学年小论文.doc

摘要近年来，奢侈品在中国市场上开始活跃。但是中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。因此，文章首先对奢侈品的定义进行深入剖析，以此为立足点来分析在中国市场上奢侈品的主要消费者及其特征，然后进一步探讨了这些消费者的行为特征。最后，以消费者的具体特征为基础，总结出奢侈品营销的特点，进而讨论如何把握属于中国自己的奢侈品消费市场。通过对目前奢侈品市场的研究与讨论，深入认识奢侈品的市场结构与其在中国市场的特征，剖析消费者购买行为，发掘中国奢侈品的崛起之路。关键词：奢侈品 中国市场 奢侈品消费市场AbstractInrecentyears,luxuryintheChinesemarketbegantoactive.ButtheChinesemarkettotheunderstandingoftheluxurypresentstheobviouscharacteristicsofChina.Therefore,thisarticlefirstdefinitionoftheluxurythoroughlyanalyzed,InsodoingtoanalysisintheChinesemarketthemainconsumerandfeaturesoftheluxurygoods,Andthenfurtherdiscussestheconsumerbehavior.Finally,withthespecificcharacteristicsoftheconsumersasthefoundation,summarizedthecharacteristicsofluxurymarketing,andthendiscusshowtograspbelongstoChinaownluxuryconsumptionmarket.Basedoncurrentresearchanddiscussionoftheluxurymarket,understandingoftheluxurymarketstructureandcharacteristicsofthemarketinChina,andanalyzesthecustomerspurchasingbehavior,exploretheriseofChineseluxuryroad.Key words：luxury Chinese market Luxury consumer market目 录一、奢侈品的含义 二、中国奢侈品市场状 三、中国奢侈品消费行为分析 四、中国市场or战场 一、 奢侈品的含义 奢侈品在英语中是“Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品，“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品（安永报告,2005）。曾有观点认为，奢侈品就是同类产品中最贵的东西。但这个观点也遭到了反驳。反对者认为，所谓的昂贵不仅仅是价格本身的高低，如果不是真实价格而是漫天要价，则价格衡量奢侈毫无意义。奢侈品的昂贵，应该是天然的，而非人为的昂贵。某个品牌并不是标上“天价”就可以成为奢侈品的。”奢侈品是个相对的概念，对于不同的人而言有不同的范围：“对有些人来说奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯；而对于另一些人，则可能是一份500元的哈根达斯（Frank,2002）。”因此，本文中的奢侈品特指那些时尚领域的世界级品牌产品。二、中国奢侈品市场现状二、中国奢侈品市场现状21世纪以来，中国的奢侈品消费一直处于旺盛的增长状态，全球主要奢侈品品牌都将目光投向了中国这片巨大的潜在市场。金融危机之后，中国已超越美国，成为全球第二大奢侈品消费市场。高盛公司甚至预测，2015年中国将超越日本成为全球第一大奢侈品消费市场。中国人的奢侈品消费行为有其独特性，即炫耀性、盲目性和个性消费。中国人的消费与生活方式正逐渐被享受和自我发展型取代, 奢侈品消费者往往将产品及品牌代表自己的个性、品位和追求。这一方面与中国的文化传统有关，另一方面也显示出中国奢侈品消费正处于初级阶段，与西方消费者成熟的奢侈品消费行为相比，中国消费者还处于成长期。研究具有中国本土文化特色的奢侈品消费行为在营销理论和实践上都具有重要意义。根据中国品牌战略协会研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%。法国巴黎百富勤的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期。该机构测算，中国的中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。分析师认为，随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。旗舰店如雨后春笋般涌现。代表了品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。卡地亚今年计划在中国再开7家专卖店。高档女装品牌普拉达(Prada)计划在明年底之前新开15家旗舰店；男装品牌Zegna计划在其已有的42家零售店的基础上，在十多个城市再开两家旗舰店和16家规模较小的专卖店；而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易威登则计划今年在中国再开4家旗舰店。古奇刚刚在国贸商城和上海商城新开了两家分店，这样，它在中国的总店达到了7家。按照现在的国民经济增长速度，不久的将来，人民生活水平的不断提高，特别上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区的人群，对奢侈品将有更大的需求，这样一个庞大消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。正因如此，对中国奢侈品消费者的消费行为的研究就显得更为重要了。三、 中国奢侈品消费行为分析在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品。但当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。