鸿禧矿泉水项目可行性研究报告ppt课件.ppt

1 上 若 善 水 水 万物之源 我们的事业 就从水起源 2 我们的水 本矿井水质与长白山水源地出品品牌相当 口感突出 3 我们拥有的其他资源 除了日出760吨的锶矿泉水井 150亩坡地 工业用地属性 2100平米的层成建筑 可衍生的资源 家庭农场 果园 休闲垂钓池塘 可借用的资源 五龙山风景区 2万亩水果 葡萄 种植基地 4 以水为中心的5项产业 矿泉水 果蔬汁葡萄酒 生态采摘 果品冷藏库 生态养生养老 5 项目产业构成规划 日产760吨的矿泉水井 核心产业 矿泉饮品 矿泉水产业 生态采摘 生态养老 起步期 发展期 矿泉水 水果 果汁 矿泉水 葡萄 葡萄酒 矿泉水 蔬菜 蔬菜汁 互联网 农业 城市田园家庭的生态创新 垂钓 休闲务农 采摘 水果冷藏 冷藏保鲜库 6 1 矿泉水产业 7 第一章未来水世界 行业崛起 8 1 从水说起 9 全球目前 世界上25 的人口没有充足的饮用水资源 35 的人口获得的饮用水资源不安全 只有40 的人口拥有充足且安全的水资源 中国是一个水资源贫乏的国家 拥有水资源总量为二万七千二百一十亿吨 居世界第六位 仅次于巴西 俄罗斯和加拿大 居世界第四位 但人均只有2300立方米 人均水资源占有量不足世界水平的四分之一 在世界上名列121位 是全球13个人均水资源最贫乏的国家之一 扣除难以利用的洪水泾流和散布在偏远地区的地下水资源后 中国现实可利用的淡水资源量则更少 仅为11000亿立方米左右 人均可利用水资源量约为900立方米 并且其分布极不均衡 全国六百多个城市中大约有一半城市缺水 全国城市缺水总量为60亿立方米 北京首都严重缺水 被列入世界十大缺水城市之一 每年因缺水造成上千亿元人民币的经济损失 水利部预测 2030年中国人口将达到16亿 届时人均水资源量仅有1750立方米 在充分考虑节水情况下 预计用水总量为7000亿至8000亿立方米 要求供水能力比现在增长1300亿至2300亿立方米 全国实际可利用水资源量接近合理利用水量上限 水资源开发难度极大 10 到2030年 全球将有2 3的人处于 饮用水缺乏 状态 中国 将尤其严重 水 正在成为重要商品 链接 在意大利 一瓶矿泉水的价格 已经超过了葡萄酒 11 商品水的前景 品牌水在饮料家族中的已经稳居头把交椅 并且增长速度高于饮料的平均增速达到19 2 比重不断在加大 万吨 2012年 全国瓶装水产量占饮料产量达到42 7 产量同比增长19 2 高于饮料行业整体增长速度 中国人均饮料消费量远远低于欧美日台 存在很大市场潜力 2013年以来 饮料总产量以每年10 12 的速度高速增长 12 因此 从商业角度来看 抢占优质水资源 具有前瞻性 潜在利益巨大 链接 得水源者得天下 中国水源地的 圈地运动 2013年 恒大斥巨资投资长白山矿泉水厂 订下3年赚300亿的目标 2013年 联想弘毅投资就计划在靖宇县投资110亿元 雨2014年建设年产1000万吨中高端矿泉水项目 2013年初 雀巢出手收购云南矿泉水第一品牌云南大山70 的控股权 2013年 国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地首期工程落成 2013年6月 国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土水企业加林山 华南另一饮用水巨头深圳景田 今年4月与广州市鳌峰矿泉水饮料有限公司正式签订收购合约 此前 景田已悄然筹建厦门矿泉水厂 2014年5月 吉林靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权以5万元起拍 以1 5亿天价成交 继恒大之后 金龙鱼的母公司益海嘉里 德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫 凉茶大王 王老吉 