南京市御水湾花园开盘前市场推广策划报告

第 1页 中管网房地产频道 御水湾花园 开盘前市场推广策划报告 （ 2008/3/20） 第 2页 中管网房地产频道 目 录 第一部分：我们面临怎样的市场状况？ 第二部分：我们如何销售自己的产品？ 第三部分：我们将采取哪些宣传手段？ 第 3页 中管网房地产频道 第一部分：我们面临怎样的市场状况？ 一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？ 二、城东南板块房地产的现状及动态如何？ 三、我们针对的是哪些目标消费对象？ 第 4页 中管网房地产频道 一、整个南京市房地产市场是怎样的状况？ 相关法规政策 宏观经济收入 城市改造拆迁 市场供求关系 土地市场出让 2003年 6月 1日 ， “ 商品房买卖合同纠纷司法解释 ” 出台 ， 对商品房预售合同的效力 、 商品房销售广告 、 房屋面积缩水等方面做出更加明确的规定 ， 销售广告可以视为合同内容 ； 2003年 6月 13日中国人民银行发布 关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 ， 抬高房贷门槛 。 2003年 9月 1日 物业管理条例 出台 ， 南京房管局颁发了关于 前期物业管理招标投标管理暂行办法 的实施意见 ， 首次明确 前期物业的招标必须在领取预售许可证之前完成 ， 并自 2007年 9月 1日起在全市正式实施 。 2003年 6月 10日南京市契税补贴政策取消 ， 购房契税正式从 0.75%上调至 2%。 8月 23日发布 南京市人民政府关于禁止利用集体土地从事房地产开发 、 销售的通告 ， 严禁集体土地建房 。 涉及迈皋桥 、 西善桥 、 板桥等街道 ， 总建面积约 127万方 。 9月 15日 ， 南京正式出台 关于 2007年度住房公积金 、 新职工住房补贴有关政策调整的通知 ，上调公积金缴存比例 。 政府实施 “ 三房三百 ” 工程 ， 即 2007年起 ， 3年内除建设 100万平方米经济适用房 、 改造 100万平方米老城危旧房之外 ， 还要建设 100万平方米中低价商品房 。 12月 1日 ， 南京市城市规划条例实施细则 规定 住宅间距标准调整 ， 于 2008年 1月 1日起实施 。 宏观政策的逐步完善，为房产市场的规范有序发展提供有力保障，带来机遇的同时也带来挑战！ 第 5页 中管网房地产频道 相关法规政策 宏观经济收入 城市改造拆迁 市场供求关系 土地市场出让 2007年南京市宏观经济持续向好 ， 1-12月全社会固定资产投资完成954.08亿元 ， 比去年同期增长 58.2%， 其中基本建设完成 451.16亿元 ， 比去年同期增长 83%， 更新改造完成 148.47亿元 ， 比去年同期增长 35%，房地产开发完成 183.3亿元 ， 比去年同期增长 33.6%。 人均国内生产总值超过 3000美元 ， 达到中等收入国家水平 ； 2007年 ，南京城镇居民的人均可支配收入达到 10195.56元 ， 增幅创造了 6年以来的又一新高 。 与上年相比增长了 11.3%。 第 6页 中管网房地产频道 相关法规政策 宏观经济收入 城市改造拆迁 市场供求关系 土地市场出让 12月 30日 新拆迁法 经市政府常务会审议通过 ， 由蒋宏坤代市长签发 ， 于 2008年 2月 1日起正式实施 。 2007年 南京老城拆迁 范围主要分布在秦淮河 、 金川河环境整治段 、 纬七路东延工程段 、 邓府巷地块以及 7条景观路沿线的整治完善段等 。 预计拆迁的总面积可达 400万平方米 ， 其中拆迁户将突破 4万户；由于过程中受到拆迁事件的影响 ， 实际完成拆迁量达到历年之最 ， 共拆迁房屋面积 179万平方米 ， 拆迁居民24242户 ， 拆迁工企单位 1320个 ， 监管补偿资金概算总额近 50亿元 。 随着 2009城市运动会的临近 ， 城市拆迁量将在 2008年度集中完成 ， 预计 2008年的拆迁量较去年有增长 。 第 7页 中管网房地产频道 相关法规政策 宏观经济收入 城市改造拆迁 市场供求关系 土地市场出让 在 2007年房地产开发中住宅建设仍是主力军， 截止 12月底，住宅建设完成151.01亿元，同比增长 44.8%，占房地产开发投资 82.1%。住宅施工面积 1254.97万平方米，同比增长 38%，住宅竣工面积 336.24万平方米，同比减少 10.4%，分别占施工、竣工面积的 80.6%、 85.6%。 销售面积大于竣工面积。 