优尚生活特区项目综合定位.doc

优尚生活特区项目综合定位城市尚品，诚优品质生活保障项目综合定位（一）产品定位根据对保定的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，西岳行策认为，本项目应做一个经济+美丽、自然、和谐的住宅项目，集住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市白领社区，居住、商业、商务、休闲、教育，都市精英开放式社区。（二）项目目标对象定位1、客户定位通过对市场数据的分析和整理，本项目的主力客户定位为：都市精英阶层主流客户： 保定市的白领； 企业中高层管理者； 企事业单位，个体企业主。 年青的自由职业与IT一族其他补充客户（非主流）： 保定市有灰色收入的“洗灰一族”； 部分追求发展（个人或孩子）的外省或外市人士； 有钱或有权的外市人士，主要是保定市外的其他市； 直系亲属在保定的外市人士。2、定位分析： 抓住主流消费群，是市场主要购买力所在； 白领一族年龄层定位在2745岁； 小户型公寓以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者； 以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。3、客户描述根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。A、主流客户分析（约占整体消费群体的82）a、保定市的精英阶层（约占整体消费群体的36） 年龄层：27-35岁 客户特征描述：他们可能是保定本地人，也可能是本省内其他城市人分配到保定工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年的拼搏，已基本找到适合自己的位置，有一份收并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将步入上升期，是城市未来发展的主力军。他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或许已有了非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。 客户心理描述：本地普通阶层与父母同住或租房独住，但是居住区基本是从小长大的区域，因为那里有父母、亲戚、朋友、同学，是社会关系网的根据地，同时希望有一个独立的空间。移民阶层不是本地人，不管有没有户口，毕业后一直在保定工作，保定是河北省地级市，城市发达，生活又舒适，发展机会也很大。 需求类型：两房或三方，既经济又舒适的居家环境是他们选择的重要因素，交通相对比较便利，不希望有太大的首期压力，希望余留一部分发展基金，追求负担得起的生活情调享受。 购买决定因素：单位价格，价格满意下的较高性价比，如产品品质、环境、配套、交通条件等。 b、企业中高层管理者（约占整体消费群体的21） 年龄层：25-40岁左右 客户特征描述：他们保定本地人居多，或者是在保定工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的经济基础和可观的稳定收入，工作单位属中大型企业公司，他们有较好的文化教育背景，较丰富的工作经验，事业还有一定的危机感，有想进一步发展的机会，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成为自己的负担。已经成家，妻子孩子都很好。 客户心理描述：因为不想生活有负担，尽管可以买得起，也不想购买价格昂贵的房子，全家生活殷实、快乐、轻松、小孩子教育更重要。同时希望自己和家人能有个比较舒适居住环境，让生活更自由轻松些。 需求类型：三房、四房、投资或商铺，较舒适的居家环境与有一定投资价值的物业是他们选择的重要因素。 购买决定因素：单位价格、合理舒适的面积组合、产品综合质素，教育条件。商铺的升值空间。c、企事业单位，个体企业主（约占整体消费群体的15）年龄层：33-45岁 客户特征描述：他们是“真正”的保定本地人，是保定的中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较成功，但生活并不崇尚奢侈但需要张扬，钱是自己辛苦赚来的，虽然有房有车，但是还是不甘心，需要更体面点，在圈子里要让别人能够知道自己是成功人士，而成功需要表现出来。在事业上有一定的基础，企业已经达到一定的规模，又处于事业快速发展阶段，希望企业有属于自己的办公环境，更进一步提升企业形象，同时又有一定的投资价值。 