中式快餐的出路在哪.doc

中式快餐的出路在哪集美大学工商管理学院市场营销0111班 游爱花指导老师：刘香云 摘要中国的会快餐业起步于20世纪80年代，自其发展的十余年以来，作为中国的新兴产业确实带动了农业、流通业、信息业等行业的发展，推动了社会的进步，但是舆洋快餐比，中式快餐处在中国这个发展中国家的社会环境中，不仅受经济发展不平衡，基础条件，社会化组织程度底等外界的限制，而且本身的产品结构，经营管理，营销策略业存在问题。本文综合分析了中式快餐舆洋快餐的差距，存在的问题及其优势。为了找到中式快餐的发展出路，文章在借鉴国外先进的治理经验之基础上，结合我国所面临的实际情况，提出了一些对策和建议。关键词中式快餐 洋快餐 发展 经营 营销引言从1987年肯德基第一家店在北京前门开出以来，手捧肯德基的白发老人的那张标志性的笑脸开始在各个城市的黄金地段绽放，现在肯德基每年开店的数量达到了230家，平均不到2天就有一家新店在国内开张。而总是与肯德基如影随形的另一洋快餐麦当劳虽然全球的业绩有所下滑，但每年的营业收入也有数亿元人民币。2003年肯德基在中国创造了10亿美元的营业收入，这是肯德基第一次在中国创造了超过80亿元人民币的业绩。麦当劳一年营业额是中式快餐的160多倍，即全国40万个网点营业额总和才是麦当劳2.3 万个网点的营业额的1/9。2003年中国餐饮业共收入5800亿元，快餐业占31%，这样算来，去年国内快餐业的收入约为1800亿元，肯德基和麦当劳几乎占据了国内7%至8%的快餐市场，尽管90%以上的国内快餐份额被中式快餐所占据，但是这块蛋糕要被数万家中式快餐企业瓜分。这样大的悬殊比例，使我们不得不思考一下中式快餐究竟差在哪儿呢？我们可以说我们没有经验，我们正处于“襁褓”之中，而洋快餐已进入成长的快车道，毕竟我们只有不到10年的历史而洋快餐已有40多年的历史，然而我们根植的却是中国五千年饮食文化的土壤，我们也可以说中式饮食不适合做快餐，然而美国一公司欲投资1.4亿美元开发北京的中式快餐又不能不令我们汗颜。洋快餐长驱直入，稳扎稳打，异常火爆，中国的快餐市场却发展的不尽人意。全聚德败走深圳，荣华鸡撤出京城，狗不理败北杭城，红高粱折戟沉沙，中式快餐屡遭“滑铁卢”，中式快餐的落魄与洋快餐的雪球越滚越大让我们触目惊心。中式快餐到底存在什么问题？中式快餐的出路在哪里？ 一 、中式快餐业存在的问题 “快餐”是为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，具有以下几个特点：制售快捷，食用便利，质量标准，营养均衡，服务简便，价格低廉；中国快餐业的发展是由社会进步与经济发展决定的，快餐业是人民生活水平提高与生活方式改变的迫切需要，是人民为了适应市场经济建设，工作与生活节奏加快，家庭服务和单位后后勤服务走向社会化的必然产物。中国的快餐业发展还处于起步阶段，发展水平较低，同世界发达国家比还有很大的差距。当前，在中国这样的一个大环境中，中式快餐业发展受外界和自身环境的影响和制约。 从外界环境而言，中式快餐业存在的以下几个方面的问题：（一）社会的发展对快餐业有一定的制约因素。1、我国的经济发展仍处于发展中国家水平，处于市场经济的初级阶段，人均收入不高，快餐业的发展受到消费水平与消费能力的制约。2、地区和人均发展不平衡。沿海城市较内陆与中西部地区快餐业发展要快，大城市要比中小城市快。即使在一个城市中，消费水平不一和发展不平衡的特点也很突出。3、对连锁快餐发展的社会配套支持不足，市场法规不健全，配送系统不完善，消费环境不规范，企业投入与发展基础还不强。4、我国经济结构的调整，一大批下岗职工的出现，仍需解决基本的生活保障问题，家庭预期支出较大，消费需求不旺，市场仍需引导和开拓。 （二）中式快餐发展受基础条件的限制，进展较慢。从总体上看，中式快餐企业发展的资金支撑、技术开发和管理体系问题是当前面临的主要问题。而行业上的基础条件，人才保证与理论指导方面又未跟上，品种开发缓慢，科技水平不高，管理与培训体系薄弱的状况，发展速度也受到限制，步履艰难，规模效应难以发挥，与社会需求存在差距。 （三）社会化组织程度低，产业化推动仍未形成。