母公司加多宝集团 以矿物质水著称的康师傅 近年来都在国内紧锣密鼓地加紧圈地 此外还有韩国的星岛 NAPIA集团 国内的中石化 华润怡宝 景田 农心 万达等大财团的圈地运动如火如荼 13 2 矿泉水 14 以严谨著称的德国人 矿泉水消费全球居首 人均115升 在意大利 矿泉水的价格 已经超过了葡萄酒 电影 暗物质 中的留学生 搞不懂为什么美国人喝水一定要喝矿泉水 15 从头说起 饮用水的进化 有人类以来 天然水 工业革命 城市化 自来水 现代文明 饮料产品 品牌水 纯净水 蒸馏水 矿物质水 矿泉水 其它饮料 碳酸饮料 果汁 茶饮 运动饮料 16 自来水 水厂处理合格率较高 但是 输水管网的腐蚀 沉淀及粘垢造成的二次污染问题很大 用于消毒的氯 氟严重影响口味 余氯 余氟发生化学反应形成致癌物的可能 净水器 简单的过滤和添加矿物质功能 对自来水进行加工 和天然水无可比性 无法根据水质特点量身定做 局限性较大 目前发达国家逐渐放弃净水器的使用 取而代之的是桶装水和所以 随着中国经济的发展 居民购买力的提高 在饮用方面 品牌水越来越成为自来水的替代品 市场逐年蓬勃发展 17 纯净水是以饮用水为水源 经过加工去除任何杂质的纯水 H2O 市场上的太空水 蒸馏水均为纯净水 在去除杂质的同时 也去除了对人体有益的矿物质和微量元素 长期饮用会造成人体微量元素缺乏 也会造成人体铅超标 天然水包括泉水 井水 以及未被污染的地表水简单加工而成 目前市场上 天然水基本成为被用来混淆矿泉水的一个概念名称 如 农夫山泉 包装上即有 饮用天然水 字样 矿物质水是以饮用水为水源 采用适当方法 加入一定的矿物质而成 价格低于矿泉水 2013年 国家卫计厅公布的 包装饮用水 征求意见稿提出为避免误导 不得再使用 饮用矿物质水 名称 一旦功过 市场格局将被重置 天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的 未受污染的地下矿水 含有一定量的矿物盐 微量元素或二氧化碳气体 其化学成分 流量 水温等动态在天然波动范围内的相对稳定 矿泉水是在地层深部循环形成的 含有国家标准规定的矿物质及限定指标 目前根据国家规定 包装上注有 天然矿泉水 字样的 才是真正的矿泉水 在品牌水家族中 无疑 天然矿泉水是水中贵族 在饮用水市场上最具发展潜力 品牌水家族 18 2010 2012年渗透率 单位 2010 2012瓶装水年饮用率 瓶装水分类型市场渗透率对比 19 若中国人均消费增加1升 矿泉水产量将比目前增加2 3 因此我国矿泉水消费市场潜力甚大 据近年统计 中国矿泉水市场每年都以20 的速度递增 2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨 2010 2015年依然维持在年复合增长率在10 以上 2015年估计达到2400万吨 矿泉水消费量全球对比 20 附 2012年中国饮用水 矿泉水行业排行 21 全球水资源愈加匮乏 使水成为重要商品 对企业而言 占领优质水资源极具前瞻性 纯天然矿泉水是水中贵族 一定程度上 将逐渐取代同类水商品 最具价值开发潜力 国内矿泉水人均消费量远低于发达国家 中国即将进入矿泉水消费的 大发展阶段 总结 快速崛起的矿泉水产业 22 第二部分微观市场 辽沈地区 23 分城市瓶装水消费量占全国瓶装水消费量比例 沈阳地区瓶装水消费量全国排名第七 占全国消费量比例的4 3 消费观念成熟 市场氛围较好 区域市场潜力排名 24 目前市场上所有矿泉水品牌 千篇一律在 卖水源 品牌构建比较初级 尚未达到文化 精神层面 品牌差异化较弱 品牌忠诚度较低 虽然企业不同 价格不用 但在消费者眼中 差别不大 辽沈市场瓶装水品牌及价格 25 家庭装 泉阳泉小家庭用水 5L 40元 箱 4桶 农夫山泉4L家庭用水30元 箱 4桶 辽沈市场桶装水品牌及价格 26 买水赠机 