商丘项目营销初步思路.doc

真诚服务 快乐营销 1 前 言 非常高兴能有机会与翰泊天秀城项目的几位领导就该项目的营销推广事宜 进行讨论 历来商场如战场 一直以来 业界的营销策略花样奇出 不断翻新 然而 面对目前已趋白热化的高度竞争局面 与逐渐理性化的市场 不经过系统完整不经过系统完整 的营销策划包装 推广 将大大影响项目在市场上的竞争力和发展空间 的营销策划包装 推广 将大大影响项目在市场上的竞争力和发展空间 本方案是关于翰泊天秀城项目的一些初步思路 客观的说 该项目在产品 本身上 存在一定的市场优势 但在地理位置 社区规模等方面还有着不小的 抗性 本建议书旨在地探讨项目本身的优缺势 从而客观 实际地去锁定我们本建议书旨在地探讨项目本身的优缺势 从而客观 实际地去锁定我们 所要针对的目标 并且从客户需求 市场角度 而非单一的产品本身 去制定所要针对的目标 并且从客户需求 市场角度 而非单一的产品本身 去制定 一系列初步的营销思路与定位 以期找到市场最佳的切入点 一系列初步的营销思路与定位 以期找到市场最佳的切入点 由于目前我们所掌握的产品资料有限 且时间较紧 故疏漏之处敬请见谅 并给予批评与指正 真诚服务 快乐营销 2 第一部分第一部分 市场篇市场篇 一 一 商丘房地产发展宏观环境研究商丘房地产发展宏观环境研究 1 1 商丘之城市定位商丘之城市定位 1 1 1 商丘市概述商丘市概述 商丘是河南省省辖市 位于河南省东部 豫鲁皖三省交界处 京九铁路与陇海铁路交叉点上 素有 豫东门户 中原锁钥 之称 历代为兵家 商家必争之地 西距省会郑州市 230 公里 介 于东经 114 49 116 39 北纬 33 43 34 52 之间 西与开封市 相接 南与安徽省亳州市为邻 北隔黄河故道与山东省菏泽市接壤 东与安徽省淮北市交界 属华北黄淮海平原的一部分 海拔高度 30 70 米 境内的河流属淮河流域 分属洪泽湖 涡河 南四湖水 系 主要河流有涡河 惠济河 沱河 黄河故道 浍河 大沙河 王引河等 皆呈西北东南流向 平行相间分布 流域面积都在 1000 平方公里以上 在永城市北 33 公里处有芒砀山群 面积约 10 平方 公里 属泰山山脉丘陵延伸地带 主要由芒山主峰 保安山 铁角 山 南山 夫子山 黄土山等 10 多座山头组成 其中最高的是芒山 海拔 168 8 米 其他山头皆高不足百米 属暖温带季风气候 春季 温暖多风 夏季炎热雨量集中 秋季凉爽日照长 冬季寒冷少雨雪 1 1 2 城市概况城市概况 商丘市区建成区面积达到 89 平方公里 市区人口 89 5 万人 商 真诚服务 快乐营销 3 丘市辖夏邑 虞城 柘城 宁陵 睢县 民权 梁园区 睢阳区 开发区 永城市六县三区一市 面积 10704 平方公里 人口 807 万 1 1 3城市职能城市职能 商丘地理优越 交通十分便利 东起连云港西至荷兰鹿特丹的 亚欧大陆桥 陇海铁路 与中国最长的南北大动脉 京九铁路 北京至珠海的 105 国道与连云港至霍尔果斯的 310 国道 连云港至 霍尔果斯的高速公路与东营至香港的高速公路均在这里交会 形成 铁路 国道 高速公路密集相交的黄金交通枢纽 亚欧通讯光缆和 京九通讯光缆在此垂直交会 西安至连云港 1800 路中同轴光缆也 从这里通过 使商丘成为重要的通讯调度中心 独特的区位 便利 的交通 通讯使商丘成为东西南北人流和物流的纽带 重要的物资 集散地和区域性商贸中心 1 2 商丘之经济环境商丘之经济环境 2006 年完成国内生产总值 647 亿元 比上年增长比上年增长 13 1 1 9 月份 全市实现消费品零售额 142 9 亿元 同比增长 15 2 3 年招 商引资超过去 10 年总和 城市化率达到 28 9 经济总量居黄淮 四市首位 增速居第 2 位 2007 年上半年 商丘市经济总量达到 353 56 亿元 增长 13 2 从 2005 年三季度以来我市 GDP 增长连 续 8 个季度在 13 以上的较高平台上运行 经济结构进一步优化 2004 年 我市产业结构为 35 1 38 2 26 6 实现了由一二三向二 一三的历史性转变 经过两年多的发展 今年上半年我市三次产业 真诚服务 快乐营销 4 的结构为 29 0 41 7 29 3 正常年份下首次出现二三一结构形式 二三产业比重达到 71 比上年同期提高 0 4 个百分点 工业经济 发展速度快 总量居全省第 12 位 黄淮四市第 1 位 上半年商丘市 规模以上工业企业工业增加值 85 亿元 增长速度 22 3 连续 21 个月增长速度在 20 以上 6 月份当月工业增加值 17 8 亿元 为历 史上单月工业增加值最高水平 商丘市经济效益保持了较高水平 规模以上工业利润总额达到 29 45 亿元 在全省居第 11 位 增速 81 3 高于全省 9 7 个百分点 居全省第 6 位 在黄淮四市中总量 和增速均居首位 规模以上工业利税总额 41 59 亿元 在全省居第 12 位 增速为 69 9 高于全省 11 4 个百分点 增速居第 5 位 在黄淮四市中总量和增速均居首位 1 2 3 经济发展经济发展 商丘历年经济指标对比 1 GDP 6043 6845 25 7900 21 8320 13 10 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2003年2004年2005年2006年 