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中国汽车营销发展趋势探析摘要：中国汽车销售市场的主要营销模式并不能满足人们汽车消费的需求，需要我们寻找新的汽车营销模式关键词：汽车专卖店；汽车超市；汽车交易市场；汽车园区汽车作为消费品迅速走入家庭的十年，也是汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年，同时与汽车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起，各大车企掀起扩张网点的热潮并没有因为原材料价格和油价攀升等因素而降低。然而，随着新车频繁入市以及消费者对服务质量的期望值越来越高，单一的汽车营销模式并不能满足人们汽车消费的需求。从奇瑞的分网销售到建立超级4S店集群的“纵横中国”计划-建立奇瑞汽车城，标志着奇瑞开始探索中国汽车产业一种全新的营销模式，也预示着业内围绕营销展开的新一轮竞争拉开帷幕。一、目前中国汽车销售市场的主要营销模式1、汽车专卖店。这种销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程等做出要求，通常在同一专卖店中销售同一品牌的产品。汽车专卖店的功能通常包括新车销售、二手车回收销售、维修服务、配件销售、信息反馈。根据汽车专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成1s专卖店、2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店和5S专卖店。从1998年广本首先推出4S店模式开始，这种卖车模式就在全国风行，成为一种汽车销售的主流模式。4S店利润丰厚，一度有着“上千万的建设投资，一年回本”的大好光景，也因此受到众多经销商的追捧。而消费者在4S店享受服务，确实也有一种享用“原装正品”的踏实感。汽车专卖店具有品牌和服务优势，对客户来说，汽车专卖店可以提供让客户放心的原厂配件以及汽车制造商认可的维修服务；而对汽车制造商来说，汽车专卖店是他们的信息触角，可以收集到客户的需求和市场信息，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。虽然4s店模式被认为是目前最先进的汽车营销模式，但并非用在所有的车型、品牌上都奏效。近年来，4S店先天的许多“短板”开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售压力。由于很多强势品牌网点数量的一再扩张，以及经销商在前期建设上动不动上千万元的高投入，4S店高利润时代已经一去不复返，很多店处于半亏损甚至亏损状态。据相关数据显示，目前北京地区的4S店只有三分之一盈利，三分之一处于亏损边缘，另外有三分之一是负盈利运营。对客户来说，车型品种相对单一，不符合中国消费者比价的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务，同时消费者对4S店提供的昂贵的售后服务也产生了质疑。对汽车经销商来说，汽车专卖店的投资大，收回投资的周期长。对汽车制造商来说，不容易找到合适的汽车经销商，同时管理的难度较大。2、汽车超市。这是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的方式。例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，并且进口车与国产车摆在一起销售。汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要求相违背的，因此，汽车超市通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的，或者汽车超市是从其他4S店进货的。汽车超市的优势在于，对消费者来说，方便了对车型的挑选，很容易货比三家。但对于生产制造商来说，通常会担心在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售，因此，通常生产制造商都不会直接将代理权交给汽车超市，一些汽车超市只能从4S专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本。目前一些汽车生产厂家也开始主导打破这种思维定势，例如国内自主品牌吉利和江淮，他们已开始尝试建设品牌汽车超市或者小规模的经销店。吉利作为一个迅速成长中的企业，给经销店的门槛就很低，允许建1S店、2S店，而江淮则是在一些县级市建设汽车超市，把旗下所有产品，包括轻卡和轿车打包销售。3、汽车交易市场。这是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等的一种模式。通常有一家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，目前拥有160多家经销商。汽车交易市场的优势在于消费者拥有更为自由的购车环境，有更多的选择机会，同时可以享受购车的一条龙服务。