强辉陶瓷乐都专卖店媒体投放方案.doc

强辉陶瓷乐都专卖店媒体投放计划方案 强辉乐都专卖店本计划书仅针对强辉陶瓷乐都零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。一：媒体目标：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。、针对重级市场（待装修的新居室）：导入期广告预算大部分针对此市场，提升产品品牌知名度、美誉度，一方面针对消费者作产品广告，一方面与全市的专业家装公司合作，共同开发此市场（召开强辉瓷砖产品推介会）。策略目标是让全市家装公司首先接受本产品。、针对中级市场（对陶瓷感兴趣的家庭）：以产品广告促动此市场的消费者，目标要使瓷砖有明显的销售量，以点带面，培育房屋装修需求的潜在消费。、针对轻级市场（企事业单位机关团体）：导入期暂不作此市场计划，在全面广告投入的基础上，让此市场了解本产品，培育潜在市场。二：媒体策略：现在在产品市场导入期不宜制定整体的品牌策略，此品牌策略针对零售市场。、品牌定位：瓷砖行业十大知名品牌。、品牌核心概念：享受生活。、品牌形象：崇尚享受生活主义者。、品牌价值：提供一种前卫时尚的享受生活的方式。、品牌经营理念：帮助所有的人来享受生活。所有传达给消费者的品牌信息都应围绕该品牌核心概念来设计。（一）、媒体对象阶层设定（1）消费者：已购房或有意想购房，有装修意想的消费者或潜在消费者，他们一般看重的主要是价格和材料的安全和健康环保。（2）装修公司：本地装修公司有一定的客户群，并在消费者心中有比较好的信赖度，他们可以介绍和推广品牌，相比有更加好的效果。（二）、媒体投放地理性策略 （1）重级地区以乐都目前已入住小区和交工或即将交工小区为主，城区各个单位、商店为辅。 （2）轻级地区 辐射周遍区域市区。（三）、媒体分析选择 (1)、媒体特性分析 报纸媒体：主动地接受、关注度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高，目标客户到达率高。 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 车体广告： 主动性高-可以根据目标对象的生活形态,针对特定区域及线路安排广告投放,有效且精准的沟通,发挥广告效果的最大化效益.目标对象覆盖范围广-可以根据车种的属性,有效将广告信息传至区域范围.长时间的广告暴光-每天平均12小时的广告信息暴露时间 视角冲击力强-适合企业形象建立,新商品上市.适应活动或商品力传播等等不同的广告诉求.广播媒体：覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 （2）、影响本项目媒体选择的诸要素分析 品类关心度分析 陶瓷主要是给消费者提供装饰方面的建材需要，由于不是经常性的使用，所以他的品类关心度较低。此类产品购买决定所需行程较长，且因建材选购直接关系人体生命健康，导致消费行态偏向为慎虑性购买，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯，因此选择信息承载量大的平面类媒体更能达到重点详细地介绍瓷砖的目的，为消费者提供购买参考。 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。瓷砖专卖店主要功能是给消费者提供装饰材料方面购物的方便性，因此选择报纸的装修栏目、电视导房产栏目等获得的相关性效果更好。 品牌形象与个性分析 瓷砖专卖店的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，以增强广告效果的产出。 消费习惯分析 建材类影响相对比较理性，购买周期长，购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。 竞争态势分析 乐都作为青海东部次中心城市，随着房地产业的迅猛和深入发展，也带动了与之有关的其他行业的发展，巨大的建材吞吐量，吸引了众多的建材厂商的眼光，瓷砖行业也呈现出比较大的市场需求量。目前，各类品牌的入驻除了带给消费者更多的 选择和实惠外，也必将加剧乐都陶瓷市场的裂变，他们更以迅雷不及掩耳之势通过扩大规模来改写乐都陶瓷市场的记录。 作为乐都最大的首家时尚陶瓷生活馆，强辉乐都时尚生活馆的开业，即将颠覆乐都陶瓷市场规模小、品牌意识差、品种少、风格单一的格局，形成新的市场冲击波。同样面临着新的市场机会与威胁，强辉乐都时尚生活馆属于新生事物，消费者对其缺乏了解，只有通过强有力的广告引起广泛认知，活动营销强化广告效果，新闻营销增加亮点，建立广泛的知名度和美誉度，形成良好的口碑效应。利用消费者的崇众心理，争取使强辉乐都时尚生活馆在短期内迅速上市，增强经销商对商城的信心，增加强辉乐都时尚生活馆在乐都陶瓷市场的行业影响力，建立其在乐都建材市场上的有利地位。为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用立体性媒体投放策略，提高有效到达率和受众接触频次。 3）、媒体的选择 平面媒体： 目的-详细介绍项目的特点，投资商实力，市场机会分析、消费群分析，项目招商、建设进展情况，提高品牌认知度；介绍加盟商收益情况分析和利益承诺，并展示已加盟商的实力。要求-以当地稳重性、权威性、导向性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本项目相关性强的当地一流媒体。如都市商情、生活导报。 其它媒体： 目的弥补平面广告覆盖空档，加深和强化平面广告效果， 促进消费者认牌购买。要求在针对性很强的地方进行宣传，与目标对象进行一对一的沟通。（四）、媒体行程设定媒体行程为期四个月，每月分三个周时间段，共投放12个时间段，整体分三个阶段： 第一阶段（2012年11月1日2012年11月18日）（试营业开业前）连续式：以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩大项目的知名度的目的。 第二阶段（2012年11月20日2013年2月10日）试营业期间 脉动式：此阶段脉动持续露出，每广告段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度的目的。第三阶段（2013年2月20日2013年3月20日）开业期间 连续式：以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩大项目的知名度的目的。 第四阶段（2013年3月20日2013年12月30日）正常营业期间 脉动式：此阶段脉动持续露出，每广告段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度的目的。（五）、制定策略优先顺序本媒体的投放目的是对于已经加盟的经销商稳定信心，使处在观望当中的经销商尽快做出决策，唤起消费者对本项目之注意。 第一阶段 ：要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩大项目知名度，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略； 第二阶段:要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。三：媒体执行方案及预算： 投放行程投放时间投放主题投放媒体数 量预 算版面/位置第一阶段11月1日强势入驻敬请期待都市商情7000份700元头版、整版11月10日试营业开业惠动全城都市商情7000份700元头版、整版11月10日宣传彩页2000份1000元A4第二阶段11月20日庆祝强辉试营业都市商情7000份700元头版、整版12月1日强辉品牌宣传硬广告都市商情7000份400元头版、1/2版12月10日都市商情7000份400元头版、1/2版12月20日新年大礼惠暖冬大行动都市商情7000份700元头版、整版宣传彩页2000份1000元A41月10日强辉品牌宣传硬广告都市商情7000份400元头版、1/2版2月10日祝全县人民新春快乐都市商情7000份700元头版、整版第三阶段2月20日盛大开业礼惠全城都市商情7000份700元头版、整版宣传彩页2000份1000元A43月1日盛大开业礼惠全城都市商情7000份700元头版、整版3月10日强辉品牌宣传硬广告都市商情7000份400元头版、1/2版3月20日强辉品牌宣传硬广告都市商情7000份400元头版、1/2版第四阶段2013年4月至2013年12月详情见下一步推广宣传计划四：媒体计划评估：任何媒体计划都不应一成不变地加以墨守成规，必须根据市场变化、