人均可支配收入 增长率 2 人均 GDP 真诚服务 快乐营销 5 4116 32 5653 95 37 35 6820 91 20 64 7877 99 15 50 0 00 2000 00 4000 00 6000 00 8000 00 2002年2003年2004年2005年 人均GDP增长率 3 固定资产投资 1 3 商丘市发展潜力商丘市发展潜力 1 3 1 商丘的工业化水平大幅提升 目前已形成了以煤炭 铝业 制冷 轻纺 酿造 食品 医药 建材 机械制造等为支柱产业的 工业格局 现全市年销售收入超亿元的企业有 37 家 超 10 亿元的 4 家 永煤集团 神火集团销售收入分别突破 110 亿元和 50 亿元 永煤集团进入全国 500 强企业和全国工业重点行业十佳企业 神火 煤电股份公司名列 2005 年中国上市公司竞争力 100 强第 10 名 商 电铝业集团是河南省工业综合实力 100 强企业 科迪集团是全国农 业产业化重点龙头企业 122 17 30 166 7 36 60 232 1 39 50 318 37 0 50 100 150 200 250 300 350 2003年2004年2005年2006年 亿元 增长率 真诚服务 快乐营销 6 1 3 2 近几年 商丘经济持续高速增长 全市国民生产总值达到 647 亿元 比上年净增 90 亿元 人均国内生产总值接近 5000 元 城市 居民可支配收入达到 8320 元 比上年增长 13 4 近两年 商丘 市经济迅猛发展 各项经济指标增长率均呈逐年增加之势 居民生 活水平迅速提高 购买力增强 1 4 商丘城市发展格局商丘城市发展格局 1 4 1 城市建设城市建设 商丘市按照 前瞻性 全局性 时代性 的要求进行高起点规划 高标准建设 建设中 对重点工程 标志性建筑 广场等 都请国 家及省有关专家进行设计 投入 1350 多万元 积极实施了中州南 路 长江东路 香君东路新建工程 投入 8100 万元 新开工建设 了文化路 平原路 香君路 民主西路四条道路的集中供热管网铺 设 投资 760 万元 新铺城市天然气管网 1 万米 发展用户 5330 户 投资 415 万元 对市政道路进行养护 投资 510 万元 用于路 灯的亮化新建与维护 投资上亿元改造了文化步行街 形成了集图 书印刷 电脑软件 音像古玩 字画装裱为一体的具有商丘文化特 色的繁华商业街 中心城区投资 5000 多万元 建成了 17 个亮化区 域和 53 个亮化点 形成了神火大道 南京路 民主路 八一路 凯 旋路等亮化一条街和 商 字广场 火车站广场 白云绿地文化广场 等晚间游览点 投资三千多万元的华商文化广场又按期落成 为商 丘城市文化品位的提升写下浓墨重彩的一笔 投资 3842 万元 在 主要道路和绿地景点栽花植草 不仅给市民创造了一个优美 舒适 真诚服务 快乐营销 7 的生活环境 而且提高了城市品位 2006 年 1 月 10 号 商丘市被 授予 中国优秀旅游城市 称号 9 月份 商丘市又顺利通过省级园 林城市的复查验收 城市建设完成投资 9 472 亿元 其中 集中供热工程完成投 资 1 9 亿元 城市天然气工程完成投资 8500 万元 城区供水管网 改造总投资 1 7095 亿元 地下信息管网建设工程完成投资 860 万 元 一期污水处理厂建设工程实际投资 1 64 亿元 垃圾处理厂建 设工程目前已经完成投资 4500 万元 运河治理工程完成公共设施 建设投资 1 03 亿元 道路建设和养护工程共完成投资 7360 万元 路灯亮化新建与维护完成投资 3300 万元 鲜花和荣誉为商丘城市 建设助添了更强劲的发展动力 而这座城市正以其古老而又现代的 风韵呈现着独有的魅力 1 4 2 总体规划总体规划 商丘市整体景观风貌体系以三横三纵六条轴线为基本框架 再 由六条线性元素连接城市四个主要标志性景观区域 具体规划为 一核 四轴 四点 四段 一核 是指神火大道与南京 路交会处的神火商贸金融核心 四轴 是指运河生态轴 神火人文 景观轴 中州路人文景观轴 包河生态轴 四轴互有交叉 相互补 充 四点 是指南京路上的工业文化广场 金世纪商业购物中心 睢阳路休闲购物中心 火车南站 四个景观串联在三条轴线上 四 段 是指商业金融区段 工业科技区段 行政及公共活动区段 商 业服务区段 按照规划 南京路两侧将分布市级行政中心 商业金 真诚服务 快乐营销 8 融中心 科技教育中心等主要公共建筑群 北海路规划成生活主干 道 又是商丘中心城区主要的公共活动场所和物流载体 自西向东 形成古城特色商业区和居住区 中州路是连接两区的主干道 也是 城市的主要人文景观轴线 二 商丘房地产业发展周期研究二 商丘房地产业发展周期研究 2 1 商品房供需走势分析商品房供需走势分析 2 1 1 商丘市历年房地产施工面积 商丘市历年房地产施工面积 年份年份施工面积施工面积 万平方米万平方米 200151 200251 3 200364 5 200478 2005203 3 2006270 历年施工面积走势图 历年施工面积走势图 2 1 2 商丘市历年房地商丘市历年房地 产竣工面积及销售面积产竣工面积及销售面积 0 50 100 150 200 250 300 