摩根斯坦利的分析师克莱尔肯特说，在西方，人们购买名牌十分谨慎，也只有那些“圈内的人”才能认出这是名牌，而在中国，人们对名牌趋之若鹜，到处炫耀，好像在说：“看，我是多么富有！”中国高档消费品消费者的年轻化，缘于中国对节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的老年人不会加入高档消费大潮。相反，高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。几千元的衣服、几万元的手饰，谁能想到购买这些商品的都是一些年纪在二十几岁到三十几岁的年轻人，最近几年，中国的年轻人已成为奢侈品消费的主力军。 中国奢侈品市场所涵盖的主要人群：尖消费人群，也就是俗称的“富豪” 根据2007年10月胡润研究所的调研，在中国，资产超过100亿的富豪有200人，超过10亿的2000人，超过1亿的有5000人，超过5000万的则有800,000人。他们的消费特征是，对价格不敏感。只要是所喜欢的，就会不惜代价。例如购买游艇、私人飞机等。国内某高尔夫球会，拟推出飞机、宾利接送，停机坪（提供停降服务）等服务，借此把会籍卖到了“天价”，所瞄准的，也正是这类人群。另外一个不容忽视的群体是，中等收入家庭，白领上班族。他们的消费特征是，持续消费能力较弱；但对奢侈产品有着执著的迷恋与渴望，且不屑于购买仿冒产品。比如说，他们会花上一两个月的薪水，去购买喜欢的奢侈产品，例如路易威登的箱包。调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间（安永报告,2005）。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与1980年代开始大批出国的日本消费者相似。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。2001年，女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。（Vontobel Research,2005） 然而，人们购买奢侈品的动机是什么呢？一般分为三种。第一，享乐体验和象征价值，这种人普遍为富豪，对于为奢侈品所要付出的费用没有经济压力的。第二，贪图奢侈品的质量与精致。第三，送礼，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一，礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等（安永报告,2005）。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品（Han & Schmitt，1997）。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要（Wong & Ahuvia1998）。四、 中国市场or战场过去提起奢侈两字，会令人联想起毛皮大衣、劳斯莱斯和劳力士手表。而近些年来，在后工业化和后物质化的西方国家，奢侈却被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验。在上个世纪九十年代，浪琴和雷达手表，梦特娇和鳄鱼T恤还曾经被国人认为是财富和身份的象征。那时人们对于西方国家的消费想象更多地建立在这些在现在看起来最多处于二线的品牌基础上。仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。然而短短的几年间，情况发生了很多的变化。中国的奢侈品消费人群越来越进入了西方顶级品牌的视野。 越来越多的国际品牌一起涌进中国这个大市场，这些年的数据也证明了中国这个市场的巨大潜力。在国际咨询行业享有声誉的毕马威咨询公司，日前公布了一份针对中国消费品市场所作的调查报告，报告称中国是蓬勃发展的消费品市场，报告还显示受访的绝大部分在中国经营消费品的外国公司都乐观地预计，今后5年内将达到盈利阶段。此前有关报道说我国极有可能在今年底开征奢侈品消费税的新闻，也引起了读者的很大兴趣。虽然最终没有了结果，但是至少反映了民众对这个事情的高度敏感。到中国去！”这已成为全球奢侈品品牌的流行语。伴随着中国消费实力的快速增长，奢侈品品牌进军中国的节奏正在加快。 然而，在中国这个如此庞大的市场里，国内高知名度的自家奢侈品牌到哪去了？我们自己并没有什么奢侈品行业可言。中国人自己生产的奢侈品有茶叶、酒，可能还有一些补养品。但是，民族品牌还没树立起来，比如普洱茶，有的很贵，可是，你也说不好有一个品牌比其他更好。中国现在没有什么奢侈品行业，我们可以取代国际品牌的奢侈品都不是同类产品，比如手袋，你能说出哪个中国品牌的包，名字和爱马仕一样响亮，一样被认可。我们没有品牌意识，没有培养品牌的战略眼光世界都市。甚至越来越多的中国消费者为了能省钱跑去国外购买而不喜欢在国内购买，难道面对国外的奢侈品牌，国内品牌就一点竞争力一点优势都没有吗？中国的确是个大的市场同时也是一个战场！其实很多企业家都知道中国奢侈品消费市场这个潜在的巨大“金矿”，也不想将身边这座“金矿”拱手相让，但这个最具价值的“金矿”也是最难开采的“金矿”， 奢侈品不同于大众消费品，不是靠量而是以最小的量赚最多的钱；奢侈品往往并不靠高科技，却似乎在无进入障碍的领域耸立云霄;奢侈品品牌不同于大众消费品品牌，中国已有不错的大众消费品品牌，却还没有奢侈品品牌。打造国际品牌是中国企业的世纪挑战，而奢侈品品牌是品牌之巅峰。这对许多企业而言，多半是可望而不可及，心想而无法事成之事。它考验和比试企业的营销真功夫。面对中国这个奢侈品市场，我们需要投入更多的目光与技术，虽然短时间内很难超越国外的知名品牌，但也不能置之不理，我们的市场要我们来开拓。面对这个市场，中国奢侈品牌的制胜策略可以通过以下几个步骤来挑战国际品牌：1、了解品牌的核心消费者并重点满足他们的需求和诉求。2、扩张应该为战略服务。3、中国品牌需要制定精明的媒体战略。4、关键是围绕期望的品牌形象设计品牌战略。5、培养顶尖的销售队伍。6不能将眼光局限于中国内地。当然最后一点是要在把国内市场打开了的前提条件下才能实现的。五、总结与期望中国奢侈品消费需求的迅速增长和巨大潜力，使全球各大奢侈品品牌纷纷扩大在华业务，随着经济的发展，地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代