文化创意产业课程.doc

第一章文化：代表一定的民族特点，反应其理论思维水平精神面貌，心理状态，思维方式，价值取向以及生活方式的总和。大众文化：工业化，城市化，市场化社会中为普通民众生产，并为普通民众所参与消费的一切物质，符号，观念和活动，或者说，大众文化是现代社会中普通民众的生活方式。文化产业：从事文化产品和文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的产业群，是应用复制技术完成文化传播的商业活动的总和。第二章法兰克福学派：20世纪初的德国，以霍克海默，阿多诺为代表的法兰克福学派，创造了大众文化和文化工业的概念（从大众文化到文化产业的转变，显示了他们对文化工业的批判力度），同时开启了文化产业理论的批判先河，认为其实资本主义社会衰退的标志。他们首先阐明文化的本质，认为艺术是最能体现文化的形式。他们的批判主要集中在：金钱是文化工业运转的枢纽和动力，是它存在的目的和根源。文化工业消除了人的个性，使人成为“单向度的人”。文化工业已丧失了艺术的超越性精神，立足于世俗基础。就艺术技巧论，所有文化工业中的产品都是以完善的技术作为后盾。文化工业的中的创作必然走向程式化和语言的限制。大众文化使得个人在大众传播媒介的包围、改造下，日已失去自己的头脑和判断能力，成为纯粹被动的文化受众和消费者。同为法兰克福学派的代表本雅明则对大众文化持比较乐观的态度，他认为文化产业的兴起是艺术史上的一次革命。工业文化产品把人的创造力从传统的艺术的垄断中解放出来。复制品实现了艺术的普及和大众化，所谓复制艺术中的韵味的消失，正是对旧传统和商品拜物教的消解。同时文化工业为大众获得阶级意志提供了某种可能。伯明翰学派：20世纪中叶，在英国的伯明翰大学成立了当代文化研究中心专门研究法拉克福学派，他们侧重性制度话语、思想意识、权力等围观政治角度来考察和分析文化产业，对大众文化大唱高歌。他们认为大众并不是静态、消极的和没有主体性的同质化的群体。大众的内涵和构成是相对的，动态的。他们积极倡导尊重普通民众的文化传统和下层劳动人民的文化需求。大众也会有自己的想法，不会完全被媒介以及主流意识形态操控。（1）对文化的内涵重新定义（2）对大众文化地位的重新确立（3）对受众能动性的确认约翰费斯克：在他看来，大众文化是大众而不是文化工业促成的，文化工业所能作 的一切，乃是形形色色的”大众层理“制造文本“库存”或文化资源，以便大众在生产自身的大众文化的持续过程中，对之加以使用或拒绝。” 在文化经济中，大众使用自己本身独特的解码对文化产品进行重新生产，制造出了意义和快感，创造出“大众文化”。A、积极的大众观大众文化是由大众创造的，而不是文化工业从外部强加给大众的。大众文化由大众在文化工业的产品与日常生活的交界面上创造出来，它来自于内部或底层，而不是来自上方。B、大众文化的两种生产理论文化产品可以在两种平行的、半自主的经济中流通，这两种经济是金融经济和文化经济。C、关于大众文化中手中的抵抗理论在西方社会中那些无权无势者以两种形式对有权有势的进行抵抗：符号形式、社会形式。大众文化主要在符号势力的范围内运作。大众文化是斗争的场所。D、关于愉快的社会主义理论在大众文化生产的实践中，观众作为积极的创造者，日益创造着这个时代新的感觉方式。第三章世界文化产业特点与趋势1文化产业以快于GDP平均发展速度增长，在许多国家已经成为国民经济的重要支柱产业。截止20世纪初期，韩国文化产品占国际市场总量的百分之三点五，居世界各国文化产业前五位。