电商“大促”：谁是行业赢家？.doc

电商“大促”：谁是行业赢家？八年前，一场非典，把中国人推入了网上购物的时代。从那时起，人们记住了一位喜欢演讲的削瘦年轻人马云。一并声名鹊起的还有年轻气盛的淘宝，此后数年，淘宝在中国几乎成为网购的代名词。八年后，马云和淘宝不再寂寞，也不再全面领先。电子商务行业早已群雄并起，裂土封侯，业态也为之巨变。搅局者谁？是当当，还是京东，是淘宝，还是电商的圈子被威胁的霸权“头把交椅”只有谁能坐?有人说是非典的威力促进了淘宝网的诞生，也有人说淘宝网是马云的一场蓄谋已久的中国互联网领域的革命。不论如何说，这个曾被全球电商巨头eBay视作“抄袭”的杭州网站，用短短八年的时间就坐上了中国电商业、特别是C2C领域的头把交椅。在熟悉淘宝的人看来，淘宝是个颇有些许江湖气息的企业，每个淘宝人都有一个来自武侠小说的花名，他们的会议室被命名为灵鹫宫、光明顶，他们的“武林盟主”就是马云。但盟主的位子，不那么好坐。2004年，马云在淘宝网砸下一亿元，擎起“免费”大旗，“分文未挣”，辛辛苦苦才拿下50%的市场份额。谁想，踢馆者倏忽而至。2005年，带着上一年老虎基金注入的1000万美金，B2C企业当当网宣布进军C2C市场。当时国内的B2B领域已被阿里巴巴称霸，B2C的前景普遍不被看好，C2C市场则由淘宝网和易趣平分天下，其他诸如一拍网，即使仰仗雅虎、新浪的资源，也无法站稳脚跟。在这个背景下，对于当当网的“冒失行为”，唱衰的人占了大多数。当当网的C2C负责人褚明理对于当当网的行为和目的解释得很直接，他告诉中国经济周刊，当当网当时进军C2C市场，就是为了跟淘宝抢资源，“当时淘宝网和易趣的一些店铺做得太大了，已经侵占了当当网的地盘，当当再不反抗就活不下去了。”而褚明理也毫不避讳地表示，当当网和很多的风投VC大佬素来关系很好，融资是件易事。对咄咄逼人的当当网，淘宝选择了无视，而当当网最终也未能阻止淘宝网在C2C领域里市场占有率的迅速攀升。到了2007年的时候，淘宝网已经占据了C2C领域80%的市场份额。不放弃收费的易趣开始被边缘化了。就这样过了两年，第二个重量级对手出现了：京东商城。2008年末开始的全球金融危机让资本市场哀鸿遍野，裁员乃至倒闭风潮更是在IT圈不断上演。而在北京苏州街的银丰大厦四层，却是一派春意盎然。是时，京东商城CEO刘强东成功从今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家“红筹之父”梁伯韬的私人公司处融到了2100万美元一笔在寒流中羡煞旁人的融资。当时，VC大佬们都非常看好京东商城。有知情人士向记者透露：“它的盈利模式和前景对风投们非常有吸引力。”B2C市场那时刚开始欣欣向荣：凡客、麦包包、梦芭莎等等名字开始为人们所熟知。淘宝也很应景地在2008年4月份上市了单独的B2C平台：淘宝商城。彼时，马云的阿里巴巴集团已具有了一套完整的电子商务生态体系，淘宝商城依托于这个系统迅速成长，应是顺理成章。然而，京东更生猛。毛利率本来就很低的3C产品是京东的主营产品，为了获取大规模销量，京东采取了一种“赔本赚吆喝”的方式，以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模的销量，薄利多销，外加靠厂商返点以及其他的补贴，这就是京东的扩张路线。2008年，一组数字让淘宝开始感到了无形的压力。