营销策划实践.doc

营 销 策 划 实 践 实习报告本 实 习 类 别 营销策划实践 学 院 专 业 班 级 姓名 、学号 指 导 教 师 实习单位名称 _地 点 _实习日期自 年 月 日至 年 月 日止 序 言面对经济日益繁荣的中国，餐饮行业也借着经济高速发展的春风蓬勃发展。无论是传统中国食品，还是外来食品都纷纷打开了市场，逐渐做大做强，每个地方也大力发展自己的地方特色餐饮，旨在占有更多的市场份额。而在竞争如此残酷的餐饮行业中，各种食品的市场发展都有所不同，有的倾向于新市场的进入，有的倾向于市场份额的增加，也有的倾向于如何提升自己的品牌知名度，建立自己的品牌文化，所以他们对于自己的产品营销方案也有所不同。而在这其中，快餐的市场份额在同类食品中逐渐走俏。在中国，快餐行业发展很迅速，国家统计局发布，2004年，我国全社会餐饮业实现营业额7486亿元，比上年增长21.6%；全国餐饮网点超过400万个，从业人员达到2000多万，行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业额可达1500亿元，将分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大。从餐饮业年度百强企业统计调查情况看，快餐企业在餐饮百强企业中占居三分天下: 2001年度的餐饮百强企业中快餐企业入围12家，营业额占30.1%；2003年度餐饮百强企业中快餐18家，营业额占33.29%；2004年度餐饮百强企业中快餐20家，营业额占33%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升,发展的总体水平不断提高。从这可以看出，快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出，快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。有许多快餐公司，其中包括国外鼎鼎有名的KFC以及麦当劳，而内地也有华莱士等一些本土西式快餐。对于中国国内的快餐公司，他们所面临的市场竞争是很残酷的，他们的发展思路、模式和途径有待进一步探索和突破，理论滞后的问题仍较突出。所以我们小组决定以这个问题为我们营销策划的切入点，为中国国内快餐公司做一次免费的营销策划，希望可以帮助他们逐渐摆脱这种尴尬局面，逐渐夺回被国外快餐公司所占有的市场份额，能够使中国快餐行业进入正确的发展轨道。在我们所写的这份营销策划中，虚构了一个快餐公司，其资料均参考于中国国内有名的中式和西式快餐店的资料，并对其进行了详细的分析和解剖。以用来进行我们的营销策划，本策划中所有公司纯属虚构，不作为真实参考。目 录一、好滋味快餐食品有限责任公司简介- 1二、界定问题与策划目标- 1三、市场分析- 1四、问题机会点- 2五、营销目标- 3六、营销策略- 3七、营销组合目标- 4八、行动方案- 5九、策划活动- 6十、营销费用预算- 6十一、结束语- 7十二、附录- 87一、 “好滋味”快餐食品有限责任公司简介好滋味快餐食品有限责任公司成立于2002年，其前身为私有食品加工企业，后经过产业转型和产品更新，公司重新改组，决定效仿KFC以及麦当劳的经营模式进入快餐食品行业。其公司的旗下品牌为“啃的香”西式快餐。现经过发展，已经在市场中占得了一定的份额。好滋味快餐公司总部坐落于杭州西湖区小和山脚下，公司注册资金1000多万元人民币。公司不但拥有流动资金2000余万元，而且全国拥有上百家商业合作伙伴。在成功打造全球快餐航母的基础上，实现了众多投资者的创富梦想。2002年2月杭州好滋味食品加工有限公司正式挂牌营业。2003年8月 杭州好滋味食品加工有限公司重新改组2004年9月 杭州好滋味食品有限公司正式更名为杭州好滋味快餐食品有限公司2005年2月 杭州好滋味快餐食品有限公司第一家门市店成功在杭州小和山脚下开业2006年6月 杭州好滋味快餐食品有限公司与美国“啃得起”快餐公司签定战略合作协议2007年3 月 杭州好滋味快餐食品有限公司的门市店陆续在国内各大城市开业2008年9月 杭州好滋味快餐食品有限公司被国内餐饮协会评为“十大优秀快餐企业”二、 界定问题与策划目标（一）界定问题 好滋味快餐公司在近几年的努力发展中取得了巨大成功，公司已初具规模。然而也面临不少挑战：随着公司的发展，在快餐市场其份额增长正在趋缓；非儿童市场对好滋味快餐的忠诚度正在下降；竞争对手开发类似的产品，多次向好滋味快餐的快乐套餐发起挑战；寻求新的的潜在市场区域越来越困难。总之，好滋味快餐公司虽然在快餐食品市场具有优势，却正在逐渐消退。（二）明确策划目标好滋味快餐公司希望通过此次营销方案，进一步进行市场细分，完善企业多方位的服务，吸引顾客，拓展市场份额。特别要针对不同年龄层次和需求爱好，开发新产品，满足新需求。不断改进食品的口味，提高产品和服务质量，培养顾客忠诚度。并通过一系列了营销活动扩大企业影响力，提升品牌知名度，树立企业美好形象。三、 市场分析（一）宏观经济环境分析改革开放三十年中国的经济发展取得了举世瞩目的成就。与此不相协调的是中国的快餐业起步较晚，于是快餐业成为了一个巨大的经济增长点。