二00五年，韩国文化业的总产值达到三百三十亿美元，占韩国国民生产总值的百分之六点五七。其中动漫产业二00五年超过五点五亿美元，年增长率超过四个百分点；游戏产业增长速度超过百分之三十；广电影视行业：韩国全国电影院收入就高达十一点二三亿美元，电影的出口额则迅速增长为后来的三千多万美元，幅度达一百余倍。文化产业的发展不断的带动和提高了韩国国内GDP的增长，影视产品的走向世界极大吸引各国游客，拉动了文化旅游业的蓬勃发展，提高了韩国经济发展速度。一方面有力与韩国文化产品大量出口创汇，另一方面有利于韩国本国文化走出国内，走向国际。2以国家标志性品牌为核心，全面打造本国文化产业的国际竞争力印度拥有当今最庞大的电影市场，每天约有2000万2500万忠实的印度观众在电影院里体验着各种喜怒哀乐，形成了当今世界上最庞大的电影市场，印度也是惟一一个持续能看到观众排队买票看国产影片的国家。到1985年，年产影片达 912部，自1971年以来，2005年则达到了1042部，居世界首位，是美国好莱坞产量的3倍 。有11000家影院，观众每天达2000万人次。 到1985年，年产影片达 912部，自1971年以来，2005年则达到了1042部，居世界首位，是美国好莱坞产量的3倍 。有11000家影院，观众每天达2000万人次3跨国公司成为各国文化产业发展和竞争的主角，传媒业垄断趋势更加明显。 时下全球商业媒介体系正由以美国和西欧国家为基地的几个为数不多的具有超级影响力的跨国媒体公司控制着。他们致力于开拓全球市场、追求商业利润。迪斯尼就是这样的一个大型跨国传媒集团。它成立不到100年，在2000年的时候收入就已经达到了234亿美元，现在的迪斯尼集团，已经和维亚康姆、新闻集团等传媒大鳄一起位列世界传媒集团前列。迪斯尼公司创立于1922年，经过多年的发展，现已成为一个成功的跨国集团，其业务涉及电影电视、主题公园、房地产业以及其它娱乐业等多个领域。迪斯尼集团创下了连续14年20%的年增长率和每年18。5%的资产回报率的成绩。4大众文化快速发展，文化的生产和消费呈现泛娱乐化趋势。 我国的媒介娱乐化现象发端于20 世纪90 年代，以1990 年3 月央视综艺大观的开播为标志。近年来，我国的媒介娱乐化愈演愈烈，2005 年第二届“ 超级女声”取得成功后，紧接着就兴起了20 多个与之相近的娱乐选秀节目，受众、业界和学界等对此现象众说纷纭、莫衷一是。 宗教娱乐化：宗教节目中的众多俊男靓女的捧场，宗教领袖迎合观众，尝试把摇滚音乐和传教结合起来，或者邀请帕瓦罗蒂在赎罪日演唱悔罪祈祷曲，都是宗教娱乐化的具体体现。政治娱乐化：美国前总统理查德尼克松曾把自己的一次竞选失败归罪于化妆师的蓄意破坏，他就如何严肃对待总统竞选这个问题给了爱德华肯尼迪一个建议：减去20磅体重。虽然宪法对此只字未提，但似乎胖子事实上已被剥夺了竞选任何高层政治职位的权利，或许秃子也一样不能幸免于此，当然还有那些外表经过美容仍无法有较大改观的人。我们似乎达到了这样一个阶段：政治家原本可以表现才干和驾驭能力的领域已经从智慧变成了化妆术。教育娱乐化：作者认为学习应该是一个付出很多汗水的过程。但是能在电视上为了能吸引观众，电视教育就必须是没有前提条件、没有难题、没有阐述的，才能不因为太难而引起不了观众的兴趣。这种摒弃教育中的顺序和连贯性的方式，使学生们知道了学习是一种娱乐方式。教育也被娱乐化了。这种娱乐化会渐渐吞噬我们的精神领域，使我们的文化变得空洞而没有意义。