市场营销(已排版).doc

摘要 医药行业是一个技术密集型的产业体,同时也是一个高投入、高风险、高回报的产业群,涉及了国民健康、社会稳定和经济发展等诸多方面。随着世界经济一体化和跨国医药公司的快速发展,我国医药业的生产、销售和消费等都将发生巨大变化。一方面,我国医药行业迅速发展,表现出逐年稳步增长的特征。随着我国经济的迅速发展和医药消费需求的不断扩大,医药行业迎来了难得的发展机会;另一方面,面对国内外激烈的市场竞争,国内医药行业大都是中小型企业,缺乏科学的市场营销理论和策略的指导。所以,目前在医药市场营销方面我国的整体水平与欧美等发达地区的大型制药企业相比有很大的差距,严重制约了我国医药市场营销活动的开展。本文在市场营销相关理论的指导下,以华瑞制药有限公司(SSPC)为例,通过对国内外医药市场的现状、特点等的分析,运用SWOT分析、4P营销组合策略和市场定位理论等相关理论知识,理论联系实际,分析了华瑞制药有限公司在营销环境和策略的实践中所遇到的挑战和问题,并提出了适合本企业的切实可行的医药市场营销管理策略。本文的创新之处是全面系统的分析了华瑞制药有限公司营销管理中存在的问题及所面临的挑战和机遇,在此基础上总结出系统的具有针对性的营销策略方案,对于该公司和类似的医药企业具有一定的实际操作性。华瑞制药有限公司只有通过不断的改进、完善市场营销观念和营销策略,根据市场的变化而采取相应的改变,才能在市场中不断的壮大,巩固和提升其市场竞争力,这也是本文的出发点和研究目的。本文由六章组成:首先介绍了市场营销的相关理论,随后在国内外医药行业发展的背景下,对华瑞制药有限公司的内外环境进行了研究分析,明确了公司目前面临的机会和威胁,存在的优势和劣势;然后本文深入分析了华瑞制药公司当前的营销策略,从企业的产品、营销渠道、促销策略和价格策略以及保障性措施等方面提出了自己的观点和改进的建议和措施。关键词:医药市场;营销策略;营销环境;品牌效应目录 摘要(1) 第一章相关市场营销理论研究(4) 1.1市场营销的含义(4) 1.2 市场营销观念的演变与展 (5) 1.3市场营销的相关理论(7) 1.3.1市场营销组合理论(4P-4C-4R)(7) 1.3.2 市场定位理论(STP理论)(10)第二章SSPC的市场营销环境SWOT分析(11) 2.1 SSPC的公司介绍及在中国的现状分析(12) 2.1.1SSPC公司介绍(12) 2.1.2 SPC的营销现状分析(13) 2.2 SSPC营销环境的SWOT分析(14) 2.2.1 SSPC面临的机会(14) 2.2.2 SSPC受到的威胁(18) 2.2.3 SSPC 的优势(21)2.2.4 SSPC 的弱势(22)2.2.5 SSPC的优势和机会组合战略分析(23)第三章 SSPC的营销策略选择(25) 3.1 目标市场的定位(25) 3.1.1市场细分(26) 3.1.2 目标市场选择(26) 3.1.3市场定位(27) 3.2 产品策略(27) 3.2.1 产品创新策略(28) 3.2.2 品牌策略 (28) 3.3 分销渠道策略 (30) 3.3.1培养优秀的医药代表队伍(30) 3.3.2确定重点销售区域(31) 3.3.3开拓农村等覆盖率较低的新市场(31) 3.4促销策略(32) 3.4.1利用广告媒体进行宣传(32)3.4.2积极参加学术交流和药品展销会等活动(32)3.4.3冠名赞助大型学术会议(33)3.4.4邀请专家举办公众健康教育活动(33)3.4.5组建高质量的销售团队(33)3.5价格策略(34)3.5.1撇脂定价策略(35)3.5.2差异化价格策略(35)第四章SSPC营销策略的保障性措施(36) 4.1 加强客户关系管理(36) 4.2 完善公共关系管理(37) 4.3 实施体验营销(38) 4.4强化企业文化建设(39)第五章结论（40）参考文献(41)第一章相关市场营销理论研究1.1市场营销的含义彼得.德鲁克认为,市场营销最早起源于17世纪的日本,是由日本三井家族的一位成员首先发起实践的。随后直至19世纪中叶,市场营销概念被作为企业的自觉实践幵始在美国出现。第一个把市场营销作为企业的中心职能,并且把满足顾客需求当做管理对象的是美国国际收割机公司的麦考米克,他创造性的提出了现代市场营销的一些基本工具和理念,为市场营销的发展奠定了重要的基础。在此之后的50年,市场营销成为美国学术界的重点研究领域,登上了企业经营管理的舞台,对企业的发展和壮大起了重要的作用2。 市场营销作为一种计划或者执行活动,其过程包括对一个产品或一项服务的研发、生产、定价、销售和流通等活动。市场营销的含义是指:在以顾客需求为中心的理念指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和消费等与市场相关的一系列经营管理活动。