我国快餐业的社会化组织程度仍然较低，一方面是企业间分散闭塞，各自为主，没能形成联合体。另一方面专业性组织和相关的社会服务性机构发展缓慢，也未能对行业与企业发展起到有力的指导与支持作用。第三，相关行业的产业链条没有形成社会化大生产所要求的集合能力，相互支持具有局限性，使不断提高的社会消费需求与以小生产为主的经营方式之间的矛盾比较突出，阻碍中式快餐向标准化、工厂化、规模化与科学化目标的推进。 而从中式快餐业本身而言，其在发展中存在的突出问题是现代中式快餐的品种开发和企业发展的相对落后，主要表现在：（四）快餐的拳头品种少，对卫生和营养重视不够，质量不稳定，未能形成一批具有一定规模和市场竞争的现代快餐骨干企业。（五）工艺标准制订与配套设备的开发、生产与供应严重滞后。（六）经营与管理服务水平低，连锁经营发展缓慢，不够规范。（七）存在着一哄而上、急于求成、简单化、形式化等现象，发展中带有一定的盲目性。要解决中国快餐业发展中的一些深层次的矛盾与问题，还需要一定的条件和时机。但是，发展快餐业的社会基础已经基本具备，社会需求日趋增强。面对这快餐业本行业存在的问题，我们该怎么办？在中国这个古老的饮食王国里，我们怎么才能让有中国特色的快餐业发展起来？二、中式快餐的发展优势如何面对严峻挑战，以有效增强我国民族快餐业的竞争力已成为餐饮业人士共同关心的焦点。快速多变的洋快餐虽然给市场带来了巨大压力，但并不意味着快餐市场只被其独占。尽管洋快餐环境卫生优雅，但其口味、价格并不适合国人每日消费。普通消费者的日常就餐还是多集中在交通便利的中餐厅。一项调查发现，33.69%的人最常吃西式快餐，而61.73%的人钟情于中式快餐；常吃中式快餐的人数基本是吃洋快餐人数的2倍，这说明中式快餐多样的品味与独特口味，最适合百姓饮食习惯。调查显示，在各式快餐中，有21的市民最经常吃的是中式米饭套餐，居于首位。可见中国百姓心底仍在呼唤国人自己的快餐，中式快餐的支持率是巨大的，拥有庞大的市场和众多的爱好者。另一份调查表明，66%的中学生喜欢吃西式快餐，但他们的父辈，65%的成年人却偏爱中式快餐。如果单位没有午餐供应，中年人在快餐店就餐的占53%，吃送上门的盒饭的占28%，自带饭菜的占19%。而且喜欢吃午餐的中年人中，中等收入者居多，这个层次的中年人还常常在逛街时带全家人去吃快餐。由于父辈的影响，中式快餐是有可能争取到年轻消费者群的。尽管西式快餐在中国“横扫千军如卷席”，但中式快餐在消费者心目中仍有着极其重要的位置，中国人始终还是要吃“中式快餐”的。这不仅仅是一种传统情结，也有口味和饮食习惯上的差异。比如许多人认为西式快餐的食品比较容易上火，而中国人讲究养身之道，在饮食方面也日益保健化。这种在饮食内容上的差异，决定了中式快餐更具发展潜力。 今后，随着人们生活节奏的不断加快，快餐食品会越来越受到欢迎，目前，机关、企业以及许多综合写字楼都有逐渐将快餐作为午间工作餐的首选，在解决了营养与口味之后，快餐业将会有更大的发展。快餐业与假日的关系也十分密切，我国假日的增多、延长，也将使快餐业的市场进一步扩大。而且中式快餐有五千年饮食文化作强大的后盾，特别是政府有关部门加强了对快餐业指导与关注，将快餐业作为餐饮业发展大众化经营和开拓市场的重点。这一切都表明了，中式快餐业的发展大有可为。三、发展中式快餐的策略如何让中式快餐“火“起来呢？我将从下面几个方面来分析：（一）中式快餐品种开发要有特色，建立现代快餐企业快餐以满足大众化消费需要为核心，讲求卫生、快捷、便利，而且应该好吃和富有营养。大多数中式快餐业经营者缺乏对快餐本质的认识，缺乏对快餐业的理解，许多人将其认作正餐的简单化。其实这些都是对快餐的误解。快餐应是正餐，并且不失美味。国外的食品比较单纯，汉堡包、三明治就是主食，种类比较少。麦当劳、肯德基的食品，烤一烤，炸一炸，就这么简单，而中国饮食品种太多，工艺复杂，煎、炒、炸有不同的工艺。同一种食品，竟也千差万别，比如同为面条，就有酸菜面、甜酱面北方人爱吃粗的，南方人爱吃细的，各不相同。我们要发挥这种优势。从品种入手，形成统一的组织，合理分工，齐头并进，全面发展。