这种“愚民政策”来的消无声息却又不可小觑，我们在不知不觉中已被他左右，我们的道德思想，人生观价值观都因媒介的改变而变化。最后文化成为死水一潭。这样，便就是娱乐至死。5美国文化产业独霸全球，国际文化竞争越来越激烈 当美国政治学者摩根索1948年发明“文化帝国主义”这个名词之后，人们很快把这个概念同美国的文化入侵联系起来。 美国不仅是一个军事大国、经济大国，还是一个文化产业大国，形成了巨大的文化产业链、文化市场和文化消费群体，其文化的影响遍及世界各地。布热津斯基曾经宣称：“如果说罗马帝国奉献给世界的是法律，大英帝国奉献给世界的是议会民主，那么美国奉献给世界的就是科学技术和大众文化！”20世纪90年代中期，61%的法国人，45%的德国人，32%的意大利人认为美国文化是对本国文化的威胁。面对美国咄咄逼人的文化攻势，法国等欧盟国家公开提出“文化例外”，反对全面开放国内市场，主张将文化贸易与非文化贸易区别开来，掀起了抵御美国文化入侵、捍卫民族文化的保卫战，与美国的文化霸权主义展开了殊死较量。6政府在文化产业发展中扮演重要角色政治上，国家政府不断制定和出台相关方针政策对韩国文化产业进行大力支持；经济上，相关部门对韩国文化产业施以显著的资金扶持；技术上，对韩国文化产业给予高科技投入。其次，健全监管制度，韩国的文化观光部来负责韩国文化产业的监管。再次，完善法律法规，韩国政府于20世界末出台文化产业振兴基本法，。第四，加大经济支持。韩国取消了游戏行业缴纳的特殊所得税，减免电子出版物的增值税。 印度政府把电影业列为正式的产业，这使得在印度奇特的控制型经济体系有了正式的名分，并首次能合法地得到银行贷款，能发行债券和得到安全保障。中国与发达国家文化产业的差距1、 产业规模差距美国2003年文化产业收入4000亿美元，产值占GDP总量的18-25%，400家最富有的美国公司中有72家是文化企业。2003年，我国文化以及相关产业所创造的增加值占GDP的3.1%，美国是6%2、 企业实力差距贝塔斯曼集团是世界四大传媒巨头之一，包括六个子集团。1999年贝塔斯曼集团排名财富全球最大500家企业第341位。其业务范围涵盖图书、报刊、电视、电台、影视音乐、专业信息、印刷与媒体服务、电子商务。截至2001年6月30日，其分支机构遍布全球56个国家和地区，下属公司三百多家，员工80000多人。2000/2001年销售总收入超过200亿欧元。总资产高达700多亿美金。 我国最大的出版集团中国出版集团公司的总资产是50亿元，现有员工7600人，其中在职员工5300人。企业规模与世界级传媒巨头相比不可同日而语。十面埋伏热映时，制片人张伟平说他对中国电影的贡献是:让电影市场兴奋起来。他说：“小小韩国，2004年的票房总收入能达到120亿元，而中国电影2004年上半年50部电影加在一起才1亿元多一点”，差距可想而知。3、 科技水平差距。4、 市场运作水平差距。5、 国际竞争力差距。第四章1、霸主文化-美国文化产业发展在世界文化发展中的地位不可替代，它是世界文化产业过程中的绝对霸主。2、强势文化-德国、英国、法国、澳大利亚、加拿大、日本、韩国等，文化产业化日臻成熟，在世界文化格局中占有重要地位。3、弱势文化-文化产业化程度不高，是霸主文化和强势文化渗透的主要对象。中国属于典型的文化产业弱势国家。美国文化产业的发展背景与运作分析首先，美国文化产业的崛起有其深刻的历史背景1、美国文化的多元化，使其更易于对其他文化的接受与整合。