订10张水票赠送手压泵一个订20张水票赠送台式温热饮水机一台订50张水票赠送立式冷热饮水机一台订70张水票赠立式冷热饮水机一台 买机赠水 精美台式温热饮水机100元赠水3桶精美立式冷热饮水机200元赠水3桶 桶装水促销手段 27 不在市区 污染威胁 内 运输路径又较短的水源地 从产品品牌和成本控制方面 最宜投资 主要竞品 28 瓶装水的个体市场 桶装水的办公市场 家庭市场构成了整个商品水消费格局 市场划分 三块阵地 瓶装水 桶装水 便利店高档场所 阵地 个体市场 水站 阵地 办公市场 水站 阵地 家庭市场 29 中端水市场 3 5元 瓶 品牌忠诚度偏低 消费人群庞大 相对容易切入 切入点 包装 阵地 个体市场 30 传统的办公市场饮用方式 存在较大隐忧 且越来越为消费者重视 如能以更放心更健康的方式代替 饮水机 蓝桶常温存储 必将颠覆市场 阵地 办公市场 31 如能解决水的存储问题 取水方便问题 加以消费观念引导 将有力蚕食家庭市场 阵地 家庭市场 32 沈阳地区品牌水销量全国第七 观念成熟 市场氛围较好 本地区缺乏远离城市污染 运输路径又较近的水源地 瓶装水的个体市场 桶装水的办公市场 家庭市场构成了整个商品水消费格局 中端水市场 3 5元 瓶 品牌忠诚度偏低 消费人群庞大 相对容易切入 切入点 包装 办公市场二次污染隐忧越来越为消费者重视 如能以更健康的方式代替 饮水机 蓝桶常温存储 必将颠覆市场 如能解决水的存储与取水轻便问题 家庭市场较易突破 结论 水市场3大突破口 33 第三部分水源地分析 34 属性 98年取得的工业用地产权 水源地指标及属性 规模 工业产权用地100亩 62431 50年使用权用地50亩 附属物 1 矿泉水井1眼 2 三层楼建筑一栋总计建筑面积约2011 35 附 证照 36 距离沈阳仅67公里 物流成本及水质运输中的保障更给力 同时也能辐射沈阳周边二级市场 地理位置 水源地 67公里 新民市 法库 满语 鱼粱 之意 境内多丘陵 属长白山脉与阴山山脉交汇处 境内有巴尔虎山 五龙山 磨盘山等 属医巫闾山支脉 本水源地处五龙山区域 北临巴尔虎山 近年来 法库境内探明矿泉水储量丰富 水质突出 曾开发辽沈知名品牌 东北虎矿泉水 一度成为辽沈市场老大 水质口感至今拥有一批忠实客户 辉煌时期桶装水日销2万桶 37 位于106省道西侧 靠山屯村东出口 紧邻101国道 150米 路况良好 两山之间坡顶地势 环境怡然 距离保护林地2公里 距离五龙山度假山庄5公里 周边5公里内 无工厂矿山等污染源 周边环境 水源地 地势 地形及周边条件适合规划 国内首个环保型矿泉水厂 以矿泉水品牌为带动 未来开发针对高档社区的 纯生态果蔬订制供应 的绿色农庄 条件完善 38 矿泉井水物理 化学性质极佳 该井水清澈透明 口感爽净 其色度 3 混浊度为0 水化学指标为锶 偏硅酸型 弱碱性水 与长白山泉阳泉水质相同 限量指标的砷 汞 镉 亚硝酸盐均为0 微生物指标菌落总数为0 大肠菌群 3 指标非常优秀 水井与水质 39 水质对比 本矿井水质与长白山水源地出品品牌相当 口感突出 40 结论 本水源地3大优势 在乡村生态环境中的转化农业用地为工业用地极其困难 本水源地属工业用地 极其难得 本水源地生态环境突出 隔离城市污染 与 运输路径短 二者兼得 保证了水质 又大大降低物流成本 本水源水质突出 口感极佳 与长白山矿泉相当 41 第四部分SWOT优劣势分析 42 SWOT分析 1 本矿泉水质突出 与长白山泉脉不相上下 2 水源地兼具远离污染 物流近便的双重优势 3 优秀的管理与品牌建设团队 1 与目前市场上普遍来自长白山的品牌相比 本水源地形象不够响亮 2 水源地兼具远离污染 物流近便的双重优势 1 辽沈地区矿泉水市场竞争较为激烈 2 消费者存在被误导 与其它水类商品未建立差异认知 1 水资源匮乏 水商品走向稀缺 2 矿泉水的黄金品质逐渐被认知 市场处于成长期 潜力巨大 3 市场上各品牌建设较为初级 差异化不明显 且忠诚度较差 4 