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 施工面积 万平方米 真诚服务 快乐营销 9 历年竣工面积及销售面积走势图历年竣工面积及销售面积走势图 20 318 2 32 1 28 529 627 1 3734 75 60 2 42 4 210 54 0 50 100 150 200 250 2001年2002年2003年2004年2005年2006年 竣工面积 万平方米销售面积 万平方米 整体看来 商丘整体市场开工面积远大于销售面积 销售增长缓慢 供需比率失衡 2 2 历年商品房价格及供应情况分析历年商品房价格及供应情况分析 2 2 1 04 06 年度商品房成交价对比年度商品房成交价对比 2004 年 1100 元 平方米 2005 年 1200 元 平方米 年份年份竣工面积竣工面积 万平方米万平方米销售面积销售面积 万平方米万平方米 200120 318 2 200232 128 5 200329 627 1 20043734 75 200560 242 4 200621054 真诚服务 快乐营销 10 2006 年 1316 元 平方米 2007 年上半年 1500 元 平方米 目前 多层住宅价格整体均价在 1600 元左右 形成三个梯队 第一梯队 建业 奥林匹克在 2500 元以上 第二梯队 嘉润 富 饶等均价在 2000 2300 元之间 第三梯队 其它小项目 1600 元 以下 住宅主力面积区间在住宅主力面积区间在 90 平方至平方至 140 平方 主力户型三房两厅 主平方 主力户型三房两厅 主 力总价在力总价在 20 万至万至 30 万 万 2 2 2 整体市场投资开发旺盛 但市场消化能力稍弱 空置率逐年 增大 竞争明显 2 3 消费群体分析消费群体分析 2 3 1 高端消费群体较少 主要为市区及周边县区 永城 私营企 业主 矿主 国有大企老总等 消费能力强 但消费成熟度不高 偏爱大户型 偏爱大户型 中高端消费群体多为部分私营企业主 个体商户 小 公司老板 国有大企中高层经理人 政府机关中基层干部 以商丘 市区为主 总价承受能力在 25 万 40 万之间 多为换房提高居住 品质 2 3 2 中端消费群体多为工薪阶层 个体工商户 政府公务员 年 轻群体 总价承受能力在 15 万 30 万之间 对价格比较敏感 此 部分群体总量大 市场潜力明显 但目前的消费能力有限 2 4 商丘房地产市场周期判断商丘房地产市场周期判断 通过房地产业投资 供需关系 价格走势 土地市场走势等因素分 真诚服务 快乐营销 11 析 基本可以把商丘房地产业发展周期归纳预测为以下几个阶段 2003 年 房地产复苏期 2004 年 房地产繁荣期 2005 年 房地产持续繁荣期 2006 年 2007 年 房地产竞争激烈期 多项目 多开发商 2008 年后 房地产成熟期 商丘目前处在房地产业逐渐成熟前的调整阶段 各项目 开发商之 间竞争惨烈 市场空间较大 三 商丘住宅市场研究三 商丘住宅市场研究 3 1 2007 年住宅市场综述年住宅市场综述 真诚服务 快乐营销 12 3 1 1 自 2004 年开始 商丘楼市进入快速发展阶段商丘楼市进入快速发展阶段 其主要表现 是开发量激增 外地公司大量涌入 商丘新区建设日新月异 至目 前 商丘新区神火大道以南的可开发土地基本被出售一空 开工面 积远远大于市场销售面积 目前已有河南建业集团 北京富饶 浙 江协和 上海宏城 奥林匹克花园等外地开发商进驻 已经形成群 雄逐鹿的局面 开发规模急遽增大 涵盖各种产品类型 3 1 2 开发量与市场消化量差距仍在拉大 开发量与市场消化量差距仍在拉大 从 2006 年开始 商丘 市场的竣工面积与销售面积之差已经超过百万平方米 07 年仍有扩 大之势 这于商丘市的产业结构和整体经济发展水平 人口流动性 小等宏观因素不可分 3 1 3 70 的中高档房产集中在商丘新区 造成区域影响力增大的 同时 区域内的竞争也异常激烈 3 1 4 高层住宅开发成为市场绝对主流 也带来了激烈的市场同质 化竞争 住宅市场畅销户型在 100 150 平方三房 主力单价在平方三房 主力单价在 1500 2500 元元 平方 单套主流总价在平方 单套主流总价在 20 万 万 30 万区间 万区间 3 1 5 整体市场房价上升缓慢 购房置业行为保守 价格成为市场 竞争利器 中高端市场价格提升尤其缓慢 因此 以价格为主体的 竞争策略在 07 年的市场上愈来愈明显 3 1 6 物业配套要求不断提升 就商丘本土而言 双气 景观 会 所 运动场 教育配套等成为客户选择的首要条件 对居住的舒适 度和服务也有了更高的要求 3 2 住宅类产品住宅类产品 真诚服务 快乐营销 13 3 4 1 水木清华水木清华 项目名称水木清华 投资商浙江协和集团 河南九合置业公司 开发商商丘市嘉润建设置业有限公司 联系电话3227666 3210777 地理位置神火大道 商 字雕塑南 600 米路西 项目结构 共分二期开发 共推出 37 栋 698 套 5F 部分小高层 一期 占地 150 亩建筑面积 12 万平方米 14 栋 5 层 1 栋 11 层 1 栋 13 层 占地面积650 亩 总建筑面积总建筑面积 60 万平米 容积率 绿化率 容积率 1 4 绿化率 45 项目产品定位60 万平米品质生活样板区 建筑立面外墙涂料 