汽车交易市场还带来规模效应，统一的维修和配件供应，使得经销商的运作成本降低，而消费者可以买到更低价格的车。但是，由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商，以及其他各种提供商和贸易商，从市场的管理上来说难度较大。同时，由于汽车交易市场通常占地较大，要找到地理位置好并且面积合适的地皮非常困难，而且由于一些整车制造商对汽车专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车专卖店的加入。4、汽车园区。这是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。例如北京东方基业汽车城，不仅提供汽车交易，以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务，而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。未来甚至会包括购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻，以满足中国消费者一站式服务的消费需求。汽车园区的优势在于功能齐全，对客户购车来说非常方便，同时汽车园区自身具有更强的吸引消费人气的能力。而它的劣势在于投资巨大，投资回收期长，功能复杂，管理困难。二、未来十年，汽车营销模式何去何从市场多变的今天，无论是摊贩式还是4S式，无论是大卖场模式还是汽车园区模式，都没有一种万能的汽车营销模式可以套用复制。如何把层出不穷的新车第一时间送到消费者身边，厂家和经销商都在不断地发掘新的汽车营销模式。比如，奔驰、一汽大众和一汽丰田的大区制销售架构，长安福特、东风日产品牌专营店的垂直发展模式，目前都已初见成效。而一些经销商集团也依靠自身实力打造出了“母店子店”的发展模式，将汽车开进社区，将服务送到社区，让消费者在家门口就能买车。而随着社会现代化进程的深入，人们的消费模式正在发生新的变化，直销、网络订单销售、概念营销等新的营销模式也逐步成熟，网络客户订单销售模式在减少中间环节支出的同时，通过与用户的互动和沟通，享受便捷的服务和优惠的折扣，可以不断满足用户个性化需求，提高产品的“新鲜”度，使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中，给消费者带来足不出户就能享受新车开上门的全新感觉。三、结束语新模式的萌芽并不意味着老模式的消亡。在新的汽车营销模式不断涌现的情况下，新老汽车营销模式仍将共存，并取长补短、互相促进。事实上，讨论究竟哪一种营销模式更完美是无果的，无论哪一种销售模式，都会有它的两面性，哪一种营销模式的好坏也就并无一个统一的标准。因此，让任何一种模式一统天下都是不科学的，市场需要的是多样化的营销模式，只要与“市”俱进就能生存。根据经济学的规律，市场为王，市场主导一切，只要在遵循市场原则的前提下，很好的平衡厂商、经销商、消费者利益，实现共赢，就能取得成功。汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望。3中国轿车厂商营销策略陷阱3.1狂吹“新技术”现在新车越来越多，升级换代车型也频频上市，于是，消费者购车时在经销商那里听到最多的就是：这款车为中国人“量身定制”，技术先进；那款车与“世界同步”，水平领先。狂吹一通之后，经销商就会告诉消费者这个增值3000元，那个增值5000元。其实那些车也许只是改了外观、内饰的一部分，或者只增加了一些配置而已，既不是新技术，也增值不了那么多钱。经销商抓住消费者不懂车和贪新的心理，改个头，换个尾，就敢说是新技术，不但让不懂车的人上当，更令懂车的消费者反感。3.2配置有陷阱近几个月以来，车价一直没有大动作，如果哪一家经销商突然打出“优惠”的旗号，那么消费者就要多加注意了，否则稍不留心就会遭遇配置陷阱。一位刚买新车的消费者就碰到了这样的事，他买了一辆降价几千元的某品牌车，但是在保养时发现比别人少了很多配置。他按配置仔细算了一下，不但没便宜，反而多花了好几千。受车价不断下降和原材料上涨的影响，厂家会推出一些减配置降价的“简装版”车型，但到了经销商那里，只把降价说得天花乱坠，却对减少配置一概不提，这种行为有蒙骗嫌疑。3.3“库存车”重新包装前几天接连下雨，一位车主发现他的“典藏车”雨刷胶条刮不干净雨水，而且四门渗水。后经检查，原来雨刮片和车上的不少橡胶件都已经老化了。据了解，经销商不约而同地把库存车以“典藏车”、“珍藏版”等名义进行降价促销。由于库存车价格比新车便宜，很多消费者都抢着买。事实上，汽车也有“保鲜期”，库存时间长了，不仅各种橡胶件、塑料器件容易老化、脆裂，而且车辆在长期存放不用的情况下，电瓶、电线等也极易老化，会使日后的使用和维修费用增加。此外，汽车机械结构之间的配合以及润滑油凝固造成机械部件磨损等问题，会使库存车存在安全隐患，行车过程中有可能发生危险。3.4销售顾问不懂车买车的时候，消费者还经常遭遇伪专家。不少车行的销售顾问卖车时只会“照本宣科”，按着厂家发给的宣传资料机械地向消费者介绍车型。由于销售人员对所销售车型、竞争车型了解非常有限，常常会对购车人的提问所问非所答，无法满足购车人所需要的车辆信息。更有甚者，攻击竞争对手的车型，说话毫不负责。