1、由国家组织多方面力量参加，对我国现有菜品、小吃、面点品种进行共同开发，将省时、省力、工艺简单、能被大众接受和易于标准化和、工业化的品种进行筛选，实行共性组合，逐步达到快餐的标准化、工厂化和规模化。2、以各地企业为主，国家进行支持和指导，在保证我国传统饮食的民族特色和丰富多样的基础上，从本地区的某一或少数特色品种入手，进行开发与配套，尽快打出中式快餐的拳头品种。3、加强对现有传统快餐品种的改进和改造，逐步实现品种的定性化和定量化。4、共同努力，加强对营养餐的研制，精选品种，合理配餐，卫生经济实惠。快餐企业在品种选者与开发的基础上，实行设备配套，逐步实现统一采购，统一加工，统一配餐配送，逐步走向规模发展，同时还要积极发挥名优产品、风味特色商品和名店、老字号的优势，将其转变为知识产权和无形资产。加强同外界交流合作，引进发达国家和地区的快餐品种与企业，寻求经验与帮助，不断探索、实践，加速发展。（二）中式快餐的经营也要有特色 相较而言，西式快餐注重品牌意识，而中式快餐品牌意识淡薄。以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐，其品牌与企业形象都是经过几十年的沉淀和积累，具有悠久的历史和品牌优势。这种优势也是他们在经营扩张中刻意维持和广为宣传的。随着社会经济的发展，人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小，能赢得顾客的就是“品牌”二字，只有树立自己的品牌，才能求生存，求发展。 中国美食世人皆知，但形成规模走向全国乃至世界的却寥寥无几，根源就在于没有实现标准化、规模化。没有标准化，就不可能形成工业化的快餐食品，也就不可能实现规模化。传统中国烹饪的一大特点就是模糊。用火称“温火”或“火候恰到好处”。加料曰“少许”或“适量”这种模糊性为厨师发挥创造性提供了空间，使菜肴呈现不同的风格，将烹饪变成一门艺术。然而，由于缺少量化标准，厨师操作全凭经验，很难保证统一的标准质量，使菜肴质量呈现出极大的不稳定性，既影响了对传统烹饪技艺的继承和发展，又影响了中国餐饮业步入现代化的轨道。洋快餐制作的所有环节都严格遵循统一标准以保证食品质量。例如，肯德基家乡鸡要求鸡在油锅中逗留时间分秒不差，要求每只鸡一律准确切成9块，清洗后甩七下，不能多也不能少。这样按工业生产的标准制作，在口味和质量上相差无几，市场竞争力自然就强。鸡本是我国正宗大菜，香妃鸡、宫廷鸡、德州扒鸡、荣华鸡等向来驰名天下，肯德基这只洋鸡如何敢来叫阵?然而，终因缺乏现代化的装备和团体作战能力，这些“土著鸡”一直没能成大气候。借鉴国外经验，走烹饪工业化之路，这是中国快餐业的必由之路。中式烹饪工业化的实质就是将传统的中国烹饪手工操作变成工厂化操作，要求以烹调的整个工艺为主线，用机械代替手工，用定性、定量代替模糊性，用科学代替经验。天津餐饮业老字号“狗不理”屡屡遭遇假冒者的侵害，苦不堪言。很多老字号也有类似经历。撇开市场管理不规范不说，老字号从产品到管理，大都是一种经验型的继承，缺乏标准化和科学化的现代保护手段，世代沿袭的是一块老牌匾。一块牌匾仿冒起来岂不是太容易了?老字号习惯于自我陶醉，不注重企业形象的宣传，传统的光环反而成了传统的包袱，自以为天下无人不知，却不料为假冒者提供了机会。可麦当劳和肯德基在全世界开有成千上万家连锁店，也没听说遇到一家假冒的。为什么? 原因就在于人家的产品有特色，经营管理有特色，很难让人找到假冒的缝隙，还维持了企业良好的形象。中式快餐应积极发展快餐连锁店，实现规模经营。没有规模化，快餐要占领市场只能是空谈。只有规模生产才能降低成本，做到物美价廉。统一生产、连锁经营才是发挥规模效益的有效途径。中式快餐在发展初期可以直营连锁为主，基本条件成熟后，再推行特许连锁，逐步走向以特许经营为主，直营为辅的经营轨道。连锁经营要实现规范和统一，在统一品种、统一名店的基础上，统一品种质量与服务规范、统一配送和统一管理。或者可以以一个区域的连锁为主，在一个地方、一个城市先进行，取得经验后，在逐渐推广。快餐连锁经营以吸引更多的企业加盟，实现规模经营为目的，应具有自身的实力和影响，所以要不断的提高企业的品种质量，经营水平和综合实力，树立良好的企业形象。