户型 两房二厅 42 套 占总比值 29 三房二厅 85 套 占总比值 60 四房二厅 15 套 占总比值 11 主力户型三房二厅 户型特点南北通透 大开间 小进深 阳台外挑 1 8 2 1 米 住宅价格均价每平方 2300 元 价格策略低开高走 推盘节奏2006 年 10 月 18 认购 2007 年 2 月 28 日出价格 开始销售 销售进度销售率 80 销售政策一次性付款 按揭贷款 主力客群事业单位管理层 刚刚起步的生意人 及周边县城的生意人 景观规划加拿大嘉柯国际 建筑规划浙江大学建筑设计研究院 真诚服务 快乐营销 14 物业服务杭州绿城物业管理公司 车位及车库车库 基础配套市政供暖 智能化系统 天然气 周边配套秘密二分校 商丘实验幼儿园分园 项目优势 外立面效果好 绿化率高 小区规划为低密度小区 规划合 理 项目劣势价位高 户型设计太大 3 4 2 新城国际新城国际 项目名称富饶 新城国际 投资商北京富饶房地产开发有限公司 商丘富饶置业有限公司 开发商商丘富饶置业有限公司 联系电话2566666 2567999 地理位置 神火大道与淮河路交汇处 市委市政府以南 100 米 神火大道 路西 项目结构 共分二期开发 共推出 54 栋 10 栋 6 层 2 栋 11 层 1 栋 18 层 2 栋 11 层楼中楼 真诚服务 快乐营销 15 占地面积380 亩 总建筑面积总建筑面积 36 万平米 容积率 绿化率 容积率 1 46 绿化率 33 项目产品定位住宅公寓 商务办公 休闲商业 酒店学校的高档社区 建筑立面外墙涂料 面砖 户型 两房两厅占总比值 20 三房两厅占总比值 50 四房两厅占总比值 10 45 95 平方米楼中楼占总比值 20 主力户型三房两厅二卫 户型特点南北双阳台 全明设计 动静分区 有储藏室 住宅价格均价每平方 2400 元 开盘起价 1458 元 m2 价格策略低开高走 推盘节奏2005 年 9 月 12 开工 2005 年 12 月 31 日开盘 销售进度销售率 35 销售政策一次性付款优惠 4 按揭贷款优惠 2 主力客群高收入人群 景观规划上海易亚源境园林景观设计有限公司 建筑规划上海博地建筑设计咨询有限公司 物业服务深圳中海物业管理顾问有限公司 车位及车库地上车位 基础配套市政供暖 天然气 周边配套酒店 网通 项目优势地段优势 景观配套有绿地 水系 珍惜树种 项目劣势价位高 3 4 3 盛大世纪名城盛大世纪名城 真诚服务 快乐营销 16 项目名称盛大世纪名城 投资商 茂名市名晟房地产开发有限公司 上海宏城房地产开发有限公 司 开发商商丘置业有限公司 联系电话3279888 3279999 地理位置神火大道与北海路交叉口西北角 项目结构共分二期开发 一期推出 1 栋 13F 2 栋 18F 占地面积30000 平方米 总建筑面积总建筑面积 11 7 万平米 容积率 绿化率 容积率 3 9 绿化率 35 项目产品定位收纳神火大道尊容领地的 600 个机会 建筑立面外墙面砖 户型 两房两厅 80 平方米 24 套 占总比值 13 04 两房两厅 115 平方米 24 套 占总比值 13 04 三房两厅 113 平方米 68 套 占总比值 36 96 三房两厅 141 平方米 68 套 占总比值 36 96 主力户型三房两厅二卫 户型特点外飘窗 观景阳台 部分户型设置不合理 住宅价格均价每平方 1900 元 价格策略低开高走 推盘节奏2006 年 8 月份开盘 9 月份交房 销售进度销售率 85 销售政策一次性付款优惠 3 按揭贷款优惠 1 主力客群投资者 周边单位职工 景观规划上海卜筑景观设计有限公司 建筑规划上海同济大学建筑设计研究院 物业服务上海物业管理公司 真诚服务 快乐营销 17 车位及车库地上车位 基础配套市政供暖 天然气 周边配套城北二中 市一高 市二高 外国语学校 市第一人民医院 项目优势现房 外立面较好 项目劣势户型设计差 楼间距小 3 4 4 商丘奥林匹克花园商丘奥林匹克花园 项目名称商丘奥林匹克花园 投资商商丘商丘奥林匹克花园置业投资有限公司 开发商商丘商丘奥林匹克花园置业投资有限公司 联系电话3288888 地理位置北海路与归德南路交叉口东 200 米路北 项目结构共推出 19 栋 11 27F 占地面积600 亩 总建筑面积总建筑面积 28 万平米 容积率 绿化率 容积率 1 7 绿化率 48 项目产品定位运动就在家门口 建筑立面外墙面砖 户型 两房两厅 120 31 平方 48 套 占总比值 23 53 三房两厅 138 39 平方 48 套 占总比值 23 53 三房两厅 152 05 平方 72 套 占总比值 35 29 四房两厅 158 00 平方 36 套 占总比值 17 65 主力户型三房两厅二卫 户型特点南北通透 面积利用合理 南北双阳台 住宅价格均价每平方 2500 元 价格策略低开高走 推盘节奏2005 年元月 18 日内部认购 真诚服务 快乐营销 18 销售进度销售率 25 销售政策一次性付款 按揭贷款 主力客群企业经理人 公务员高收入人群 景观规划北京溯源景观设计事务所 建筑规划清华大学建筑设计研究院 物业服务商丘商丘奥林匹克花园物业管理有限公司 车位及车库地上车位 基础配套地暖 天然气 周边配套奥林匹克体育中心 项目优势与奥林匹克体育中心仅一墙之隔 