雅泰欣营销策划方案final概要.doc

雅泰欣策划小组2009.8 l 1. 前言1.1 公司介绍上海雅泰欣生物技术有限公司是一家研制、开发、生产、销售环境治理尅产品的生物技术公司。公司坐落于上海市唯一环保科技孵化器杨浦科技创业中心。本公司拥有2项国家发明专利、10项实用新型专利，并与多家科研院校保持着紧密的科研合作。1.2 产品介绍本公司产品经上海质量监督检测技术研究院检测：对金黄色葡萄球菌、绿脓菌、大肠菌、念球菌真菌等有着显著的抑菌效果，防止交叉感染；对空气中流行感冒等病毒有很好的抑制作用，使其不能通过空气再次传播给他人，从而确保健康生活。 可以有效的分解、降解甲醛、氨气、苯、TVOC总挥发性有机物（油漆味）等有毒有害气体，给人和动物提供一个健康舒适的生活环境。微生物有毒气体净化剂产品已通过上海市质量监督检测技术研究院，国家级建材家居装饰装修质量检测所检测测定（报告编号：W09104000012）：甲醛去除率90.4%；氨去除率92.8%；总挥发性有机物去除率95.6%。 经中科院上海科技查新咨询中心科技成果查新分析认为该项目综合技术在国内领先，并达到国际先进水平。（报告编号：200921C0702042） 使用后不留斑渍，对眼睛、皮肤无刺激、不损伤皮具、织物、不锈钢、塑料、油漆表面、家具，不会引起宠物反感。 经中科院上海科技查新分析认为该项目综合技术在国内领先，并达到国际先进水平。已被杨浦科技创业中心推荐申报国家创新资金项目并通过上海市科委正式立项。1.2 公司使命把人们从都市糟糕的空气环境中解放出来，缓解工作和生活中的压力，找回每个人久违的笑容。用绿色环保的生物技术和产品为全球的空气净化、环境治理而努力，还原清新空气，还原清新世界。即先找回你的笑容 再找回世界的笑容l 2. 营销环境分析2.1 产品市场情况2.1.1 市场潜量：北京室内环境监测中心去年检测的1000多户新装修家庭中，甲醛超标的占到了60%。 广州室内环境监测中心在去年检测的100户分散在广州市各小区的家庭调查结果显示：室内甲醛的超标率达96.3。 南京75%的新婚用房遭遇装修污染，其中，甲醛超标60%以上，苯氨均超标30%以上。 杭州八成新房有害气体超标，笨含量超过国家标准的80倍。 最近的一项调查表明，国内城市居民每天在室内工作、学习和生活的时间长达2153小时，占全天时间的92。这表明人居建筑物室内空气质量对人体健康的影响远较室外空气重要。 调查表明，我国是室内空气质量问题比较严重的国家，每年仅因室内空气污染引发的急性中毒事件就有400多起，受害患者超过 15000人，还有不少人因此而致伤、致死。 2.1.2 市场现状：上世纪中后期空气清新剂的市场增幅极快，说明人们已经认识到空气污染问题对人体危害的严重性，有了要改善生活环境中空气质量的迫切需求。但至 2002 年以来此类产品在市场上的增长已大副减缓，其主要原因是人们已经了解传统的空气清新剂不仅不会净化空气，其自身所含的化学成分及香气，只能增加空气中有害气体的含量，造成空气的二次污染。由此可以看出，传统的空气清新剂产品已不再适应市场的发展需求，若无新的产品更新换代，行业市场将出现空白。目前国内大中城市当中，有 90% 的家庭已经意识到并肯定了室内污染的严重性及其对人体造成的危害，至少有 45% 的家庭使用不同的空气净化产品以求改善空气质量，而且消费人群每年还在以 20% 的速度递增。 “世界环保日”“世界地球日”“清洁地球日”以及 2008 年奥运所提倡的“绿色奥运”等等，都充分显示出人们对绿色、环保、自然、健康的生活环境的渴求。2.2 消费者消费习惯分析：近七成消费者因促销改变消费习惯上海的居民活的很实在，无论是过日子还是做生意都是精打细算、稳扎稳打。并且对于性价比有着近乎苛刻的要求，对促销消息灵敏度很高，喜欢以低价换多购，很明显表现出上海人精明谨慎的个性。2.3 竞争者比较 甲醛一次净是一种新型的甲醛清除剂，经权威部门检测一次性清除率高达96.8%，采用高分子络合技术和深层渗透技术，能渗透到材料内部，高效清除板材、墙体、塑料、地毯、墙布、墙纸、皮革、布料中含有的甲醛。该品持久高效，无二次污染。