在汽车维修和美容方面，也有不少的伪专家。有的维修店在没有设备又没有技术，还缺乏专业技术人员的情况下，以“专家”身份对消费者的车大动手脚，致使维修后的车问题不断。3.5拿“定金”骗人现在新车一款比一款好，消费者买车时难免左右摇摆。胡先生就看上了一款车，当时销售人员保证说如果不买可以退还“订金”，胡先生于是交了几千元钱。但几天后，胡先生改变了主意，打算买其他车。当他想取回那笔钱时，却被告知当初写的是“定金”，钱是不可能退的！法律规定，给付定金的一方若不履行约定合同，则无权要求返还。“订金”和“定金”，虽是一字之差，意思却大相径庭“订金”可以退，但“定金”就退不了。经销商故意不向消费者解释清楚，让完全没有法律常识的消费者吃亏上当。3.6以“回访”之名行收费之实车主陈先生抱怨说，他买车后经销商三天两头就给他打电话。他一开始还觉得这是经销商售后服务抓得紧，但经销商在电话里说得好好的可以提供免费检测，可真去了，商家就会说出各种理由收取费用。陈先生表示，所谓的“电话回访”完全不是真诚服务这回事。对刚刚购车的客户，经销商进行真诚回访很有必要，这是很多4S店的规定章程从起初的3天一次电话，到13天一次电话，再到30天一次电话，由密到疏。但过于频繁的回访让人心生厌烦，更有一些经销商以免费检测为幌子招徕车主，或者向车主推销各种产品。4中国轿车市场营销策略创新研究4.1轿车营销渠道创新针对轿车消费群体特征选择营销渠道目前我国的汽车销售渠道主要有3种：汽车交易市场、汽车专卖店、汽车园区。汽车交易市场有三大秘密武器：价格低、品种全、服务态度好，满足了人们货比三家的传统消费心理，尤其是一站式服务更是解决了消费者的后顾之忧，13项购车手续全部可以在交易大厅内办理；汽车专卖店是“四位一体”(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈)的经营方式，在专卖店的后面就是售后服务中心。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务；汽车园区是集约型汽车市场发展的新阶段，与汽车交易市场和专卖店相比，汽车园区的最大优势就是功能的多元化。4.2轿车营销策略创新4.2.1产品多样化轿车应当采取多样化的产品策略。轿车消费者的注意力正从关注价格转向关注车型，这说明新车型尤其是能与国际流行趋势同步、体现驾驶者个性和品味的新车型对这一消费群体有着强烈的吸引力。因此，作为轿车生产企业，仅仅打价格牌是行不通的。根据市场需求的变化和满足消费者的现实需求及潜在需求，不断开发新产品，推出新车型，是一个汽车厂商能否提高核心竞争力的另一张牌。相信只有同时打好这两张牌的汽车厂商才能在未来竞争日趋激烈的汽车市场中获胜。不断开发新产品是企业提高核心竞争力的关键所在4.2.2灵活主动的价格策略市场竞争首先是价格竞争，这是无法避免的。但是，盲目的降价并不可取。在中国目前的汽车市场上，各轿车制造商都采取的是以竞争为中心的价格策略，在赚取利润的同时，扩大市场占有率。我国汽车产业才刚刚开始打破行政性垄断，完全的市场竞争还需要较长时间才能形成，这一过程中价格竞争既是厂商实力的一种体现，也是各大厂商扩大市场占有率特别是提高品牌影响力的一张关键牌。可以说，适当的降价是市场竞争导致的必然手段。但是，降价并不是一张万能牌，要知道产品降价的空间是有限的，而且，轿车的消费者对于价格的关注程度在不断下降。我们可以看到，最初轿车降价几千元就能达到大幅增加销售量的目的，现在必须降价几万元才能达到目的。这说明价格下降对于销售量增加的灵敏度减弱了。所以，轿车盲目降价是不明智的。4.2.3广告策划轿车经销商应该根据对消费者生活方式的分析来选择广告媒体和广告时段。从生活方式对轿车消费者购车行为的影响来看，电视广告(尤其是在娱乐节目时间播出的广告)对中档轿车消费者的影响力不是很大。中档轿车消费者比较喜欢阅读，所以，专业杂志有针对性的分析对他们的购车行为有较大的影响。例如汽车之友对汽车性能、价格、服务的介绍就会对他们产生很大的影响。所以，经销商应该考虑在这些媒体上多做广告。同时，由于电视的传播速度快、覆盖面广，许多厂家把电视广告作为提高知名度和新车推广的首选。中档轿车进行电视广告推广的时候，要慎重选择电视节目和时段。轿车的消费者大多数不喜欢看娱乐性节目，他们比较喜欢看新闻性和谈话性节目。因此，轿车的广告应该在这些节目中插播。同时，时间不要太晚，因为大部分轿车消费者是高收入的白领，他们第二天要按时上班，一般不会看午夜节目。这样有针对性地投放，电视广告才能收到比较好的效果。4.3轿车营销模式创新创新之一：由传统销售向现代多元化销售模式创新。在营销技术方面，现代汽车营销模式更加注重吸收和推广应用国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换、汽车租购等，而传统汽车销售还是坐店经营，毫无营销技术可言；在经营理念方面，传统汽车销售充其量考虑的仅仅是如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求，而现代汽车经营理念则更加注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求等等。创新之二