项目劣势价位高 离市中心较远 生活配套差 纯高层 3 4 5 帝和水上公园项目帝和水上公园项目 项目名称帝和水上公园 投资商商丘帝和置业有限公司 开发商商丘帝和置业有限公司 联系电话2588888 地理位置神火大道西运河畔 项目结构共推出 33 栋 12 16F 占地面积1137 亩 总建筑面积总建筑面积 30 万平米 容积率 绿化率 容积率 1 8 绿化率 45 项目产品定位神火大道西 70 万平方米运河上的城邦 建筑立面外墙面砖 户型 一房一厅 48 62 48 73 平方米 48 套 占总比值 11 43 三房两厅 96 05 96 34 平方米 48 套 占总比值 11 43 三房两厅 132 21 142 45 平方米 36 套 占总比值 8 57 真诚服务 快乐营销 19 三房两厅 130 42 139 54 平方米 60 套 占总比值 14 29 三房两厅 130 74 149 37 平方米 72 套 占总比值 17 14 三房两厅 141 49 141 88 平方米 96 套 占总比值 22 85 四房两厅 142 83 143 98 平方米 60 套 占总比值 14 29 主力户型三房两厅 户型特点240 度景观阳台 布局紧凑 南北通透 住宅价格一期均价每平方 2000 元 二期认购期 5 千抵 1 万 价格策略低开高走 推盘节奏 一期 2007 年 4 月 28 日开盘 已售完 二期 6 月 20 日开始认 购 2007 年 9 月份开盘 销售进度认购期 总计 420 套 排号 300 套 销售政策一次性付款优惠 3 按揭贷款优惠 2 主力客群以公务员 机关单位团购 景观规划香港派斐 建筑规划PA 置利国际 上海 物业服务深圳银典物业管理有限公司 车位及车库车位 基础配套市政供暖 周边配套酒店 幼儿园 养老院 项目优势户型 运河 中心景观 地段 项目劣势政府形象差 对运河治理质疑 真诚服务 快乐营销 20 3 4 6 裕城家园项目裕城家园项目 项目名称裕城家园 投资商商丘裕城置业有限公司 开发商商丘裕城置业有限公司 联系电话3368555 3368666 地理位置北海路归德路交叉口西北角 项目结构共推出 5 栋 6F 占地面积30 亩 总建筑面积总建筑面积 4 万平米 容积率 绿化率 容积率 2 0 绿化率 41 项目产品定位北海路毗邻体育中心精巧社区 建筑立面外墙面砖 户型 两房两厅 91 8 平方 12 套 占总比值 6 25 两房两厅 99 1 平方 12 套 占总比值 6 25 两房两厅 109 5 平方 12 套 占总比值 6 25 真诚服务 快乐营销 21 三房两厅 130 平方 12 套 占总比值 6 25 三房两厅 136 25 平方 108 套 占总比值 56 25 三房两厅 143 38 平方 36 套 占总比值 18 75 主力户型三房两厅二卫 户型特点南北通透 双阳台 面积使用效率低 住宅价格均价每平方 1600 元 带电梯每平方 1800 元 价格策略低开高走 推盘节奏2005 年底开盘 销售进度销售率 60 销售政策一次性付款 按揭贷款 主力客群以周边居民 睢阳区电业局 景观规划商丘设计研究院 建筑规划商丘设计研究院 物业服务未定 车位及车库车位 基础配套太阳能供暖 周边配套奥林匹克体育中心 项目优势楼间距 40 米 太阳能热水 项目劣势项目规模小 3 4 7 帝景北苑帝景北苑 项目名称帝景北苑 投资商河北帝华置业有限公司 开发商商丘缔华房地产开发有限公司 真诚服务 快乐营销 22 联系电话3271888 3271777 地理位置神火大道商字往南路东睢阳宾馆对面 项目结构共推出 5 栋 6F 4 栋 12F 1 栋 8F 占地面积52 亩 总建筑面积总建筑面积 5 万平米 容积率 绿化率 容积率 1 44 绿化率 50 项目产品定位价格才是硬道理 建筑立面外墙面砖 户型 两房两厅 97 82 平方米 48 套 占总比值 10 53 两房两厅 95 82 平方米 18 套 占总比值 3 94 两房两厅 96 63 平方米 48 套 占总比值 10 53 两房两厅 99 09 平方米 12 套 占总比值 2 63 两房两厅 101 44 平方米 24 套 占总比值 5 26 两房两厅 102 04 平方米 6 套 占总比值 1 32 三房两厅 106 36 平方米 6 套 占总比值 1 32 三房两厅 107 35 平方米 24 套 占总比值 5 26 三房两厅 130 93 平方米 48 套 占总比值 10 53 三房两厅 128 09 平方米 36 套 占总比值 7 89 三房两厅 137 13 平方米 24 套 占总比值 5 26 三房两厅 138 13 平方米 24 套 占总比值 5 26 三房两厅 113 33 平方米 36 套 占总比值 7 89 四房两厅 143 29 平方米 6 套 占总比值 1 32 四房两厅 151 77 平方米 48 套 占总比值 10 53 四房两厅 159 79 平方米 24 套 占总比值 5 26 四房两厅 150 21 平方米 24 套 占总比值 5 26 主力户型三房两厅 户型特点户型通透性差 住宅价格均价每平方 1600 元 真诚服务 快乐营销 23 价格策略低开高走 推盘节奏2005 年底开盘 销售进度一期销售率 95 二期销售率 