夫勒未来冲击一、看不到变化营销员倘若失去市场方向，很快就会遭到报应。然而今天，丧失市场方向的危险尤为严重。1、技术的快速发展和更新。2、消费者态度快速的、不可预测的变化。3、市场竞争的加剧和成熟。4、传统自我定位和思维定势的影响严重。5、社会生存和发展环境变的更为恶劣。6、技术、市场、服务的同质化。二、回到起点1、承认并接受市场的变化，积极的应对变化；重新认识自己，重新认识市场，重新认识竞争者，重新认识客户和消费者。2、思路放窄，不要胡思乱想今天，具有创造力和幻想力的人比任何时候都要多。而这些人最喜欢胡思乱想，考虑新的产品、新的营销策略、新的思路。但是，这些想法必须与我们面临的市场相结合，同消费者的观念和我们的工作实效保持一致；否则，肯定会使我们的工作丧失焦点和针对性，使我们陷入虚无的旋涡中，不能取得业绩，甚至会走向灭亡。关注市场及消费者的变化-分析变化的焦点-寻找新的切入口和焦点客 户 新 定 位-对待市场调查军事战争和市场营销有很多共同点商业阵地是市场，敌人是竞争对手，目标是消费者的大脑，武器是产品、媒体和人。市场调查的目的就是研究“营销目标”，用我们的大脑进攻对手和消费者的大脑。一、市场调查使你的头脑混乱不要被客户或消费者“诚实”的建议和看是合理的话所迷惑二、研究你的“营销目标”（主要指你的产品、客户、消费者和竞争对手）1、现在的营销策略更象是一份对敌作战计划，它认真、详细的剖析每个参与方的一切信息；从供应到技术研发到生产成本和工艺到生产能力和销售渠道和销售策略，无所不包。（就象咱们对牧翔、后羿和康星的了解一样）2、你必须熟练的掌握自己的长处和短处，营销目标的长处和短处，以及如何利用和预防这些长处和短处。3、你必须时常探测你的营销目标在想什么，在策划什么，以及他们的惯用策略和做事风格。4、市场调查的目的是为了搞清当前的市场状况，从而彻底解决问题，而不是为了支撑你当前的思想和观点。客户新定位一、转向深挖消费者，建立基于消费者心理的关系1、若想成功，必须从局外的角度而不是从局内的角度考虑问题。2、真正把握消费者的角度决非易事，为此必须从人的心理分析切入。二、冲破传统的规则和思维定势，强调自我理性思维感觉意识。1、警惕消费者的自我保护意识，消费者容易撒谎。2、人的大脑总是倾向于感情，而非理智。3、要相信市场调查，也不要相信市场调查：相信某些类型的市场调查，还不要被调查的数据所迷惑，相信你的客户不会把所有的答案都告诉你，相信你必须相信你的理性感觉。4、决不能让数据和客户的洪流冲走你的正常意识和你对市场的个人感觉。三、构建基于应变客户认知1、营销最基本的特制是“变”。2、要以变化的视角解读客户的行为和心理，研究新一代消费群体的新特征。创富的学问关键点：以正确的方式做事（把握并遵循事物发展变化的规律）一、不依赖于周围的环境 如果环境起决定性作用，要么是全城、全国皆富，要么是全城、全国皆贫。 环境相同，职业相同的人处境迥异；同处一地，同操一业的人贫富不同。二、不依赖于很高的天赋 有很多才华横溢的人依然贫困，有许多资质平庸的人富可抵国。 天资聪慧的人能富裕，迟钝木讷的人也能富裕；学识渊博的人能创富，才疏学浅的人也能创富。 人的天资与才学其实没有多少超乎寻常之处，不过就是平均的水平。三、不是勤俭节约的结果 许多省吃俭用的人依然贫穷，而大手大脚的人也常常富足。四、不依赖于你选择的行业 各行各业都有富人，各行各业都有穷人。客户新定位一、转向深挖消费者，建立基于消费者心理的关系1、若想成功，必须从局外的角度而不是从局内的角度考虑问题。2、真正把握消费者的角度决非易事，为此必须从人的心理分析切入。二、冲破传统的规则和思维定势，强调自我理性思维感觉意识。1、警惕消费者的自我保护意识，消费者容易撒谎。2、人的大脑总是倾向于感情，而非理智。3、要相信市场调查，也不要相信市场调查：相信某些类型的市场调查，还不要被调查的数据所迷惑，相信你的客户不会把所有的答案都告诉你，相信你必须相信你的理性感觉。