企业品牌在房地产市场中的作用.doc

企业品牌在房地产市场中的作用摘要：随着经济的不断发展，社会的进步，人民生活水平的日益提高，对居住环境要求的改变，房地产业已经成为了大家越来越关注的话题。由于房地产与人们的日常生活息息相关，或者说是密不可分，伴随着人们对房地产需求量的增大，搞房地产开发的企业也与日剧增，而消费者又想要在众多房地产企业之中购到自己称心如意的房屋，这时，消费者就只有看房地产企业的品牌，房地产企业品牌的口碑越好，被消费者构买的可能性就越大。所以，在人们物质文明与精神文明不断提高的情况下，房地产企业要想生存发展，注重品牌已经成为了必然。同时，许多业内专家指出，品牌房地产企业间的竞争是未来房地产行业的发展方向和趋势。换言之，企业品牌将决定未来房地产市场竞争的格局和结果。由此可见，企业品牌在房地产市场中的作用。关健词：房地产市场 房地产企业 企业品牌Abstract: With the continuous economic development, social progress and peoples living standards rising, the living environment demands changes in the real estate industry has become more and more people concerned about the topic. As the real estate and closely related to peoples daily lives, or are inseparable, along with the peoples increasing demand for real estate and engage in real estate development enterprises are increased, while consumers also want the many real estate Among all enterprises to purchase their own housing bed of roses, At this time, consumers can only look at the real estate business brand, the real estate business, the better the brands reputation, the structure of consumers bought more likely. Therefore, people continuously improve the material and spiritual, real estate development enterprises to survive and pay attention to the brand has become inevitable. At the same time, many industry experts pointed out that inter-brand competition in the real estate business is the real estate industry in the future direction of development and trends. In other words, the brand will determine the future of the real estate market structure and competition in the results. This shows that corporate brand in the real estate market.Key words: real estate market real estate enterprises corporate brand一、房地产企业品牌与市场的概念伴随着国际金融市场的动荡、国内经济增速放缓的大环境下，过去一年里国家宏观调控政策作用显现，房地产市场不再像以前那样景气。市场供给方资金链条绷紧，需求方处于明显观望状态，商品房交易量大幅下降，房价上涨幅度逐步放缓。2009年，房地产市场已经步入较长时间的调整期。需求方短期内难以走出观望，开发企业将会迎来一轮“洗牌”，房价面临进一步回调。此外，随着住房结构调整及各项住房保障政策的落实，中低收入家庭住房困难问题将得到进一步解决。在金融危机的背景下，房地产企业要生存与发展，品牌之路是正道，应该走，而且必须走。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，是房地产开发企业重要的无形资产，它虽不像土地、房屋、资金等有形资产那样直观，但是它对于房地产企业来说是一笔相当重要的财富，在某种意义上来说，甚至比那些有形的资产更有价值。具体而言，房地产企业品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标，其本质是公众对房地产产品理性认识和感性知识的总和。房地产市场，是指国有土地使用权出让、转让、出租、抵押和城市房地产转让、房地产抵押、房屋租赁等交易活动的总称。房地产市场具有一般市场的共性，如要求贯彻平等、自愿、公平、诚实信用的原则；但作 一类特殊商品交换，它又具有自己的若干特性。2、 房地产企业品牌构建的要素房地产企业品牌建设是企业长期的建设过程，是对企业来讲具有重要意义的事情。特别是目前经济形势不太好的情况下，作为一个房地产企业要想加强企业的竞争力，就更应该注重品牌的构建。