目前消费者的存储 使用方式存在较大弊端 通过革新 可以重新洗牌 优势 劣势 问题 机会 43 营销战略 以沈阳为核心市场 辐射水源地周围100公里内的城镇市场 目标市场 1 瓶装水面向28 55岁中上阶层 重视健康观念 文化层次较高 有一定经济实力 2 家庭装锁定城镇高档社区 中上城市家庭 购买力较强 文化层次相对高容易接受创新事物 3 桶装水面向各个写字楼 机关 事业单位 优质企业 目标人群 1 品牌突破 以水质为核心 以天然原生态为跳板 以水哲学 水文化为品牌内涵 将品牌延伸到精神层面 突破现有竞品 卖水源地 的初级 陈旧的套路 2 市场突破 以目前市场上 蓝桶 饮水机 常温外置存储 的种种隐患为切入点 推出全新方式 颠覆整个市场 竞争手段 44 第四部分营销 品牌及运营策略 45 1 目标市场 46 目标市场 水源地周边百公里范围 核心 沈阳 新民 彰武 法库 铁法 铁岭 个人市场 办公市场 家庭市场 47 2 品牌构想 48 1 品牌思考 成功的品牌 品牌 是消费者与产品之间所有关系的总和 成功的品牌 不仅包含产品的物理性质和功能 也包括个性 内涵 信任 一个朋友 共享经验 历史故事 身份地位 文化等 我们的对手 其 品牌 千篇一律的以 水源地 为核心 你使用它 所能联想的只是自然的环境 健康的渴求 停留在产品自身层面 甚至 当你喝恒大冰泉与喝泉阳泉时 你并不觉得有何差异 在其心灵与精神层面 你使用它 获得何种精神的满足 其他人如何看待你 你是否觉得自己因使用该品牌身份有所不同 目前市场上多数竞品品牌 并未延伸到精神与文化层面 这就是我们的机会 49 eiven的启示 一个来自法国阿尔卑斯山依云小镇的矿泉水 15年冰川岩层过滤而成 含有多种矿物质 天然纯正和清新爽口 持续使用可以增加皮肤弹性 但消费者花高价买到的 却不仅仅是一瓶矿泉水 通过文化与时尚 艺术相结合 她已然成为了一个概念 一种生活方式 从 天然纯净 到 时尚优雅 到 身份消费 在中国 当你手里拿着依云 在别人眼中 你会被描绘成 懂得国际时尚的成功人士 50 左岸咖啡馆 的启示 左岸咖啡馆 是台湾统一旗下的一款杯装速溶咖啡 在同类产品均售10元新台币的情况下 如何卖到18元一杯 18元买一杯咖啡是不可能的 但18元买一种文化 一种精神升华 一种品位的认同 就可以 于是 我们想到了巴黎塞纳河左岸的那些雅人汇聚的咖啡馆 于是 我们把这种杯装咖啡命名为 左岸咖啡馆 通过巴黎文化情调的嫁接 让喝咖啡成为一次 巴黎浪漫的旅行 让和这个咖啡的人和肖邦 西蒙波娃 达文西 雪莱 海明威 以及计程车司机 酒保 都成为这词旅行中的旅伴 我们都是旅人 相遇 在左岸咖啡馆 品牌启示 突破产品本身的特质 将品牌资产延伸到文化 精神层面 品牌更易在市场上攻城掠寨 并且消费者的忠诚度更高 也更能获取高价值回报 51 水 道家说 上善若水 一曰守拙 曰齐心 三曰坚忍 四曰博大 五曰灵活 六曰透明 七曰公平 水善利万物而不争 处众人之所恶 故几于道 儒家说 仁者乐山 智者乐水 夫水 大遍与诸生而无为也 似德 其流也埤下 裾拘必循其理 似义 其洸洸乎不淈尽 似道 若有决行之 其应佚若声响 其赴百仞之谷不惧 似勇 主量必平 似法 盈不求概 似正 淖约微达 似察 以出以入 以就鲜洁 似善化 其万折也必东 似志 佛家说 真水无香 论语说 饭疏食饮水 曲肱而枕之左传说 从善如流 水 无色 无味 无形 水是万物生命之源 是生命最原初 最本真的状态 52 人 我从哪里来 在城市里呆久了 总想到乡间去走走 走南闯北多少年 最想去的地方 还是 故乡 53 故乡 其实蕴含很多 不只是我出生成长的地方 山水树木田园 淳朴的乡情 简单的生活方式 没有奔波 竞争 压力 心计 54 人与水我与故乡城市精英与自然的生活状态 有没有一个符号 可以将二者紧密连接 55 答案就是 一 万物之源头 井 水最初的出处 一个朴实毫无奢华的名字 契合水之无色无味无争的境界 一个充满乡念的名字 