金威啤酒“满城尽带黄金甲”品牌营销方案.doc

金威啤酒“满城尽带黄金甲”品牌策划方案 策 划 人：尹 飞 策划机构：快驴传媒 联系方式目录第一部分、商标简介第二部分、产品设计第三部分、SWOT分析第四部分、营销环境分析第五部分、总结概述附件：商标注册证复印件第一部分、商标简介1、 注册商标基本内容商标名称：满城尽带黄金甲核准使用商品（第32类）：啤酒、矿泉水、汽水、无酒精饮料、果汁饮料（饮料）、不含酒精的果汁饮料、果汁、纯净水（饮料）、可乐、饮料制剂注册号：5785070注册人：尹飞注册有效期限：自公元2009年10月21日至2019年10月20日二、商标名称的由来 不第后赋菊 作者：黄巢待到秋来九月八，我花开后百花杀。冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。注释这首诗的题目有两种说法：一种是“菊花”，另一种是“不第后赋菊”，出自唐末农民起义领袖（也称“冲天大将军”）黄巢之手。这首诗是以菊喻志，借物抒怀，通过刻画菊花的形象、歌颂菊花的威武精神，表现作者等待时机改天换地的英雄气魄。当农民起义的“重阳佳节”到来之日，那些封建统治阶级威风扫地，就好像那些“百花”一样凋零。当浩浩荡荡的义军开进长安之后，身着戎装的义军战士，像是这满城菊花一样，金烂烂辉光耀目、威凛凛豪气冲天，这首菊花诗是封建社会农民起义英雄的颂歌。 其中，“冲天香阵透长安，满城尽带黄金甲。”指：整个长安城，都开满带着黄金盔甲的菊花。它们散发出的阵阵浓郁香气，直冲云天，浸透全城。想象的奇特，设喻的新颖，辞采的壮伟，意境的瑰丽，都可谓前无古人。 “满城尽带黄金甲”中，“满城”是说菊花无处不在，遍满京都；“尽带”是说这遍满长安的菊花，无一例外地全都披上了黄金甲。身披黄金铠甲，屹立在飒飒西风之中，抗霜半寒，傲然怒放，形象是何等英武！何等俊伟！况且，“满城”、“尽是”如同云霞，映照天空；如同烈火，燃遍长安！这里所歌咏、所塑造的，不是单独某一株菊花，而是菊花的“英雄群像”。由此可见“满城尽带黄金甲”说的就是，在菊花盛开的秋季，总有一天带着黄金盔甲的农民起义军，遍布整个长安城。显示出天翻地覆、扭转乾坤的壮志胸怀，不愧于揭竿而起的千古豪杰。其气势之盛与浸染之深，生动地展示出农民起义军攻占长安，主宰一切的胜利前景。 3、 满城尽带黄金甲电影简介 1、概述 满城尽带黄金甲电影片名，出自唐末黄巢诗作不第后赋菊，故事也设定在那个年代。剧中描写的是，大王征战之后大胜回朝，暗暗发觉宫廷内部已发生微妙的变化，原来王后与大王子元祥发生不伦之恋，而小王子元成、大王子元祥、宫女蒋蝉之间的三角恋更是复杂的故事。2、电影名的由来据电影投资方北京新画面影业有限公司负责人张伟平说，最早出现在美国时代杂志上名字叫秋日的回忆，后来导演张艺谋也提出过用重阳、菊花杀等名称，但是他觉得都不能体现影片的气势，毕竟这是一部投资3.6亿元的大制作，从名字上就应该让人一听就有指环王这样的霸气，所以片名就以黄巢的诗句“满城尽带黄金甲”命名。 3、电影介绍英文片名：Curse of the Golden.Flower投资商：北京新画面影业有限公司国家/地区：中国区域：中国大陆类型：爱情 剧情 冒险 战争导演：张艺谋编剧：张艺谋 吴楠 卞智洪制片人：张伟平演员：周润发 饰 大王 巩俐 饰 王后 周杰伦 饰 元杰 刘烨 饰 元祥 陈谨 饰 蒋氏 倪大红 饰 蒋太医 李曼 饰 蒋婵 秦俊杰 饰 元成 郭常辉 饰 李将军 4、所获奖项获第79届奥斯卡最佳服装设计提名第26届香港电影金像奖最佳女主角、最佳美术设计、最佳服装设计、最佳原创电影歌曲4项奖美国第33届“土星奖”最佳服装设计奖美国影评人协会年度最佳外语片第二名时代周刊年度最佳电影之一NSFC国家影评人协会最佳摄影第三名美国电影业服装设计工会最佳历史类服装设计奖美国影视美术指导工会古装类影片最佳美术指导奖获第29届金鸡百花电影节最佳男配角提名 5、电影票房满城尽带黄金甲在中国大陆取得票房上的巨大成功，仅2006年12月14日首映当晚就取得1500万元的票房，其首周末票房达9600万元，刷新内地影史纪录。