客户心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，钱是有不少了，但如果花钱太奢侈心疼，没必要。父母现在不是负担，关键是要活得有面子。在城区内购买物业，可以用来自己居住或购买办公楼用来投资或自己使用。 需求类型：四房以上户型、首层商铺、写字楼。 购买决定因素：单位价格适中，居住用房的面积和物业类型上有可炫耀的资本。写字楼用来投资或改良办公环境，做为企业发展用房。商铺的商业氛围与升值潜力。d、年青的自由职业者与IT一族（约占整体消费群体的10） 年龄层：25-35岁 客户特征描述：他们是保定本地人，自由职业者，个人空间独立，有一定的经济基础， 对未来发展有一定设想， 客户心理描述：自己有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境比较随意。 需求类型：小户型SOHO，面积在40-60平方左右，要求综合环境与高科技配套齐全。e、非主流客户简析（约占整体消费群体的18） 保定“洗灰一族” （约占整体消费群体的3）部分政府有灰色收入公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好的地方置业，以此将不良资产转移，其可能是不以自己的名义购置房屋，在实际使用上，可能用来作为亲属居住或自己的灵活居所。他们关心的是物业的品质与投资价值，对价格不太敏感，购买的物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。 部分追求发展（个人或孩子）的外市人士（约占整体消费群体的5）主要为河北省内其他城市人士，在当地有一定的经济能力，但不满足于现状，想到保定发展事业；或者为了孩子能有一个更好的将来，希望能够在保定让孩子接受教育再发展。离保定越近，离美好前景越近。需求的户型在四房以内。 有钱或有权的外市人士（约占整体消费群体的5）保定是个毗邻首都的城市，与东北人在大连买房相同。主要是在大城市更容易结交权贵人士，开阔世面，也给自己在北京周边有个稳定的落脚点，利于个人发展。需求物业类型为品质高的大面积户型，由于不作为主要居所，因此也不希望价格过高，而北京市场的价格驱使更多的人士会选择类似保定这样的距离北京如此近，又有高性价比的房子容易被接受。 直系亲属在保定的外省或外市人士（约占整体消费群体的5）部分非保定人士由于直系亲属在保定，主要是子女。老人希望能够相互照应，经常见面；子女希望孝敬老人、方便照顾；保定又是个生活比较方便的城市，因此会有部分人士选择来保定养老。他们不需要奢华、不需要热闹，需要的宁静的生活、人情味浓的居住氛围和经常能见面的子女。需求的物业类型随经济情况不同而定，一般会需求面积适中的户型。F、具体客户比如下：（三）产品定位根据对整体市场状况、区域市场形势、项目自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险为原则。各类物业档次建议如下： 住宅 中档偏高居住型住宅商场 产权式主题商城商铺 底商街铺和步行街街铺（两层）SOHO式公寓 酒店式白领公寓产品定位分析：塑造产品高附加值，价值价格；市场空缺，差异、创新产品A、小高层住宅定位 本项目的住宅户型结构以紧凑型的二房、三房为主；大户型（4房）和Townhouse（首层、顶层）物业为补充 创新户型，如：空中庭院、入户花园、空中Townhouse等；B、高层SOHO定位 SOHO的面积以40-60平方米（一房一厅、二房一厅、二房二厅）为标准。 都市小户型的升级版； 创新户型，（如楼中楼）C、商场定位 街铺80-150平米。 产权商场（略）具体户型比例建议如下： 住宅： 结构名称 面 积 比 例 二房二厅 65 10二房二厅 80 15三房二厅一卫 90 15三房二厅二卫 110120 20三房二厅二卫 130140 30四房二厅二卫 135-160 5复式 180 5SOHO 40左右 4560左右 55（四）价格定位：1、价格策略经济+美丽以中档的价格，中高端产品的品质打开市场2、本项目的建议目标售价住宅平均均价为每平方米2300元；SOHO为2400元/；商业为5000元/；(五)形象定位：1、项目形象定位依据 目标客户分析大多追求时尚，注重个性，乐于接受新鲜事物；认同国际潮流、接受西方文化； 本项目定位要求全新的强势概念，更新换代的产品，演绎CBD人文示范社区；2、项目形象定位要素 体现项目定位要求：国际人文示范社区 符合目标客户格调：时尚、大气、热情、和睦 利于表达物业卖点：位置地貌、文化韵致 配合项目的多功能性，包含办公、服务、商业、安家、个性等元素 形象鲜明，易于产生优质的价值联想：欧洲文明、西方文化 有较强的包容性，利于延展：建筑特色、景观小品、生活方式 有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、易于聚集市场目光，引起消费者好奇心。