四大媒体的特点及媒介组合的意义.doc

四大媒体的特点及媒介组合的意义姓名;不系之舟学号：00000001班级：市场营销01报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介.即通常所谓的四大媒体。虽然我们说新媒介的广告投入在不断增长,整合营销传播也越来越流行,但大部分的创意和资金仍然都花在印刷和广播电视广告战役上。那么这四大媒体又有什么特点呢？报纸报纸是用印刷符号传递信息的定期连续出版物，最早被采用的。优点：（1）传播面广，读者稳定。（2）时效性强，传播迅速。（3）版面灵活，制作简易。（4）阅读方便，可以保存。（5）享有威信，效果显著。（6）费用低廉。缺点：（1）有效时间短。（2）注意力差。（3）单调呆板。（4）要求受从具备一定的文化水平。杂志杂志是以各种专门知识、主题的内容来满足各类读者的需要。出版时间划分，周刊、旬刊、半月刊等。学科划分，自然科学、社会科学、文化艺术。优点：（1）读者集中稳定，针对性强。（2）反复阅读，有效期长。（3）广告对象的理解度高。（4）印刷精美。（5）广告效果容易测定。缺点：（1）周期性长，灵活性差。（2）篇幅少，广告运用受限制。（3）专门性强，阅读范围受到限制。（4）制作复杂，成本较高。广播广播是利用电波传播声音的工具。优点：（1）迅速及时，覆盖面广。（2）收听方便，全天播音。（3）以声传情，富感染力。（4）灵活性高，受众广泛。（5）制作费用低廉播出价格便宜。局限：（1）信息稍纵即逝，无法保留。（2）难以传播抽象信息。（3）有声无形，影响效果。电视：电视是将声音、文字与活动画面结合起来传播信息的一种大众传播媒介。优点：（1）覆盖面广，收视率高。（2）视听结合，感染力强。（3）传播迅速，时空性强。（4）表现手段灵活多样。缺点：（1）时间短暂，难以保存。（2）制作复杂，收费昂贵。（3）难以传播抽象信息。（4）受众审美观点动接受，影响传播效果。既然四大媒体各有优点，同时又存在缺点，那么能不能把各种媒体联合运用已达到扬长避短的效果呢？媒体组合就应运而生了。所谓媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。媒体组合会产生立体传播效应，具体如下：（1）延伸效应。 各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。 （2）重复效应。 由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。 （3）互补效应。 即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。媒体组合的意义：1、 增加总效果(GRP)和到达率单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将广告信息送达到目标市场的每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。如果运用媒体组合，同时利用两个或两个以上的媒体，就能把不同媒体的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众。2、弥补单一媒体传播频度的不足 有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次接触到广告信息，取得较好的传播效果。有些媒体因广告的费用太高，难以重复使用。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告内容，增加了频度，强化了重复效应。3、整合不同媒体的传播优势 某些媒体固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时间慢、选择性差等。通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使媒体特长得到发挥，又可弥合媒体缺陷。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果，报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。选样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复率累积度。4、减少成本 增加效益 媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥各自媒体特长，弥补不足的过程。组合后能够发挥整体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金不足的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒体，仍可形成一定广告阵势。如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做得很好。附：媒体组合案例例1：失败的媒体组合有一家生产饮料的民营企业，其规模并不大，却不惜巨资在中央级媒体做广告，可因为资金有限，所以其广告只能是零打碎敲，效果可想而知。其失误的重要原因就是媒体选择过大，广告做得不少，但没有能提供给客户足够的产品数量，也没有遍布全国的销售网络，想卖没那么多的产品，想买又没有销售点，造成了财力、物力的浪费。另外，凡有点广告知识的人都知道，广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能促进购买欲的萌生，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼云烟，很难给人留下深刻印象。例2：成功的媒体组合1986年1月23日，广州百事可乐汽水厂投产，4月份就占领了广州市场，月销量达到2000多吨。之所以取得如此业绩，正是因为他们采取了行之有效的媒体组合策略。首先派业务员穿着百事可乐工作服在各个销售点张贴商标广告，紧接着他们又以“百事好味道，全球都赞好”为口号，配以有实物图案的广告画进行宣传，并在