三星笔记本电脑分销管理.doc

三星笔记本电脑分销渠道分析一、分销渠道的基本类型分销渠道是产品或服务从制造商转移到最终用户手中所经过的各环节组成的路径，由分销商、代理商、零售商、中介机构等等组成。科特勒认为营销渠道与分销渠道是两个不同的概念，营销渠道的包含了除分销渠道之外的更多环节，其含义更加广泛。渠道的类型可以依据渠道结构、渠道成员之间的关系两个角度分类。二、三星笔记本电脑现有分销渠道的类型（1）3C卖场3C认证是“中国国家强制性产品认证（China Compulsory Cerlification）”的简称。在2003年5月1日后强制执行3C认证。作为一种强制性标准，3C名录一旦公布就成为市场的准入券。生产厂家只有达到3C的认可，其产品才可进入市场；同时，一个合法的卖场也只能经营取得认证之后的产品。目前国内的3C卖场以苏宁电器和国美集团旗下的国美电器、大中电器、永乐电器为代表，在立足传统的家电产品的基础上也纷纷染指IT领域，并成功地与联想、明基等电脑厂商达成直供协议，在成本上具有相当大的优势。（2）IT卖场IT卖场是以大量集中代理商、经销商、服务商的经营模式来进行IT产品销售和服务的，也是最常见、最普遍为消费者接受的销售渠道，历史也比较久远。例如北京中关村、天津鞍山西道等科技区内的百脑汇、E世界、海龙、赛博等等众多卖场。IT卖场的最大特点就是客流量大，销售量大，价格透明，产品和服务直观。因此，这种传统的销售渠道仍然是占据渠道销售比重最大的模式。在IT卖场里，也分为厂家品牌旗舰店、分销商直营店、代理商直营店和加盟店几种类型。（3）行业销售行业销售是指针对采购量大的比较固定客户，依据行业类别进行划分，通过行业代理、渠道销售、招投标等手段进行产品销售的行为。目前IT产品特别是笔记本电脑产品的行业销售客户主要来自教育、邮电、金融、政府采购、军队等。行业销售的特点是销售旺季集中在每年的11月至次年2月份，这主要是因为大量的行业采购在年底年初进行的原因。（4）网络销售及直销随着网络技术的不断发展，特别是网络安全技术的不断进步，越来越多的人愿意接受网络销售这种足不出户即成生意的模式。随之应运而生的就是B2C的交易平台，如淘宝网、当当网等，北京地区比较大的IT产品交易平台就是京东网。这些网络销售商也是直接跟制造商达成直接供货协议，其成本更加具有优势。另外还有一些电视直销和DM直销，也各自具有宣传和成本上的渠道优势。三、三星笔记本电脑分销渠道目前的现状第一，新增经销商的数量和质量进入瓶颈。由于北京地区经营成本过高，优质经销商的开发不足现象尤其严重。而且，三星对于新增经销商的任务指标往往不够明确，有时候代理合同的签订也不及时，再加上三星对于经销商门店建设的支持不够积极，使得经销商店面的装修、人员的培养进程缓慢，造成经销商渠道建设的效率低下。第二，由于市场竞争环境的恶化、经营成本的不断提高，经销商店面的经营越来越困难。制造商、总代理对经销商店面补助本来就不多，而且支付又非常缓慢，常常拖欠很长时间，有的甚至店面都经营不下去要关闭了，补助还没有到位。经销商店面成活率由2007年的82%下降到了2008年的78%。尤其是T3城市店面经营最为困难，其成活率2008年更是下降到了72%。第三，由于产品线划分的不合理，在主打产品刚刚在市场上站稳脚跟，还没有取得规模效益的时候，急于推出近似的替代产品，造成三星笔记本电脑自身产品线之间产生冲突。例如一款主打产品的价格降到4500元，经销商刚刚开始大量走货，厂商又推出了一款近似的升级产品，价格仅仅比原来的主打产品贵2、300元。经销商为了完成任务指标又要大量压新货，原来的主打产品由于新产品的冲击开始滞销，这样的情况给经销商的销货和存货带来很大的压力。