美国著名学者PWlop Kotler指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换。”从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学3。 美国市场营销协会(AMA)于1960年对市场营销下了定义,即市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动” 4。1960年,J.E.Mccarthy也对市场营销下了定义:市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者,以便满足顾客需求及实现公司利润” 5。这两种定义是从微观角度对市场营销进行的阐述,说明市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,通过一系列的销售活动,当用户拿到产品的那一刻起营销活动就结束了。因而企业的营销活动仅局限于流通领域的范围内,并不是企业整个生产经营活动的全过程。 2004年8月,在美国市场营销协会夏季营销教学者研讨会上,AMA重新定义了市场营销的含义,“市场营销是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者而创造、沟通、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程6。”1 .2市场营销观念的演变与发展 市场营销观念是一个哲学概念,指导着企业市场营销的实践活动。从某种程度上说,市场营销学就是在市场营销观念的指导下产生和发展的,在不同的营销观念的指导下,企业的营销活动会产生不同的效果。 市场营销观念是企业在策划和实践经营管理活动时所遵从的指导思想和行为准则,贯穿于整个市场营销活动的过程之中,是一切经营管理活动的出发点。简而言之,市场营销观念就是一种指导思想、一种根本态度和一种思想方法。市场营销学的产生和发展就是市场营销观念不断演变与更新的过程,营销观念的更新带动着企业市场经营活动的发展和进步。与此同时,市场营销观念是伴随着一定的经济基础而产生的,并随着社会经济的发展和营销环境的变化而不断演变7。现代企业的市场营销观念可以归纳为五种,即生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念和社会市场营销观念8。 第一阶段:生产观念 生产观念是以生产为中心的观念,它是指导企业经营活动最古老的观念之一。这种观念认为:消费者的注意力只放在市场所出现的产品上,只关心他们买得到和买得起的产品,并不关注自己的真正需求。生产观念的具体表现为:企业生产什么就销售什么,生产多少就销售多少,是一种典型的“以产定销”的观念。在十九世纪末到二十世纪初的资本主义工业化初期,资本主义经济发展迅速,市场不断扩大,经济和技术发展都集中于制造业,市场需求旺盛,但是物资短缺,整个大环境处于卖方市场,市场产品的供不应求使得当时生产观念在企业中盛行。 第二阶段:产品观念 产品观念是一种类似于生产观念的企业经营活动的指导思想。它同样产生于市场产品供不应求的“卖方市场”,以生产为中心。产品观念与生产观念不同的是:它将注意力放在产品的质量和功能上,而非生产观念所强调的数量上,但仍不是产品的真正市场需求。产品观念认为,消费者喜欢高质量、性能好、多功能的产品。因此企业专注于保证质量和生产高新产品,企业认为只要保证质量,做到物美价廉,无需幵展营销活动,产品自然会被卖掉。产品观念在本质上仍是以生产为中心,企业的一切经营实践活动都以企业自身为中心展开的。 第三阶段:推销观念 推销观念又被称为销售观念,产生于20世纪30年代以后。由于世界环境发生了重大变化,导致资本主义经济和市场供求关系发生了根本性的转变,市场正处在由卖方市场向买方市场的过渡性阶段。一方面,由于当时科学技术的进步,以泰勒为代表的科学管理理论极大的提高了劳动生产率,产量迅速增加,逐渐的出现了产品供过于求的情况;另一方面,由于世界大战和资本主义经济“大萧条”的发生,资本主义已处于严重的经济危机之中,生产过剩,消费者的需求不旺。产品供过于求的矛盾F1益突出,企业之间的竞争日益加剧。面对激烈的竞争,许多企业幵始重视和加强推销活动,推销观念开始成为企业的指导思想。 推销观念认为:由于产品数量和种类日益增多,消费者不会因自身的需求来主动地购买商品,企业必须努力利用各种推销形式及促销活动来刺激消费者需求,从而将自己生产的产品销售出去。推销观念虽然强调企业必须进行推销才能增加销售量和利润,但仍忽略消费者的产品需求,本质上是生产观念的延伸。