截止 12月底，全市销售商品房面积 444.48万平方米，大于同期竣工面积 51.66万平方米，增长 16.3%，其中住宅销售面积 400.16万平方米，增长 17%，占总销售面积的 90%；商品房销售额 139.9亿元，增长 25.3%。其中：住宅销售额 115.58亿元，增长 21.6%。 2007年，南京市房地产交易额实现 249亿元，交易件数 9.14万件，交易面积 842.7万平方米，同比分别增长 109、 71和 67.6。 房产交易创下历史最高水平。房地产业成为地方经济的重要支柱， 去年全年完成房地产投资 180亿元，施工面积1372万平方米，分别比上年同期增长 30.7和 34.6。 2007年房地产业增加值达到57亿元，税收占市地税的 18。 商品房销售供需两旺的态势，使空置商品房得到逐年消化 ，南京市商品房空置面积不到全国平均空置率的 1 4，高、中、低价位商品房供应比例为 1.5 4.5 4，供求结构基本合理。旺盛的市场使存量交易比例逐年上升。全年二手房交易面积比上年增长 75.3，存量交易件数占到总数的 64。南京市城镇居民人均住房建筑面积已经由上世纪 90年代初的 8.6平方米提高到 2007年的 23平方米。 第 8页 中管网房地产频道 相关法规政策 宏观经济收入 城市改造拆迁 市场供求关系 土地市场出让 2003 年 南京市房地产市场 的总体供需 表 2003 年商品住宅 预测 2004 年商品房 （单位：万方） 供给 销售 供给 销售 城东 59.7 52.7 50 城南 55.5 55 55 河西 82.8 93.9 150 城北 44.5 38.5 40 城中 93.7 98.1 50 仙西 0 4.5 5 江宁 141.7 145.8 200 江北 59 89.7 150 800 合计 536 579 900 供求比 1.1 ： 1 预计 2008年新建商品房供应量在 750万平方米左右。 另外，政府的经济适用房开发120万平方米，中低价房开发 80万平方米。 2008年市场供给总量在 900-950万平方米左右 ，预计市场供求比例将会达到 1： 0.85。与 2007年相比， 供求关系出现逆转 。 预测需求市场的结构构成 2008年南京商品住房需求量预测 700-800万平方米 第 9页 中管网房地产频道 相关法规政策 宏观经济收入 城市改造拆迁 市场供求关系 土地市场出让 2007年政府加大土地供应量 ， 通过市场出让土地 近 1000公顷 ， 是 2002年的 6倍 。 从以上表可以看出 ， 土地市场的热点区域的前三位是江宁和城北 、 河西 （ 城东除外 ） 。 2003 年 南京土地市场异常活跃，共 出让土地 近 1000 公顷 2003 年土地出让（单位：万方） 城东 265 （其中包括 222 万方的上下五旗 综合 地块） 城南 41 河西 83 城北 125 （包含 1.7 万方的中低价商品房用地） 城中 17 仙西 42 江宁 360 江北 60 合计 993 第 10页 中管网房地产频道 相关法规政策 宏观经济收入 城市改造拆迁 市场供求关系 土地市场出让 2008年首轮土地拍卖中 城东地价 依旧 居高 城东 （ 南 ） 板块因其独特的天然环境优势，成为南京房地产界高档住宅的聚集地，板块价格相对较高 。 2008年首次 竞拍会上 ， 楼面地价最高的也是城东板块。这块位于玄武区童卫路 18号的编号为 NO.2007G57地块由江苏米兰置业有限公司拍得 ，与上月成功出让的杨庄地块相比，该地块的区位相对优越，受到开发商的大力追捧。因此， 经过 28轮的激烈竞争才尘埃落定， 成交价为 4890万元，折合楼面地价 3849元 /平方， 如此高昂的土地成本，预计楼盘推出时售价 比起日前开盘的银城东苑 5600元 /平方的均价又 将 上了一个台阶。 第 11页 中管网房地产频道 相关法规政策 宏观经济收入 城市改造拆迁 市场供求关系 土地市场出让 附： 2004/1/14 国有土地使用权挂牌出让成交信息 片区 地块坐落 规划面积 / 出让面积 M2 建筑容积率 用地性质 出让底价 （万元） 成交金额 ( 万元 ) 竞得单位 河西 建邺区所街石家庄组地块 19207.4 3550 南京万盛置业有限公司 河西 河西新城区商务中心 B 地块及纬九路以南 B1 、 B2 、 B3 地块 190316/ 187816.0 B 地块 6.0,B1 、B2 、 B3 地块 1.8 ( 其中商业部分 容积率 2.5) B 地块：商务办公、银行、酒店及（低）多层配套商业服务设施。 