酒店管理理论 以满足顾客需求为核心的CS 营销策略(叶予.docx

酒店管理理论 以满足顾客需求为核心的CS 营销策略4C 理论是九十年代提出来的，其代表人物是美国北卡莱罗纳大学教授劳特鹏（RobertFLauterbon）。他在广告时代杂志上发表的“4C 登场，4P 退场” 一文中， 提出用4Cs 取代传统的4Ps论的观点。4C 理论的含义有四个方面即：顾客的欲求与需要（Customer）、顾客获取满足的成本（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience）、沟通（Communication）。4C 策略中第一要素是顾客。所以酒店要把顾客放在首位，应先通过调研摸清用户需要，然后设法满足用户需要。酒店经营的产品不仅指物质实体的狭义产品，而且包括服务。因此，尊重顾客就是要从产品不同层次上满足顾客的不同需求。第二要素是成本。这里的成本并不是酒店的成本，而是指消费者购买产品时愿意付出的成本。它的内容不止包括产品的价格， 更包括消费者对于酒店产品的期望以及消费者可以得到的产品价值。所以，在这里酒店不仅要考虑自己的成本， 更应考虑消费者所能支付的成本。第三要素是沟通。市场行为中供应商更应该设身处地为消费者着想， 这样才能更好地赢得消费者信赖。在进行有效沟通时要注意双向进行， 对外而言，沟通是为了了解消费者需求，增进企业与客户相互理解。对内而言，也必须经常交流，相互沟通。第四要素是方便，指方便顾客，为顾客提供全方位优质服务， 使顾客获得全身心的满足。它贯穿于整个营销活动中， 为顾客提供最大限度的购买方便和舒适的购物环境。4C 理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。酒店的营销策略在各个酒店都有不同的实施形式和方法，如何将4C 理论在酒店营销策略中进行应用的。一、 以满足顾客需求为核心的CS 营销策略CS 策略的内容CS 策略要求企业必须熟悉顾客， 了解顾客；调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平；研究他们消费的传统、习惯和兴趣爱好。要求企业的全部经营活动以满足顾客的需求为出发点， 把顾客要求作为企业开发产品的源头。只有这样，企业才能科学的顺应顾客的需求及走向，确定产品的开发方向。而4C 理论的核心就是以消费者为导向，尽可能满足消费者。CS 营销策略正是这一思想的体现。所以要真正贯彻4C 理论，首要选择就是CS 营销策略。二、 强调和顾客沟通的关系营销策略1、 关系营销的理论1985 年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。文中重点是研究如何处理好与顾客的关系。其涉及到如何吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。2、 关系营销在湖滨金陵酒店的应用培养忠诚顾客（1） 根据客户信息数据库进行客户分析管理酒店需要关注客户，但同时更要清楚地知道，各个客户的价值贡献率是不一样的，根据对客户特征、购买行为和价值取向实现对客户的分层管理， 就是要分离出那些对于酒店具有高价值贡献率的客户，使酒店能集中精力于大客户和有潜力的客户， 提高客户价值贡献率和公司收益， 为酒店增加潜在的机会。酒店的CRM 系统充分考虑到了酒店营销的需求及特点，为酒店销售人员，特别是酒店营销管理人员的管理及决策提供了强有力的工具。通过系统自动生成的经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种数据， 为管理者进行市场定位、制定销售预算及营销策略、掌控核心客户并进行内部管理等诸多方面提供了有利的依据。（2） 加强内部沟通 忠诚的顾客离不开忠诚的员工。要想真正留住顾客，员工的素质和忠诚度至关重要。这就需要酒店的各部门的共同努力，在“顾客至上” 观念的指导下相互沟通、相互合作、相互支持，其中，各部门的沟通是关键， 特别是一线员工和二线员工的沟通在内部营销中显得十分重要。因为一线员工是直接与顾客接触，为顾客提供服务的，二线员工与顾客接触的机会相对较少， 但在顾客眼中任何一名员工都是代表酒店的，顾客不会去区分每个员工的具体职责，于是一线员工与二线员工之间关于服务内容、对顾客的承诺信息的沟通就显得尤为重要。同时，沟通管理作为内部营销目标之一，也需要各个部门之间加强沟通，使得酒店的产品信息、工作计划、服务特征以及对顾客的承诺及时有效地在酒店内部传达、运行。而一线员工所获得的最新的顾客需求信息又必须尽快和酒店内部相关部门进行沟通，使这些信息转化为符合顾客要求的产品和服务，以抢占市场先机，提高顾客满意率。（3） 增加客户的附加利益 通过增加顾客的附加价值， 起到吸引回头客的效果。（4） 实施贵宾计划，培养忠诚顾客 贵宾计划就是利用发展酒店会员，实施积分制度，为顾客进行打折等优惠活动。持有酒店会员卡的顾客，在酒店任何一家连锁酒店进行消费都可以获得积分，而随着积分的多少可以进行相应的折扣。而卡内的积分也可以兑换酒店相应的产品。加大了对于消费者的优惠，也留住了不少顾客，实现了酒店酒店和消费者的成本双赢的同时，也为建立酒店与顾客良好的关系打下了基础。由于各酒店的管理者对4C 理论理解不一样并且不够深入， 其营销策略的使用的效果上也存在差异。所以，在4C 理论在酒店营销策略实施的时候，首先要做到了解消费者的需求，尽量满