从根本上来讲,销售观念是以企业的利益为中心,从生产的角度出发,立足于推销已经生产出的产品,具体表现为“企业生产什么,就卖什么”,而没有认真考虑消费者的需求。第四阶段:市场营销观念 市场营销观念认为:企业必须正确了解消费者的需要和欲望,并且比竞争者更有效、更快速的传送物品或服务,满足消费者的真正需求,获得比竞争者更为有力的竞争优势,这是企业实现目标的关键9。随着二战的结束第三次科技革命的深入,资本主义的发展速度大大加快,企业更加重视技术的研究和产品的开发,技术不断创新,生产率大大提高,产量剧增,品种增多,导致供过于求的矛盾更加突出。与此同时,随着消费者教育和文化水平的普遍提高,消费者开始重视自己的消费需求,对产品和服务的要求越来越高。在这样的市场环境中,企业开始转变以“企业”为中心的指导思想,注重研究消费者的需求和欲望,调整营销策略的重心,向以“消费者”为中心逐渐过渡。市场营销观念就是指,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,企业应尽最大的努力满足消费者的需求与愿望,在此基础上实现长期的合理利润。概括起来就是:企业的一切活动都以顾客为中心,具体表现为“顾客需要什么,我们就生产什么”,充分重视客户的需求和满意程度。市场营销观念注重的是一切经营活动都是以市场需要为出发点,真正摆脱了以产定销的传统观念。因此可以说市场营销观念从本质上改变了企业经营活动的传统指导思想,真正的摆正了消费者的中心地位。第五阶段:社会营销观念 社会营销观念是一种更先进的以社会长远利益为中心的市场营销观念。社会营销观念认为,企业提供的产品和服务不仅要满足消费者目前的需要和欲望,而且要符合整个社会的最大长远利益,充分保障社会的最大福利。与社会营销观念相比,市场营销观念只是肯定了消费者暂时的需要和利益,回避了消费者短期利益与长期利益之间隐含的冲突,忽视了长远的社会福利问题。因此,20世纪70年代以来,在市场营销观念的指导下,世界市场的营销活动出现了一些新的矛盾和问题。环境不断恶化、资源日趋短缺、人口爆增等被忽视的社会问题不断涌现。面对这种严峻的形式,人性观念”、“绿色消费观念”等新的观念相继被西方学者提出,著名的营销权威Philip Kotler把它们综合起来提出了 “社会营销观念”这一新名词。社会营销观念具体是指:企业不仅要考虑消费者的现实需要,更要考虑潜在的需求;要正确引导消费方向,在获取企业效益的同时,还要考虑生态效益和社会效益的双赢。这种观念就要求企业的市场营销活动必须充分统筹三个方面的利益:企业利润、消费者需要、社会长远利益。1. 3市场营销的相关理论1. 3. 1市场营销组合理论(4P4C4R) 市场营销组合概念由尼尔?博登于1953年在美国市场营销学会的就职演说中率先提出,市场营销组合是市场营销的核心理论。按照尼尔?博登的定义,市场营销组合是指为了达到既定的市场营销目标,企业对“营销变量”(营销要素)进行有效的优化组合。他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响,为了寻求一定的市场反应、获得最大的利润,企业要对这些变量进行有效的组合。随着市场营销观念的演变和发展,市场营销组合理论的发展大致经历了 “4P”、“4C”和“4R”三个阶段。 (1)市场营销组合的基本框架:以生产者为中心的4P组合 1960年麦卡锡在其著作基础营销学一书中提出了著名的4P组合理论,第一次将企业的市场营销要素归结为四个基本营销策略的组合:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。4P组合可以说是当今世界上影响最为深远的一种模式,被奉为营销理论中的经典,对市场营销理论和实践活动产生了深刻的影响。 4P理论认为:以单个企业作为分析对象,认为影响企业营销活动效果的因素有两类:一类是企业不能够控制的因素,统称为“不可控因素”,它们一般构成了企业所面临的外部环境,如政治、法律、经济、社会文化环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素;另一类是企业可以控制的因素,称为“可控因素”,构成了企业的自身内部因素。4P理论中的市场组合因素对企业来讲均为可控因素,因此,该理论认为,企业可以自己决定产品、价格、分销渠道以及促销方式等,通过对这些因素的组合搭配,制定出有效的营销策略,从而实现既定的企业目标。市场营销活动的核心就在于企业通过对4P因素的有效组合,制定并实施有效的市场营销策略。4P营销组合理论是以企业为中心,企业站在自己的角度来考虑消费者的需求,通过对市场可控因素的有效组合,使之适应外部的不可控因素,从而实现企业的既定目标和利润。 (2)以消费者为中心的4C理论: 随着经济的发展,企业之间的竞争不断加剧,而消费的个性化、多样化、人文化等特征也日益突出。面对这些矛盾,4P市场营销组合理论因其只关注生产者的自身利益,忽视消费者的需求和权利等逐渐遭到企业和市场的淘汰。西方学者对营销组合理论的研究也就从以企业为中心的4P理论,发展到以消费者为中心的4C理论。在这种背景下,1990年,美国劳特朋教授提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication) 10。它改变了传统的4P理论以生产者为中心的理论观念,企业站在消费者的角度来关注消费者的需求,通过与消费者的沟通和交流,充分倾听顾客的意见,为消费者在经营活动过程中供便利,满足消费者的欲望与需求,从而培养消费者的忠诚度。 4C营销组合的特点: 1、顾客(consumer):突出了消费者是企业一切经营活动的核心,企业要做的就是了解、研究和满足消费者的需求和欲望。从本质上来说,4C理论反映了营销观念对消费者的重视,精髓是突出消费者定位产品。 2、成本(cost):企业不能釆用传统的成本方法定价,应该了解消费者要满足其需要所要付出的全部成本。它使得企业的定价方法进入了一个全新的模式:充分考虑消费者,将消费者能够和愿意支付的价格列为决定产品价格的新因素。 3、方便(convenience):强调消费者在消费过程中的便利性。企业不仅要考虑如何营销产品,更要重视企业在出售产品的同时也要提供服务,带给消费者便利。 4、沟通(communication):指与消费者的沟通。它强调了要强化企业和顾客之间的联系,企业在实施市场营销活动时要注重双方交流的重要性,培养顾客的忠诚度,在无形中把顾客和企业之间的利益结合一起12。 (3)强调生产者与消费者之间互动的4R组合: “4P”理论组合以生产者为中心,“4C”理论组合以消费者为中心,两者将企业与消费者对立起来,忽视了企业与消费者之间的互动关系,导致市场营销活动走向了两个极端。因此20世纪90年代,4R组合理论开始进入人们视野。 近年来,美国学者唐?舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合,引起了学术界和实践界的广泛关注。4R组合包含了新的市场营销四要素:关联(Relating)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Return),其主要内容包括:与顾客建立联系、提高市场反应速度、与顾客建立长期而稳固的关系、回报是营销的源泉等观点。 基于关系营销的4R理论强调通过关系、反应和联系等加强企业和消费者之间的交流,提出了与客户建立关系,长期拥有客户、实现企业长期利益的保障模式。舒尔兹认为企业与顾客是一个命运共同体,他们之间是一种互相依存和支持、互惠互利的关系13。关联是建立企业与顾客关系的第一步,企业应有目的的选择和分析顾客,通过更好地满足顾客的需求和欲望,与顾客建立良好的联系;其次,企业应该转变态度,主动站在顾客的立场上看问题,主动对市场变化做出快速反应;再次,企业与顾客之间应建立长期而稳定的关系,从只关注实现销售转变为主动实现对顾客的责任和承诺,从市场营销活动转变为管理顾客关系;最后,企业尽力满足客户需求,为客户提供价值,顾客也将为企业带来回报,为企业赢得长期的利润14。通过4R组合理论,生产者与消费者的联系得到了加强,克服了以往营销组合理论中过分强调生产者或消费者两个极端的缺陷。因此,企业应与顾客及其他利益相关者应建立起一个共同体,建立、发展和巩固长期的合作协调关系,共同开发和维持市场,达到利益共享的均衡模式。1. 3. 2市场定位理论:STP理论 二十世纪九十年代,国际营销学大师Philip Kotler在他的营销管理一书中提出了市场定位战略,即STP战略:Segmentation(市场细分)、Targeting(目标市场选择)、Positioning(产品定位或市场定位)。STP理论又称市场定位理论,是决定企业市场营销活动成败的核心战略,它是指企业在经过一定市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最终把产品或服务定位在目标市场的确定位置上15。 (1)市场细分 市场细分的概念是由美国市场学家温德尔?史密斯在20世纪50年代率先提出的。作为一种营销策略,市场细分是目标市场选择及市场定位的基础,对企业的市场营销活动具有重要的指导作用。市场细分是指企业通过市场调研,根据消费者的需求特点、购买动机和购买行为等方面的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的分类过程。