甲醛一次净定价较低，在普通的超市大卖场就可买到，针对小面积的储物空间有不错的效果，但由于整个空气净化剂市场尚未成熟，外加公司几乎没有宣传，网上销售的空白，导致甲醛一次净的知名度始终没有打响。 格瑞卫康主要用于居家、酒店、办公楼等装修工程。应用该产品装修后的居室，其室内甲醛含量低于国家标准要求的0.08mg/m3，符合绿色装修规范。包装为1kg方型塑胶瓶。格瑞卫康准确地将目标市场定位于家居建材市场，根据实地调查，在大型家居建材市场百安居，格瑞卫康垄断了整个净化剂的专柜，有的放矢地针对新装潢家庭，起到了很好的宣传作用。格瑞卫康除甲醛系列规格种类繁多，几乎对每一个空间都做了细分，室内、车内、橱柜、卫生间格瑞卫康几乎无孔不入地渗透到了室内的每一个角落，其专业品质也在行内建立起了不俗的口碑，拥有固定的消费群。格瑞卫康目前在国内市场占有率已达40%左右，2006年零售额达6000万。在大量室内环境污染治理项目中，格瑞卫康以优质的服务和满意的治理效果为众多消费者解除了装修污染带来的痛苦，在消费者心目中树立起装修污染防治专家的形象。格瑞卫康高新技术企业已成为目前业内公认的国内最大的室内污染治理企业。短短六年，已发展成为今天中国室内污染治理行业的领航者，行业的第一品牌。也是本产品的最大劲敌。但是其每平方米10元的价格使其长期使用变为沉重的经济负担，大部分消费者都难以承受。 安利和佳丽，这两款产品同属于空气清新剂的范畴，但介于大众对于空气净化剂和空气清新剂的认知并不明确，所以这两家大公司的空气清新剂对于本产品还是有影响力的。佳丽空气清新剂含多种名贵天然植物提取液。喷雾后令空气清新持久，并有提神、解暑、驱蚊之功效，在超市大卖场随处可见，一瓶320ML的空气清新剂的价格是22.7元，大众的价格也是该产品获得主妇亲睐的原因。同时公司也不遗余力的推广该产品并打响了广告，具有较高的品牌知名度。安利旗下具有众多产品线，品牌亦为人所熟知，其中的空气清新剂不同于传统的清新剂，安利采用的是碳氢化合物，避免破坏大气臭氧层，很好的体现的了环保的主题，该清新剂更是中国南北极考察队专用产品，赢得了不少消费者的信赖。但是随着市民对于空气质量的日益重视，我们发现空气清新剂其自身所含的化学成分及香气，只能增加空气中有害气体的含量，造成空气的二次污染，所以使用空气清新剂的家庭正在逐步减少，而取而代之的就是前景广阔的空气净化剂。l 3. SWOT分析3.1 优势（strengths）1 绝对的技术优势：专利含金量高，与市场上同类产品相比，有技术上的优势，拥有独特的生产技术，经上海市质量监督检测技术研究院，国家级建材家居装饰装修质量检测所检测测定：该产品甲醛去除率90.4%，氨去除率92.8%，总挥发性有机物去除率95.6%，其功效在国内市场处于领先水平。专利数量多，现已获得12项产品专利，产品借此能够进入每个细分的市场。2 绝对的价格优势：由于生产成本低，与主要竞争对手远大、格瑞卫康相比，在价格上占有优势，定价比较低，因此定价空间大，能够根据当前采用推广或促销策略灵活调整价格，保证价格和营销思想的统一性，又不给企业带来过多的负担。这样的特性同时能够满足中间及代理商的利润需要，从而赢得渠道支持。3. 健康快乐的企业形象：在构建品牌之初就全面进行品牌形象的建设，本着积极进取的公司文化向市场提供健康有效的产品，同时也带来一股清新的健康风气。 “Smile云”作为一款空气净化剂，首先更多的是给消费者带来优质的服务体验，再通过传递给消费者健康快乐的企业文化，进而引起大家的共鸣。3.2 劣势（weaknesses）1. 缺乏充足的资金 市场经验不足：企业处于起步阶段，没有充裕的运作资金，市场经验不足。 2. 品牌知名度不高：从市场角度看，消费者更为青睐的品牌光环雅泰欣尚不具备，“Smile云”品牌知名度不高，这可能直接导致消费者对产品缺乏信赖感。3. 产品原理难以被理解：由于生物技术存在独特的产品原理，而社会大众对于这方面的知识普及严重不足，使得形成不知者不买的尴尬情景。3.3 机遇（opportunities）1. 