很多影院出现观众排队买票，甚至“一票难求”的状况。据国内权威的“太平洋电影网”显示，影片在中国大陆的最终票房突破3亿人民币。这一数字超过2002年英雄创下的2.5亿元票房纪录，使满城尽带黄金甲成为中国大陆最卖座的国产片。国际方面，据北美票房专业网站Boxofficemojo的数据，截至2008年12月18日，满城尽带黄金甲全球票房为7857万美元。 作为中国电影史上第一部真正实现“全球同步”上映的作品，满城尽带黄金甲自2006年12月21日在美国上映以来，引发美国主流媒体的广泛报道。与该片在国内全面飘红的电影票房遥相呼应，美国主流媒体不约而同地为它喝彩。不同于以往中国电影在美上映只有小众媒体的小范围关注，此次，包括时代周刊、纽约时报和华盛顿邮报、洛杉矶时报在内的美国四大核心平面媒体一致对满城尽带黄金甲表现出罕见的热情。美国影评人和传媒人普遍用“史诗之作”、“宏大的正剧奇观”、“视觉上灿烂至极”对满城尽带黄金甲给予盛赞。纽约时报认为：“满城尽带黄金甲的问世，是张艺谋朝着经典迈出的重要一步。”洛杉矶时报认为：“满城尽带黄金甲是一部超越时空的史诗之作，张艺谋电影里创造的每个世界和时代都具有永恒的意味。”第二部分、产品设计一、商标应用产品 啤酒、矿泉水、汽水、无酒精饮料、果汁饮料（饮料）、不含酒精的果汁饮料、果汁、纯净水（饮料）、可乐、饮料制剂二、产品品牌名称金梦啤酒之“满城尽带黄金甲”系列三、产品定位 中高端市场定位四、产品特点设计金梦啤酒之“满城尽带黄金甲”品牌系列为精选国产优质小麦加工制造的小麦芽为原料。啤酒内含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。产品口感适中，有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。瓶装500ml，保质期为240天，罐装330ml/听保质期为365天。五、产品质量设计 以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用特殊发酵法酿制的啤酒。具体生产工艺本策划不做阐述。六、产品外观与包装设计 1、啤酒以透明b2型玻璃瓶装，瓶身有白色底面，黄色背景，印有“满城尽带黄金甲”商标，设计以精细、高端、气质非凡为原则。 2、啤酒以铝制易拉罐装，罐体以白色底面，黄色背景，印有“满城尽带黄金甲”商标，设计以品质高端、质量为先的原则。七、目标市场定位 金梦品牌“满城尽带黄金甲”系列啤酒的消费群体主要是由中高等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的人士组成。该群体的共同特点是，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。大多在20岁35岁之间，男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。 第三部分、SWOT分析一、优势 1、啤酒产品的颜色、啤酒主品牌“金梦”“与“满城尽带黄金甲”意境及词意相符，有与啤酒颜色、品牌文化相互融合，三者内在的文化内涵升华合一，气势之宏大，其他品牌无法比拟。 2、“满城尽带黄金甲”啤酒品牌名称拥有与生俱来的品牌影响力和独占权利，转让或授权形式方便简洁。企业自身创作商标品牌，时间周期和与生俱来的品牌影响力等因素均不利于企业及时的开发新产品。 3、“金梦”啤酒品牌部分市场已形成一定的知名度和一定的固定消费群，对其附属品牌“满城尽带黄金甲”起到一定的助推和认知上的作用。 4、从电影票房上可以看出，满城尽带黄金甲电影的推广已对消费者形成一定影响力，尤其在年轻消费者心里形成经典作品的印象，以此品牌将啤酒推向年轻一族，无需过多的硬性广告，使年轻一族容易产生对产品的好奇及尝试的心理。 5、80后消费者的异军突起为中国啤酒消费市场注入全新的动力，电影满城尽带黄金甲演职人员均是中国娱乐界一线明星，其曝光率均居于全国一流明星行列，均受到80后新一代的追捧，可以运用电影的明星效应拉拢年轻一族的青睐，对于品牌的推广，提升知名度、美誉度，提高销售量都有极大的作用。 