根据易观国际的统计，京东商城以18%的市场份额成为中国最大的自主销售式B2C企业，并占据3C网上零售市场47.6%的份额，市场份额紧随其后的分别是15.4%的卓越网和14.8%的当当网。尽管是刚刚兴起的新领域，京东在B2C领域做到了头把交椅，还是令惯于称霸的马云感到了威胁。搅局者一淘“马云这次一统江山的意图太明显了!”三年后。淘宝网已先后打败了曾经的三个竞争者有啊、易趣和拍拍，荣登C2C市场寡头的地位。在B2C领域，淘宝商城也以48.5%的市场份额稳居B2C领域之首，京东商城以18.1%排名第二。此时，马云发表“大阿里”战略：“建设开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”。2011年6月16日，淘宝一分为三：淘宝网、淘宝商城、一淘网。经年发展后，随着专业化程度的总体进步，电商已成为一场效率的竞争。面临着当当、京东、腾讯无数高手的追赶，淘宝的“自我分裂”与其说是为了短期的上市考虑，还不如说是为了让偌大集团“永远年轻”、保持敏感与斗志的无奈之举。之后，随着C2C的淘宝网和B2C的淘宝商城各自独立，“国内首家比价网站”、“购物垂直搜索引擎”一淘网进入了人们的视野。一淘网CEO吴泳铭在此前接受媒体采访时曾明确表示，做一淘的目的并不是单纯的比价，而是要从服务、支付、物流等多维度去展示各个商家的独特价值。为了这个目的，一淘正在寻求与市场上相对成熟的B2C电商进一步深度合作。一淘的出现，名义上是“叫板百度”，但其比价模式却引起了向来对价格很敏感的电商行业的一片恐慌。反击随即开始。10月24日，刘强东在微博上对一淘的搜索比价功能开炮：“一家网站未经我们允许直接抓取我们所有的产品评价，这些产品评价是京东花费了价值过亿的积分激励用户写出来的，你怎么也要打声招呼吧?这和鸡鸣狗盗行为有何分别?”尽管这篇火药味儿十足的微博存在了不到几个小时就被删掉，但烽烟已起。“洗牌的时候到了。”易观国际的电子商务分析师陈寿送对中国经济周刊说，“京东不像麦包包、乐淘网这类的小规模B2C，它的市场份额比当当和亚马逊都要大得多，怎么能甘心被一淘牵着鼻子走呢?”“马云这次一统江山的意图太明显了!”京东商城一位内部人士激动地对中国经济周刊说，“一淘如果成为了消费者选择交易平台的唯一入口，估计不仅百度睡不好，各位电商大佬们也不会好过。这样做无异于将毫无准备的各位优秀B2C电商们强行收入了口袋里。”对于老对手的公然开炮，淘宝在微博上的回应显得很淡定：作为购物搜索，一淘就是要让互联网透明，给消费者实惠。这个不痛不痒的解释，显然不是想消弭冲突的态度。10月27日，口水战升级，京东商城宣布屏蔽一淘对其商品信息、评价的抓取。“早晚谁给的钱多谁就排在前面，别想得到公平的信息。相反，这样会加重电商们的负担，早晚这部分负担会转移到消费者身上。”对于一淘所述的“信息公开透明”，刘强东很气愤地发布微博。随即，苏宁易购和当当站在了京东这一边，成为了“倒淘派”的一员。苏宁易购的负责人在微博上回复中国经济周刊记者的私信中这样说道：“一淘的搜索结果将价格作为最关键的排序因素很不公平，尤其像苏宁易购和京东这样主营家电或者3C产品的电商来说，毛利率本来就很低很低了，如果再将价格作为排序标准，势必会引发价格战，进一步让利润缩水，我们就活不了了。”刘强东的冲冠一怒让众多电商分成了针锋相对的两派。“挺淘派”代表卓越亚马逊在第一时间站出来声援一淘，其总裁王汉华在接受媒体采访时表示：“我们对自己的货品充满信心，不怕购物搜索，相反，我们可以通过一淘获得更多的流量。”