A01策划方案.doc

W市场A01卷烟品牌2011年1-6月营销策划方案一、背景和问题分析1、策划背景： A卷烟品牌是某工业企业旗下的全国知名品牌，A01是A品牌中的一个规格，属于低焦油卷烟，具备较高的技术含量；A01在2009年6月进入W市场，经过近一年的市场培育，虽然在150-200元价位占据一定市场份额，但是未达到20%的市场份额预期目标，通过2010年9月的市场调研，发现了A01品牌在定位和在销售过程中存在诸多问题，如果把这些问题加以改进，A01品牌将会在W市场上实现新的突破；W烟草公司通过与工业企业的沟通，商定了到2011年6月底，A01规格市场份额要达到25%的市场份额目标。为达此目标，特编制此营销策划方案。2、问题分析（一）有利因素分析A、符合行业发展战略-A01符合532,461品牌发展战略要求和降焦减害的卷烟发展趋势B、符合区域市场需求-W区域市场上随着消费者对健康问题的关注，低焦卷烟的消费者比例呈逐年上升的趋势C、产品卖点与特色-A01具备较高的技术含量，口味醇和，柔顺，特色鲜明，卖点突出，便于实施个性化营销D、批零差率分析-A01与同价位卷烟相比较，存在较高的批零差率，有利于调动零售户的销售积极性E、品牌影响力分析-消费者对全国知名品牌A品牌比较喜爱，经主动推介购买A01比例较高F、工商协同力度-某工业企业在W市场上培育A01，给予极大地支持力度（二）不利因素分析A、定位问题分析-A01消费群体定位存在明显问题，应及时转换思路，面向年轻消费者B、传播问题分析-尽管消费者对A品牌很熟悉，但是对A01却知之甚少，对A01的卖点更是不清楚C、渠道问题分析-在休闲娱乐场所和便利店很少看到A01D、推介问题分析-很少听到营业人员主动推介A01 E、货源问题分析-A01曾经发生过断货现象，导致抱怨 F、竞争状况分析-A01在W市场上有更强劲的竞争对手Y02和Z03，两个品牌都是地产烟，在W市场上培育了很长时间，具有较高的市场认同度，在市场份额、知晓率、上柜率等方面给A01带来较大压力二、方案总体思路 1、通过对A01卷烟自身特点和对W烟草市场有利因素和不利因素的综合分析，纠正在2009年6月2010年底，A01在W市场品牌培育过程中出现的问题；大力实施工商协同作业，精准营销作业，在重新定位的基础上展开新一轮的A01品牌培育工作。 2、努力实现A01规格在W市场2011年6月底完成同价位卷烟25%市场份额目标！三、具体目标 1、2011年市场份额目标25% 2、知晓率目标50%（高知晓率是拉动销售的基础性要素） 3、上柜率目标35%（提高铺货率可以增加消费者与A01近距离接触的机会）四、针对性营销措施（一）召开工商协同会-A01重新定位目标消费群体（时间；2011年1月 执行人：公司营销中心、工业销区经理） 1、把A01的目标消费群体重新定位于年轻人 2、依据A01卖点确定宣传主题，具体锁定对象为烟草公司客户经理、目标销售终端，消费者意见领袖等 3、研究新的目标消费群体的购买行为，消费习惯，个性偏好等 （二）召开A01卖点宣传推广会（时间；2011年2月 执行人：公司营销中心） 1、透过培训提高客户经理对A01特色卖点的认知 2、透过培训提高零售户对A01品牌特色卖点的认知 3、通过培训提高零售户对A01柜台推介的技巧 4、通过培训提高A01消费者中意见领袖对广大消费者的影响力 （三）零售户培训会（时间；2011年3月 执行人：公司营销中心 对象，零售客户） 1、举办零售户A01规范陈列竞赛（竞赛办法见细则）提高规范陈列技巧，特色陈列技巧 2、举办零售户A01积极推介竞赛（推介技巧训练）提高推介积极性 （四）渠道策略，选择目标销售渠道积极上柜 ，提高A01上柜率（时间；2011年1月6月 执行人：公司营销中心） 1、提高食杂店的上柜率，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率 2、提高烟酒店的上柜率，降低断货率，提高知晓率、铺货率、动销率 .（五）货源策略，解决断货问题（时间；2011年1月 执行人：公司营销中心，工业销区经理） 1、召开工商协同会，签订A01供货承诺协议 五、实施控制欲效果评估 1、密切关