3、项目形象定位关键词 和平、环保、运动、文明、亲情 时尚、热情、阳光、文化、健康 高尚、地位、品质、尊贵、财富4、项目形象定位都市中央，生活领袖保定首席白领社区5、附：文化定位CBD白领生活圈居都市中央，引领时尚都市生活在产品塑造中需要尽可能体现出产品所提倡的生活：城市的、成功的、风尚的 孩子在这里，都喜欢三五成群玩骑木马、溜滑梯、跷跷板等，城市里难得的玩泥巴、玩沙地也常能激发他们的创作的兴趣。社区为他们提供课堂，让孩子们通过参加音乐、绘画、舞蹈学习班或其他形式，培养广泛的兴趣爱好。 成人在步行街闲逛，在异国风情的庭院休闲和运动，释放一天的工作压力。爱静则泡泡书吧，在 “新天地”般步行街啖一客HALY咖啡，体味那难得的悠闲；爱动则喜欢健身类运动。老人在这里老人都有早起习惯。日子闲暇，下棋，打麻将，打乒乓球,带着小孩在庭院里散步。日子过得舒心而富足。(六)建筑风格定位简约欧陆风格建筑风格,首个瑞士峰景小城(七)项目开发模式定位1、考虑因素：充分发挥规模优势10万平米规模，在市场中的有强的号召力。会所资源的共享针对我们的产品分类，我们的会所资源可有选择性的共享。物业形象的整体性由于项目的物业类型包括写字楼、商业、公寓、住宅，开发模式需要顾及整体形象。住宅、写字楼、小户型物业的联动写字楼、小户型物业的群楼是最好的展示面，同时住宅的销售对写字楼、小户型销售具有促进作用。商业街资源的利用利用小区内部规划的商业步行街作全面的展示。，尽快进入销售状态塔楼部分具有最好的展示面，适合安设售楼处。2、综合考虑以上因素，开发模式定位为：整体开发，商服先行3、定位分析：加大前期投入，填补品牌劣势，抬高竞争门槛，以较好的形象展示。(八)开发竞争优势定位复合优势；性价比优势；差异优势；细处竞争优势；技战术优势；门槛优势。七、项目案名推介/主题口号（项目竞争力分析）（一）命名方式：项目整体命名，不同产品线（如写字楼、SOHO）单独命名，（统一在整体命名下），以体现大盘风范。（二）案名建议A、项目整体案名：世纪村彩虹岸、中原阳光、世纪春城、大世纪花园、美丽365花城、凤凰新城、城市中央花园、阳光国际村、水晶之城、金领港湾、金色文城、绵缎滨彩虹岸、金水花都、盈翠雅园、中原新城、新保定花园。B、SOHO商住公寓命名：CBD左岸、都市E站、丽阳天下、苹果公社、菁英特区、自由之光、都会100C写字楼命名：创富时代广场、CBD城市广场D小高层社区命名：翡翠森林、在水一方、左岸华尔兹、康桥郡、瑞士峰景（三）推荐案名：中原新城：希望与梦想之地（四）主题口号：A、整体 CBD城市精英社区可引入“精生活”主题（精致、精品、精华、精彩、精英） 国际人文居住社区. 风尚生活人居坐标B、公寓 CBD第一居所 城市中央生活圈C、小高层住宅 瑞士风情特区 从容CBD，闲情瑞士园（五）卖点梳理：A、 地段优越0距离CBD中心，尽享城市繁华与便捷B、10万平方米园林数码社区C、规划设计 水的俱乐部：游泳池、水幕电影广场、喷泉广场等 超过40%的绿化率 瑞士风情园林设计 百花齐放，园内鲜花品种众多，有极高的鲜花率 泛会所（步行径、运动健身中心、美容中心、IQ俱乐部、露天茶吧等） 休闲商业步行街 空中花园、入户花园 豪华住户大堂 时尚小户型、舒适中大户型设计 欧陆建筑风格 后期导入先进、体贴的物业管理服务等七、价格策略（一）定价原则1、定价考虑因素 低开高走在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。 理由：低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径。低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。 留有余地不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。 价格透明 楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。 小幅频调 价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势。 