B1 、 B2 、 B3地块：商业、住宅及其相关配套设施 24500 24500 南京朗诗置业股份有限公司 河西 建邺区南湖路与文体路之间，万科光明城市以南地块 121668.6/ 106914.0 1.6 住宅及其相关配套设施 30000 33600 南京中海地产有限公司 城东 玄武区童卫路 18 号 10040.5/ 8470.7 1.5 二类居住用地 2550 4890 江苏米兰实业投资集团有限公司 城北 栖霞区燕子矶街道中心村地块 257365.7/ 168798.3 1.3 多层、小高层住宅及附属配套设施 21000 32000 南京南地园房地产开发有限公司；无锡市万都置业有限公司 江北 六合区大厂欣乐路地块，东至冶山铁路，北至毕洼路，西至欣乐路，南至规划道路 115353.7/ 77460.5 1.1 二类居住用地 5850 11550 南京恒丰房地产开发有限公司 城中 白下区铁管巷 A 地块 11286/ 11286.0 6.5,25% 为酒店式公寓 商业、办公、金融、酒店式公寓 16100 35500 上海全日通投资有限公司；上海卫中实业发展有限公司 城中 白下区铁管巷 C 地块 8909.5/ 6822.1 6.0,25% 为酒店式公寓 商业、办公、金融、酒店式公寓 9700 19000 上海全日通投资有限公司；上海卫中实业发展有限公司 第 12页 中管网房地产频道 宏观经济运行的良好、南京城市化进程的加速、城建改造力度的加大为 07年南京房地产市场的提供了良好的发展平台，供需两旺的市场态势导致了 07年房价的跳跃式上涨； 随着 07年下半年以及 08年规划的土地供应量的加大，市场供需将会得到平衡，价格的涨幅将会放缓，其递增曲线将会回归理性； 大量品牌开发商角逐 08年南京房地产市场，在卖方市场逐渐消失的市场状况下，产品竞争将会成为 08年南京楼市竞争的主旋律； 小结 第 13页 中管网房地产频道 今年， 南京 房地产市场将进一步发展，南京的各个板块，如河西、江北等都将开足马力，进入全面发展时期。河西将被打造成新城区，江北也将推出快乐之城等不少商品房，加快了城市化进程的步伐，成为沿江发展战略重点之一 。 而城东南板块 在城建的进一步推进下， 发展也将体现两大明显的趋势 ： 城东南板块将继续向南发展 城东南板块位于南京城东南部，有着紫金山、月牙湖等优秀的自然环境资源与良好的空气、阳光等生态环境，一直是南京的高档居住区。随着多年来的开发建设，城东南可供开发的土地资源越来越少，月牙湖地区已经没有土地可供开发，而秦淮河南岸的广阔土地逐渐进入的南京人的视线。 城东南板块将现两大发展趋势 二、城东南板块房地产的现状及动态如何？ 第 14页 中管网房地产频道 随着中和桥拓宽改造、宁芜铁路迁出城外等天然隔断的消除，城东南板块将走出白下区的范围，扩展至秦淮区大明路地区，与城南板块连为一体。特别是大校场机场的搬迁，目前已经被列为 2008年南京城建的 16个投资超过 20亿元的重点项目之一，将为南京城市建设提供 10平方公里的土地，这对城东南板块的居住环境和生活品质有很大的提升，为城东南房地产的发展留下广阔的空间。 城东南楼盘将向精致化、特色化方向发展 城东南板块 目前 已经逐渐成熟， 由于板块内 没有大面积的土地 可用于 大盘开发 ， 城东南的新建楼盘不可能 像 江宁、江北等地区一样有越来越多的超级大盘出现，楼盘必然向小型化、精致化的方向发展，走特色化的路子，从产品、景观、智能化、物管等多个方面进行创新，吸引更多的南京市民将目光投向城东南。 第 15页 中管网房地产频道 三、我们针对的是哪些目标消费对象？ 1、通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓 根据对城东南区域内楼盘的客户持续跟踪，验证了该区域的中高档楼盘（如大地豪庭）主要为区域内的企业中高层管理者、私营业主和公务员，而中低档楼盘（如良城美景）的客户为全市范围小总价住宅的购买者，包括首次置业者和改善型居住者（小白领、私营业主、企业中层管理者）； 本案在客户定位上，客源与区域的中低档楼盘的客源重合，而客层却与区域的中高档楼盘重合。 因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定区域内客户的同时，如何捕捉全市范围的中高收入者，使得客户来源产生突破性的变化，创造更宽的客层面。 第 16页 中管网房地产频道 2、本案的目标客层论 御水湾花园目标客层论 基础市场 创造市场 成长市场 来源：原居住在城东南的居民，改善居住条件、换房、拆迁等需要为主；在城东南工作和做生意的人，这类人不在少数； 来源：由区域向外围发散，面向全市范围 来源：通过强有力的市场推广，建立本案性格与形象，吸引气质相符的最广泛消费者 特征：首次置业者，包括中低层市民、区域中高端客源（小业主、白领、企事业单位主管级人士）。 