南京大发凯润金城·煊赫门项目推广方案_67PPT_优派克思_2009年

Unique Partner & Customer Skills 2 大发凯润金城 煊赫门 09年度推广方案 大 发 品牌小 组 2008年 12月 24日 3 A 09年度推广分析 4 09年度推广分析 销售目标 6亿 6#7#高层 8#9#小高层 5#小户型 6亿 2.3亿 5 09年度推广分析 营销费用 900万 6#7#高层 8#9#小高层 5#小户型 600万 300万 6 1. 从楼市上来看： 08年度整体楼市低迷，年末有所回升， 09年上半年成为楼市是否回暖的重要时期。 2. 从推售上来看： 目前已推出高层（ 6、 7号楼），小高层（ 8、 9号楼），高层去化量 17%，小高层去化量 50%，就比例来看小高层抗性较小。 3. 从推广上来看： 从 08年 8月起，项目重新包装，打造成为新街口核心豪宅，从原来的高档公寓趿身为豪宅之列。 推广背景 09年度推广分析 7 推广思考 我们说什么？怎么做？ 2009年即将到来 09年度推广分析 8 首先，我们需要明确 09年的推广目标： 销售层面： 1）配合销售达到客户蓄水最大化； 2）锁定目标客群； 3）协同营销； 推广层面： 1）寻找新的利益点，提升项目附加值； 2）巩固并提升豪宅地位； 3）建立新街口酒店式公寓的标杆形象； 推广目标 09年度推广分析 9 什么样的客户会关注和购买我们的产品？ 第一：客观描述 现在： 就目前成交客户的情况来看，多以项目为原点，他们的特征如下： 1、新街口周边，以玄武、白下、鼓楼为主； 2、年龄在 35-55岁之间，以 40岁左右为主； 3、大多数以自住为目的； 4、依赖新街口地段，很享受市中心生活带来的便利； 人群分析 09年度推广分析 10 第二：感性描摹 1. 这些人喜欢新街口的人气、热闹； 2. 他们比较念旧，儿时住在新街口周边，功成名就后还是希望回到这里； 3. 他们从外地来到南京经过多年漂泊想安家在南京，觉得住在新街口有面子，对得起自己这么多年努力； 他们是一群： 离不开新街口的人 人群分析 09年度推广分析 11 内 容 客群关注度 地 段 市正核心 ， 南京城市的名片 户 型 主力面积在 120平米左右 ， 普通舒适型 产品细节 花岗岩干挂外立面，入户门韩国进口电子锁 缺乏有力竞争力 服 务 保利物业专属服务 配 套 南京第一核心商业圈，金鹰、德基、金陵饭店等 高端配套环绕 再来看看产品的特性： 产品分析 09年度推广分析 PS：以上特点评级，只针对于同区域 /同品质的豪宅楼盘相较得出。 普通住宅：高层 /小高层 12 内 容 客群关注度 地 段 市正核心 ， 南京城市的名片 户 型 主力面积 60-80平米 ， 精装酒店公寓 （ 精装标准 2500元 ） 价 格 预计 20000元 /平米 ， 首付二成 服 务 保利物业专属服务 交 通 城中交通主干道，地铁、交通四通八达 配 套 南京第一核心商业圈，金鹰、德基、金陵饭店等 高端配套环绕 升值潜力 住宅性质，首付低，地段潜力巨大 产品分析 09年度推广分析 PS：以上特点评级，只针对于同区域 /同品质的豪宅楼盘相较得出。 精装酒店公寓 13 产品分析 地 段 从客户的关注度分析来看，核心关注点交集在： 09年度推广分析 14 08年度我们一直在谈地段，谈新街口、谈市中心价值；在 09年度，我们需要将产品进一步提升，如何提升？如何挖掘地段之上的更高价值？ 我们再次研究我们的地段，在长江路的文化氛围与新街口商圈的经济氛围两相结合之下，我们发现产品的历史人文价值尚未挖掘。同样谈地段，历史上的 “ 新街口 ” 又是怎样的呢？ 产品分析 09年度推广分析 15 先来看一下现在的地段价值 以项目为圆心，辐射周边 1、项目处于南京市中心，周边商业、娱乐、生活、人文、交通、餐饮一应俱全，拥有金陵饭店、德基、金鹰等高端人群消费场所，具备真正的星级生活配套。 2、大新街口商圈，东至太平南路、太平北路，南至建邺路、白下路，西至莫愁路、上海路，北至长江路、华侨路。 3、长江路是政府规划的民国文化一条街。 产品分析 09年度推广分析 16 再来看一下历史上的地段价值 1、新街口，今天的繁华自无需多言，从 1928年 “ 首都计划 ” 始，它已经是国家金融中心。 