它的实质就是从消费者的角度出发,按照消费者需求的同质性和差异性,将整个需求市场进行细分16。 市场细分对企业的生产、市场营销方面起着极其重要的作用17。首先,市场细分有利于企业挖掘更好的机会,开拓新市场。通过对每一个细分市场的消费需求、满足程度的分析对比,在需求满足程度尚未达到饱和的小市场上发现更好的市场机会;其次,有利于准确的把握市场需求动态,迅速改变营销策略,灵活的适应市场态势,制定具有针对性的营销策略。通过细分市场,企业面对的是自己的每一个目标子市场,信息容易掌握和得到反馈。因此,企业可以迅速的了解市场动态和消费者的需求变化,根据变化及时调整产品结构,改变市场营销策略,从而使产品适销对路,提高企业的竞争优势。最后,市场细分有利于扩大企业经济效益。市场细分可以使企业准确的发现在每个子市场上的相对竞争优势和劣势。因此,企业可以选择对自己最有利的细分市场作为目标市场,充分有效发挥资源潜力,争取局部市场上的优势,避免盲目竞争和资源浪费,提高市场占有率。 (2)目标市场选择 在市场细分的基础上正确选择企业最具有竞争力的目标市场,是企业进行市场营销活动的关键环节。目标市场是指企业根据自身的特点和经营环境,确定要为之服务的消费市场,这些消费市场都是具有相似需求的。由于各种因素的影响,每个消费者的消费需求和欲望都有不同的特点,企业销售区域不可能分布整个市场,为所有消费者提供有效的服务,因此企业必须在市场细分的基础上评估选择对本企业最有吸引力的子市场,作为自己为之服务的目标市场。企业在制定营销策略时,在复杂的市场中寻找最适合本企业的消费群和消费市场,分析消费群的需求特点、购买行为等特征,确定明确的目标市场才能有针对性的制定营销策略,满足目标市场的需要18。目标市场战略有三种策略选择:无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。 (3)市场定位 20世纪70年代,美国学者阿尔?赖斯提出了市场定位这一重要的营销学概念。市场定位是指企业针对潜在消费者的心理进行产品开发和营销设计等,从各方面赋予产品一定的特色,塑造出本企业产品与众不同的个性或形象,并通过营销活动传达给消费者,以求在消费者心理保留深刻的印象,形成一种稳定的认知和偏爱,树立企业品牌形象,从而取得竞争优势。概括起来将就是以消费者为中心和出发点,将企业产品定位在潜在消费者的心中19。 市场定位是一种帮助企业确认竞争优势、制定和实施最优竞争策略的方法。市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性,使本企业的产品区别于其他类似产品,在消费者心中形成差异性,确定企业在消费者的心中占有深刻的位置,从而取得目标市场的优势,实现企业利益。第二章SSPC的市场营销环境SWOT分析2.1 SSPC的市场营销环境SWOT分析2.1.1 SSPC的公司介绍 华瑞制药有限公司(SSPC)是我国最早成立的中外合资药厂之一,在制药企业内,华瑞与中国大冢、西安杨森、上海施贵宝和苏州胶囊厂被合称为“老五家”。华瑞制药有限公司是中华人民共和国和瑞典王国间的第一家合资企业,于在1982年签订合同,1987年幵始进行商业性生产,注册资本和总投资额分别为2790万美元和4510万美元。1999年,华瑞的外方股份转让给德国费森尤斯集团。此后,德国费森尤斯集团和中国医药集团总公司成为了华瑞公司的两大股东,分别占华瑞制药有限公司51%和49%的股份。华瑞公司多年来致力于开发研究临床营养学,不仅是我国第一家临床营养专业公司,而且也是亚洲最大的临床营养药品生产企业,生产的产品填补了国内多项空白。华瑞制药与中国的临床营养学专家一起努力,大大提高了中国临床营养治疗的水平,并且挽救了众多患者生命,华瑞制药有限公司中国临床营养事业的开拓者和领导者。作为一家中外合资企业,华瑞公司十分注重国外市场的开拓和发展。从2000年起,华瑞制药有限公司的所以产品在全世界范围内申请注册,截止2011年已在40多个国家和地区得到出口批准。近年来华瑞公司的产品出口数额不断增加,国外市场不断扩大。华瑞公司是新中国成立以来,唯一一个向发达国家出口大容量输液产品的企业。GMP制度是衡量制药企业产品质量和管理水平最重要的标准之一,华瑞公司一直保持着药品质量和GMP规范标准的领先地位。早在1982年中瑞双方签订合同时,华瑞制药有限公司就将世卫组织(WHO)的GMP标准作为其药品生产的出发点、以国际水平的管理模式为基准组织和进行生产。华瑞制药有限公司早在1988年就顺利通过瑞典卫生部的GMP认证,并于1998年通过了中国GMP认证;2000年,顺利通过了欧盟的GMP认证;2000年3月在GMP要求最高的大容量注射剂与冻干粉针制剂领域,华瑞成为国内唯一一个通过欧盟GMP认证的企业,并且公司获准向欧洲市场出口产品。