特征：刚工作不久的单身白领；以投资小总价为主的市内客户；改善型居住，主要为白领、私营业主、企业中高层管理者。 特征：讲究生活品质，向往悠闲自在的高品质的新生活；接受西方现代文明，同时也欣赏中国传统文化的精髓 第 17页 中管网房地产频道 总价承受能力分析： 城东南住房需求者的总价承受能力集中于 21 60万元 ， 88.35%的消费者能够承受这一水平总价的住房，可以说绝对多数消费者的总价承受能力在此区间。超过 60万元后，只有 5.72的消费者能够承受。 进一步分析说明，近七成消费者只能购买总价在 40万元以内的住房，也就是说如果总价超过 40万元，将把绝大多数购房者拒之门外。因此，总价以不超过 40万元为宜，否则只能针对高端市场。 单价承受能力分析： 单价方面，消费者能够承受的房价主要在三个价格层次： 2501-3000元 /m2、 3001-3500元 /m2、3501-4000元 /m2， 三个价格层次各有 20.72%、 32.92%、 24.97的消费者能够承受，合计占到全体消费者的 78.61%。另外，能够承受 4001 5000元 /m2元的消费者也占到 12.65%，这一比例应不算低。但消费者中，能够承受 5000元 /m2以上单价的很少，仅占 2.46%。可见，虽然消费者购房最终决定于总价水平，但就目前城东板块许多楼盘的单价而言，已经超出消费者的单价承受能力。 第 18页 中管网房地产频道 第二部分：我们如何销售自己的产品？ 一、我们如何确立本案合理的价格平台？ 二、我们整盘的推案策略如何制订？ 三、本案一期的销售策略及控制计划？ 第 19页 中管网房地产频道 一、我们如何确立本案合理的价格平台？ 1、定价原则思考 周边竞争楼盘的市场价格参考，遵循开盘价格必须具备市场竞争力； 利润最大化。通过销售动线促使价格锯齿型上调； 高开高走。用产品品质及施工进度来不断带动价格的稳步提升； 安全性原则。合理的价格走势，适应市场、规避风险，稳健的定价方针； 成本考虑。根据项目总体规划来确定一房一价； 第 20页 中管网房地产频道 2、本案价格平台的分析 均价（元 /M2） 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 二月 香格里拉花园 5300 5300 5300 5500 5500 5500 6400 （全装修） 6600 6600 6800 香格里拉半岛 5500 5600 5700 5700 7500 7500 7500 7500 7500 7500 东城水岸 5800 6000 6200 6200 6400 6400 6400 6400 （ 99 折） 6400 （ 99 折） 6400 （ 99 折） 枫丹白露 4600 5000 5000 50 00 5000 5000 5000 5000 5000 5000 凯悦天琴 4900 5000 5200 5300 5300 （优惠 100 - 150 ） 5300 5300 银城东苑 5500 - 5600 5600 （ 97 - 98 折） 5600 （ 97 - 98 折） 5700 （ 99 折） 御道家园 5800 （ 97 - 98 折） 5800 （ 97 - 98 折） 5800 （ 99 折） 城开家园 4300 4400 4700 4700 5000 5000 5000 5000 5000 5000 大地豪庭 4300 4300 4900 4900 5300 5300 5300 5300 5300 5300 鑫园森林海 4300 4300 4400 4400 4800 4800 4800 4800 4800 4800 万达江南明珠 3400 3500 3500 3700 3700 4000 4200 4300 （ 96 - 97 折） 4300 （ 97 - 98 折） 4300 鸿信清新家园 3300 3300 3300 3500 3500 3500 3500 3500 3500 3500 三金福邸 3600 3900 3900 3900 3900 4000 4000 4000 4000 4000 良城美景 3900 4100 4100 （优惠 100 - 150 ） 4100 （优惠 100 - 150 ） 4100 九龙盛世园 4200 4400 4400 4400 怡水嘉园 3650 3650 3650 3650 3650 目前市场可参照个案价格 第 21页 中管网房地产频道 离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海， 以其为参考个案，测算得出周边价格的中间值 4600元 （以 2008年 6月为时点） 加入整体市场增长因素（去年南京房价增长率为 25%左右，属特殊情况， 2008年不可能再现；考虑其 GDP增长幅度及东南板块现状，通过分析预测今年房价的增长率为 10%，预计此增长率将持续 2-3年） 4600+4600 10% 3/12 通过市场增长因素， 本案的产品价格区间在 4715元 第 22页 中管网房地产频道 本项目的综合价值依据 ， 周边项目与本案相比 ， 本案具有铁路噪音 、交通条件的不足及尚处施工阶段等 ， 但在建筑形态 、 园林景观 、 临水住宅等方面具有优势 。 