市场调研部工作流程.doc

市场调研部工作流程一、接触客户市场调查项目的提出作为项目开展的第一步，弄清客户开展市场调查的目的是至关重要的，这是一个市场调查项目成功的基础，而其最首要的工作是与客户的接洽及对调研问题的定义。当客户有开展调查的意向时，一般由部门研究人员及业务开拓相关人员与其接洽及协商，在与客户的交流中，我们通常要求客户提供以下信息：（1）提供充分的背景材料；（2）说明是什么问题促使他们考虑要进行调查，即解释调查的目的；（3）说明解决问题所需信息的类型，即解释需要什么样的数据；（4）说明依据调查的结果可能要做的决策，选择或行动，即解释调查结果的作用。（5）在考虑潜在风险和费用的基础上，估计所获信息的价值。（6）说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。有些客户对于市场调查非常熟悉，也非常了解自己做某项市场调查的目的，甚至调查方法和需要哪些数据都一清二楚，这时，我们就需要它提供一份书面的“调查纲要”，对做这次调查的背景、目的，所需的数据及数据的应用作简要的说明就可以了。二、调查方案的总体企划在明晰客户开展调查的目的之后，研究人员应该根据调查项目的具体要求，向客户提出一份“调查计划书”，以便再作研究及进一步的协商。研究人员所提交的计划书的内容。一般应包括下列事项：（1）说明此项调查的具体调查范围；（2）说明可能采用的调查方法；（3）初步的日程安排：说明完成全部调查工作可能需要占用的时间；（4）费用预算：说明完成全部调查工作需要支付的各项费用；（5）人员介绍：说明参与此次项目人员的素质及经验。交付客户的方案或计划书要求简明明确，一般按以下几个标题来撰写：调研的背景和目的、调研背景和范围、调研方针和方法、调研经费预算与进度安排、其它说明等。三、订立调查项目委托合同当我们向客户提交的“调查计划书”得到客户的认可后，通过双方的妥善协商，就可以订立调查委托合同书。市场调查委托合同的基本内容包括下列各项：（1）调查的范围与方法可以参照“调查计划书”所提出的，将需要进行调查的问题（调查内容）作为委托调查项目的调查范围在合同上规定。至于调查方法，可以经双方协商并一致同意的“方法”作为一项条款列明在合同上。如果还有其他类似规定，例如，安排人员走访的次数和方式，委托人应向代理公司提供有关调查工作需要的材料，委托人如对代理公司的工作表示满意，应在规定时间内以书面形式向对方表示认可，等等，若有必要并经双方协商同意，也可在合同上注明。（2）双方的权利和义务（3）项目预算关于调查费用预算限额的规定必须绝对明确，这是丝毫不能忽视的。整个调查项目所需费用开支的预算总额应是多少，须在双方开始接洽时加以明确限定，纵使预计有可能发生某些意外情况而需要增加预算开支，但增加的幅度最多也不能超过原定预算金额的10，并且，应在合同中相应加列条款规定，以示明确。（4）人员配备市场调查公司指派负责完成这一调查项目的全体工作人员名单及各自担负的职务均应在合同中具体列明。（5）期限完成全部调查工作的期限，以及各个阶段的工作进程的期限，应在合同中分别加以明文规定，务求整个调查项目的工作能按计划如期圆满结束。（6）临时性报告如果委托人希望市场调查公司在执行调查合同过程中能安排某些临时性报告，介绍有关代办调查项目的工作进展情况和已经搜集到的资料，可以作为一项要求提出来与对方进行协商，并将双方一致同意的安排，包括提交这些临时性报告的次数和具体时间，作为一项双方必须遵照的条款明确地写进合同。（7）最终报告的特定要求当整个调查项目的工作结束以后，我们将向委托人提交一份终结性质的报告。有时候所提交的终结性报告中，只是单纯报告调查的结果；但是，另一种报告我们不但报告调查结果，而且还要从中引出结论，提出指导委托人行动的建议或其他某种可行的建议。如果委托人对此尚有类似的特定要求，经双方一致同意后，可在合同中相应加列条款。此外，委托人有时候还会要求我们在终结性的调查报告的全部附件当中，应包括一份有关当地市场经营某类产品的进口商或代理商的详细名单，以便日后联系，组织产品推销，但也应先在合同中明确规定。（8）保密条款（9）付款条件及费用支付方式市场调查公司要求的付款条件通常是：签约时先按双方确认的付款金额预付50，其余部分在调查项目全部工作结束后付清。如有其他费用开支，需要另作安排结算偿付的话，具体各项费用的结算与偿付的办法，用什么货币进行结算与偿付，全部费用累计总值的最高限额是多少，如此等等，均应在合同中细加规定。（10）争议的解决（11）文本及生效四、成立项目小组在签订调查项目合同之后，本部门立即组织项目小组，开始着手开展此项调查业务。