6、“满城尽带黄金甲”啤酒的独特文学和电影文化背景，为“金梦”啤酒品牌注入优秀的文化背景资源，更便于使消费者接受，使金梦啤酒独特的“金”文化，得到更好的体现。 7、大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，进行交流沟通，以提高文化品味。“满城尽带黄金甲”啤酒的问世，渲染酒桌文化，能很好的开启话题，形成“口对口”宣传，提高啤酒品牌的消费者交流量和认知度，为企业自身树立良好的口碑形象。 8、由于企业自身资源丰富，对于包装或者炒作“满城尽带黄金甲”啤酒品牌均有比较优秀的经验和实力。二、劣势 1、“金梦”啤酒品牌单一，不能与啤酒本身的文化融合起来，而且该品牌气势不佳，没有视觉冲击力，使消费者不易形成强有力的印象和品牌影响力。 2、产品成本、销售渠道建设、品牌宣传推广等因素的不科学性均制约着企业新产品的开发和销售。 3、与竞争对手相比，不如青啤强大的品牌优势、华润的资本优势，整体规模相对较小。 4、企业整合营销意识薄弱，未能及时与市场信息有效结合，限制企业的可持续发展。 5、企业主打省外市场，资源分散，不能合理优化的分配资源。三、机会 1、国内啤酒行业经过多年的整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有受到遏制的迹象。 2、消费升级推动企业产品结构调整，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定消费增长的基础，也为啤酒消费增长提供了客观基础。 3、国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造良好的市场环境。 4、原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力，企业必须向更高利润、更广市场空间的高端啤酒市场发展，才能为企业带来利润的新增长点。 5、中高端啤酒在整个行业的份额虽然不到20%，但却占整个行业经营利润的50%以上，尽管竞争激烈，但发展机会很大。4、 威胁 1、目前啤酒行业仍处在整合竞争的阶段，这种竞争不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购。 2、企业不断进入高端啤酒市场，其所运用的营销策略，均导致整个市场利润下划。第四部分、营销环境分析1、 宏观环境分析1、总体经济形成 全球性经济危机后，我国经济迅速发展，国力不断争强，中央力求不断以宏观调控、优化产业结构、刺激消费、引导消费的形式来扩大内需，以抵御这场全球性的经济危机，以至能平稳度过危机。现阶段国内经济形势一片大好，人民生活水平不断提高、居民收入水平不断攀升、消费能力和消费意识不断争强、城市建设不断发展、投资环境不断优化。针对啤酒行业，巨大的国内啤酒消费市场是啤酒业抵御经济危机的主要依靠。目前中国啤酒年产量在4000万吨左右，人均年消费啤酒30公斤，啤酒消费增长趋势还会不断保持，特别是在东部农村地区有很大潜力。相关人士预测，啤酒产销量将保持每年3%-5%的增速。 2、总体的消费态势 欧洲酒行业专家研究机构platolgic的一份全球啤酒报告显示，2010年全球啤酒消费将超过1800亿。2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%。我国啤酒工业自90年代高速发展至今，增长速度开始放慢，市场竞争激烈，大中型啤酒企业相互竞争、行业利润下降。我省啤酒竞争环境加剧，其主要由于，一些大品牌如青啤、百威、燕京等大举进入我省市场，使啤酒市场从过去的卖方市场转为买方市场，人民生活水平不断在增加，产品种类多种多样，市场竞争激烈。消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费呈现多样化、品牌化。3、产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展壮大，努力减少啤酒企业的新建。