按经验判断 ， 本案与参照个案在目前阶段价格差不大 。 由此：项目价格则在： 4715 100%=4715元 取 4715元为基数 依据以上推断， 2008年 6月 ， 本案的开盘价格建议为： 4800元 第 23页 中管网房地产频道 由于受土地储备量的影响，城东南板块所属楼盘日渐减少。从周边市场来看，与本案物业类型相似的产品不多；可参照的价格样本数少。 从板块现状分析，离本案最近的南有九龙盛世园、北有鑫园森林海 ,前者目前均价在 4400元左右，后者均价在 4800元左右。但从成长性看，建议本案以 银城东苑 为目标研究对象。 考虑板块个案在地段、施工工期、产品定位等方面的差异，确定本案目前的开盘销售均价为 4800元 /m2 第 24页 中管网房地产频道 3、定价的平面及楼层系数 多层住宅 一层： -200 二层： -100 三层： +150 四层： +100 五层： 0 六层： 0 高层住宅 一层： -400 二层： -300 三层： -200 四层： -100 五层： 0 六层： +50 七层： +60 八层： +120 九层： +120 十层： +140 十一层： +160 根据每套单元的房型、采光、通风、景观、噪音条件来综合确定，平面价差控制在 350元左右 高层住宅原则上与多层住宅价差控制在 300元左右 （暂不考虑一层送花园和架空层） 第 25页 中管网房地产频道 我们认为价格总体将随着工期的进度和市场的反应有序上扬，同物业定位和竞争对手相比，目前的价格策略可以实现，主要问题有三点： 首先，在买方市场背景下，产品定位、市场推广不到位，将影响楼盘品牌形象的树立，因此价格的基础产生动摇，导致价格无法提升； 其次，价格体现有形价值和无形价值两个方面，无形价值也俗称附加价值，这对于消费者的预期心理价位形成产生影响，本案在这一点应有所作为； 其三，市场竞争对手和区域市场的分析，得出本案在南京市场具有一定的稀缺性，应该在行业内占据一席之地，是精品住宅的代表。 说明 综上所述，我们建议在市场推广和产品支撑点的基础上，勇敢提升物业价格，利用价格进一步提升物业的档次，并努力提升消费者对本案的价格认知，与南京市场上住宅档次主要通过价格来区分的惯例相一致。 另价格的上扬必须与销售形成互动，谨慎提价，建议在每次房交会和项目重大利好消息出台时，明显提高房价，营造整体楼盘的良好走势，给予先期准业主以信心。 第 26页 中管网房地产频道 二、我们整盘的推案策略如何制订？ 迎合市场、规避风险、实现年内 3个亿的资金回笼 在短期内实现阶段推案量的快速去化来保证本案的整体安全性，并且去化本案相对劣势的产品以 35%的优势产品分批量逐步实现本案的利润最大化 风险预知，提前预防 在销售前期制定各项有效措施来防止投机客户的产生，最大化的保证自住客户的购买，并且努力做到销售过程零投诉及高满意度 提升服务，塑造品牌 强化销售现场各岗位人员的服务意识与服务品质，以配合整体品牌战略的实施 本案销售三原则 第 27页 中管网房地产频道 1、 整盘推案排期 方案一：组团型销售方案 一期 二期 排期 2004/ 6 2 0 0 5 / 1 2 200 6 / 1 2 0 0 7 / 5 推案量 10 万平方米 8 万平方米 组团 A 、 C 、 E 、 F B 、 D 说明： 本案体量较大，住宅部分总建面积达 18余万平方米，从资金投入回笼最佳比看，本案整盘推案排期分为两期较为合理；从目前施工开发的阶段来看，两期的推案排期能较好地与施工建设相符。 第 28页 中管网房地产频道 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 排期 2 0 0 4 / 6 2 0 0 4 / 9 2 0 0 4 / 1 0 2 0 0 5 / 2 2 0 0 5 / 3 2 0 0 5 / 8 2 0 0 5 / 9 2 0 0 5 / 1 2 组团 ( 幢号 ) E F 、 A （ 3# 、 9# ） C A （ 1# 、 2# 、 6# 、7# 、 8# 、 10# 、 1 1 # ） 推案量 39846 平方米 29697 平方米 34403 平方米 21812 平方米 均价 4800 元 5000 元、 5800 元 5400 元 6200 元 2、一期推案排期 说明： 一期所推的 A、 C、 E、 F组团中， A组团优势最为明显，中央景观资源最为丰富，因此建议将其放在最后推出，届时一方面整盘价格将上升至最高水平，另一方面中央景观的建成，将有力支持其高价位。