面向客户化综合运营的VGOP应用探索和实践VIP

面向客户化综合运营的 VGOP应用探索和实践 中国移动通信集团北京公司 提纲 背景 思路 方案和效果 总结和展望 1 2 3 4 对客户来讲，要满足多样需求就需使用多个单一业务，面对精彩纷呈的诸多业务有时反倒无所适从。如何消除业务 -客户间的冰山 ? 运营商 : 如何从多个纬度满足客户需求？提升客户价值 客户 : 这么多业务，我该用什么？怎么用？ 目前北京公司已有 60多种自有业务 客户需求 1 客户需求 2 客户需求 n 为不同的需求开发相应的产品 营销 营销 营销 营销 营销 营销 使用各种营销手段来以满足客户的不同需求 对运营商来讲，目前以单产品为中心进行的专项运营模式，既不能满足客户的综合化需求，又不能有效提升单个产品的价值 以单个产品为单位组合客户体验 以产品作为划分组织架构的基础 以单个产品为单位推销给客户 一个个产品分别展示 产品优化 产品营销 运营流程 产品展示 产品体验 针对某个产品做专项优化 产品 目前以单个产品为核心的运营架构和模式 目前，在单个产品的基础上、以客户为中心进行综合运营已经成为业界共识。这样既能发挥快速响应市场和业务创新的优势，又能满足客户的综合化需求 以客户为中心的综合运营 xx业务客户化指标体系 xx业务客户生命周期用户界面设计书 xx业务目标客户画像 xx客户群数字生活解决方案 xx业务用户体验 UE最佳实践 xx业务客户失败场景及应对措施 以产品为中心的专项运营 数据业务开发管理办法 xx业务开通通知 xx业务营销推广方案 以单一产品为中心运营 技术驱动 满足单一需求 可快速响应市场或技术 便于业务创新 以客户为中心运营 需求驱动 满足综合需求 提升多个单一产品价值 提升客户价值 提纲 背景 思路 方案和效果 总结和展望 1 2 3 4 综合运营是一个浩大的体系化工程，北京公司的想法是由点到面，逐步探索 根据客户群特性体验完整解决方案 成立跨产品的运营机构，按客户群体组织运营 根据客户自然属性进行营销，不是为产品找客户，而是为客户找产品 以客户自然属性为中心的多业务联合展示 关联优化 客户营销 流程重组 联合展示 综合体验 强调产品之间在客户层面的关联关系进行优化 客户 从客户的需求，偏好，交际圈等客户自然属性出发，进行跨产品的综合运营 客户的需求往往需要组合多个产品进行满足 通过对客户自然属性分析的角度，关联多个产品进行运营 为此，北京公司选择产品融合、综合业务门户、客户互动门户作为客户化综合运营探索的切入点 客户 基于客户体验的产品融合 把产品能力根据客户感知方式组合 以客户为中心的综合业务门户 产品根据客户特性联合展现 以交际圈为中心的客户互动门户 根据客户的交际圈属性进行互动 提纲 背景 思路 方案和效果 （ 1）基于客户体验的产品融合 总结和展望 1 3 2 4 产品融合试点 1： “ 飞信 -彩铃 ” 产品融合应用（基于飞信界面，提供彩铃的使用入口，提升了用户的使用体验） 看到好友的彩铃 听到好友的彩铃 飞 信 平 台彩 铃 能 力互 通 网 关彩 铃 平 台防 火 墙 项目简介 2006年开始，北京公司在飞信平台上部署了飞信和彩铃和互通功能，在飞信上可以看到好友的彩铃，听到好友的彩铃 实现方案： 如下图所示 范围 飞信的部分版本支持 时间 2006年 3月至今 可以订购好友的彩铃 产品融合试点 1： “ 飞信 -彩铃 ” 互通效果分析 通过飞信试听过好友彩铃的客户占总共使用该版本的飞信客户端客户的比率维持在 7以上，如果未来飞信所有客户端均可以进行彩铃试听和下载，一年可增加100万以上的彩铃试听量。 通过飞信下载彩铃的客户数占试听过的客户的 10左右 Base使用能够和彩铃互通的飞信版本客户数（ n=50万） 飞信彩铃产品融合数据分析1 0 . 4 8 %1 2 . 0 0 %1 0 . 5 6 %1 0 . 