2、美国拥有强大的制造业，为文化产业的发展 提供了非常便利的条件。3、美国科技在世界上具有的领先优势，不但加快了文化产业化的进程，也给文化产业提供了广阔空间。其次，美国政府及文化产业有关部门的一系列 有效的运作，使美国文化产业独霸全球文化市场。1、美国极力倡导的自由经济是其文化产业资本的最大受益者。2、美国利用电子媒介向世界推广文化产品和价值观念，使其文化扩张无孔不入。3、美国利用开放战略倾销和政治运作向世界倾销其文化价值、信仰和观念。美国文化产业发展的经验1、美国文化的开放性吸收并融合了世界上最先进的文化 ，构成了本国文化产业的深层文化基础。2、美国政府对文化产业的大力扶持。3、商业化运作是美国文化产业得以常胜不衰。4、网罗文化产业的精英人才成为美国文化产业立足国际市场竞争的重要保证。日韩文化产业兴盛的原因n 日本文化产业兴起的原因：法制健全；拥有完备的文化市场体系和网络；实施外向型文化发展战略；规模大，产业程度高，竞争力强；文化产品科技含量高。n 韩国文化产业兴起的原因：集中力量支持文化产业，重点培育战略性的文化产业；对文化产品的研发、制作、出口等实施系统性扶持；把与本国有着相近的传统文化基础的中国和日本作为文化产业登陆世界的台阶，集中力量开发具有国际竞争力的高质量的文化产品。n 日本和韩国的文化产业的兴盛都是单方面的凸显。日本的文化产业主要是动漫画和游戏软件，而韩国的文化产业主要是网络版游戏。这是日韩的标志性的产业。这些产业都是科技含量高的创意产业本文将从美国电影制作的特效理念、特效制作过程中的成本与质量控制、特效制作的国际化合作和分工等方面全面探析美国的特效产业。美国特效电影的制作理念1.特效是辅助电影叙事的手段。特效与叙事必须完美结合最近“迪土尼”的异星战场与环球公司的超级战舰成本都已经超过了两亿美元，特效质量与特效比重也是好莱坞最高水平。但是这两部电影在美国市场都成为了重磅炸弹，与高额的成本相比，票房收入惨烈。2特效电影注重流程的规范性。电影作为工业产品，具有良好规范化流程的理念是质量和成本控制的基本保证。 一般来讲，美国电影公司剧本创作完成之后，准备拍摄之前，制片方就要根据自己的资金状况以及电影剧本制作出详细的拍摄成本预算，当然，此时电影公司也会根据已有的丰富经验对剧本中的特效部分进行精细的成本预算。在这之后会由制片公司向合适的、通常是曾经有长久合作关系的特效公司发送竞标通知。这种通过招标、竞标进行优化选择的方式，能够提高经济效率，保证项目质量，是市场经济制度下市场资源优化配置的一种良好的竞争交易方式。3特效制作会按需进行软件再开发。每一个电影中都要有自己独特的创意，才能营造独特的体验效果。而这是通用的技术无法实现的特效制作中的质量与成本控制机制如“数字王国”在与制作公司“迪士尼”签订电影创：战纪特效制作合同时，即明确表示：若“迪士尼”不满意特效公司制作出来的作品，一切修改以及返工的费用都由“迪士尼”来承担，以此规避特效公司的风险。其实，无论是特效公司还是制片方对最终返工造成的损失负责，表面看是互相转嫁责任的博弈过程，实际上，正是这种博弈的过程推动着特效产品制作水平的提升，因为各方最本质的追求是推出高质量的产品。因此，各方在博弈的过程中需保持良好沟通以保证特效制作质量和成本。而且，从产业经济学的角度讲，产业链上的合作者如果能实现长期的合作，通过相互制约，就能在动态博弈中实现更高的效率。2完善的特效制作成本核算体系3“完工担保”体制控制成本并规避风险通常，电影投资人在影片拍摄之前就会要求制片方购买“完工担保”服务。