项目小组的成员根据项目难易程度进行安排，一般包括以下人员：（1）项目总监1名（2）研究分析人员12名（3）项目督导2-4名（视具体项目而定）（4）抽样员一名（视具体项目而定）（5）复核员若干名（视具体项目而定）（6）编码员若干名（视具体项目而定）（7）录入员若干名（视具体项目而定）（8）其它相关服务人员若干名。项目总监负责项目进展的总体安排，研究分析人员负责调研设计及统计分析工作，调查报告的撰写由研究分析员与项目总监共同完成。项目督导在项目总监及分析员的指导下负责项目的具体实施工作。五、调研设计项目小组成立后，项目总监及研究分析员应该就本项目所界定的调查范围制订科学、明确的研究设计。在进行研究设计之前，研究人员应该明确及做好下列两种准备工作：1、界定调研问题在与客户的初步接触中，研究人员已经了解客户的调研目的，但这可能只是指出了研究的大体方向。当项目正式开展之后，研究人员应根据客户的需求、所提供的背景资料，利用自己的专业知识将客户的目的转化为我们可测量、可分析及可研究的具体问题。问题的界定包括表明总的问题(管理决策问题)与“为发现问题的调研”的具体组成部分。只有当市场调研的问题首先界定清楚了，整个调研工作才会得到很好的协调和进行。在市场调研的全部工作中，对于实现最终满足客户要求的目标来说，没有什么比准确、充分地界定调研的问题更为重要。如果问题被误解或错误界定，那么从这一刻起，所有的努力，时间和金钱的花费都将是一种白白的浪费。在界定问题时必须遵循的原则是：（1）能使研究人员获得解决管理决策问题所必需的全部信息；（2）能指导研究人员完成调研项目。界定问题的工作主要包括：和决策者讨论、会见或采访行业专家和其它有关专业人士、分析第二手资料以及有时进行定性调研，这些工作通过对环境状况的分析帮助研究人员了解问题的背景。某些与调研问题有关的必要的环境因素必须要充分估计，对环境状况的了解有助于发现管理决策中存在的问题，然后，将这些问题转化为我们可研究、可测量的问题。2、明确调研方法的组成部分调研问题界定明确之后，选择一个适宜的调研方法关系到此次项目的成败与否，在决定调研方法的过程中，我们不能忽视这一过程的目标，即这一过程的产生。调研方法具体包括以下几个组成部分，同时也是决定调研方法类型的几个要素：（1）客观和具有理论性的结构总的来说，调研应该建立在客观证据和理论支持的基础上。指导调研的适当理论是通过查阅图书、杂志和专题论文中的学术资料获得的，研究人员依据理论来判断应对哪些变量进行调查。对理论发展过程的研究的检验能够指导研究人员判断非独立变量以及独立变量。进一步而言，理论性的思考能够提供关于如何运作和测量变量以及如何选择调研的设计和样本方面的知识。同时，理论还是研究人员组织和解释调研结果的基础。（2）分析模型分析模型是一套部分或全部地表现真实系统或过程的变量及变量之间的相互关系。通常包括文字式、图表式、数学式的三种表达模型。（3）调研疑问是对调研问题具体组成部分的精练陈述，尽管调研问题的组成部分已经具体地界定了调研问题，但仍需进一步详细的研究来决定调研方法，调研问题的每一个组成部分必须进一步划分为更小的组成部分或调研疑问。调研疑问是询问还需要了解哪些与调研问题组成部分有关的信息。如果调研解决了所有的调研疑问，收集的信息就可为决策者提供帮助。设计调研疑问，应接受调研问题定义、理论框架及分析模型的指导。（4）研究假设（5）相关特征描述在问题界定，调研疑问和假设完成之后，为设计问卷需要询问的关键问题是应确定什么样的附加特征、因素、产品属性或变量。对这个问题的回答将导致对相关特征的确定。3、调研设计通过完成上述的两种准备工作，研究人员已经对调研项目的具体问题及解决问题的方法有了非常清楚的理解，对于此项目的研究性质和应采取的分析手段有了总体上的把握，剩下的问题就是如何设计出具体的实施方案，即为调研设计。在进行调研设计时应遵循以下原则：（1）与所研究问题的性质是否相吻合；（2）对所研究的问题是否针对性强；（3）在满足研究要求的条件下是否最省费用；（4）在满足研究要求的条件下是否最省时间；（5）在满足研究要求的条件下是否最易于操作和控制；（6）在费用一定的情况下是否精度最高。在市场调研中，不同性质的调研问题需要有不同的方案，因此在设计中必须具体问题具体分析。但在设计过程中一般都涉及以下的工作：（1）选择总的研究方法：例如，探索性的、描述性的、因果关系性的，或是上述某些方法相结合；定性的、定量的，或是两者结合的；等等。（2）选择数据收集的具体方法：例如，电话调查、面访、焦点小组座谈等。（3）确定调查对象和调查范围。