以肯德基快餐连锁店进入中国市场为契机。揭开了中国现代快餐的发展里程。目前.中国快餐业以20%的年递增率迅速增长。行业利润率在10%-20%之间。快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。但中国快餐业的发展与社会需求还有不相适应的地方。主要是中式快餐品种开发缓慢。生产技术落后。产业化和组织化程度低等。由于快餐与经济高速发展进步密切相关。中国的快餐业必将随中国经济的高速发展。中国快餐业的竞争状况报告展现出广阔的市场前景和巨大的市场潜力。（二）市场状况由于人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。（三）竞争状况根据波特的观点，一个行业的竞争存在着五种基本力量：买方还价能力、来自替代品的威胁、供货商的还价能力、已有竞争者的威胁、新竞争者的威胁。这五种力量的增强，将会抵消目标市场的吸引力，反之，增强吸引力。买方能力和替代品影响企业的出价；买方能力同时影响费用和投资，因为讨价能力强的买者要求高品质的服务。供货商讨价还价能力决定了原材料和其他材料的成本。竞争的强度影响价格及生产，产品开发，广告方面的竞争成本，同时影响销售能力。来自竞争对手的威胁限制了价格。企业对不如对手的因素认识越深刻，就越能更好的把握市场机遇，避开所面对的威胁。显然哪个力量主导行业竞争取决于特殊的环境。因此，企业面对的问题就是认识和理解这些力量以便更好的防范风险适应行业环境。近些年来，快餐业发展迅速，快餐业将面临前所未有的激烈竞争。为了抢占更有力的市场地位，各大连锁餐饮品牌除了大打价格战之外还在提高服务质量上做足文章，可谓是百家争鸣。（四）分销状况当前大多数的销售增长来自非传统销售网点!诸如机场、火车站、办公大楼所在地。此外，在市中心、购物区以及学校周围等学生聚集区也成为快餐业的巨大市场。四、 问题机会点（一）分析问题通过现场试验发现，客户对好滋味快餐准备推出的新快餐评价不高；适于好滋味快餐开设新销售网点的区域十分有限；其竞争对手TT公司在经营成年人快餐销售链方面表现除了极大的潜力；各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的快乐套餐，以吸引儿童；最近好滋味快餐组织了一再以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动，顾客反映这些游戏太复杂；缺乏合格的工人和随着花色品种的增加所带来质量控制方面的困难，也使得好滋味快餐的快餐质量和服务质量都开始下降。（二）发现机会好滋味快餐成功地向市场投放了各种快餐活动；儿童们对各种快乐套餐的需求经久不衰并在不断增长；好滋味快餐在各游乐场的销售非常成功，扩大了销售额；好滋味快餐在快餐长期以来统治着本地的早餐市场。顾客对公司即将退出的自由挑选“全营养小果子面包”作出了积极的反应；好滋味快餐非传统开点的场所开设的销售网点相当成功；好滋味快餐的地区合作团体和当地特许经营组织的市场竞销能力在同行中是最强的；好滋味快餐投放市场的各种沙拉产品取得了一定成功。五、 营销目标市场目标：三年内建立餐饮品牌，五年内分店超过百家。从古都、古城等传统中华文化较浓厚的地区，以复制的方式，逐步向其他大中型城市扩展，成为大规模餐饮集团，成为中国传统餐饮文化的精神领袖。 财务目标：2010年，我企业收入完成1235.36万元，其中：固定收入107355万元，与去年相比增长11.5%；非税收入18896万元，与去年相比增长62.9%；营业税405451万元，完成预算的111.5%；房产税82444万元，完成预算的102.2%。2010年主营业务成本完成1300多万元，比去年增加300万元，超过预算的833.33。六、 营销策略（一）市场细分：以顾客对食物的不同喜好来作为细分依据，可以充分满足顾客某一方面特定的感官或情感需要，并容易使这些要素成为企业的核心竞争力；以顾客对餐饮企业的不同角色要求来作为细分依据，可以在不同时期时刻充当顾客的贴心关怀者，牢牢控制顾客的消费心智；以顾客对餐饮企业的不同特点要求作为细分依据，便于迎合当地人文环境和餐饮消费习惯，十分有利于顾客忠诚度的提高。（二）目标市场：中高收入者能接受的餐饮业。顾客群是个体私营业主+白领+其他。（三）市场策略。1餐饮公司经营策略 员工的服装，经营的理念，内部管理和总公司保持统一。为顾客提供绿色餐饮，绿色餐饮是指食物种养、生产加工、物流配送、餐桌消费及服务环境整个产业链条中的每个环节以一种天然、安全、无污染的状况。在采购过程中，首先要会识别源头原料、自然无污染原料、绿色食品原料，尽可能少购罐装、听装或其它已经加工制作的半成品原料，更要善于识别、杜绝采购被污染或*变质的原料。2餐饮公司形象策略在位于商业区、旅游景点区的餐厅充分显示本公司的形象绿色、清洁、卫生、实惠、温馨。请专业公司为我们制定一套广告计划，从公司的特点出发，力求共性中个性。3菜单策略一份好的菜单必须符合当前餐饮市场的潮流，所以餐馆在经营时，必须密切注意餐饮市场的变化，了解菜品销售趋势，据此对菜式品种做出相应的调整。