承担“完工担保”服务的公司将与投资方、制片方以及发行方签合同，以保证各方在规定的日期内，按质按预算完成电影拍摄，这无形中形成了对制片方的监督。4完备的人才培养体制很多学生在学校期间就参与各种类型的相关实习，到产业中去磨练自己，甚至会利用假期或者课余时间在好莱坞大型公司中实习，将学校中学习到的理论知识用于实践，通过实践切身感受甚至亲自参与很多美国特效大片的拍摄与制作。三、特效制作的分工与合作1美国国内公司之间分工与合作保证特效质量2通过国际外包降低成本横店影视城“中国好莱坞”的成功之路一、研究背景横店影视城所属浙江横店影视娱乐有限公司，该公司是我国著名民营企业横店集团的全资子公司。这座亚洲规模第一的影视拍摄基地十年前还是一个不被世人知晓的小镇，如今它已经成为集复制的宫殿庙宇以及历史街道和旅游于一体的影视城，被美国好莱坞杂志称为“中国好莱坞”。近年来，随着横店影视城知名度的不断提高，来横店拍片、采访的国内外影视制作机构、新闻媒体越来越多。张艺谋的英雄、陈凯歌的无级等；美国电影功夫之王；韩国电影飞天舞等都在这里拍摄的。在全国众多影视城经营不景气的情况下，横店影视城的发展却日益繁荣，这是我们研究这一案例的意义之所在。二、发展历程横店集团与影视结缘于1996年与谢晋导演拍摄的鸦片战争的合作。借助影视文化发展旅游业是集团的探索之路，横店集团以影视为龙头，带动旅游、宾馆、餐饮等第三产业的全面发展三、经营业绩横店影视产业实验区定位于打造一个面向国际的集影视创作、拍摄、制作、发行、交易于一体的现代化影视产业交流平台，建设一条拥有专业的影视产业设施、完善的影视行业服务以及完整的和可具拓展性的相关影视产业链。在影视、旅游界颇具影响，并荣获多项“全国之最”：景区以逼真的建筑手法和几乎是1：1的比例修建，使得中外影视人和游客为之震撼。横店影视城给游客以漫步在仙境一般，如同在时光隧道里穿梭。宏大的影视基地规模、丰富的拍摄场景吸引了海内外影视导演们纷纷率剧组前来横店取景拍戏。近年来，横店也越来越受到国际媒体的关注，不断有美国、法国、日本、韩国等国家的媒体到横店采访报道。经过十多年的建设和经营，横店旅游进入了成熟期，获得了社会效益、经济效益双丰收。从社会效益看，横店的文化产业具有教育公民、陶冶情操、强化精神文明的积极作用。从经济效益看，横店文化产业的“龙头效应”带动了第三产业的全面发展，创造了大量的就业机会。四、经营策略1、品牌文化建设是影视城发展的基础品牌文化是品牌的“魂”，加强品牌文化建设，是企业塑造知名品牌的关键，是提高品牌竞争力的核心，是企业发展的基础。品牌文化建设要通过倡导与目标消费群体相一致的消费文化、加强企业文化建设、注重品牌形象宣传、准确定位品牌经营策略、充分体现品牌个性特征等主要措施来实现。在比较分析了世界各地影视城和主题公园后，横店影视城确定了其品牌文化建设的理念，明确了品牌使命及品牌的个性特征。品牌的理念：集中国影视旅游文化之精义，打造国际化的观光与休闲的梦幻之城，快乐之都。品牌的使命：对游客承诺以高品质的产品满足游客体验梦幻和快乐的需求；对员工承诺：让员工在公司这座大学校里不断取得进步，同时获得合理的收入；对合作伙伴承诺：相融相容，互补互利；对投资者承诺：以合理的成本，创造最佳的效益；对社会承诺：营造一方健康有益、传承中国文化的乐土。在企业经营中，横店影视城策划的所有活动和项目都围绕打造“集中国影视旅游文化之精义，打造国际化的观光与休闲的梦幻之城，快乐之都”的品牌理念展开，充分体现品牌个性。