4、相关政策法律背景 国家明文规定所使用的酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于使用b2瓶会使产品成本增高，不利于开扩农村和远销啤酒。5、 市场文化背景 据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。从酒类看，自古就有“南黄北白”之说，而啤酒作为大众消费品，尤其北方人性格、粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈友情、讲豪情，导致啤酒消费呈现全民化趋势。二、微观环境因素1、市场构成 在河北省市场上已有青啤、燕京、雪花、蓝带、嘉禾、豪门等品牌啤酒。且以青啤、燕京、雪花为代表的牢牢占住第一集团的位置，其余品牌分列第二三集团。2、市场构成特征 在啤酒市场中，季节性消费很强，其中6-9月份销售量很大，还有12-2月份。3、营销环境分析 优势：自身品牌亲和力优势、已有的市场规模及满城尽带黄金甲电影推广带来的品牌影响力。 劣势：与竞争对手相比，不如青啤品牌的强大优势和华润雪花的资本优势。 机会：居民生活水平的提高及消费意识的增强，都会给啤酒消费带来新增长。消费者在啤酒消费上已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费呈现多样化、品牌化。威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会导致整个市场利润下划。三、消费者分析1、消费目的分析 消费者使用本产品的主要目的是在宴会、聚会、交流等方面制造气氛和交际需要。 2、消费形式分析 啤酒消费主要以聚会、宴请、个人消费为主，消费地点主要以酒店、超市、酒吧、KTV等娱乐餐饮场所。 3、消费者特征分析 消费群体年龄：2035岁收入状况：2000元/月以上目标范围：全国一二级城市 性别：男性居多文化程度：中高等文化水平（大专，本科） 购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。 4、消费诉求点 口感好、质量好 、清醇新鲜、购买方便、品牌知名度、价位等。四、竞争对手分析企业主要竞争对手有：青啤、雪花、燕京、哈啤、嘉禾、蓝贝、新钟楼等1、从燕京啤酒上讲，其品牌价值和影响力不断攀升，具有很强的地区性，对北京一带市场占有率极高，总体战略为做强做大。2、 青岛啤酒是全国啤酒第一品牌，从总体上看，青岛啤酒优势是有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，产品质量会有所下降。从它总体战略上讲是做强。3、 华润雪花则依托香港资本的大力支持，不断的收购、兼并啤酒企业。华润雪花啤酒战略也是做大做强，其核心竞争力是有强大的资本优势。4、 哈啤从总体规模上不逊色于上述3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省及东北地区的占有率较高，其总体战略也是做强做大。5、 嘉禾啤酒牢牢占领着石家庄70%以上的啤酒市场，是当地强势品牌，而燕京、青岛略显逊色。经过整合后，产品形成高、中、低档系列的合理结构。集团产品在河北、山西两省的主要区域市场已形成较稳定的品牌优势。6、 蓝贝啤酒高调收购蓝带品酒后，在产销布局上实现南北融合对接，以“蓝贝”、“蓝带”两大强势品牌形成综合市场竞争能力，力争能够跻身全国啤酒行业十强，实力不可小视。7、 钟楼啤酒脱胎换骨进入高档市场，并全面调整营销模式，实施终端营销战略，在条件合适的市场导入现今啤酒行业流行的深度分销的新模式。随着产品形象的进一步整合，着重推广钟楼品牌，并实施县级以上城市的进城工程。五、营销组合策略1、产品策略产品品牌名称：金梦啤酒之“满城尽带黄金甲”产品定位：中高端产品定位产品特点： 金梦啤酒之“满城尽带黄金甲”品牌系列为精选国产优质小麦加工制造的小麦芽为原料。一种淡色，麦香凸出的清爽型啤酒。