2、 这里有总统府 、 国立美术馆 、 国民大会堂 ， 这里浓缩中国近代史 ， 如今这里是南京最负盛名的民国文化一条街 。 3、 这里的 1912街区是南京时尚文化的代表 ， 南图新馆则以厚重续写城市人文沧桑 。 4、 曾经的江宁织造府辉煌即将再现 ， “ 一条传承后世的街道 ” 也已经成为现实 。 5、 袁枚 、 曹雪芹 、 孙中山 这些名字曾经响彻历史 ， 至今足迹依旧 。 产品分析 09年度推广分析 17 产品分析结论 世代承袭的都心小豪宅 这里不论是现在还是过去都是南京的核心区域，一直以来都是商家必争之地，是经济文化的发源地，是城市繁荣的象征！ 因此，我们产品是： 09年度推广分析 18 推广语 新街口 为家而传世 一个城市的封面 界定家族秩序 09年度推广分析 住宅 ： 19 20 21 推广语 圈 定我世界 新街口专属行政套房 ,仅供上流圈层 09年度推广分析 酒店公寓 ： 22 23 24 25 26 27 B 推广策略 28 凯润金城 住宅公寓 精装酒店式公寓 打造豪宅品牌 深度挖掘地段价值 “城市中心”以外的价值 凯润金城 煊赫门 新街口高层 /小高层 细分豪宅市场 推出升级型产品 在承袭豪宅资源之外，提供更多选择 世代承袭的都心小豪宅 进入上流社会的一张通行证 价值的再次升级 传播推广策略 推广策略 新街口都心小豪宅 29 传播推广策略 推广策略 总策略 普通公寓： 延续豪宅调性，深挖 “ 地段 ” 价值背后的故事，与市场上同质竞品拉开距离，差异化定位。 精装酒店式公寓： 依托大社区概念，以大带小，豪宅之上升级精装小豪宅。 30 形象面： 保持并提升项目的豪宅形象，打造产品的历史人文价值，为项目树立差异化，以领导者的姿态傲视全城； 推广面： 1）大众层面： 保持高调形象，吸引市场及高端客户关注； 2）小众层面： 锁定目标客群，逐一击破； 3）现场包装： 由于我们的产品已处于现房销售状态，建议着重于现场的包装； 4）活动层面： 以样板房为中心，开展系列体验活动，加强老客户的维系，促 进老带新。与高端商业做异业联盟营销活动（如：银行 VIP客 户、车友俱乐部等） 传播推广策略 推广策略 31 C 09年推广轴线及节奏 32 主形象出街 (2.16) 论坛 （ 3.12/3.19） 新街口历史文脉挖掘 两周炒作，前后各一周 体验季 （ 4.1-5.15） 现场样板房 /德基中庭 历史 /人物 /经济 /发展 老客户维系（ 5.16-6.16） 开展系列老带新活动 高尔夫 挥杆赛 （ 6.18） 金秋 新老业主自驾游 （ 8.15） 特价房热炒 完美收官 （ 9.15） 持销期 强销期 价格促销期 现场蓄水 信息释放 （ 5.1） 销售现场 /职业顾问 释放信息 主形象出街 (8.1) 开盘 (10.1) 热销炒作 国庆结束 (10.9) 贵族生活体验月（ 11.5） 样板房做系列活动 客户维系活动 (12.1) 样板房公开 VIP卡发放 (9.15) 蓄水期 强势蓄水 强销期 开盘 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 酒店公寓 住 宅 推广轴线 09年推广轴线及节奏 奔驰 SMART 试驾会 (8.10) 33 营销建议 09年推广轴线及节奏 论坛炒作 ： 构想： 从长江路与中山路交界这一城市独一无二的优越地段进一步思考，这对于豪宅而言意味着什么？拥繁华与历史人文于一身，集过去的辉煌与未来的荣耀于一宅，宁静与繁盛只在瞬间转换。这是上流生活的 “ 黄金分界线 ” ，对于煊赫门而言则为其增加更多的 “ 学养与内涵 ” ，从历史、经济、文化、生活几个角度全方位呈现。 建予上流的黄金分界线 豪宅学养 34 营销建议 09年推广轴线及节奏 论坛炒作 ： 1、 历史学 2公里的一条街，浓缩一城辉煌史 过去 &未来，只看现在 项目所在区域的历史渊源 ， 韩家巷 、 袁枚旧居 、 民国 “ 国府路 ” 、 长江南北货 ， 直到如今的煊赫门 ， 一条清晰 “ 历史之线 ” 在此延伸 600年 ， 辉煌从未改变 ， 而从政治的中心到如今居住的中心 ， 则开启了新时代的高尚范本 。 