4、决不能让数据和客户的洪流冲走你的正常意识和你对市场的个人感觉。三、构建基于应变客户认知1、营销最基本的特制是“变”。2、要以变化的视角解读客户的行为和心理，研究新一代消费群体的新特征。客 户 新 定 位-大脑是一切工作的焦点一、关于大脑1、“定位”是对大脑的定位，而不是对客户、市场或产品的定位。2、市场营销的最终战场是大脑，如果你能更好地了解大脑的运行，探讨大脑是如何接受、储存或否决信息的，就能更好的了解客户。二、研究大脑1、大脑不能处理全部的信息 大脑最易受攻击，大脑具有最敏感的防御性和抵抗力。 信息越多，就会形成“思维混乱”。大脑的自我防御机制就能发挥作用，抵制过多的信息潮。情况就会越来越糟。 人们必须有自信心使自己的头脑清晰、准确。最简单的人做事最清新，最有针对性，最坚决。信息的可理解程度、清晰程度、重复性。2、大脑的有限性 营销员的大脑和普通人的大脑总是产生冲突。营销员喜欢为产品和自己做精心的辩解和推理。 大脑的选择性和记忆的选择性。一切活动的焦点就是加深记忆。信息-通过大脑的缓冲器-进入短期记忆（信息量小、时间短）-进行重复记忆（有什么事情发生）-进入长期记忆信息-通过大脑的缓冲器-进入短期记忆（信息量小、时间短）-不进行重复记忆-永久性丢失（80%的短期记忆信息都会丢失）信息-进入大脑防御网络-被大脑拒绝（哈佛心理学家乔治.米勒提出，只有七条信息能够比较容易地储存在短期记忆区中，这就是“七的规则”。将客户以7个为单位进行层次划分管理，一次推销7个以内的产品。） 大脑的防御环节选择性爆光-选择性注意力-选择性保持力 兴趣和记忆学习不过就是对我们所感兴趣的事物进行记忆。在毫无兴趣的情况下学习会损害身体，因为这样会破坏记忆力，头脑中留不下任何所接受的东西。直接兴趣同步感觉，引起共鸣潜在兴趣引导兴趣，强制兴趣 感情和记忆美国精神病学一篇文章写道：“简单地说，一个人快乐时更容易想起他在快乐时所记忆的东西，悲伤时更容易回忆起在悲伤时所记忆的东西。”这种现象的产生是由于记忆同脑边缘系统联系紧密，而脑边缘系统是大脑的情感场所，决定外部信息是否可以记录在大脑中。有时候，你对某种事物可能只看到或听到一次，但这条信息在你的头脑中可能存留一辈子，而不是一分钟。当记忆和情感交织在一起的时候，我们并没有刻意去记忆的信息就留在了脑中。把记忆转变为习惯 类比和记忆通过把你的新观念同消费者头脑中已储存的旧观念相联系，你就把新观念传递给客户了。人们无法理解他没有经历过的事情。要使客户的新观念同旧观念相联系，（借助以往经验来理解一事物的新发现的属性的过程。）即运用“生活片段”3、大脑憎恨混乱 人们对复杂的事物有抵触情绪，而喜欢简单（大脑所能够容纳的事物）的东西。 混乱的观念，复杂的事物，无法理解的东西。 简单化才是最终的成熟化，真正能打入大脑的最佳方式就是简化你的信息，只做客户想知道的事情。（这需要专业的沟通者）简化思维：你不能把产品的所有信息都和盘托出，要集中于产品的某几个（1-3）重点特征，使客户产生深刻的印象。删掉其他人也能说的象你一样好的信息，仍掉需要复杂的分析过程才能证明的信息。以简单、清晰的方式帮助客户“理清思路”。4、大脑的不可靠性 大脑总是倾向于感情，而不是理智。（很多时候，消费者不知道自己的购买动机，或者不愿意说出来。） 情感能够刺激行为、提供特征、选择导向，并增强其购买动机。 取证：人们对某事物不确定时，常常观察他人的做法来指导自己的行为，这就是最古老的营销方法：取证。（如买车）模仿意识（买他人所买）：人们总想模仿那些他们认为在品位、知识或经验方面比他们优秀的人。（电视明星中10个人就有9个人用力士牌香皂保养他们的皮肤）。乐队花车：吸引越来越多的人加入某种原因或潮流。（佳洁士牙膏：经过调查，5个医生中有4个推荐了佳洁士