这些标志着华瑞制药有限公司的产品质量及GMP管理始终与国际最先进水平保持同步。华瑞制药有限公司还动态跟踪国际先进的产品质量保证理念和技术,引进国内并推广“参数放行”,2004年被批准成为国内仅有的两家获准实施“参数放行”的企业之一20。 作为中国临床营养方面的开拓者,自建厂以来华瑞公司始终严格按照世界卫生组织(WHO)的药品生产管理规范进行生产和管理。在中国6000多家医药企业中,华瑞公司并非皆知著名的大企业,但是上海“无肠女”事件的曝光使得大家开始关注和了解这个陌生的名字华瑞制药有限公司。周绮思,一位上海姑娘,因患肠坏死而被迫割除小肠,丧失全部消化吸收功能,此时华瑞制药有限公司慷慨的向她伸出援手。华瑞制药有限公司为她无偿提供公司产品生命之源胃肠外全营养输液,从此周绮思便依靠每日输营养液维持生命,平安度过了 20余年,并于1992年成功诞下一名女婴。这名女婴也成为由胃肠外全营养液孕育出生的第一人,这个事件于1994年被收入吉尼斯世界纪录。 不仅如此,华瑞制药有限公司自成立以来也积极热心的投入公益事业。早在1998年,在陕西省黄陵县捐资建造了华瑞希望小学,帮助当地贫困儿童;2008年泣川大地震发生时,华瑞员工于第一时间前往当地重灾区进行慰问;2009年,华瑞制药有限公司荣获“2009中国医药企业社会责任孺子牛奖”,高度肯定了华瑞制药有限公司。华瑞制药有限公司良好的企业形象树立了 “华瑞制药有限公司”的品牌效应。2.1.2 SSPC的营销现状分析 华瑞制药有限公司的产品分为肠外营养产品和肠内营养产品两大系列,以及肠内营养产品的配套医疗器械,共有20多个品种。肠内营养产品主要有瑞能、瑞高和瑞代等,适用于肿瘤疾病患者;肠外营养系列产品有凡命、谷安光和力太等,均为注射液.华瑞制药有限公司十分注重科研技术的研究和开发,在专利期内的产品共有三个。 华瑞制药有限公司近年来在国际上的市场占有率不断扩大,出口额逐年增长。截至2010年底,华瑞公司的肠外产品已经销往德国、瑞典、法国、比利时、澳大利亚、新西兰、新加坡等全世界20多个国家和地区,其中75%以上的出口产品供应欧洲市场。 从中国的市场来看,华瑞制药有限公司一直致力于临床营养的发展,最早把当时最高端临床营养产品投入中国市场。华瑞制药有限公司以高端产品为主,在大中城市高端临床营养产品的用量比较大,市场占有率也较高,在乡镇农村等落后地区则更多地用一些低端的临床营养产品,其市场占有率相对较低。近几年,随着国内竞争的加剧和专利药的期限限制,国内医药市场出现了很多仿制产品,华瑞公司在大城市的销售市场受到瓜分,严重威胁了华瑞公司的市场占有率和企业利益。 华瑞制药有限公司严格按照GMP的生产管理规定要求自己,每两年公司都顺利通过欧盟新版GMP的检查和复查,华瑞公司始终关注着药品生产的质量和安全,保持着世界一流生产水平。作为中国制药行业的“模范者”,华瑞制药有限公司在内部质量控制管理中明确规定“本公司的GMP应达到西方发达国家的实践水平”。2. 2 SSPC营销环境的SWOT分析 2.2.1 SSPC面临的机会 随着经济的迅速发展,我国的医药行业也取得了快速发展,但是我国医药业与外国相比仍有很大差距,这种差距也意味着我国医药行业蕴藏着巨大的发展潜力。根据2007年及未来十五年医药业策略报告预测:我国的医疗消费将会在2020年达到第一个高峰,在2030年达到第二个高峰,医药行业在未来15年内将取得至少年均15%的快速增长,作为市场需求持续快速增长的消费品行业,医药行业的价值应受到市场重视23。这对我国医药企业来讲将是一轮重要的发展契机。 1、中国等新兴医药市场的快速崛起 北美、欧盟、日本是全世界最大的三个药品市场,大约占全球医药产品市场份额的80%,而中国、印度、巴西和俄罗斯等新兴的医药市场仅占8%的市场份额。伴随着2008年金融危机的严重影响,发达国家经济萎缩,直接导致其医药市场的增长速度明显放缓。据IMS公司统计,2009年全球医药市场销售额增长7%,发达国家医药市场对其的贡献率从2006年的8%下降到2009年5%左右;而与此同时,新兴国家医药市场的增长幅度达到10%以上,是发达国家的两倍之多。从数据可以明显得出,医药市场的活力逐渐呈现出由发达地区向新兴市场转变的趋势,新兴市场的迅速崛起将改变旧有的国际药品市场格局。在新兴市场的快速崛起中,中国牢牢占据着第一位,预计到2013年,中国药品市场增长规模将达400亿美元,成为继美国和日本之后的全球第三大药品市场24。目前,我国已经成为世界上十大医药生产国,最大的制剂和疫苗产品生产国。巨大的中国市场将成为未來医药企业的主战场,华瑞公司必须把握这一重要的发展机遇。 