35 营销建议 09年推广轴线及节奏 论坛炒作 ： 2、经济学 60年前的国家金融中心，今日的仰望之核 资源决定一切 新街口，对南京而言意味着繁华、中心、向往、影响力 但归根结底，是一座城市资源的集大成者。经济的、商业的、商务的、居住的，一切的资源这里是唯一的圆心，是真正决定城市走向的策源地。正如选择进驻这里的少数都市领袖阶层之于城市的意义。 36 营销建议 09年推广轴线及节奏 论坛炒作 ： 3、生活学 客厅 在 1912、 卧室在金陵饭店、衣橱在德基广场 一个家 一座城 居于城市核心的让家的形态与意义有了质的改变，传统的 “ 家 ” 与 “ 城 ”的界限被彻底打破，城市一切丰原资源因为零距离而 “ 社区化 ” ，一个家就是一座城，一座城服务一个家，这是对传统生活方式的彻底颠覆。 37 营销建议 09年推广轴线及节奏 论坛炒作 ： 4、文化学 城市核心的文化美学 看不见的新街口 新街口不只有商场、酒店、豪宅，更沉淀了丰富的居住文化。煊赫门在占据长江路文化街与新街口商业区的黄金交界的同时，更以富有内涵的产品布局，彰显城市核心的文化美学。 38 营销活动建议 新街口的前世今生 活动时间： 2009年 4月 1日 2009年 5月 15日 活动目的： 1、制造话题炒作点，吸引客群到访，积蓄现场人气； 2、提升并奠定项目品牌形象，为项目贴上传世身份标签； 3、体现项目圈层效应，引发目标客群类聚心理； 活动地点： 样板房 /德基中庭 09年推广轴线及节奏 39 营销活动建议 新街口的前世今生 活动内容： 样板房现场： 深度挖掘民国时期以新街口为核心所发生的历史事件，并以历史核心为主线，将其建筑、人物、收藏、生活、经济、事件等均以画展的形式在小高层内辟出一间书房（或客厅）做展示，供到场客户自由参观，引起消费者的心理共鸣。（每二周展示一个活动主题，共计三个主题，一个半月展示完） 德基中庭： 以舞台剧形式，从旧时新街口的繁华与生活，到如今新街口的地位与核心，分不同的剧目展开演绎。 配合传播方式： 1、报纸硬广及软文 /新闻炒作； 2、网络； 3、公司网站； 4、折页（以历史名流为主题，只围绕这个话题展开）； 09年推广轴线及节奏 40 历史核心建筑画展： 41 历史核心人物画展： 42 历史核心收藏画展： 43 舞台剧表演： 44 活动地点： 银杏湖高尔夫场 活动简介： 大发业主、意向客户和银杏湖高尔夫会员共同参加，并邀请著名 球手参加，联络客户感情，传播良好口碑效应，促进老带新。 操作方式： a、与银杏湖高尔夫俱乐部商谈，在现场摆放宣传展架及宣传资料， 如有可用资源，也可将现场大牌、道旗等画面更换为大发凯润金 城 煊赫门最新主形象； b、现场配有大发置业顾问约 4名左右； 营销活动建议 09年推广轴线及节奏 银杏湖高尔夫挥杆赛 45 活动示意图 46 营销活动建议 09年推广轴线及节奏 太湖自驾游，闸蟹自由品 活动地点： 太湖 活动目的： 1） 扩大圈层口碑 ， 促进老带新； 2） 为项目产生时效的客户积累 ， 为后期销售做准备； 活动内容： 邀请已购房业主及高意向性客户举办太湖自驾游活动 ， 每辆车前都放着印有大发 LOGO及活动名称的宣传卡片 ， 并与时令结合 ， 品尝特色大闸蟹 。 47 活动地点： 中山陵 龙脖子路 活动简介： 邀请大发已购房业主、酒店公寓意向客户参加，做奔驰 SMART试驾会，联络客户感情，传播良好口碑效应，促进老带新。 操作方式： a、活动当天参加业主在项目售楼处集合，由营销总监为大家讲解一下项目现况，大家合影留恋，在现场摆放宣传展架及宣传资料，供客户自由取阅。 b、由大发包车，将业主统一送至中山陵试驾会现场，开场后由大发和 BMW各自对自己的产品做简单介绍后，由业主自由试驾； c、 BMW可以和大发进行战略联盟， BMW的 VIP客户购买大发的房子可享受一定优惠，同样，大发业主购买 BMW也可享有一定折扣。 