然而品牌的构建又包括了多种要素，我们从以下几个方面来进行分析： 1、具有成熟的开发理念和规划设计一个企业要想创建好的品牌，成熟的构思与精心的规划规划设计是不可或缺的。 房地产企业应该对项目所在的地理位置及周边环境作周密的分析和深入的市场调研，确定目标市场，然后按顾客需求设计产品、配套环境、提供服务。在开发新楼盘之前，应该作好充分的规划设计。万科就是很好的例子：万科房地产致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列因素相关。因此，万科所关注的内容将超越建筑规划设计的范畴，而触及美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中。万科凭借其成熟的开发理念与优质的规划设计赢得了不少消费者的掌声！2、企业品牌构建中质量是企业走向成功的先决条件不管价格多么昂贵，不管价格又多么便宜，如果没有好的质量，是不可能长久生存下去的，要想企业成为真正的大品牌，质量是必要的前提，是企业生存之本。客户对“差质量”的记忆，远远长于对“高价格”的记忆。对一个渴望长期发展的房地产公司来说，宁可选择多花一点钱保证质量，这样不但可以获得客户、社会、银行的好评，而且避免了返工、返修和投诉带来的负面成本。实际上，企业品牌构建中质量意味着房产开发的系统成本更低、性价比更高、利润更多！只有质量满意的商品才能吸引更多的人群，才能为企业创立品牌打好铺垫。重庆龙湖地产，已是当地著名的房地产品牌，其在开发住宅之时，特别注重每一个中间环节的质量问题。对房屋建造过程中所需的材料都设有专检人员，严把质量关，所以其品牌才有今天的名气。3、企业品牌构建中创新是房地产企业生存的活力创新这个词在当今社会已经很普遍了，但其内在意义却是非常重大。创新是每个企业的活力，房地产企业也不例外。一般人到了六十来岁左右基本上没什么活力了，那时也算是人之将死的时候了。房地产企业也是一样的道理，没了活力是不可能长久的生存下去，迟早会有“年青的房地产”代替它，所以若想房地产企业永远的不被代替，那就必须得创新。所以，创新是企业生存与发展的重要条件，其实也是一种可持续发展的思想。要营造名牌，就必须抓住市场空缺，运用新设计理念、新的设计材料、新的施工技术和新的科技成果，建造有个性的商品房，使自己的楼盘不断创新。重庆“龙湖花园”推出的两代居即“一碗汤”居住模式，最近流行的“空中花园”、“错层式”住宅等，就是由产品创新引伸出来的概念。这些概念一推出，市场反映空前热烈，消费者十分踊跃。4、物业管理服务是企业构建品牌的保障对于大多数成功运作的房地产品牌企业来说，其品牌的真正建立在很大程度上将取决于其后期对入住的业主立体式，高质量的物业业服务水平，即优质的物业管理服务。售后服务直接关系到消费者长期居住的舒适性和安全性，其优劣是消费者关注的热点，也直接影响企业品牌的市场延伸性。物业管理是售后服务中的重头戏，也是企业开发的住宅小区展现在社会、公众面前的重要影响因素。同时，售后服务是产品质量的延伸，住宅作为一种特殊的商品，提供良好的售后服务就是建立完善物业管理。物业管理是消费者品牌感受最为直接的环节，消费者对物业管理服务的重视程度越来越高，因此在狠抓质量的同时，也应完善物业管理服务，推出适度超前的、独具特色的物业服务项目，从而提升物业品牌。其实，优质的物业管理是最实在、最有效的宣传手段，既可使整个地区的房地产增值，也能为企业带来直接的经济效益。三、企业品牌在房地产市场中具体的作用“07年深圳有一个项目销售，在8月中旬的一天推出来，大家知道在深圳去年1月，从17000均价，到去年6月末降到11000，我们推出项目时，我们高层洋房以2.5万平米推出，这天我们尽然出现了80%的销售率，媒体给个说法是久违了，这样的热闹场面，我们认为给金融街乃至政府，打了个兴奋剂。这与我们品牌建设和品牌营销有很强的关系。我们从1999年开始在这里建设项目，品牌也得到了延伸，在06年我们推出的项目得出很好的评价，在这次推出，定位上找准了非常高端的定位，赢得业界好评，也是因为多年品牌建设成就了我们这次得到15亿的销售业绩。在9月末，我们会超过2.6万价格推出，因为品牌建设也使我们有了好的业绩。”这是一位房地产业内人士的发言，由此也可以看出企业品牌在房地产市场中有多大的作用。2008年中国房地产品牌价值第1强：万科企业股份有限公司，其品牌价值120.69亿元。万科之所以能成为房地产品牌价值第一强，这完全离不开该企业从万科这一名号打响的第一天就注重品牌的培养，正因为有了企业品牌，所以才让万科有了生存与发展的空间。企业品牌在房地产市场中的具体作用包括：1、企业品牌是房地产价值的源泉现在的消费者在物质方面较以前已经有了相当大的改善，干什么都讲究牌子，这已经成为当下的一种时尚。在房地产领域也同样如此，在相当一部分人心目中，品牌就意谓着质量、服务，也即是有了保障。品牌是消费者对房地产产品各种感性印象与理性认识的总和。消费者根据自己的体验、信念、价值观及自己的一套评判规则为房地产品牌打分，决定是否掏腰包，觉得该掏多少钱，这是房地产价值的本质。像万科、中海这样的大企业，它们的企业品牌可以说是名声在外，其房地产价值当然也是不言而喻的。2、企业品牌为房地产企业增强竞争优势从国内来看，现在的房地产企业可以说是遍布全国，这是很显然的。存在这么多的企业，它们都想生存都想发展，激烈地竞争是再所难免的。以前房地产企业间的竞争大多以产品竞争为主，而如今对房地产行业来说，品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然。当企业把自身的品牌做大做强之后，企业的竞争力会突飞猛进的上升。日益激烈的房地产地产市场竞争，将逐步集中表现在品牌企业间的竞争。