2、经济的迅速发展成为医药业发展的持续动力 近些年来,中国的经济飞速增长,经济增长速度基本保持在8%左右,2009年GDP增长速度高达9.2%。经济的较快发展给我国医药行业的发展注入了持续的动力,医药行业和市场保持着较快的发展速度。按照工业总产值计算,医药行业年均增长速度为16.6%,是我国国民经济中发展最快的行业之一,制药产业已经成为许多省市经济发展的支柱产业25。国家统计局近日公布了 2011年医药制造业数据:2011年,医药制造业累计销售收入达14522亿元,同比增长29.37%,增速处于历史较高位;累计利润总额达1494亿元,同比增长23.5%,而同期工业企业收入利润增速则呈现逐步下降的趋势。根据预测,我国经济将在很长的一段时期内保持稳定、持续、快速的增长态势,这势必对我国医药行业的健康发展产生积极的影响。 3、政策的有力支持促进了医药行业的发展 在我国,国家政策对各个产业的发展都有重大影响,医药产业也是受政策影响较大的产业之一。为了给医药行业创造健康、良好的发展环境,并促进医药市场的良性竞争,我国于2010年明确提出将生物医药在内的生物产业列入国家战略性新兴产业,并且制订了生物医药“十二五”规划等,预示了我国的医药行业黄金发展期的来临。同时在医药行业的法律法规建立健全方面等方面国家也做出了重大的努力,制定了一系列医药行业相关政策法规:2009年1月21日,国务院常务会议通过关于深化医药卫生体制改革的意见和2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案,2010年11月卫生部陆续发布转发关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的通知和12月关于建立健全基层医疗卫生机构补偿的意见等。这些政策的出台将全面推进医药行业的发展,提高药品生产和经营质量,促进医药行业规模化、规范化的发展。新的医改方案使将促使医药市场容量的扩大,新产品种类的增加,药品需求的活跃以及投资医药行业的热潮等,众多有利因素均带动了中国医药行业的快速增长。另一方面,随着新医改的持续推进,国家将加大对医药行业的资金投入,保障医改的顺利实施,从而有效促使国内医药市场供求保持稳定,整个医药行业效益逐步提升。 4、我国基本医疗保险制度的全面推广 医疗保障与医药卫生事业相互影响、密不可分。自从1992年我国拉开医疗改革的序幕之后,医疗保险制度对我国医药业产生了深远的影响。党中央、国务院陆续做出一系列重大决策,积极推进基本医疗保险制度改革,直至2009年我国医疗保险制度框架基本形成。目前,我国加快了医改的步伐,并于最近公布了中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见以及医药卫生体制改革近期重点实施方案(20092011年),新一轮的改革将全面启动。新医改的推行将扩大医疗保障的覆盖面,提高医疗保险的保障水平,从而带动医药行业的发展。 目前,我国基本医疗保险制度覆盖面已超过12亿人,对我国的医药产业的发展有重大的积极作用。截至到2010年年末,我国参加城镇基本医疗保险、工伤保险、生育保险的人数分别为43206万人、16173万人、12306万人,比2009年年末都有不同程度的增长。基本医疗保险制度的建立和完善将有助于建立基本药物制度,扩大报销范围,降低医疗费用等,从而降低部分医药费用的负担,有助于减轻人们对于药品消费的后顾之忧,扩大用药需求,缓解普遍被反映的“看病难、看病贵”等问题;同时还有利于遏制药品营销活动的不正之风,有效降低药品的虚高价格,促进药品市场更加规范和合理。但是,由于我国医疗保障制度开始较晚,并且带有试验性和强制性等特点,不可避免的存在一些问题,如保障水平总体不高、可持续性作用不足等缺陷。因此医疗保险制度也将成为以后的工作重点,医疗保险制度的改进和完善将有效的促进医药市场和医药企业的发展和壮大。 5、生活水平的提高和保健意识的增强有效的加大了药品需求 随着我国经济的快速发展,人们的生活水平有了明显的提高,从而也带动了人们对于药品和医疗保健的相关需求,极大的促进了医药行业的发展。伴随着新医改政策的实施,医药行业的资源配置和药品结构趋向合理,我国居民的生活水平和收入水平也在不断提高,带动了我国人均药品消费水平稳步增长,拉动了我国医药市场需求的迅速发展。据统计,2001年、2006年、2007年和2010年我国人均用药水平依次为139、7元,271、1元,311、4元和551、15元。美国等发达国家的人均药品消费为300美元,中等发达国家也达到40-50美元。从数据看出,虽然我国人均用药水平较之以前有了很大的改善,但是与发达国家相比仍有较大差距,但同时也折射出我国医药市场具有很大的发展潜力。 