蜥蜴经典案例之七：珍视明.doc

经典案例之七 自从广告教父大卫奥格威总结自己的广告生涯提出了品牌学说，品牌就成了商家转动市场的魔方。 魔方的魅力在于把它的六种颜色不停的打破在不停的组合到一起，品牌魔方的魅力就在这种不停的被打破再不停地被组合。就在这个过程中，品牌魔方显现出巨大的威力。 市场本身永远是转动品牌魔方的那只手，相对于每一个品牌而言，它永远只是一个单一色块，它的各种元素的组合状况决定了它的市场号召力。当它被市场转的杂乱无章的时候，它的市场形象会黯然失色。如何通过调整自己各个元素的位置，使其重新显现出强大的市场号召力，是品牌作用于市场的关键所在。 珍视明是个传统的滴眼液品牌，然而在市场的变化过程中它已经明显的老化，这主要体现在它的产品价格和品牌形象两个方面。如何改变这个两个弱势赢得更大的市场发言权，成了蜥蜴团队的课题。珍视明“品牌刷新”，大放光明纪实珍视明蜥蜴团队品牌再造运作揭秘文/Bota品牌不刷新，就要老死2002年10月初，珍视明药业的几位老总来到上海我们的办公室。香港老板黄总开口就说，我们珍视明即使不做广告不做任何的推广，也能保证每年20%以上的增长，因为眼药水的市场正在急剧扩大，而珍视明经过这么多年的运作，已有了一定的品牌积累。但是，正是由于市场的急剧扩大，不断有新产品进入，一些主要竞品也加大力度抢市场，因此，我们必须全面提升品牌，提升产品品质，否则迟早要被淘汰。这是一个需要“品牌刷新”的产品。品牌刷新，用蜥蜴团队的话来说就是，与时俱进，根据时代和市场的变化，不断地给品牌赋予新的内容，根据品牌建设的需要不断调整策略的过程。“品牌刷新”是长久品牌必修的功课。国外的大品牌中，我们看看可口可乐就知道了，无论是它的包装，还是它的广告诉求，三到五年之内必然要做一些改变，这样才能保证它的“年轻，激情”的品牌认同。国内的品牌中，最近两三年来，我们都看到联想、科龙、海信等都在有意识无意识地进行着“品牌刷新”，而家电企业中原来的品牌形象做得最好的海尔反而没有进行“品牌刷新”，如果我们闭上眼睛想一想，没有进行“品牌刷新”的海尔，在我们的脑海中是否逐步淡出？同样，珍视明也面临着“品牌刷新”的选择。珍视明滴眼液目前在眼药水市场中位于三甲之列，年销售额在亿元以上，品牌知名度达到40%以上，在学生消费者人群中有较高的市场占有率。但是，在消费者心目中，“珍视明很便宜”、“学生用的产品”、“低档”、“毕业后再也没买过”。眼药水市场近几年的迅速发展，一方面得益于学生近视人数的增加，但更重要的是，由于电脑、互联网的普及和发展，白领阶层眼睛疲劳、干涩等症状骤然增加，白领成为眼药水消费人群中的重要组成部分。如果珍视明不进行品牌刷新，就要丧失千载难逢的市场机会；如果珍视明不随着市场的变化调整策略，用不了几年连学生市场都要丢掉，因为家长对孩子使用眼药水的要求会越来越高，他们需要高品质的学生用眼药水，与此同时，眼药水第一品牌曼秀蕾敦推出的小乐敦正在虎视眈眈，逐步蚕食学生市场。从另一个角度来说，现在的珍视明由于价格较低，没有足够的空间在广告、终端方面投入更大的力度。珍视明的现实需求就是：提价，并给提价提供足够的理由，使消费者乐于接受。珍视明“品牌刷新”之道我们在给一些国有制药企业老总讲课时，有人问，品牌刷新是不是就是企业标志或包装的改变？不，标志或包装的更新只不过是品牌刷新的外在表现之一，品牌刷新包括品牌形象的重塑、产品的更新、广告的表现、渠道的促进等，它是一个系统工程。根据珍视明的实际情况，我们进行了四方面的刷新：广告诉求、包装、价格、渠道。我们在上海进行了样本量为300份的问卷调查，调研结果表明，珍视明的使用者主要集中在初中、高中学生，而学生购买珍视明的用途是“消除眼疲劳”，而不是企业一直认为的“预防假性近视”。因此，我们认为首先，珍视明原来诉求的重点存在严重偏差，虽然珍视明从功能上区别于其它眼药水品牌的地方就在于它具有国家药监局批准的“预防假性近视”疗效，但消费者并不完全接受这样的诉求，亦即，原来的广告传播存在严重的浪费。更为严重的是，如果我们加大推广力度传播“预防假性近视”，消费者必然认为珍视明就是预防假性近视的产品，后果就是将用于“消除眼疲劳”的消费者推走，销量将不升反降。虽然定位理论告诉我们，品牌要在消费者心目中率先占据自己的位置，如果用这样的理论来支撑珍视明将自己定位于“假性近视首选药品”上，定位是很尖锐和准确，但这个市场小了。而且，作为功效性产品，珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视。当你的功效无法支持你的定位时，你的定位只会将你引向泥潭。其次，我们建议珍视明在稳固现有学生人群的基础上，大力向白领阶层延伸，抢夺高中档消费人群。因此，在诉求上必须把“消除眼疲劳”作为主诉求。前面我们提到，珍视明要抢白领阶层的市场，就必须进入中高档产品行列，中高档的产品一方面从价格上要体现出来，另一方面从包装上也要有明显的体现。第三，包装上，我们将原来的8毫升增加到15毫升，一方面为了满足在物价审批上的政策需要，一方面也作为给消费者一个提价的合理理由。在包装设计上，因为药品包装上有较多的政策限制，比如“珍视明滴眼液”几个不能分段，大小必须一样，比如它的位置等都有规定，怎么样突出产品的品牌，在终端上能让消费者在很远地地方就能看到我们的产品呢？我们设计了一个占了包装面积1/5的抽象的眼睛标识，并将其作为珍视明系列产品的差异化识别标志。经过测试，我们的包装跟乐敦、润洁等放在终端时，最抓消费者眼球的是我们。第四，在价格上，我们采取了跟随策略，紧紧盯着润洁，每一瓶的零售价在13.6元左右，在价格体系上，经销商的利润空间增大，并有足够的营业员促销费用。第五，在渠道上，珍视明首先在上海建立办事处，由终端推广代表直接对药店进行促销，改变原来大流通的作业方式。第六，进行有效的市场运作培训。首先派到上海来的六个业务员由蜥蜴团队定期培训，并实际操作上海市场，经过半年以上的锻炼，每一个业务员都成为独挡一面的业务能手，同时从总部抽调新人派到上海接受锻炼，熟悉的业务员再派到全国各地建立办事处。后记2003年8月开始，前期铺货和相关准备工作完成，开始投放广告。头两个月，市场没反应，经销商不进货。提价的阵痛开始突现。我们在网络广告方面不断加大力度，终端促销全面跟进，到了10月份，销量突然起来了，到了12月，销售额比去年同期增长了40%，并且保持了强劲的增长势头。最近一次小规模范围的市场调研表明，珍视明的消费者人群中，