营销活动建议 09年推广轴线及节奏 奔驰 SMART试驾会 48 活动示意图 49 营销活动建议 营销活动建议 09年推广轴线及节奏 50 遵循 “ 请进来 ”“ 走出去 ” 的原则 ， 针对不同的目标客群做不同的小众推广活动 ， 将其分为四大类： 类别 活 动 目标客群 A类 案场活动 （ 请进来 ） 来访客群 B类 高端渠道 （ 走出去 ） 老业主、高意向客户 异业联盟 （ 走出去 ） C类 定向推介 （ 客群聚集地 ） 企事业单位 D类 天酬计划 （ 客户维系 ） 已购房客户 营销活动建议 09年推广轴线及节奏 51 活动时间： 为期一至二周 活动地点： 售楼处 活动简介： 在项目售楼处通过画架的形式，将合作单位的设计作品，如：室内设计、景观设计等合作单位的设计作品做成油画效果展出。凡是来访客户均可自由参观，延长客户来访时间的同事，加深对项目品质的了解。 艺 术 赏 析 类：案场活动建议 A 52 财 经 访 谈 活动地点： 售楼处 活动内容： 与大众证券报合作，邀请其知名顾名、财经名家至售楼处，针对于如何投资理财的问题做专项财经访谈活动，并邀请已购房老业主及高意向性客户参预，活动现场可做些互动性问答，由专家讲解、分析。 建议邀请财经专家，如：谢百三。 类：案场活动建议 A 53 名媛社交茶会 活动地点： 售楼处 活动内容： 在大发售楼处开设 “ 名媛社交需知 ” 的讲堂 ， 邀请时尚界较为知名的女性 ， 从老业主中挑选出女性业主 ， 针对 “ 珠宝鉴赏 ” 、 “ 插花 ” 、 “ 社交礼仪 ” 、 “ 化妆 ” 等方面做知识培训及交流 。 类：案场活动建议 A 54 活动地点： 高端场所及社区 活动内容： 针对高端的住宅、商业、娱乐、餐饮及高端社区（如：德基、 1912、月牙湖等）地下停车场的广告位、道旗、灯箱等投放广 告，深入目标客群出入场所，强势记忆，引其关注； 类：高端渠道建议 B 55 B 类：异业联盟活动建议 形式及类型设置： 可将业主、高意向性客户的不同需求进行划分，将案场活动归类，针对不同的需求开展活动，如下表 : 性质 分类要求 活动类型 合作单位 主题类 针对于客群的性别分类 男性 :财经理财类 渣打银行 女性 :名媛社交类 女性业主 教育类 学龄儿童的家长 学前教育、专家讲谈 九中、金陵中学 鉴赏类 喜欢欣赏 、 品鉴 ， 对艺术类有一定热爱的客群 艺术鉴赏 渣打银行 克莱斯勒车友会 沙龙类 喜交际 、 应酬 ， 喜欢扩大社交层面的客群 层峰 Party、小型酒会 克莱斯勒车友会 高尔夫 VIP客户 56 活动地点： 推介单位内部 (建议选择企业食堂 ) 活动内容： 建议与渣打 、 汇丰 、 招商等银行联合 ， 由大发派出专业的置业顾问团队去其单位对其职工 、 VIP会员进行大发煊赫门产品的专项推荐；项场可搭简易展台 ， 摆放卖点画架 ， 配合发放二期产品宣传单页 ，供意向性客户自由索取； 类：定向推介会建议 C 57 活动时间： 连续性 活动简介： 将客户维系性的活动做成系列活动，并用煊赫计划做大帽子串联，做好客户维系，提倡老带新； 活动内容： 1、烛光计划 针对业主生日回馈； 2、友居计划 针对已购房业主间职业的互动； 3、人文计划 针对客户喜好，可订阅不同类型的杂志赠送； 煊 赫 计 划 类：客户维系活动 D 58 佳 片 共 赏 活动地点： 新街口国际影城 活动内容： 针对在公开认购当天到访的客户，都可获赠 “ 新街口国际影城 ” 电影 票二张（无论是否购买天正产品），邀请到访客户与天正一起共赏 佳片，传播良好口碑效应。 PS：影片可根据当时放映的片档而定，建议选择大手笔制作、关注度较高的大片，如：赤壁等。 类：客户维系活动 D 59 D 媒介组合及策略 60 大众 树立品牌形象 小众 锁定目标客群 活动 营造人文价值 大众渠道以硬广及软文炒作为主； 小众渠道以渗透性媒体渠道为主，其它媒体形式为辅； 活动渠道以客户维系及现场体验式活动为主； 媒介原则 媒介组合及策略 61 大众传播： 形式： 1. 户外 、 报纸 、 电台 、 网络 、 新闻炒作； 策略及目的： 1. 重新包装 ， 高调亮相 ， 重新树立项目豪宅品牌形象 、 高端地位； 2. 以具有话题性的诉求 ， 引爆市场关注度 ， 成为市场近期讨论的话题； 媒介原则 媒介组合及策略 62 小众传播： 形式： 1.电梯框架 、 杂志 、 DM、 短信； 策略及目的： 1.释放品牌形象及活动信息； 2.很精准的针对目标客群选择渠