但一淘确实来势汹汹：收录的商家数已超3000家，支持一淘“一账通”服务的网站已有6000多家，甚至包括新蛋、凡客、1号店等市场份额排名前十的B2C电商。日前，又传出了一淘和国美、物美、银泰零售业巨头结盟的消息。双方旗鼓相当。神棍节“诸神之战”主宰命运的“神棍节”?巨大的交易额背后是什么?血拼时刻来临。2011年11月11日，“一世纪一度”的“神棍节”。如此绝妙的噱头，电商巨头绝不会错过。“光棍节”成为促销季，由淘宝商城最早兴起。2010年的“光棍节”促销季，淘宝商城一家的交易总额就达到了9.36亿元人民币，甚至超过了当时整个香港的单日社会零售总额。于是，在淘宝商城光辉先例的感召下，今年“双十一”激起了全行业的狂热：五折让利、返点、红包、秒杀、限时抢购，能用上的招式都用上了。这成了一场必胜之战：不仅是为了赚钱，更重要的是重新划分市场。而在这场“诸神之战”中被考验的，不只是各方的决心。“年年放卫星，还是有压力。”淘宝商城的知名店家韩都衣舍的负责人赵迎光对中国经济周刊记者调侃道，“无论是大店小店，大促的到来，都是一场对物流和库存的大考。”淘宝商城一位公关经理对中国经济周刊表示：“2010年的淘宝商城订单应接不暇，有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量瘫痪，打印订单的打印机由于过热还烧毁了好几台，此外还有仓库存货一个小时之间销售一空的现象，此外，发货太慢、发错货，这些状况都发生过，也因此流失了不少客户。”“因此，今年在快递和备货问题上，很早就和圆通、申通、韵达等国内9家快递公司谈好了合作，在大促来临这天增派了很多的邮递员在各个取件儿点严阵以待。”这位公关经理说。京东则将活动时间拉长到从11月1日到11月11日，“这样有利于将流量分散，避免出现拥堵现象。”京东商城公关部策划主管陈梦莹告诉中国经济周刊。当当网也不例外。刚刚在去年完成了上市大业的当当网，在第三季度却给股东交上了一份惨淡的答卷：根据之前当当公布的第三季度财报显示，当当网在这个季度的净亏损1150万美元(人民币7340万元)，而去年同期则是盈利人民币3270万元。为了给投资者信心，当当网在“神棍节”这天也加入了促销的行列，来了一次“流血的狂欢”。从11月5日开始，当当就开始推出“一折团购，限时秒杀”一系列活动，将价格战的矛头直指淘宝商城。大电商打着如意算盘抢流量的时候，小电商却在夹缝中艰难地挣扎。促销季到来的价格战，大人物们不求赚钱、只求做大，小角色们却没有那么多的钱往水里扔，而如果不争，又会被淹没。经常在淘宝商城平台上占据女包销售记录第一的搜酷CEO马名佳在11月11日当天回到了自己的老家，去年就参加过促销季的马名佳告诉中国经济周刊，“半价销售，从经营上讲，我们不愿意参加这样的促销。”据悉，搜酷去年参加促销的效果一般，“我们一天做了几十万的销量，亏了几万元，有些大的店一天做了300多万，更亏。”“我不知道为什么这些商城一直在吹嘘交易额，是在做影响力还是在清仓?”马名佳对此颇感困惑，但他告诉记者，在大电商的平台上“只能随波逐流，否则就可能面临被淘汰。”被忽视的决胜点“电商平台和物流公司间存在着一个可怕的恶性循环”“诸神之战”的前线战火纷飞，后方也并不安宁。“神棍节”当天，淘宝商城和京东都出了点状况。许多零点准时守在淘宝商城准备血拼的忠实买家们，接二连三地遇到了一系列堵心事：首先是喜欢的产品，促销未开始就提前下架了，接着明明确认拍下的订单很久还没有送到，后来在网上查询，状态竟然是卖家已发货，买家未收到，申请退款。