啤酒内含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。产品口感适中为佳，有开脾健胃、帮助消化之功能。目标市场： 金梦啤酒“满城尽带黄金甲”品牌系列的消费群体主要是由中高等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬较多的人士组成。大多在20岁35岁之间，男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。产品包装：啤酒以透明b2型玻璃瓶装，瓶身有白色底面，黄色背景，印有“满城尽带黄金甲”商标，设计以精细、高端、气质非凡为原则。啤酒以铝制易拉罐装，罐体以白色底面，黄色背景，印有“满城尽带黄金甲”商标，设计以品质高端、质量为先的原则。2、价格策略价格零售价定位：定价标准由厂家根据成本、市场环境等因素进行定位，策划中不做具体阐述3、分销策略逐步建立分销联合体，固化下游客户。强化分销管理，提升渠道竞争力强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。强化分销创新管理，提高产品核心竞争力 4、促销策略（一）广告定位（1）市场定位：以环北京地区为主，市场定位应进行策略性研究。（2）产品预期定位：中高端啤酒，适合青年消费群（白领一族、大学生群体）。（3）广告定位以求塑造品牌形象、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。（4）广告媒体形式：车身广告、报纸广告、pop广告（二） 广告计划（1）广告目标：青年消费群体（年龄在20-35岁），经过广告媒体的推广，力争在一定时间内，在消费者心目中，初步建立起“金梦”啤酒品牌和“满城尽带黄金甲”品牌系列产品的知名度与美誉度。（2）广告手段：有车身、报纸、pop、公关促销、媒体炒作等多种手段，与此同时注重短期就能见效的终端pop广告、促销。针对经销商以专业杂志、报纸广告、媒体炒作、新闻报道为支持，以销售激励为主要手段。（3）市场推广方案（战略规划）结合市场淡旺变化，做以下推广规划：第一阶段：市场预热期 2010年3月4月第二阶段：市场升温期 2010年4月5月第三阶段：市场炽热期 2010年6月9月第四阶段：市场降温期 2010年9月11月第五阶段：市场再升温期 2010年12月2011年2月（4）广告推广分期说明市场预热期（2010年3月4月），主要是吸引消费人群对该品牌的注意力，初步树立品牌形象，引导消费者了解该品牌的啤酒，从而致使消费。市场升温期（2010年4月5月），主要是依靠夏季将至的东风，为夏季的销售高潮作准备，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。市场炽热期（2010年6月9月），主要针对夏季干燥的气候，消夏时机的到来，加强品牌的推广宣传，树立完整的产品形象。市场降温期（2010年9月11月），主要以推广活动为主，保持消费者对品牌的忠诚度和支持度。市场再升温期（2010年12月2011年2月），主要借助新年及春节到来之际，是啤酒消费的再次高峰期，主要以具有节日气氛的推广为主。六、风险控制 为加强企业风险控制能力，提高经营效益，特规划以下风险管理措施。1、 营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。2、 货款账龄管理。 全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业应加强经销商的账龄管理，经销商应加强终端的账龄管理，应尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。3、 终端库存管理。 应及时对经销商和终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，应少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口