80 销售政策一次性付款 按揭贷款 主力客群周边居民 景观规划无 建筑规划河北东方计画建筑设计有限公司 物业服务未定 车位及车库车位 基础配套太阳能供热 周边配套奥林匹克体育中心 项目优势价位低 项目劣势项目规模小 3 4 8 峰景仕界峰景仕界 项目名称峰景仕界 投资商河北润峰置业有限公司 开发商河北润峰置业有限公司 联系电话3271888 地理位置文化东路包河桥向东 10 米路北 项目结构共分一期 12 栋 占地面积52 亩 总建筑面积总建筑面积 5 万平米 容积率 绿化率 容积率 1 44 绿化率 40 项目产品定位一半是风景 一半是居住 建筑立面外墙面砖 户型 两房两厅占总比值 15 真诚服务 快乐营销 24 三房两厅占总比值 55 四房两厅占总比值 30 主力户型三房两厅二卫 户型特点三大露台 挑高客厅 住宅价格均价每平方 1550 元 价格策略低开高走 推盘节奏2005 年底开盘 销售进度一期销售率 90 销售政策一次性付款 按揭贷款 主力客群公务员 企业管理人员 个体户 景观规划无 建筑规划上海通利建筑设计事务所 物业服务福建汇杰物业管理公司 车位及车库车位 基础配套地暖 周边配套公交公司 项目优势价位低 绿化率高 楼间距大 项目劣势项目规模小 位置较偏 四 四 集中式商业 商业广场研究集中式商业 商业广场研究 项目基础数据项目基础数据 楼楼 盘盘 名名 称称 开发开发 商商 位置位置 总总 建建 面面 均均 价价 交房时交房时 间间 建建 筑筑 类类 型型 招招 商商 政政 策策 优优 势势劣劣 势势 真诚服务 快乐营销 25 水 木 清 华 商丘 嘉润 建设 置业 神火大 道商字 雕塑南 600 米 12 万 平 方 米 一层 二 层均 价 5000 元 m2 2007 9 沿 街 底 商 无 全部临街 共摊小 区域内未来 入住人群层 次较高 消 费力强 总长 150 米 规模 小 文 化 绿 城 北京 乐聚 置业 有限 公司 商丘 分公 司 归德路 与珠江 路交叉 口东北 角 1 8 万 平 方 米 一层 5000 2007 年 底 沿 街 底 商 无 全部临街 珠江路即将 贯通 周边 小区增多 底层面积 分割小 商业无法 形成规模 文 化 嘉 苑 南昌 兴城 房地 产公 司 归德路 与珠江 路交叉 口东南 角 1 万 平 方 米 一层 二 层均 价 4400 元 m2 2007 1 2 沿 街 底 商 无 全部临街 珠江路即将 贯通 周边 小区增多 为框架结构 可自由分割 规模小 面积每户 划分大 进深太大 锦 绣 嘉 园 九江 新华 房地 产开 发有 限公 司 南京路 与归德 路交汇 处向南 100 米 5 万 平 方 米 一层 二 层均 价 4400 元 m2 2007 7 沿 街 底 商 无 对面为商丘 一高 紧邻 应天花园 人气充足 规模小 无统一规 划 小区 档次低 消费能力 不强 租金 应天花园 沿归德路 20 元 m2 月 一层二层 香君路归德路 15 元 m2 月 一层 项目对面 香君路 15 元 m2 月 一层 南京路神火大道 40 元 m2 月 一层二层 4 1 商丘市商业地产研判商丘市商业地产研判 真诚服务 快乐营销 26 4 1 1 商丘商业面临发展机遇 发展空间较大 首先是商丘南旧城 更新改造速度加快 其次是商丘新区的建设 使城市重心向南发展 进一步扩大了商业的发展空间 其三是政府高度重视商业发展 把 其作为城市发展的重要内容 对商业发展给予了大力支持与积极引 导 4 1 2 商丘商业发展潜力巨大 从商丘市 2004 年国民经济统计公 报来看 第三产业所占的比重还相当小 第三产业还有很大的发展 空间 商丘新区目前已经初具规模 新区商业项目尚属空白 全国 人均商业面积是 0 7 0 8 平方米 而目前商丘的人均商业面积仅为 不足 0 3 平方米 这样算来商丘商业还不足饱和容量的一半 可见 商丘商业发展潜力巨大 4 2 商业地产发展趋势商业地产发展趋势 4 2 1 商丘商业地产趋向专业化 特色化 专业市场发展无序 共 同特点是行业专一 规避竞争风险 操作大投入 短平快清盘 各 类专业市场利益驱动一哄而上 建设在市区内的项目众多 缺乏统 一商业规划指引 开发商对项目的操作仅止于 卖商铺 既缺乏前 期的可行性论证 又没有后期的统一管理 以至于不少商业项目从 诞生起就先天不足 很容易沦为半死不活的 空壳市场 4 2 2 缺乏核心商圈和龙头商业项目 虽然商丘市的购物环境正在 逐步改善 但到目前为止 商丘还没有一条真正称得上档次高 配 套全的商业街 也没有真正意思上的核心商圈 目前商丘市在这些 方面还不够完善 从而在一定程度上制约了商业档次的提高 真诚服务 快乐营销 27 4 2 3 突出特色是根本追求 商业没有特色就没有生命力 特色化 和主题化是商业发展的基本趋势和根本追求 是提升商业项目竞争 力的重要特征 特色化 主题化与综合性并不矛盾 商业项目特色 化不但反映在内容上 也体现在形式上 即商业的发展方向 经营 服务 职能等级与商业项目环境设计 人文景观风貌等都要向特色 化方向发展 4 2 4 以人为本是发展取向 商业设施作为城市重要的公共空间之 一 安全 方便 舒畅 亲切是商家和顾客追求的基本要求 随着 商业项目功能地位的逐步提升和市民消费需求层次的提高 以人为 本成为商业发展的基本取向 今后 