感冒药消费特点.doc

感冒药消费特点高自我诊疗率。据中国非处方药协会的统计，目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。感冒治疗的速效性。消费者要求感冒药能迅速消除感冒症状，认为好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。感冒治疗的随意性。消费者在确认自己有了感冒以后，只有一半左右的消费者会即时购买感冒药，而另外的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，有少数消费者如果症状好转就不会购买。选购感冒药又一定的品牌倾向性。一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但对那些采用通用名命名的产品如感冒通、速效伤风胶囊等，又较高的价格敏感度。购买感冒药时主要是自己决策，但也受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响。在消费习惯上，消费者在以下场所购买在大药店（超市型）购买时，除受广告影响外，自主决策为主；在小药店（柜台式非自选型的），即时购买，就近购买，店员推荐影响大；新康泰克产品特点迅速有效缓解感冒症状全新缓释技术，药力平稳释放12小时对抗感冒，简单有效日剂量价格经济，一天只需2.7元（1） 创造显著的差异性，建立自己的个性雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。创造差异性是突显自己产品存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。（二）力求简单，只要一点，容易记忆 消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。（3） 符合产品特性，突出产品品质名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道自己产品的特性并使其成为消费者对产品的核心记忆点。（4） 针对消费者，让他们感觉美好 要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才会有好的产品：大家好才是真的好！ 消费者细分 (1)年龄细分 西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小，疗效独特、治标又治本。中老年人倾向药价低于10元的中成药；而青年人则受药品广告的影响较大。 (2)季节细分 呼吸系统疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。 (3)行为细分 医药企业对固定消费者可以提供会员卡，会员可享受产品价格折扣、免费健康检查、送货上门等待遇。企业还应不断发现和培养新老消费者成为会员，保证其一卡在手，无论何时何地都将获得品质如一的健康服务与各项优惠。消费者使用感冒药最关心的是速效性，其次才是安全性，消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标（缓解、消除症状）而不是治本。调查显示：消费者在进行药品消费时，希望得到全面的、优质的药品知识服务；有93%的消费者在购买药品时希望营业员能进行用药指导；但有34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书。因此，医药企业OTC药物的营销要以关注消费者的健康为主题，从“不卖药品卖健康”的角度出发，保障消费者的健康生活、保障消费者的用药安全、保证药物发挥其最大疗效。 咳嗽是保护性呼吸道反射，是呼吸道受到刺激后，发出冲动传入延髓咳嗽中枢引起的一种生理反射，可以排出呼吸道分泌物或异物，保持呼吸道的清洁和通畅。由急性呼吸道感染所伴随的咳嗽约持续数天，在炎症控制后可消失；慢性支气管炎、哮喘、吸烟等引起的咳嗽，常可持续3周以上，可认为是慢性咳嗽。轻度而不频繁的咳嗽，只要将痰液或异物排出，就可以自然缓解，无须使用镇咳药；频繁、剧烈的咳嗽应适当使用镇咳药，以缓解病情。否则，不仅增加患者的痛苦，影响其休息和睡眠，甚至导致病情恶化，产生其他并发症。 消费者治疗感冒的方法调查结果表明：在我国城市居民家庭中，选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。本次调查结果显示，岁岁的城市居民中，0以上的消费者会选择西药治疗，片剂是消费者首选的剂型；5的消费者会选择中成药治疗，还有的消费者认为不用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法。岁及以下的儿童中，服用西药治疗依然是主要选择，口感好的糖浆制剂最受欢迎。消费者治疗感冒的花费计算机辅助电话调查发现，人们患普通感冒在医院门诊治疗的花费，一般在元左右，其中主要是药品花费，这一点和对医生的访谈结果基本相符。调查还发现，有的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过成的消费者可以接受每盒单价在元以上的感冒药，其中每盒单价在元元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。消费者青睐主流感冒药品牌市场渗透率比较高的感冒药也集中在那些主流品牌。调查结果显示，在过去半年内，我国12岁以上的城市居民服用过的感冒药品牌