唤醒人重回自然的生活状态 简单 却蕴含很多情感和故事 56 品牌规划 品牌LOGO 易清洁的墙面 利益点 儿童想象力的天空 57 品牌规划 辅助图形 易清洁的墙面 利益点 儿童想象力的天空 58 品牌规划 标签 易清洁的墙面 利益点 儿童想象力的天空 59 品牌规划 标签 60 品牌规划 标签 61 品牌规划 标签 62 品牌规划 标签 易清洁的墙面 利益点 儿童想象力的天空 63 品牌规划 标签 易清洁的墙面 利益点 儿童想象力的天空 64 品牌规划 广告语 易清洁的墙面 利益点 儿童想象力的天空 65 换个角度说 喝我们的矿泉水的人 会被描绘成 经历过人生的风雨 阅历丰富 睿智思考后的感悟 读懂人生 不再为俗事所烦扰 境界不同 为人处事圆融练达 人格魅力 游刃有余自在快乐 赞赏羡慕 66 让他们去卖水源地吧鸿禧 不止卖水我们卖的是故乡情感 自然的向往我们卖的是 经历风雨后的平淡和寻回真我的人生境界 我们卖的是读懂人生的阅历和与他人区隔的身份 67 品牌规划 企业品牌 企业名称 沈阳鸿禧矿泉水制造有限公司 鸿禧 68 品牌规划 企业品牌 69 3 市场拓展 70 包装突破 在终端便利店 独特的包装最能引起冲动购买 通过标签 附加物等独特设计 传递品牌内涵 将冲动购买者变为忠实客户 节省大量广告成本 瓶身 具备一定厚度 瓶盖 铝制独特瓶盖 标签 传递饮水知识 水文化哲学 生活主张 生活态度 环保概念 公益活动 促销活动信息等等 正式上市前 选择5家便利店进行包装测试 主渠道 便利店 推广手段 赠饮 在沈阳各大高端团体 商会 MBA班 车友会活动 政府会议 高端消费场所的活动 高档楼盘业主会 的会议 聚会 进行赠饮 通过试用 与本品牌接触并产生情感 价值观认同 培植忠诚客户 目标 赠上市1年内 培植2 30000名忠实客户 1 瓶装水市场拓展思路 终端展示 赠饮 71 解决以下7大隐忧 1 饮水机多久没有清理消毒了 里面一定有很多病菌 打开看 恶心死了 2 水在饮水机里反复烧 我喝的就是传说中的 千滚水 么 3 饮水机冷水 热水和桶里的常温水混合 我是不是喝的就是 温吞水 4 听说水厂都是用氯在为水桶消毒 那东西貌似对人体有害的 5 夏天这么热 水桶这样放着 会不会挥发有毒物质到水里 6 夏天这么热 小桶水开封没喝完 放在空气里 会不会二次污染 7 放在冰箱里吧 5L 太占地方了 放不下 革新饮水机 蓝桶的消费模式 彻底颠覆市场 推动重新洗牌 2 桶装水市场拓展思路 饮用 存储方式的革命 72 价格定位 73 建厂与运营思路 业界第一个真正的生态厂区 花园式厂区 全太阳能供暖 屏蔽污染源 确保品牌 自组团队全程执行 从生产到市场开拓 产品分销 全部由自身组建团队执行 74 生产车间功能布局图 75 生产车间设备布局 工艺流程图 76 第五部分投资额 建设及运营成本 77 土地成本 基建投入 固定资产购置 包括宗地及其附属物购置 1000万元 78 生产线投资 一期矿泉水设备投资总计 人民币玖拾捌万叁仟元整 983 000 00元 79 生产线投资 一期矿泉水设备 80 运营成本 年 项目需投入资金合计 23535 100元人民币 贰仟叁佰伍拾叁万伍仟壹佰元 81 第六部分项目开发建设进程 82 项目审批 2016年8月29日 发改委正式下达立项审批 工程进度 2016年6月20日 项目正式举行开工典礼 目前办公楼改造装修 厂房施工建设进行中 83 第七部分投资回报分析 一期矿泉水部分 84 1 桶装水 家庭 办公市场 85 户日用量 烹饪 饮用 平均日12L 户年用量 除外出就餐 出门 按年300天计算 共300桶 生产成本 2元 桶 运输成本 500桶 车 30万桶计600车次 每次往返成本250元计 约15万元 送货成本 每户8天送一次 每次8桶 每天送125户 一个送水工每天送20户 一个水站6个送水工加1名文秘 月薪3000元X7人X12月 25 2万元 赠品成