商业项目将向提升档次 完善 功能 营造良好的购物休闲环境方向发展 将人的需要作为商业规 划及建设的根本出发点 为顾客创造一个舒适的购物环境 现代商 业街已不是传统概念上的单纯购物场所 而是按照现代社会的消费 需求和生活方式特点 将购物与饮食 娱乐 文化 交流 休闲服 务等多种功能融为一体的公共活动社区 4 2 5 文化内涵是重要支撑 商业设置是城市文化的重要载体 文 化内涵是商业的重要支撑点 通过商业项目的建设改造 保护和继 承城市拥有的历史 人文和文化传统 使其成为城市整体建设的一 个组成部分 将传统与现代和谐地结合在商业设施上 以反映商丘 的历史风貌 体现时代和地域特色 今后 商业的发展也将更加强 调城市文化内涵 根据不同的条件 不同的空间环境 采取保存 利用 创新等途径来承续城市的历史文脉 塑造具有独特文化内涵 真诚服务 快乐营销 28 的商业景观 4 3 对本地块沿街商业的建议对本地块沿街商业的建议 4 3 1 商业作为本项目一个重要的展示面和体验区 商业的准确定位 对于未来项目的开发都起到至关重要的作用 4 3 2 综合上述 结合地块区位优势和现有的客户群体 以及周边的 资源优势 建议把本项目打造成具有明显城市感特色的商业街 商丘市首个现代生活风情街 同时配以关联商业 如音像 咖啡 吧 零售业等 使项目成为城市一道美丽的天际线 使项目在短时 间内聚集人气 为项目的整体开发打好基础 五 结论五 结论 1 关于城市战略选择的判断关于城市战略选择的判断 商丘总体房地产市场发展结构失衡 市场供应量与消化量比例失 调 整体市场开工面积远大于销售面积 整个房地产业呈现投资 开发激增 销售增长缓慢的不良态势 商丘市经济近十年保持高速增长 商丘市城镇人口占总人口的比重呈现逐年递增的趋势 城市人口 数量逐年提高 商丘市城镇居民收入水平不断提高 人均可支配 收入平稳上升 平均消费支出也呈递增趋势 商丘新区的开发建设为房地产发展提供了一个绝好的市场机会 对立足于本土化发展的公司而言 商丘是一个可以持续性战略开商丘是一个可以持续性战略开 发的战场 发的战场 2 关于产业发展周期的判断关于产业发展周期的判断 真诚服务 快乐营销 29 通过房地产业投资 供需关系 价格走势 土地市场走势等因素分 析 基本可以把商丘房地产业发展周期归纳预测为以下几个阶段 2002 2003 年 房地产复苏期 2004 年 房地产繁荣期 2005 年 房地产持续繁荣期 2006 年 2007 年 房地产竞争激烈期 多项目 多开发商 2008 年后 房地产成熟期 商丘目前处在房地产业逐渐成熟前的调整阶段 各项目 开发商之 间竞争惨烈 3 关于商丘住宅市场机会的判断关于商丘住宅市场机会的判断 随着商丘新区的发展 旧城的改造和交通建设的加快 商丘市区 内的人口将进一步外迁 购买力向商丘新区发展 已显示出转移 趋势 这些因素将成为消费力向新区转移的动力 以三横三纵六条轴线为基本框架 再由六条线性元素连接城市 四个主要标志性景观区域 的商丘城市总体布局结构 推动了商 丘人口格局的变动和用地结构的变化 房地产市场发展机遇 空 间较大 发展潜力巨大 第二部分第二部分 项目篇项目篇 一 项目 SWOT 分析 有时发现比发明更重要 真诚服务 快乐营销 30 一 优势分析 S 产品优势 精装小户 舒适大户面积区间适宜 地段 优势 交通便捷 配套优势 一个产品的优势会有很多 但未必每个优势都会适合目标客户 我们 这里讨论的是在客户立场他能获得是什么 我们最突出的品质是什么 最 具有差异化竞争优势的特点是什么 1 产品优势 分析 这是项目的主要优势 本项目临商丘师范学院 这奠定了项目产品定位小户型产品为主的优势 小户型产品特别是精装修产品 作为投资类型产品 在商丘市尚属少见 市场前景广阔 特别是高层小户型产 品 通透性 景观性能突出 其方便快捷 时尚白领式的生活空间和生活方式 对于年轻人特别是大学生来说具有很大的吸引力 我们从中可引申出小户型产 品定位 酒店式 精装修 高层 西城之巅 商住两用 公寓 舒适大户作为小户产品的补充 以小户带动品质住宅的销售 舒适大户作为小户产品的补充 以小户带动品质住宅的销售 由其产品特性带来的使用价值 居住价值 面积小 总价低 交通方便 带有电梯及精装修 周边商业设 施完善 投资价值 总价低 投入少 项目形象好 附近的大量商户 大专院校 带来了稳定的客源 收益稳定 兼具办公价值 成熟地段 升值空间大 地段优势 分析 这是项目的重要优势 我们的地段也许不是商丘最好的 但是我 们的产品与地段相结合 却产生了质变 周边大中专院校 商业门市 行政单位为项目提供了众多的潜在需求人群 在目标客户云集之处开发 针对性项目这是一个非常好的差异化竞争优势 人无我有 人有我优 进一步深化了投资性产品 舒适性 方便性产品的概念 真诚服务 快乐营销 31 2 配套优势 分析 这产品的辅助优势 本产品有自有商业街区 有天然气 暖气 地热等配套设施 形成自给自足 不假外求的生活配套 周边辐射区内 银行 机关单位 水上乐园 丹尼斯大卖场 金鹰市场等大型商业既为 我们的业主带来便利 同时也由于消费对象的高端决定了产品本身的高 端 这在产品的推广过程中能起到很好 作用 以上讨论的都是项目目前最具市场冲击力的优势 在后天我们还 可以赋予产品如物业管理 物业管理 智能化设施 