灵活付款 根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。 储备后手 不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。2、价格策划的目标在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。一般，楼盘的价格策略的目标无外乎以下几点。 最大利润目标获取最大利润是发展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。 销售目标这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。 市场竞争目标许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争。都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。 品牌目标市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标3、影响产品定价的因素具体而言，影响和制约产品定价的因素主要包括以下几个方面 成本因素。在建筑物的价值构成中，成本占有重要的地位。发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用构成了楼盘的生产、销售成本。一般而言成本是进行产品定价的下限，是影响和制约产品定价的重要因素。 竞争因素。市场经济不可能没有竞争。价格作为市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和状况的影响极大。市场供求关系的变动、竞争者销售策略的改变对生产者的产品定价有着极大的制约作用。 产品差异。市场竞争在某种方面实际上是差异竞争。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争也最小，价格已不再是销售的难点。价格竞争也将转化为功能竞争。此时产品可以提高定价。 消费者心理因素如果消费者对企业的产品有良好的印象和偏好，定价就有较大的自由度。通常消费者在购买房产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，发觉产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。 企业发展目标根据企业在市场的地位、企业的发展目标。可有多种定价方法。如果企业的目标是成长为市场的领先者，此时定价可采取低价入市的策略，占领巩固市场份额。 法律、政策因素在经济运行中，政府的作用非常大，为对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策、法律和法规。如99年国家为消化大量的空置房而实施了对空置房取消营业税的政策。4、定价程序 首先，决定项目的整体均价，也就是“平均单价” 然后在对项目各区分别定出“分区平均单价” 分别确定每区各单元的平均单价，主要比较各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定。 针对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直差价。 针对每个单元平层定出水平差价，主要根据单位的朝向、采光、户型面积、平面布局、通风、私密性及风水等因素确定。根据以上几步，最终分别计算出各单元每个单位的单价，形成项目价格表。（二）可类比楼盘市场销售单价1、住宅物业与SOHO项目名称功能性质价格（元/）付款及优惠折扣锦江国际花园商住两用2600（不带装修）3050（带装修）一次性：3%，按揭：1%金成国际广场3100（高层公寓）2600（多层住宅）一次性：4%，按揭：2%德亿时代城住宅3500一次性：3%，按揭：2%青年居易住宅2100一次性：4%，按揭：2%建业城市花园住宅2950（三期）3200（四期预售价）一次性：3%，按揭：1%华林都市家园住宅1900一次性：5%，按揭：无未来花园住宅3400一次性：5%，按揭：无兆邦花园住宅2600一次性：10%，按揭2%丽江水花园住宅2200一次性：3%，按揭：1%富田陇海花园住宅2100一次性：3%，按揭1%2、办公楼：项目名称功能性质价格（元/）优惠折扣金成国际广场3100（高层公寓）2600（多层住宅）一次性：4%，按揭：2%财富广场办公3380一次性：2%，按揭：无中州都会广场办公3500一次性：2%，按揭：无绿洲商务大厦办公3380一次性：1%，按揭：无3、商业物业物业名称价格范围（元/）锦隆阳光都市5800富田丽景花园41006100宝隆华庭12000青年居易495021世纪社区湖左岸3200华林都市家园4000风和日丽4500丽江水花园5800新世纪小区49005700（三）本项目市场销售单价建议1、市场依据： 通常大中型项目是以相对低价入市，迅速吸引买家，聚集人气，打响品牌。