市场潜量巨大：随着全球化的不断推进，国人的思想也与时俱进，根据调查显示，如今有40%的人表示愿意采用空气净化剂等类似产品应对室内空气污染，人们变得越来越关注生活品质，市场潜在需求强劲，而现在，在这个市场上同类产品过多，且质量参差不齐，不能将消费者的需要变为实际的需求，而我们通过全面的市场调研，正确地细分市场，准确定位，有望迅速打开市场。2网络营销渠道：近年来，网络等新的营销渠道冲击着整个社会，而这些新型营销渠道的成本也非常低，随着人们对新事物的接受能力逐渐增强，快速占领市场的机会也越大。3. 2010EXPO契机：正逢迎接2010年世博会的宣传高峰期，全民倡导绿色，无论是社会舆论或是普通百姓的心里都扎根节能环保。水的循环处理，垃圾的有机化处理，对清洁能源的利用，这也正是生物技术大显身手的绝好机会。3.4 威胁（threats）1 同类产品多 生产壁垒低：不少商家推出的产品不成熟，整体市场混乱，没有统一机构管理，制定行业规则，维护秩序，同类产品过多，对商家来说，生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。2 难以建立消费者的购买意识和使用意识：对于我们的目标消费群体而言，优质的空气质量可以认为是刚性的需求，可这却不反映为对于空气净化剂的刚性需求。Strengths1. 绝对的技术优势2. 绝对的价格优势3. 健康快乐的企业文化Weaknesses1.缺乏充足的资金 市场经验不足2.品牌知名度不高3.产品原理难以被理解Opportinities1.市场潜量巨大2.网络营销渠道3.2010EXPO契机Threats1.同类产品多 生产壁垒低2.难以建立消费者的购买意识和使用意识l 4. STP分析4.1 目标市场细分按购买者生活形态细分：我们把25-40岁年龄段锁定为我们的主要消费者，并按其生活形态进行细分：年轻白领 他们对新鲜事物的接受能力比较强，敢于尝试新鲜事物。注重的是品牌文化与他们的生活态度契合度。对产品的包装质感比较敏感。家庭妇女 他们顾家，关注家庭成员的健康，尤其幼儿对环境敏感度较高，且免疫力还未成熟的情况下，室内甲醛等有害气体的问题尤为受其关注。但她们接受新鲜事物能力较差，此外他们对价格的敏感程度比较高。 中年理性消费者 他们的工作相对稳定，有一定的经济承受能力。他们在步入中年后，开始注重自身的健康。实际走访中发现他们更注重产品实效4.2 目标市场选择通过一系列的目标市场分析，我们决定将25-30岁的年轻消费者群体作为我们的目标群体这部分人年轻富有活力，敢于尝试新鲜事物注重品牌文化与他们的生活态度契合度。他们对婚房的刚性需求也恰好给我们的产品提供了市场潜量。 6. 营销战略6.1 产品策略6.1.1 产品雅泰欣注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把对产品的功能诉求放在第一位。主打空气净化的绿色环保的产品核心利益，因此，我们为了应对不同的市场，将先后推出三种不同的产品。 “Smile云”品牌空气净化挂件 产品特征：外形活泼可爱，内部可灌装净化液，可随意悬挂于室内任意地点，用于局部空气净化，可覆盖10以内范围。 目标顾客特征：喜好新鲜事物，注重生活品质，追求身心愉悦。 细分人群：都市年轻白领 “Smile云”空气净化喷雾剂 产品特征：采用极细碰头，达到最好的喷雾效果。内含高浓度浓缩液，产品长效持久，经济实惠。 目标顾客特征：注重产品功效品质，对价格敏感。 细分人群：家庭主妇 智能空气净化机 产品特征：机器采用智能雾化技术，对室内环境实时监测。租赁使用。 目标顾客特征：资金相对缺乏，突出存在现实或潜在空气质量问题，需要专业治理或预防 细分人群：新装修家庭及写字楼、餐厅、公共场所等企业客户 6.1.2 包装包装设计是表现产品特性和促进消费的主要传递者，是表达产品个性最敏感和最大的因素。好的包装设计是企业创造利润的重要手段。我们的产品包装设计其要求产品的包装必须具备以下几个特点： “Smile云”配套包装策略。将净化剂与Smile云雾化挂件捆绑销售。便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。 “Smile云”空气净化喷雾剂：模仿包装策略。我们的喷雾铁罐的外观颜色上选择翠绿色基调，既符合企业的绿色环保理念，又能紧随着市场领先品牌格瑞卫康的步伐。