1 9 %1 1 . 0 1 %1 1 . 6 2 %1 0 . 0 8 %1 1 . 9 7 %1 3 . 2 7 %1 1 . 9 2 %0123456782008.1 2008.2 2008.3 2008.4 2008.5 2008.6 2008.7 2008.8 2008.9 2008.10万5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%通过飞信试听过彩铃的客户数 通过飞信下载过彩铃的客户数 下载/试听比例产品融合试点 2： “ 飞信 -139邮箱 ” 互通试点方案 试点项目简介 此次试点的是 139邮箱与飞信整合项目。客户将 139邮箱与飞信绑定之后，可以通过 139邮箱 WEB网站内嵌飞信客户端使用飞信的功能，并且可以通过飞信客户端进行 139邮箱的邮件收发。 实现方案： 如下图所示 试点范围 邀请中国移动北京公司部分友好用户试用整合功能。 试点时间 2008年 6月 9月 邮 箱 广 东 分 节 点邮 箱 北 京 分 节 点飞 信 邮 箱业 务 网 关邮 箱 用 户邮 箱 用 户邮 箱 用 户邮 箱 用 户P C 客 户 端C M N E T邮 箱 中 央 节 点1 2 省邮 箱 省 节 点邮 箱 天 津 分 节 点飞 信 平 台P C 客 户 端产品融合试点 2：北京公司 “ 飞信 -139邮箱 ” 互通试点客户反馈 42% 7% 5% 100% 42%的用户对飞信与 139邮箱的整合功能感兴趣，并且只对飞信绑定邮箱感兴趣的用户仍有 7%，只对邮箱绑定飞信感兴趣的用户有 5%。所以整个整合功能，有 54%的用户对此感兴趣。 表示用户对邮箱绑定飞信感兴趣 表示用户对飞信绑定邮箱感兴趣 您对飞信与 139邮箱的整合感兴趣程度如何？ 数据来源：网上调查 Base:网上调查的的被访者（ n=6621） 4 8 . 9 % 4 8 . 8 %5 3 . 1 %3 1 . 8 %6 7 . 0 %5 7 . 0 %6 7 . 0 % 6 6 . 0 %合计飞信用户 邮箱用户非邮箱非飞信用户产品融合试点 2： “ 飞信 -139邮箱 ” 互通前后客户体验的对比分析 从下图可以看出，客户试用前后，双非用户（非飞信非邮箱）打算继续使用的比率变化最大，说明能力互通对于新用户的吸引力很强。试用前有 31.8%的双非用户对互通功能感兴趣，表示会继续使用的比例增加到 66%。 非常感兴趣 +感兴趣的比例 非常可能 +很可能的比例 试用前 试用后 继续使用这版与 139邮箱整合的飞信的可能性？ Base:网上调查的的被访者并试用互通业务（ n=6021） 提纲 背景 思路 方案和效果 （ 2）客户互动门户：数据业务大本营 总结和展望 1 3 2 4 综合化的客户互动门户 展示产品信息 新业务产品组合展示介绍 分社区展示产品的使用功能 营销推广 从 07年 7月至今， 数据大本营推出 活动达 25个，参与用户超过 110万人次 用户互动交流 产品体验中心 邀请好友使用产品 好友产品使用动态 好友活动参与动态 用户产品体验中心调查产品 功能完善意见 产品话题讨论 引导用户交流 产品使用技巧 数据业务大本营 向客户提供交互式体验环境满足其多样需求 我在用的产品 与好友分享我参加的活动 产品使用感想 获取好友活动动态 邀请好友 数据大本营为每名用户提供 个性化 页面，具备邀请好友、产品使用体验积分管理、好友动态、飞信提交博客等功能，为客户提供交互式的体验环境。 交互场景一：实时看到自己的产品使用情况 产品使用活跃等级标识：凸显用户身份。 数据业务活跃身份，未使用业务为灰色 可以分产品查看奖励排行榜 好友分产品详情 交互场景二：看到好友使用产品的情况 快速收集功能意见，普及新功能 利用用户间影响力，刺激业务活跃 交互场景三：参与好友发起投票交流产品体验感想 用户可自由控制选项和个数，自主发起调查问卷。