重庆龙湖地产，先是在西南地区小有点名气，到今年已入围中国房地产公司品牌价值TOP10，现在在重庆的大街小巷都很容易听到说龙湖的房产怎么怎么好。能得到消费者普遍的认同，其企业的竞争力已是显而易见地。3、企业品牌的品牌效应对企业来说有着巨大的作用品牌一旦被公众所认可，就能够产生普遍商标所起不到的重要作用，这一作用就是品牌效应。品牌效应能给企业带来高附加值和良好的社会信誉，增强企业的竞争力，加快资金回收，促进企业良性发展。在房地产市场中，品牌的知名度决定着市场的占有率，知名度越高，市场占有率越大，其品牌效应的作用也会更明显。企业品牌代表了信誉、质量和信心，在这种状态下，企业品牌的经营比单个项目品牌的经营更为重要。产品是房地产企业营销策略中首要的、重要的因素。房地产营销在很大程度上也就是品牌营销。4、好的企业品牌对消费者来说倍受青睐随着人们经济条件的宽裕，便有了更多的钱来用于消费。而如今的消费者与以前的消费者存在差异。现在的人们，特别是年青一族，越来越赶时髦，随处能听到“不是牌子我不要”。他们购房也一样赶时髦，加之中国人要面子，好的地产品牌是他们的首选。从消费者角度来说，品牌能给他们安全与信任。有了品牌，从而也就促进了企业的发展。今天的房地产企业在日趋精明的消费者面前,已充分意识到建设好的企业品牌是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。四、房地产市场中创建企业品牌存在的问题未来房地产业的发展趋势，昭示着未来的房地产业卖的不仅仅是房子，更是一种情感与文化，实现的是品牌与消费者的情感沟通，带给消费者的是一种体验。而房地产企业的经营活动则应以品牌为核心，一切活动的目标就是提升品牌价值，塑造品牌的强势地位。然而，房地产市场中不少企业在构建品牌的过程中，喊着创建品牌的口号，却始终没有创造出优秀的品牌。主要有以下几点原因：1、品牌粗制烂造，没有根据自身特点因地制宜随着人们对房屋需求的增大且房地产行业有利可图，房地产开发商的数量也日渐增多，因此各种各样的品牌便出现了。一些没有远见的企业为了短期利益，盲目地创建品牌，根本没有根据自身的实际情况量身打造，只是为了所谓的品牌去构建品牌。这使得房地产市场中出现了品牌乱造、烂造。品牌的粗制烂造是不可能让房地产企业长期发展的，只有根据自身的特点量体裁衣的品牌建设才能让其不断强大。思路决定出路、观念决定行动。许多企业在运作房地产项目之初,往往对产品的定位、开发思路没有进行系统、科学的研究,导致很多房地产项目昙花一现。究其根本原因就是在企业发展过程中缺乏品牌战略管理。由于没有品牌独特性的内涵和形象定位,在产品开发和市场营销方面就缺乏科学性、规范性、系统性和前瞻性,无法扬长避短,美誉度、忠诚度迟迟难以建立。2、品牌的特色及个性不断更换许多房地产企业在品牌构建之初，具有自身的品牌特色。但经过一段时间之后，却改变了自己之前的路线，使得企业品牌的特色及个性都发生了变化。让企业前期品牌建设的投资化为乌有，这对房地产企业来讲其损失是相当巨大的。万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。之所以它能有如此的成绩，与其始终坚持自己品牌的特色与个性是分不开的。3、在企业品牌构建中缺乏创新品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌创新是企业在当今复杂的市场竞争过程中以不断的变化求得竞争优势的重要途径之一。品牌是企业和产品的“身份证”，反映了市场的认可和保护，它蕴涵着一笔看不见、摸不着的巨大财富。那么，品牌创新就是创造财富，是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。 房地产企业进行品牌创新，从房地产产品创新、市场创新、传播与营销创新、品牌资产管理创新等四个方面入手，进行开发理念创新、强化规划设计能力、建设过程创新、服务创新。然而在当今众多房地产企业中，仍然存在一部分企业虽然表面上也在提创新，但实际操作中依然走着以前的老路，根本没什么创新，从而使企业的生存能力及发展前景都产生了疑问。五、创建企业品牌的措施房地产企业品牌的构建，是一个需要深思熟虑的问题，因为创建的品牌可能影响一个企业的生存与发展。然而企业品牌不是随便怎样构思都能创建的，或者说创建好的。房地产在中国的市场化发展，经历了十几年的非理性、无序竞争时期之后，已经进入一个新的品牌竞争时代。一方面，随着房地产市场的逐渐规范，开放性市场竞争的加剧，以及开发商、消费者的成熟，中国房地产业开始寻找或正在实践着各自的品牌经营之路；另一方面，现实中我们对房地产品牌还没有一个统一的认识，也缺少权威性、系统性的房地产品牌理论，并且对于现实应用中相关问题、现象的关注和解释还不足。如何成功构建房地产品牌并实现品牌经营之路成为业界、学界所共同面临的非常重要而迫切的问题。下面我们从以下几个方面来分析构建房地产企业品牌：1、对自身的品牌进行精准的定位房地产品牌定位是指房地产企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌的定位这一步相当关键，房地产企业必须根据自身的目标市场划分，做到具体问题具体分析，从而进行有针对性的定位。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是花园洋房还是别墅。品牌的定位应该具有自身的个性，应注意与别的品牌的差异性。总体来说，企业在市场形势好与坏过程中，应把自己的品牌定位找好，才能够与市场接轨，满足市场的需求，能够更好的迎接市场，能够持续推动企业的发展。2、坚持品牌持续的策略简单地说，就是当企业品牌一旦确立，就不应随时对其品牌的宗旨及个性进行变化。所以这就要求，在构建品牌之初就应当为企业作长远的打算即走可持续发展道路，让企业带着