实现最好的组团卖最好的价钱的目的。 C组团紧邻秦淮河，河景资源最为突出，但目前河岸现状较差，由于根据秦淮河三年整治工程的规划，最迟 2009年基地附近的秦淮河将整治完成，此时的 C组团价值将尽显无疑。 E、 F两个组团比较， F组团相对较差，紧邻光卡路及御道街，并且有四幢住宅非正南北朝向，体量不如 E组团大； E组团受铁路影响最大，目前关于铁路搬迁的消息隐约传出，但实际搬迁也要到 2010年，该组团体量较大，容易引发市场热点。 第 29页 中管网房地产频道 4800 2008.6 2008.10 2009.3 2009.9 5000 5400 6200 依据年增长率 10%,以 2008年 10月为基点各时点价格分布 （从 2010年 1月考率板块形成提升的年增长率 5% ） 由此得出本案一期价格 48006200元 一期整盘销售均价 5500元左右 第 30页 中管网房地产频道 第二期 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第一波 第二波 组团型销售方案推盘步骤图列 第 31页 中管网房地产频道 第一波 第二波 第一波蓄水期 第一波销售期 第二波蓄水期 第二波销售期 排期 2 0 0 4 / 4 2 0 0 4 / 6 / 5 2 0 0 4 / 6 / 6 2 0 0 4 / 7 2 0 0 4 / 8 2 0 0 4 / 8 / 1 5 2 0 0 4 / 8 / 1 8 2 0 0 4 / 9 组团 ( 幢号 ) 61# 、 62# 、 52# 、 53# 、57# 、 58# 63# 、 65# 、 59# 、60# 、 55# 、 56# 推案量 21000 平方米 17000 平方米 户数 218 223 3、第一阶段推案排期 说明： 本案同银城东苑相比较 ， 整盘蓄水期较短 ， 且本案的盘量较大及铁路抗性不明确 ， 因此必须要有相应的蓄水期 ， 蓄水目标是首波推案量的两倍 。 暂定本案的开盘日为 2008.6.6， 实际开盘日依据蓄水情况而定 。 开盘所必须具备的 四大条件 ：现场售楼部正式启用；取得预售证；样板房装修完成；累积500组客户 在第一波销售结束后 ， 经过半个月的蓄水期 ， 第二波销售即可展开 。 第 32页 中管网房地产频道 第一波推案户型面积、格局、套数及总面积列表 户型 二 - A 二 - C 三 - B 三 - D 三 - D 三 - E 三 - F 三 - F 三 - G 电梯 A 电梯 A 电梯 B 卧室 2 R 2 R 3R 3R 3 R 3R 3 R 3 R 3 R 2 R 2 R 2 R 面积 约 89 约 94 约 107 约 1 1 9 约 120 约 126 约 122 约 123 约 122 约 90 约 97 约 9 9 套数 6 6 24 6 6 12 12 12 24 55 11 44 户数比例 2 . 7 % 2 . 7 % 1 1 . 0 % 2 . 7 % 2 . 7 % 5 . 5 % 5 . 5 % 5 . 5 % 1 1 . 0 % 2 5 . 2 % 5 . 0 % 2 0 . 2 % 总面积 540 564 2568 714 720 1512 1464 1476 2928 4950 1067 4356 均价 第二波推案户型面积、格局、套数及总面积列表 户型 二 - A 二 - C 三 - D 三 - D 电梯 C 电梯 C 单身公寓 卧室 2 R 2 R 3R 3 R 3 R 3 R 面积 约 89 约 94 约 1 1 9 约 120 约 1 1 8 约 120 约 49 套数 24 24 12 11 20 20 1 1 2 户数比例 1 0 . 7 % 1 0 . 7 % 5 . 4 % 4 . 9 % 9 . 0 % 9 . 0 % 5 0 . 