2、影视优势资源与现代科技相结合的旅游产品是特色从品牌建设需要出发，横店影视城充分利用影视优势资源，如影视大片的经典场景、精彩片段、影视特技和影视明星等，结合现代高科技，大力开发旅游产品，策划景区演艺节目，丰富景区内涵，提高产品质量，让游客在横店影视城“梦想成真”。3、创新的营销体制是影视城发展的保障营销体制和模式的创新是影视城生存和发展的保障。横店影视娱乐有限公司在研究中国旅游景区和工业企业营销模式的基础上，组建了全国第一家专业的旅游营销公司。其次，根据公司多个目标市场对横店影视城品牌认知度和产品需求状况的调研，从品牌传播的角度，将目标市场划分为培育期市场、成长期市场、成熟期市场三类，对不同的市场实施不同的品牌传播策略和手段，进行不同市场的不同时期的有效传播。为了适应不断变化的市场，公司还制定了“一城一策”的营销策略，灵活开拓市场，实行市场细化。五、案例点评横店影视这座“中国好莱坞”经过十多年的发展，现已成为国家文化体制改革的一面旗帜。目前横店影视城正朝着覆盖影视制作、文化旅游、流通服务和产品研发为一体的影视产业群的方向发展，在国家文化体制改革的大背景下，必将创造出更辉煌的业绩。美国电视剧产业成熟的营销体系构筑其成功的基础美国现在拥有世界上最发达的、最具活力的电视产业。它控制着全球75%电视节目的生产和制作，每年出售的节目高达几十万小时，面向一百六十多个国家，基本上垄断了世界的节目市场。美国电视剧一直以来都是以走商业电视的路线在发展和壮大自己。一部受欢迎的电视剧在美国可以播出多年，有的播出了几十年甚至几十年，现在仍在播出中。我国的电视剧从诞生至今已经历了50年的发展历史。在这个过程中，我国电视剧无论从数量上还是从制作质量上都取得了长足的发展。但我国电视剧产业的营销模式还较为落后，目前主要停留在人员销售的时代。通过总结和分析美国电视剧产业成功的营销模式，目的是使我们能充分借鉴美国的经验，使中国的电视剧产业学会营销，获得更大的发展空间。当今美国电视剧的营销体系是由全国性的“联播网”加盟台、有线频道和辛迪加构成的。美国现有五个大的电视网，统称为“联播网”。联播网作为美国电视这棵大树，其伸向四面八方的树枝，就是传送其节目的地方电视台，即“加盟台”。由于加盟台实力不足，它们很难有足够的资金制作或购买足够的节目来填满一天当中的播放时间，而联播网恰好有足够的节目，不但可以填充加盟台三分之二的播放时间，而且联播网还会给予加盟台一笔电视网补贴费。有线频道的盈利模式是靠“双重收入”来盈利。一方面，有线频道会从观众那里收取费用，另一方面，它也通过售卖广告获取收入。三、美国电视剧产业的营销模式1、美国电视剧的营销优势2、美国电视剧的营销模式大致分为首轮进入“联播网”、与“辛迪加”交易、卖到国外市场三个步骤。二、美国电视剧的营销策略1、品牌经营 美国电视剧经营上最重要的思路之一，就是“品牌经营”，即打造品牌，长期经营，并可长期获取利润。在美国经常出现的一种情况，就是一部受到观众喜爱的好电视剧，往往伴随了一代人的成长。2、播出机制（1）映季播出每年的九月，对于美国联播网来说，就迎来了热门电视剧播出的季节。从20世纪50年代开始，美国联播网就一直以这种在每年同一时间推出“艾美奖”加“映季”的方式开始新一轮电视剧的运作。其原因有：（2）播出栏目化美国电视剧的播出完全是栏目化的。一般来说，美国电视的晚间黄金时段全都是每周一期的栏目，这些栏目大多数就是电视剧。这种栏目化的电视剧基本上都是系列剧。美国联播网播出的电