不论是要扭转生意衰退的局面，还是经营格局的转变或市场定位的调整，菜单上所展示的菜式品种、价格及由此所体现的菜品规格、质量和特点等，都应做出相应的调整或重新设计。即便是处于正常经营阶段，因不断变化的餐饮市场而影响菜品销售结构的变化，菜单内容也必须进行及时调整。所以，即使我们的菜单制作完成并非表示此后就可以高枕无忧了，而应该随时留心客人的反应、顺应餐饮风尚，并做进一步的菜单修正。同时在进行菜单营销的注意事项： 第一，菜单的种类尽量做到丰富多彩，可以设计固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选，本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行宣传和营销。 第二，格式、大小灵活变化。各种菜单可以根据情况来选择不同质地，设计出意境不同、情趣各异的封面，格式、大小，可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐篷式等等。第三，考虑色彩。菜单的色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派，或玲珑秀气。七、 营销组合战略（一）产品策略对于不同的消费群体，有不同的消费观念，所以我们针对这一现状，将产品做以下细分：1.低脂套餐针对当代年轻女性追求身材的完美以及饮食的健康这一消费观念，我们可以推出这种套餐。2.儿童成长套餐针对当代父母对于青少年儿童饮食问题的强烈关注，我们将在此款产品中以科学的配方添加钙，铁，锌等有益儿童成长的微量元素。3.能量套餐针对城市中加班，以及体力劳动者和运动员，特推出此款产品。4.情侣套餐5.节日套餐在各种节日，根据风俗文化，尽可能多的推出节日套餐，以吸引消费者，从而提升品牌的知名度。（二）价格策略1.集中采购，价格优惠公司建有专门的采购队伍，最大范围内挑选适合的供应商和物流公司，充分利用网络的优势，建立了自己的一套配送网络，做到物流、资金流、信息流，清晰化、系统化，实行采购、储存、运输、配送、销售一体化，降低采购成本，减少采购次数，从而降低了菜的制作成本，最大程度上做到物美价廉。2.准化生产，降低价格 我们可以凭借其连锁经营的优势，利用总公司的中央厨房，实行标准化配料和加工，降低技术难度和生产成本，节约人力，降低了连锁食堂菜3.合理定价，价格多样结合大众的消费水品消费心理，采取多品种、多价位的定价策略，将价格定位中、高、低三档 。（三）渠道策略1.时间上，速度快。一个市场的目标餐饮店完成铺货，最长不要超过一个月。 2.空间上，密集推进。以优秀餐饮店为铺货切入点，密集型相近延伸。 3.人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。 （四）促销策略1.采用相应的营销手段。一般来说，餐饮企业可以从以下几个方面考虑，如广告营销、宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、电话营销、公关营销以及特殊营销活动。广告促销主要以电视媒体为主，借助热门的电视节目，可以以插播或者赞助的形式来提高好滋味快餐的知名度和品牌形象。2.重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求 情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的促销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣小屋、情侣礼物、情侣套餐、情侣游戏等服务项目来促销。3.把握促销的力度。一个是力度的大小直接影响企业牺牲利润的多少，一个是避免引起消费者的反感。消费者越来越理性，羊毛出在羊身上，促销力度大，消费者会认为产品性价比不高，容易引起消费者反感。所以，促销的幅度选择10%以内为适。4.选择适合消费者来的时间。一般短期促销安排在节假日或周末。长期促销则主要关注促销过程中的执行细节。让参与的方式尽量简洁化。设置促销活动要简单明了，兑奖过程不宜太复杂，否则也容易引起消费者的厌倦。尤其是在淡季的时候更应该加大促销的力度，可以采取“有买有送”等促销手段，借以提升消费者的购买欲望。八、 行动方案第一阶段 时间安排表主要内容完成时间负责人宣传材料设计与制作抵价券，快餐连锁店的菜单价目表，外卖热线等，3月25号&宣传单的发放在个社区入口和在人多的地方发3月28号*活动现场安排维持活动现场的次序和安全4月1号至4月2号*第二阶段 活动宣传推广阶段时间推广受众目标主要推广区域及推广票种推广方式注意事项第一次3月26号7万人附近小区-人员派发抵价券每人每次只能用一张第二次3月27号3万人附近小区、加油站、洗车厂、幼儿园人员派发后期4月1号门口喷绘宣传第三阶段 促销方案实施阶段活动内容注意事项活动一1、店内促销。继续向市场提供快乐套餐，并有计划地逐月对其稍做更新。快乐套餐中有幸运儿童游乐场门票(中奖率5%)，一方面鼓励更多的儿童购买快乐套餐，另一方面鼓励儿童进游乐场游玩，在游乐场购买好滋味快餐快餐。活动二办会员卡消费打九五折活动三抵价券的使用抵价券每人每次只能用一张九、 策划活动 (一)广告宣传活动好滋味快餐进