2 % 总面积 2136 2256 1428 1320 2596 2640 5688 均价 第 33页 中管网房地产频道 方案二：搭配型销售方案 一期 二期 三期 排期 04/4 04/8 04/9 05/3 05/4 05/11 组团 A + F C + E B + D 推案量 4.5 万平米 6.8 万平米 7 万平米 1、周期与推出顺序 、整盘推案排期 、执行周期 一 二 销售周期 准备期 强销期 时间段 2.5 3 个月 1 1.5 个月 第 34页 中管网房地产频道 第三期 第二期 搭配型销售方案推盘步骤图列 第一波 第一期 第二波 第 35页 中管网房地产频道 2、产品调价原则 锯齿型价格上调 每期房源推出，底限价格较前批房源底限价格 提升 100-200元 /平米不等 ；最高价格上涨幅度有效控制。 一期 二期 三期 销售均价 5000 元 / 5400 元 / 5700 元 / 价格范围 4400 5600 元 / 4650 5700 元 / 4800 5800 元 / 销售机动调价 根据每波段推出房源 “ 意向认购 ” 的具体情况 ， 为更好的保证房源的全面去化 ， 制造销售热潮 ， 做适当的价格微调 。 工程进度调价 项目价格走高主要依据工程进展 、 工程形象的改变 ， 做价格自然调整 项目公开发售前 -公开发售开始 -工程进展中标志性时间 -项目封顶 -项目阶段交付 -项目完全竣工 第 36页 中管网房地产频道 A、 F组团组合入市 ， 依靠 A组团确立价格平台 销售周期控制在 6个月内 ， 周期内操作以 F组团去化为主 短期快速引爆 封盘 强势双组团出击 （ 强势引爆 ） F组团第一波次执行：针对性蓄水 + 短期策略性引爆 + 封盘 F组团第二波次 + A组团第一波次执行：长期蓄水 + 调整性开盘 房源策略性销控 促销卡发放计划 3、一期推案销售策略 第 37页 中管网房地产频道 F组团第一波次：约 11300 （ 66#、 68#、 70#、 71#） F组团第二波次：约 9900 （ 67#、 69#、 73#、 75#） A组团第一波次：约 14000 （ 1#、 2#、 3#、 10#、 11#） A组团第二波次：约 10000 （ 6#、 7#、 8#、 9#） ：销控部分 4、一期推案房源策略 一阶段 二阶段 三阶段 四阶段 排期 04/4 04/5/8 0 4 / 5 / 9 0 4 / 5 / 3 1 0 4 / 6 / 1 0 4 / 7 / 3 0 04/7/31 04/8 周期 蓄水期 引爆销售期 强蓄期 销售调整期 组团 F 第一波 F 第一波 F 第二波 +A 第一波 F 第二波 +A 第一波 推案量 11300 24000 5、一期推案销售周期表 备注：表中红色标注（下划线部分）为： 引爆日 第 38页 中管网房地产频道 6、一期推案价格实现 目标价格 一期实现：销售均价 5000元 /平米 阶段价格制定 一期 一阶段 二阶段 三阶段 四阶段 周期 蓄水期 引爆销售期 强蓄期 销售调整期 组团 F 第一波 F 第二波 +A 第一波 推案量 11300 24000 销售均价： 4700 元 / 销售均价： 5200 元 / 销售价格 价格范围： 4400 5100 价格范围： 4600 5600 整期均价 5000 元 / 一期整体定价；系数做综合考虑后 ， 微调制定：平面系数 （ 主要影响因素：朝向 、景观 、 噪音 、 面积 、 户型等 ） ；楼层系数 第 39页 中管网房地产频道 为保证好房源与差房源的均衡去化 ， 以及零库存 、 利润完全实现 。 采取如下原则： 房源分批推出 ， 分期集中销售 差房源原则上全过程不消控 ， 中 、 好房源分期推出 、 分期销售 ， 以保证房源的平均去化 。 好房源最后推出 ， 保证零库存以及利润最大化 分阶段进行去化率分析 ， 动态调整销售价格结构 ， 争取差房源在期房阶段全部去化 ， 中好房源有相当比例在各阶段进行价格提升 。 开盘之初以速度为主要追求目标 ， 目的在于引起市场轰动 。 再确立市场地位之后 ， 目标应该转向追求 “ 速度与利润的最佳结合点 ” 上 。 根据销售面积与销售速度，机动提升价格，增大好房源与差房源的价差，争取均衡去化及利润最大化。 7、销售控制计划 第 40页 中管网房地产频道 第三部分：我们将采取哪些宣传手段？ 一、本案的品牌概念及内涵是什么？ 二、本案广告推广的目标是什么？ 三、本案具体的广告推广执行计划？ 第 41页 中管网房地产频道 Strength（优势） Weakness（劣势） 地处城东南板块，该板块在城市扩张中有明确的发展后劲，在消费者心目中认同较高； 御道街皇家官道、秦淮水岸两大独占，新社区开发更拥有自然的生态环境，御道街、秦淮河具有深厚的人文历史背景； 产品规划有商业街，并且社区自我配套体系完善； 产品新概念 -新古典主义建筑，户型设计优秀，总价控制合理，产品层次丰富； 受铁路搬迁、秦淮河改造等利好消息影响，具有很强的成长性优势； 开发商浙江名城房产尚有品牌资源可以利用，具有一定的可信度，企业领导有做精品楼盘的心理期许； 产品本身具有一些优势，拥有 1： 1.3的幢间距，高绿化率、低密度等 噪音污染抗性，且交通不顺畅，处于火车道口地段且平均每天 24班火车经过，干扰严重 原地块为制药厂，区域客户存在心理抗性。