第四，厂商对于渠道经销商的培训工作投入的资金和力量不足、产品培训资料滞后使得经销商的销售人员往往对新产品的了解程度不够，而三星厂商对于新产品的市场推广投入的广告又比较少，经销商还要为新产品的市场推广付出很大的人力、物力、财力，这就对经销商的工作造成了很大的负担，为经销商的生存和发展带来了很大的压力和困难。第五，由于三星的分销渠道仍然属于垂直分销渠道类型，渠道的长度比较长，使得信息流的流程也随之加长，这就造成了市场信息反馈的不及时。市场信息是生产厂商制定产品发展战略和价格策略的基础，由于市场信息反馈不及时，生产厂商无法及时地根据市场变化调整产品线布局，并及时地做出合理的价格调整。整个渠道的价格及产品调整滞后于市场变化，使得品牌和经销商的市场竞争力降低。第六，渠道经销商逐利的本性造成其对于品牌的忠诚度不高。做为代理商都想经销能够获得更大效益的产品，获得优势厂商的代理权。尤其是低级别的代理商，往往会多品牌同时经营，以便降低经营风险。这样面临产品的选择问经销商就会更多的考虑现金流的流量和流速，哪款产品卖得更快、回款更快、利润更大、返点更高，经销商就会集中精力投入到这样的产品，获取更大的利润。综上所述，目前三星笔记本电脑分销渠道的现状对于应对激烈的市场竞争，把握瞬息万变的市场变化和机会，进一步扩大市场占有率、做大做强三星品牌无法提供强有力的支持和保障。四、三星笔记本电脑现有分销渠道存在的问题1、 分销渠道效率低下、响应速度缓慢如前所述，一方面经销商通常资金紧张，囤货能力不强，规模有限，在管理、销售、营销技巧方面比较落后，制造商在经营补助、店面建设、人员培养、技术培训、管理提升、促销支持、售后服务等方面对经销商的支持不足，导致经销商渠道建设的效率低下。而经销商数目众多，良莠不齐的现象造成了分销渠道的资源密集、效率降低，同时也降低了分销渠道的响应速度。另一方面，由于三星笔记本电脑的垂直分销体系虽然具有较高的市场辐射力，但渠道长度较长，使得制造商对于渠道的控制力较弱，信息反馈滞后，无法及时调整产品线战略和价格策略，造成了分销渠道效率低下、响应速度缓慢。响应速度的缓慢有两个层次，一是制造商对于市场变化的响应速度缓慢，二是分销商对于制造商的需求和变化的反应也相对降低。我国笔记本电脑行业经过了十几年的发展已经初具规模，出现了许多颇具竞争力的知名的大型企业，如联想、方正、同方、海尔等。这些国内知名企业与跨国巨头们之间的激烈竞争，使笔记本电脑市场形成了一片红海。由于东西方文化差异、管理理念和经验上的差异，中外企业不仅在技术发展、品牌建设上存在很大差异，而且在分销渠道的战略、策略、研发、生产、销售等方面都存在的差异。相比国内企业来说，三星这样的国际品牌在渠道的建设、发展及由此产生的新需要的响应速度方面存在一定的差距。渠道的响应速度反映了分销渠道和制造商之间联系的紧密程度、对制造商经营战略策略的理解度、认同度和执行力，也反映了制造商对于分销渠道的控制能力。这方面正是三星笔记本电脑今后面临的真正挑战。2、制造商过度依赖分销商从产品生命周期理论分析，笔记本电脑行业目前正出于快速发展的阶段。良好的市场机遇使得分销商们把持了庞大的市场资源，迅速发展壮大。而制造商由于不能直接面对最终用户，只能依赖于经销商的能力来拓展市场。而经销商经营能力的提高速度无法跟上迅速扩张的规模，无法达到制造商对于市场变化反应和市场销售拓展的要求。由于技术水平的不断飞越、规模效益的逐渐显现，笔记本电脑产品的价格快速降低，虽然成本也在不断降低，还是导致了整个行业的生产与销售各个环节的利润下降，分销渠道的利润也大幅度的降低。过低的利润导致经销商的忠诚度也随之下降，经销的积极性降低。制造商对于分销商的过分依赖使得自身对于分销渠道的控制减弱，对于市场信息敏感度降低，无法及时、准确地制定产品和价格策略。这种制造商对于分销商的依赖性和年深日久形成的密切关系，让企业出于习惯和感情因素，不愿意甩掉部分业绩不好的分销商或退出利润率较低的渠道。在现实中，由于人际关系的影响，许多企业的销售人员乃至管理人员都与