6.2 价格项次产品名称功能规格价格备注1SMILE云挂件进行室内拒不空气净化300ml78元2“Smile云”空气净化喷雾剂全居室机动除去各种有毒有害气体150ml28元3智能空气净化机清除大面积装修时产生的空气污染容量根据房间大小匹配，200ml -1000ml不等500800元租赁使用6.3 渠道策略当然，一个产品再好，性价比再高，在市面上看不到也全是白搭。针对我产品特点以及市场现状就网络和品牌加盟店这两个渠道来分析1. 在进入市场的初期我们将会花大力气在我们的网络渠道的建设上，因为根据我们的调研可知，将近有100%的年轻白领具有网购的经历，“smile云”挂件在这个渠道上能够轻易遇见我们的潜在顾客。而建设的基础便是开通我们产品的官方网站在基础之上，我们将在主流网购平台：淘宝网以及卓越商城设立专卖店。并以可爱，清新，个性十足的风格装点门面。作为我们“smile云挂件”进入市场的根据地。 当取得了市场上一定的信任之后（钻石级别），我们便着手招收网络代理，这也是当今的主流模式，这样做的成本较低，对企业几乎不构成负担，随着网络信用构建的日趋成熟，这样做的风险也日益降低。2 第二阶段，当企业在市场上能够站稳脚跟的时候，接下要考虑的就是如何打响品牌了。在网络的虚拟世界上我们将通过广告以及代理的广泛宣传来实现这一目的。而在现实生活中，拥有品牌自营店无疑是最好的方法。但是考虑到上海场地租金巨大，因此我们仅选择建设一家品牌自营店（样板店），进行线下销售的摸索。如果能够通过线上的影响力带动现在的销售，就可以考虑各个区域的名牌加盟了。也作为对网络的现实支持。我们首先会调查网络代理的情况，如果有开设加盟店的条件以及个人意愿，我们会予以加盟扶持，具体包括帮助店面的包装设计，加盟费用的减免，以及初期更多的让利折扣等等。6.4 促销策略6.4.1 促销活动3 首先，根据“smile云”挂件的消费群体特征，我们采取赠送时尚除臭喷雾的策略来针对年轻白领另一方面的需求，活动为期一个月，附赠数量2000瓶。4 为了贯彻我们的清新健康的企业形象以及快乐时尚的产品理念，针对空气净化喷雾剂我们将会发起环保购物为主线的活动。届时以美女营销的手段，选派形象气质上佳的员工身穿企业绿色基调的工作制服去各大销售网点派发绿色环保购物袋，促进销售。5 启动免费家居环境监测计划：为消费者免费检测包括住房，车辆，和周边公共环境的检测。（包括家具，电子器具等有毒有害气体交易存在的环境）活动方案：建立活动网站，主要用于申请参与活动。名额限制为100户。活动为期一个月。具体为担忧居住环境的消费者提供全程免费的检测。对于确实存在问题的家庭提供产品支持。并且进行跟踪回访，收集用户在使用过程中的各种意见，及时对产品更新改进。6.4.2 推广活动6. 由调研结果得知，消费者对空气净化剂了解甚少，甚至有很多人将其与空气清新剂相混淆，因此我们需要在营销过程中灌输空气净化剂的作用原理，强化这个概念，我们将请广告公司通过网络视频传播的营销策略，用一种卡通方式把空气净化剂的原理做成一个新颖的FLASH或者视频，在开心网、土豆网、天涯社区等大型的SNS或视频网站内传播。在推广阶段，专业的网络推广团队会调动大批的版主，吧主等推广人员，在短期内大范围迅速的传播，这种方式的推广活动不仅成本低廉，最终的效果也非常突出。7. 其次，我们将在开心网等白领出没的地方开展植入营销。一种是在“种菜”这款游戏中植入Smile云这项按钮，能够自动灌水，把便捷的体验，快乐的感觉带给用户。第二种方案，我们在“造房“这款人气游戏中插入居室空气净化的项目。通过模拟空气净化，普及空气净化知识。8. 世博推广：我们会在所有的产品上附赠一张回馈卡，消费者在上面填上基本信息，进行有效的回馈后即可参与抽奖活动。活动奖品设置有世博会门票以及海宝礼品。我们希望通过世博会的影响力传递给消费者以企业积极向上，产品绿色健康的形象。9. 社区推广：我们计划在上海一些新建成的住宅区内，请医学界的专家，对小区内的居民进行健康咨询。在咨询的同时发放我们的产品和相关资料，一段时期过后企业再前去进行反馈。长期坚持这个活动能在消费者心目中建立负责任，重实效的好