随着项目小区的日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后期逐步提高楼价售价，获取更高的投资回报。从市场调研分析可以清晰看到，保定市现行住宅的中档楼盘价位在1800-2800元/平米之间、办分楼的价位在3000-3500 元/之间、首层商业的价格按项目所在的位置的差异其价格也在3200-12000元/之间，这说明价位体系已然形成，定价考虑市场依据和认可度。从销售节奏来分析，为了取得刚进入市场就赢得先机的良好势态，为项目在后期有较大调价空间，树立项目价格和形象整体逐步走高的市场印象，入市均价不宜太高； 根据我司调研，定位中档价位中高档楼盘较符合保定市房地产发展趋势，目标客户相对最大化 市场承接力较强； 项目所处片区是一个未来发展的区域，项目又是一中等规模的项目，市场配套、规划前景、人们认知程度还有待时间检验，入市价格要留出发展空间。 本项目周边项目的销售平均价格基本在小高层住宅2800元/，高层商务楼3200元/，如：小高层住宅：“德亿时代城”销售均价为3400元/、 “未来花园”销售均价为3400元/；高层商务楼：“绿洲商会大厦”销售均价3380/、“锦江国际大厦”销售均价为3050元/、“金成国际”销售均价为3100元/。2、住宅价格推论：内容地段周边配套交通状况规模景观环境噪音户型设计建筑造型价格实现比较价权重加权平均值权重1515101555105相比值住宅德亿时代城0.00.0-0.01-0.3-0.05-0.10.010.01003193302582.7（取2500）鑫苑名家0.0-0.15-0.2-0.1-0.2-0.20.050.1100190420锦江国际-0.2-0.2-0.20.0-0.2-0.20.10.1100237225兆帮花园-0.05-0.01-0.050.10.0-0.10.10.110026445未来花园-0.2-0.2-0.2-0.1-0.1-0.10.10.05100309420物业管理发展商实力交楼时间营销策划总计折实均价55551000.0-0.1-0.80.0-0.087535000.0-0.02-0.10.0-0.07520500.05-0.05-0.10.05-0.087526000.10.05-0.10.050.01726000.05-0.01-0.150.05-0.093400办公楼价格推论：内容地段周边配套交通状况规模景观环境噪音户型设计建筑造型物业管理发展商实力交楼时间营销策划折实均价权重15151015551055555相比值办分楼财富广场-0.2-0.2-0.20.0-0.150.00.10.150.050.0-0.10.053380中州都会广场-0.2-0.2-0.20.05-0.10.00.10.10.010.0-0.150.053500绿洲商会-0.2-0.2-0.20.1-0.010.00.10.10.010.00-0.10.13380金成国际-0.2-0.2-0.2-0.1-0.05-0.10.10.050.05-0.05-0.10.0531003、建议入市售价根据市场调研，通过对竞争类比住宅物业小区、办公用房与首层商业的市场销售价格推论，建议本项目的住宅与商服（均价）分别为：住宅为每平方米2500元；SOHO为2600元/；商业为5000元/；办公楼为3100元/；（最终市场销售价格将随市场发展进行调整确定）。(四)定价分析（价格优势所在）1、住宅价格（2500元/）全市范围内小高层的价位为22003500元/在全市整体楼市的价格体系属中档价位（全市范围内小高层价位在22003500元），相对周边（同类型）价位低300500元/左右，价格竞争优势明显，价格上升空间在200300元/。2、写字楼价格（3100/）全市范围内写字楼的价格在26003500元/和周边同类竞争楼盘比较，价格要低200元/左右。因小面积写字楼总价低，月供低的优势明显，以80的户型为例，3100元/计算，首付七万元，月供仅1200元（七成二十年计算）每月月供小于租金，租不如买。3、SOHO定价（2600元/）和在售小户型住宅比，单价总价不存在优势，但作为白领小户型酒店公