（4）确定调查项目(所需的详细信息)：例如，人口和社会经济特征、产品的使用情况、购买产品的决策过程、对产品的意见或满意程度，等等。在确定调查项目时，除了要考虑调查目的与调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是可测量的。凡是调查目的需要又可以取得的调查项目要充分满足，否则不应列入。第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表现形式，如数字式、逻辑式或文字式等。否则，会使被访者产生不同理解而作出不同的回答，造成汇总时的困难。第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料互相对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。（5）规定变量的测量方法和选择适当的量表。（6）设计调查问卷和测试问卷。（7）设计抽样访案和具体的实施计划。（8）制定调查实施的具体计划和质量控制方法。（9）制定数据分析方案。（10）预算调查经费。（11）安排调查进度：大致考虑如下几个方面总体方案论证、设计抽样方案设计问卷设计、测试、修改和定稿调查员的挑选与培训调查实施数据的整理、录入与分析调查报告的撰写有关鉴定、发布会和出版（12）制定确保调查实施的具体工作计划。六、项目执行参照二手业务流程5至11点。七、资料整理与统计调查的实施完成后，还必须严把以下数据处理和分析的每一关，才有可能得到正确的结果。1.资料的接收调查数据的整理计划应该在研究设计阶段就制定好，但真正着手整理是从仍在实施的现场中回收的第一份问卷开始的。接收调查资料（完成的问卷）工作要点如下：认真仔细的管理好数据的收集和问卷的回收工作，要掌握每天完成的问卷数和每天接收的问卷数。在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接收的日期，以便有必要时在分析过程中可对先接收的数据与后接收的数据相比较。多个项目同时实施时，必须清楚的记录以下的数字：交付实施的项目数、仍在实施的项目数、已完成并返回的项目数。每一份返回的问卷都应记录一个唯一的、有顺序的识别号码，作为原始的文件。在有人进行资料的核对、有人进行事后的编码、有人进行数据的录入工作时，必须按识别的号码，准确的记录清楚是谁拿着哪些原始文件（返回的问卷）。要让所有参与资料整理工作的人员都知道，他们不但负有保证工作质量的责任，还负有保证不丢失任何原始文件的责任。研究人员通常有必要非常仔细地控制数据收集和整理的过程。从实施一开始，就要通过实施主管，每天一次或至少每周两至三次地，从每一个调查员或督导那里获取工作进度的报告。2.资料的检查资料的检查一般是指对回收问卷的完整性和访问质量的检查。其工作要点如下：规定若干规则，使检查人员明确问卷完整到什么程度才可以接收。对于每份看似完成的问卷都必须彻底地检查，以确认调查员是否按照指导语进行了访问并将答案记录在了恰当的位置上。一般情况下检查人员应该将问卷分成可以接受的、明显要作废的以及对是否接受有疑问的三类，由研究人员决定其取舍。3.资料的校订为了增加准确性，对那些初步接受的问卷还要进一步的检查和校订。校订工作通常包括：（1）检查不满意的答案，找出任何属于下列情况之一的答案：字迹模糊的不完全的模棱两可的不一致的分叉错误的（2）处理不满意的答案，通常有三种方法：退回实施现场去获取较好的数据按缺省值处理整个问卷作废4.编码与录入录入数据时应遵循以下原则进行：提供每个录入员一份记录格式的清楚的说明件开始录入前几个个案时，研究人员必须在场决不能假定录入人员是懂得如何做数据录入的如有可能，就对录入的数据进行全面的检查如果全面检查不可行，就采取抽查的方法5.数据净化研究人员使用用统计软件剔除超出范围、有极端值或逻辑上不一致的数据。6.数据统计（1）缺失数据的处理（2）数据的加权处理（3）原始数据或变量的转换（4）制定数据统计任务书的制定在市场调查的总体方案设计书或计划书中，可能已经给出了数据处理和分析计划。但一般来说，总体方案中给出的计划只是原则性的或粗线条的，不是操作性的。项目总监或分析师应该将数据处理和统计分析的具体要求详细的列出，统计计划书一般应明确列举以下的内容：变量标识和变量值标识的编制所需完成的基本统计数表所需完成的统计图的形式和数量所需完成的基础统计分析所需完成的高级统计分析或模型（5）选择统计方法的原则选择统计方法时一般要考虑以下几个方面：研究目的和研究性质研究方法和数据的性质统计方法的性质和作用研究者和客户的背景八、撰写与提交调研报告市场调研的最后一步是撰写调查报