其次,随着经济的发展和社会的进步,人们的社会文化水平显著提高,消费观念不断更新,人们的保健意识也逐步增强。人们对自身健康重视程度的提高和用药观念的更新,将有效扩大药品的需求和医药市场的整体容量。21世纪,随着人们生活水平的不断提高以及可支配收入的快速增加,大家对健康和用药质量的要求越来越强烈,使得消费者从有病后被动用药和被动治疗,逐步向自己主动预防的方向发展。这将有效扩大药品市场的需求,促进医药行业的发展。在今后的几年间,随着基本医疗保障制度的逐步完善和新型农村合作制度的推广,广大农民的保健意识也将得到极大提高,农村和社区药品市场将呈现快速发展的势头。华瑞公司在农村等相对不发达地区的市场占有率较低,面对这个重要的发展机遇,华瑞必须充分挖掘农村等地区的市场潜力,扩大企业效益。 6、GMP认证制度的实施提高了国内药品生产企业的门滥 GMP制度是一种适用于药品生产的质量管理规范,是国内外公认的确保产品安全的有效制度。GMP要求药品生产企业应该具备良好的生产设备,合理的生产过程,完善的质量管理和严格的检测系统,确保产品的质量符合国家法律要求。我国引进和推行GMP制度已有20余年,监督实施药品GMP制度成为我国药品监管的一项重点工作,它有效的规范了我国医药企业的发展,提高了我国医药行业的国际竞争力,实现了与国际的接轨。我国在新颁布的药品管理法中规定:所有的药厂必须在2004年底通过GMP认证,否则将被自动淘汰?。据了解,我国6000多家制药企业,真正能够达到国家“药品生产质量管理规范”的不足1/10,严重影响了我国药品的质量安全,威胁着医药行业的健康发展26。因此随着国家GMP认证制度的监管加强,许多技术落后、质量监管不严的医药企业将被社会淘汰,从而有效缓解我国医药企业的过度竞争,规范医药市场,促进良性发展,从而给得到GMP认证的华瑞制药有限公司等医药企业创造了良好的发展机会。 7、人口老龄化趋势的加强扩大了用药市场的需求 人口老龄化趋势的加强是目前世界普遍关注的问题,成为困扰各国的一个难题。目前,许多国家包括我国都已步入老龄化社会。从2000年到2050年,全球老龄人口预计将从现在的10%上升到22%。在许多发达国家,老年人的数量已经超过了儿童,到2050年,很多国家的老年人数量将是儿童的两倍一方面,全世界人口老龄化比例逐渐提高,老年人越来越多,使得慢性病的发病率提高,以抗生素为主的传统医药市场格局将发生重大变化,心血管、肿瘤等慢性病药物将成为未来医药行业最大的利润增长点27;另一方面,现代社会保健意识的增强和医疗水平的提高延长了人们的寿命,人均年龄的增大也将有效扩大用药需求。因此,各大制药厂商纷纷加大力量研发治疗老年人高发病率的药物。据我国第六次全国人口普查主要数据显示,我国老龄化程度不断加快,其中60岁以上人口占全国人口的13.26%,比2000年上升了 2.93%。据发达国家经验表明,老年人是药品消耗的“主力军”,医药品消费的比率占整体医药消费的50%以上,每个人的最后20年能够集中消费一生80%的药品。因此,我国老龄化趋势的加快将有效增加用药需求,带动医药市场的不断扩容,给华瑞公司等医药企业带来无限商机。2. 2. 2 SSPC面临的威胁 1、药品降价政策 为了解决我国医药费用的不断上升和医药行业价格过高的问题,国家开始对药品价格进行重点整治。从1997年到2007年,国家计委累计对1801种各类药品先后颁布了24次降价令,药价降幅最大的为60%,平均降幅约为29%左右28;与此同时,卫生部大力推行药品招标和集中采购,试图通过大批量购买压低药品价格,这些措施使得药品价格水平逐年回落,医药企业付出了沉重的代价。对于我国医药企业来说,企业数目众多,规模较小,研发能力差,因此大多数药品产品同质性强,市场整体处于供大于求的状态,药品零售价的被迫下降压低了医药企业的利润。面对这种情况,医药企业必须努力提高科研技术能力,降低生产成本,开发高质量的新药,这样才不会在降价时失去竞争优势,这对所有医药企业提出了严峻的挑战。 2、OTC市场发展迅速 OTC即非处方药,相对于处方药来说是指人们无需出具处方,便可以从零售药店直接购买的药品,即一般不需要在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品。由于人们保健意识的增强和收入水平的提高,以及非处方药本身具有安全、快速、方便的特点,近些年OTC市场发展迅速。在近十年来,中国OTC市场飞跃发展,显示出强劲的发展劲头,2006年销售额为900亿美元,到2009年已猛增到1209.5亿元,预计到2020年我国有望成为全球最大的OTC销售市场之一。到目前为止,我国OTC药品仅占到医药市场份额的15%左右,