（三）中式快餐的管理机制现代西式快餐的发展已经有几十年的历史，形成了一套完善的科学管理办法。而我国发展中式快餐的历史才10多年，管理现代快餐企业的经验十分匮乏，对连锁理论及实践熟悉的人才，实在是少之又少。肯德基、麦当劳积累了快餐业发展的经验，所有的店有统一的管理制度，在中国也基本采取直营方式。国内快餐业往往是单店的命运掌握在店长手里，一个错误的策略可能导致运营的失败。北京麦当劳食品有限公司每年花在员工培训上的经费就达1，000多万元，从总经理到普通员工都要接受培训，甚至远送美国麦当劳汉堡包大学。中式快餐一般不愿培训员工，这就使我们在员工素质对比上处于不利地位。我们应该重视人才的培养，要不断的加快餐的基本知识、专业技术以及产品、经营、管理、服务等方面的培训从而提高行业人员的整体素质。一个好的餐馆不仅要有一个出色的老板，更重要是要有一批素质较高的服务人员和厨师队伍。在现今的许多中式快餐馆中，老板与雇员的关系仍停留在简单的雇主和帮工的关系上，谈不上任何科学的、文明的用人管理制度。同时，各种技能培训也只是纸上谈兵。这种落后的管理根本不适应现代快餐连锁经营的需要。相比之下，西式快餐在员工的招聘、培训、管理上有一整套科学、严格、合理的培训，其中投入大量的人力、物力、财力，并经常考核，连续追踪，如不合适，立即解雇。只有靠科学的管理，才能促进快餐业的发展。 （四）采取先进的营销手段 先进的营销手段是中式快餐驶入快车道的动力与众多洋快餐相比，中式快餐业的营销观念极其落后，对营销手段研究不够，没有把市场营销里面的四个因素(产品的品质、价格、渠道和促销)统一在竞争的基础上来。中式快餐的推销和促销手段平一、呆板。在传统的饮食业中，多是没有推销和促销活动。 而洋快餐花招迭出，今天送个气球，明天赠个凉帽，逢节假日不是来奇妙时光快餐，就是送个欢乐薯条夹，甚至还举办诗歌朗诵会，发送一些小礼品。小礼品价值不高，但对孩子来说是荣誉，价值连城。麦当劳抓住孩子下功夫，从不断翻新的小礼品到精心组织的各种活动，自然吸引了孩子们，而且家长也相伴而来。 麦当劳和肯德基每年要投入大量资金在广告宣传或公益事业，它们将此视为无形资产的积累。而正是这种不间断的宣传积累，才使得它众所周知。洋快餐之所以走红，还在于它营造出一种轻松亲切而又值得依赖的氛围，氛围是深入血液的，无形的，却时刻在起作用，对相当一部分人来说，洋快餐的精华在于洁净和方便。店堂宽敞明亮，环境赏心悦目。而中式快餐卫生状况、就餐环境就不那么让人满意，服务质量等方面也远远落后于洋快餐。所以中式快餐要发展，在营销手段上也得下一翻功夫，这就得依靠优秀的人才才能实现。（五）中式快餐的市场定位中式快餐作为引进西式快餐后衍生的一种全新业态，虚心向西式快餐学习，是其发展的起点。然而学习国际化的管理经验，决不意味着可以简单模仿、照搬。最重要的是在市场定位、目标造型和体系确立上作文章。中式快餐应根据消费者的不同创制组合既具有鲜明特点，又具有丰富多彩的地方风味的快餐，如学生餐、办公餐、老年餐等，走具有自身特色的发展道路。但中式快餐要取得成功亦非易事，在中西文化日益交融的今天，中式快餐应吸取西式快餐的长处，采用现代化经营和规模化管理。例如，各连锁店的装修和设计、标牌统一标准，供应品种的价目表及餐桌位置的设置，员工的服饰等等，特别是标准、快捷、优势的服务，更值得借鉴。 在中式快餐已经步入了国内市场国际化新阶段的今天，如何面对现实，取人之长补己之短，打出自己的“特色”和“统一”来，这正是中式快餐的出路。 （六）加强与相关部门的通力合作 面对着我国现代化进程和外来快餐企业纷纷抢占市场的现象，中式快餐如果只是依靠企业的自然发展，再加上是在中国这样的社会大环境中是不可能实现社会化，国际化，标准化和产业化的。它需要国家的组织和社会多方力量的支持，需要各个部门的配合，共同努力。国家部门要合理的引导各种经济的投入，特别要发挥科技的作用，进一步提高我国餐饮业现代化水平。各级政府要进一步加强组织领导，在发挥市场机制作用、遵循市场导向的原则基础上，要注意对快餐业的合理规划和有效的指导，运用行之有效的经济、行政与法律手段，尽量避免市场的自发性、盲目性和滞后性所带来的消极作用，实现市场的有机组成和资源的