智能化设施等各方面最能给予客户实惠的 有效优势 使客户不仅仅是满足居住的需求 更重要的是对于生活的 享受 达到 马斯洛马斯洛 所谓的自我实现 自我满足自我实现 自我满足的人生最高境界 这些方面为产品带来的附加值附加值 是我们在营销推广中真正要体现的最最 佳利益点佳利益点 二 劣势分析 W 1 地理位置偏远 分析 地理位置偏 没有人气这是在销售时可能遇到的最大的抗性之一这是在销售时可能遇到的最大的抗性之一 对策 大力诉求产品优秀品质 以产品其他方面的亮点营造产品的光环光环 效应效应 使客户淡化对周边环境杂乱所带来的负面影响 同时营造产品酒 店式公寓住宅的形象 提倡一种时尚 快捷的生活方式 这也决定了我 们目标客户群体的特性 投资为主 自用为辅 因为投资性客户关注的 是产品的投资回报率和出租容易与否 真诚服务 快乐营销 32 2 小环境差 分析 本项目临交通主干道 车流比人流多 附近就是玻璃厂 橡胶厂 染料厂等 这里的流动人员多品流复杂 既有碍观瞻 又缺少安全性 这是项目主要的缺点 这是项目主要的缺点 对策 临主干道的问题 在设计时已经有所规避 高层封闭性好可有效 减少噪音 在销售上以统一的 合理的说辞 对客户加以正确的引导 但是安全性就需要在物业管理与智能化管理上做文章 以人防加技防给 客户带来安全感 3 体量较小 分析 由于地块狭小 项目容积率较高 无法有效形成社区景观纵深 项目品质无法有效提升 对策 提倡方便快捷 时尚生活 弱化项目本身体量 提倡城市大配套 三 机会 O 1 政府的对房地产业的支持 特别是我项目被评为商丘市重点建设项目 商丘市仅有的两家城中村改造项目之一 具有政策支持优势 以及梁园 新区的不断成熟会将本项目不断提升市场认知度 这是宏观方面的机会 2 商丘师范学院北校区的建设 所形成的学生消费经济链更有助于本项目 形象提升与产品的推广 四 威胁 T 1 周边项目的开发都是大体量的 多层高端产品 大量的房源投入市场 真诚服务 快乐营销 33 分流客护 减少市场份额 这是本项目最大的威胁 2 市中心随着新区的发展 市区的房源会与我们争抢客户 对于项目的销 售存在一定的威胁 综述 了解项目的优劣势是为了传播 但传播只是手段 关键是要传播到 达传播的对象 客户 因此 了解哪些是客户的需求点 那些是客 户的抵触点 我们才能更有针对性 同时在宣传推广过程中 我们还 需要找出物业自身最明显的优势 最与众不同的特质 才能更好的传 播与达到 当然一个产品的优缺点会有很多 我们将来在正式推广前 还要不断细致深入的分析与挖掘 这里我们主要讨论的产品最初定位 所需的判断因素 为项目做最初的调性确定 真诚服务 快乐营销 34 二 项目定位 人们原本只是喝水 当饮用水出现后 人们选择花人们原本只是喝水 当饮用水出现后 人们选择花 钱买水 在同时面对没有牌子的饮用水与有牌子饮用水钱买水 在同时面对没有牌子的饮用水与有牌子饮用水 时 人们选择后者 在同时面对陌生品牌的饮用水与熟时 人们选择后者 在同时面对陌生品牌的饮用水与熟 悉品牌的外用水时 人们选择后者 在同时面对两个熟悉品牌的外用水时 人们选择后者 在同时面对两个熟 悉品牌的饮用水时 人们选择偏爱的品牌 悉品牌的饮用水时 人们选择偏爱的品牌 一 形象定位 一 形象定位 市场经济形式下 酒香不怕巷子深已成为过去 因此我们必须赋予 物业鲜明的立体风格形象 并且从客户需求角度出发从客户需求角度出发在定位包装上提高 市场欢迎度 而形成差别化竞争优势形成差别化竞争优势 塑造塑造与众不同的物业特色特色 制造制造 市场卖点市场卖点 从而完成由 水 向 饮用水 品牌饮用水 的过渡 并 在市场上建立项目品牌 只有建立品牌的知名度 美誉度 才能获得客 户对于品牌的信任度与忠诚度 从而在市场中脱颖而出 逐步走向成功 在优劣势分析中我们已经阐述了由于产品具有的优势奠定了做商丘 投资性物业的基础 为了规避缺点 做差异化产品是最好的选择 同时 也与新区那些大盘相错位 那么这就决定产品的市场定位 那么以什么样的载体建立起项目的形象定位呢 我们认为紧紧抓 住酒店式精装公寓的概念 大力宣扬产品独特生活理念 从中延伸出时 尚 快捷的生活主题是最好的宣传卖点 而方便快捷也恰恰是目标客户 所最重视的 真诚服务 快乐营销 35 因此 对于本项目的形象定位语为 翰泊天秀城 西城之巅西城之巅 多功能精装小豪宅多功能精装小豪宅 主题广告语 生活在最时尚的地方生活在最时尚的地方 真诚服务 快乐营销 36 二 客源定位 二 客源定位 新龟兔赛跑的故事 兔子不甘于失败 与新龟兔赛跑的故事 兔子不甘于失败 与 乌龟重新赛跑了一次 并且下定了决心不骄乌龟重新赛跑了一次 并且下定了决心不骄 傲 不睡觉 然而 它还是失败了 为什么傲 不睡觉 然而 它还是失败了 为什么 呢 原因是 它方向跑错了呢 原因是 它方向跑错了 不要跑错方向 不要跑错方向 市场经济以销定产 其目标客户的定位起着 相当大的作用 准确的客户定位 可以使推广宣传时有的放矢 改变漫无 目的的广告轰炸 从而做到既减少广告成本投入 又可以事半功倍 并可 以依据目标客户群体的特点 做最正确的决策依据 既然上文我们已经明 确了本项目的形象定位 那么本项目的客源定位就显而易见了 客户定位 客户定位 自用型客户 A 对本区域较熟悉和认可 对该区域环境及未来发展有信 心 B 22 30 岁左右的新锐阶层 这部分客户