因本地块原为制药厂，知情客户认为会残留一定的化学物质，有一定的心理抗性。 周边环境档次较低，由于历史原因，现阶段周边人群和生活配套档次较低 地块封闭，铁路和秦淮河在很大程度上将本案封闭起来，对外沟通性差 1、项目 SWOT分析 一、本案的品牌概念及内涵是什么？ 第 42页 中管网房地产频道 Opportunity（机会） Threat（威胁） 目前南京房产市场处于供需两旺的成长期。南京的房地产市场随着开发与投资热潮的兴起，一路稳步攀高 ,去年房价上涨了 3%，在全国十大城市中涨幅仅次于上海；经济增长和人口流动拉动需求增长；市政工程建设力度，使公众对南京发展前景看好 板块内竞争激烈：开发楼盘在产品和品牌上各有千秋，去年明星楼盘具有了后期开发的人气和环境形成优势。板块供应量百万平方米， 万达、鑫园等个案，在产品、地段上和本案相比也各有千秋。 目前本项目周边环境改善尚需时日：现有周边地理环境的改造，包括道路和水岸的改造落后于本项目开发，因此对价格提升有压力。 围绕 “ 御道街 ” 与 “ 秦淮河 ” 进行概念差异化，提升本案品质 ； 引爆市场，从区域性楼盘跃升为 全市性名盘、特色盘 ；快速树立项目品牌的同时，也要同步取得优异的产品销售业绩， 实现双赢 总 结 第 43页 中管网房地产频道 楼盘名称 推广概念语香格里拉花园 城东尊崇国际气质名宅香格里拉半岛 与平凡保持距离东城水岸 优越生活每一天枫丹白露 品位都市生活自然主义凯悦天琴 城市地景 惊世之美森林海 植物园风情住宅区大地豪庭 月牙湖畔 健康新城城开家园 月牙湖畔精致生活升级版江南明珠 放飞心情的地方清新家园 家在 情在 一生挚爱三金福邸 城东福地 如意生活怡水嘉园 离尘不离城，氧生自然居良城美景 城市成熟生活样板社区九龙盛世园 母亲河畔，九龙福佑，同创盛世家园2、区域内竞争个案的营销主概念 区域内楼盘根据各自地段和产品的档次的差异，在营销概念也存在一定的差异： 龙蟠中路、大光路一带高档楼盘着力于倡导生活的品位与尊贵； 光华路中段中高档楼盘则侧重于项目自身的特色营造； 光华路东段与秦淮河南岸的中低档楼盘多采用感性的手法，提倡生活的氛围和亲和性。 本案在概念包装上应该追求高档化，从而拉升项目档次。 第 44页 中管网房地产频道 Product Concept 商品概念陈述 对那一群向往 人文品位、讲究生活感性和情趣 的消费者而言， 我们将此社区当作 水岸之城，风尚之城 来卖给他们。 Target/Life Style 生活形态 28-45岁为主的男性 /工作繁忙 白领 /企业中高层 /区域中上层等 讲究生活品质 /向往悠闲自在 Product Usage Occasion 使用场合 /方式 /时机 购房自住 （ 首置为主 ， 换置为辅 ） 也可投资等待升值 Competitor/Substitute 竞争者 /代用品 森林海 香格里拉 /东城水岸等 Product Benefits 商品利益点 御道街、秦淮水、新古典主义建筑 大规模的水景园林社区 城东南将来热销板快 Positioning 产品定位 中高档 Brand Image/Personality 品牌形象 /个性 自由、自在、闲适生活 意境幽雅 /品位感强 人文、思想、新古典 3、品牌定位分析图 第 45页 中管网房地产频道 水岸 ： 古御道旁，新秦淮边。深韵人文的御水湾倡导 “ 象水一样悠闲生活 ” 的居住主张 风尚 ： 有思想、有文化、有内涵、有创新，惟独没有压力。领先者创造时尚和潮流。御水湾不是去追逐居住潮流，而是去引导居住潮流。 水岸之城 风尚之城 4、品牌定位内涵分析 流动的美，静泊的家 广告语 第 46页 中管网房地产频道 卖房子，更是卖生活。以差异化的生活主张，倡导御水湾 “ 水岸之城 风尚之城 ” 的生活； 传播一种有思想的住宅，有品位的生活，有文化的氛围，有价值的身份，形成一个独特的消费层和人文社区，继而引导一种生活潮流和主张； 以板块发展态势及区域地缘价值等附加价值提升本项目的市场价值，力争在现有市场的基础上获得更好的价值回报； 以项目品牌价值的塑造带动公司品牌价值的提升，实现品牌价值的双重飞跃。 二、本案广告推广的目标是什么？ 1、本案整体广告推广目标思考 第 47页 中管网房地产频道 2、针对楼盘和品牌，我们希望达到如下目标？ 我们希望在南京市地产界掀起新的热销旋风与轰动性的炒做热点 我们希望成为一个口碑一流的