投票可于好友动态交互中显示，增强传播性 交流场景四：自主发起投票交流产品体验感想 大本营用户之间产品体验互动实现产品价值的有效传递 大本营用户之间推荐产品使用 参与互动的用户对产品提出进一步的改进意见 通过产品体验互动加上相应的营销刺激用户使用产品黏性提升 用户互动，带来产品使用新用户 37万、平均每用户带来新增 7人 69% 28% VS 互动用户使用三个以上产品比例 高出 全网其它用户 大本营产品体验互动带来显著效果 2 4 . 0%2.9%8.0%7 2 . 1%1 7 . 5%9.9%全曲 飞信 邮箱参与互动用户和未参与用户的重 度用户占比互动带来产品重度使用占比提升 活跃 重度 月份 全曲 有下载 下载次数大于等于 3 7-9月 飞信 有使用行为 使用天数大于 10，消息和短信次数大于 300 6-8月 邮箱 有使用行为 活跃行为次数大于 10 7-9月 3倍 1.2倍 6倍 未参与互动用户 参与互动用户 三大重点数据业务为例 提纲 背景 思路 方案和效果 （ 3）综合化数据业务门户 总结和展望 1 3 2 4 以用户为中心的方法设计的家庭综合门户将把个人业务和家庭业务无缝的衔接起来 个人信息中心 家庭信息中心 个人积分家庭用户 家庭业务展示 终端业务推荐 个人博客 +家庭相册 通过对用户的行为分析，利用综合门户进行客户引导和业务优化 我的手机报业务引导： 您的手机报已经有 5 天没有成功收到了，请查看您的G P R S 配置GP R S 配置引导工具我的彩铃您目前使用的彩铃是：小城故事您曾经使用过的彩铃有： XXX , XX您可能喜欢的彩铃：告诉您一个 D I Y 彩铃的方法：我的飞信您知道吗？您的 N 9 5 中内置了F et ion 客户端。赶紧告诉你的好友，让她大吃一惊！移动 F e t io n 随时聊天！飞信漫游好友通话超优惠！登陆手机客户端送电影优惠卷！业务引导 业务营销 业务维系 用户状态：新手 用户状态：沉默 用户状态：活跃 提纲 背景 思路 方案和效果 总结和展望 1 4 2 3 探索数据业务深度运营的新思路客户化综合运营 客户 产品，服务的最终消费者 价值链的最终实现者 以客户为中心的综合运营 手机证卷深度运营彩铃深度运营客户满意 业务活跃 实现从以产品为中心的专项运营到以客户为中心的综合化运营的新跨越 北京公司客户化综合运营的探索采用分散试点的方式，所实施的案例可以统一在 VGOP平台上统一部署 飞 信 平 台彩 铃 能 力互 通 网 关彩 铃 平 台防 火 墙邮 箱 广 东 分 节 点邮 箱 北 京 分 节 点飞 信 邮 箱业 务 网 关邮 箱 用 户邮 箱 用 户邮 箱 用 户邮 箱 用 户P C 客 户 端C M N E T邮 箱 中 央 节 点1 2 省邮 箱 省 节 点邮 箱 天 津 分 节 点飞 信 平 台P C 客 户 端综合业务门户 彩铃 号簿管家 来电提醒 客户互动门户 彩铃 号簿管家 来电提醒 彩铃 号簿管家 来电提醒 VGOP 能力接入网关 业务能力管控 公共数据层 飞信 客户互动门户 综合业务门户 所有案例方便在 VGOP的架构下进行复制，推广 客户化综合运营的概念和范围还要进一步在实践中探索 业务综合运营： 通过跨平台提取运营数据，一方面综合分析用户行为，统一用户感知，从而提升用户体验，提高用户价值；另一方面，实现跨平台业务稽核，促进业务质量并重发展 建立专业运营队伍，提升自主综合运营能力 业务专项运营： 针对单个产品，持续提升产品质量，进行业务平台日常维护，以及产品本身优化需求响应 可以通过合作、外包等方式迅速提升能力和水平 1、加快增值业务综合运营平台建设，为业务运营提供有力支撑 2、加强运营队伍建设，为业务运营提供最基本的人员保障 在组织机构方面对运营工作给予保障 为增值业务综合运营平台提供相应的运营生产与应用维护人员保障 集团