最让人堵心的事还在后头。一些细心的网友发现，淘宝商城所谓的五折，竟然是商家抬高了价格之后再打了五折，个别商品打了折之后竟然比打折前的价格还高。“我看中的一件羽绒服打折前的价格是249元，打折后的价格竟然是249.5元，淘宝商城的卖家啊，你们的数学是体育老师教的吗?”在商城守了一天一无所获的资深买家“大里”向中国经济周刊表示。连日来的价格欺诈事件让淘宝商城的公关经理风夕没怎么睡着觉。“抬价格是商家的行为，淘宝商城对入驻的商家只收取管理费用，我们没有为商品定价的权力。一个中等规模店家的商品少则数百件多则上万件，我们没有那个能力挨个审核定价。”对于质疑，风夕这样对中国经济周刊解释道，“其实淘宝是在替黑心的店主背黑锅。”在京东商城那边，同样的问题也出现了。从2004年成立开始，京东商城就以连续七年超过200%的增长速度，成为电商界的一朵奇葩。然而近年来，“配送变慢、售后服务变差、以次充好”等指责不断出现，让这朵奇葩甚至被授予了“投诉专业户”的称号。类似的现象在当当网以及卓越亚马逊最近发生得也比较集中，在记者采访的过程中，许多受访消费者向记者反映，在当当或者卓越亚马逊订的书送错或者迟迟不到的现象的确时有发生，只不过这些平台的付款方式多是货到付款，所以投诉率不是很高。在这些电商们东征西战、迅速扩张、大肆圈钱的过程中，究竟忽视了什么?“主要的问题出现在物流上。”网络物流服务商发网CEO李平义对中国经济周刊说，“对于电子商务平台来说，除了线上部分，最大的幕后英雄就是物流，目前在各个平台集中出现的类似商品寄错、寄丢或者库存不足这类问题，主要是物流环节没有做好。”李平义告诉记者：发网是国内最早的在线物流公司，多年来他们一直在代理淘宝、京东、当当、卓越等各大电商平台的物流配送和仓储工作。然而在合作的过程中出现了很多问题，让李平义很无奈。“物流在电子商务的生态系统中扮演着很重要的角色。这一过程包括后方的仓库管理，根据订单要求及时分拣商品，和快递公司之间合作及时将货物运达，贵重物品的保价，甚至出现问题时候的责任归属，这个过程是电子商务平台和消费者联系的重要纽带。然而，一些电商平台在迅速发展的过程中却忽略了这个重要环节的维护。”李平义告诉记者，电商平台和物流公司之间存在着一个可怕的恶性循环。“当电商平台之间激烈竞争的时候，价格战可谓是首选作战方式，而价格战势必要压缩利润。”他说，“打个比方，1000块的羽绒服，非得要700块卖掉，而且还包邮。省去的邮费和便宜的300块钱在哪儿?除了自己让利之外，他们势必会压缩物流公司的利润。一个很简单的例子，在平台商和物流公司合作的时候，需要交纳的一个款项是货物保险，这个保险保证的是在快递员送货的过程中，出现货品遗失的时候，可以不必为此承担责任。为了省钱，这些平台商现在是基本不会给物流公司付这个保险的。”这样做的结果就是，导致物流环节频繁出现问题。而在消费者眼里，在哪儿买东西出现问题就会去找哪儿，因此他们第一时间就会投诉电商平台。平台为了拉拢消费者，往往会继续让利或者采取别的方式，于是物流公司的利润再次被缩减，服务再次打折。还有一件事让李平义颇为郁闷的是，在这些不可一世的电商平台看来，物流公司只是为他们服务的“配套设施”，在合作的过程中，他们经常向物流公司提出类似物品丢失后果自负这类无理要求。“物流公司和电商平台之间的合作应该是平等的关系，应该是互利共生的生物链上紧紧相连的两个环节，但是现在看来电商平台更关心的是如何做大做强，忽视了对于物流环节建设的重视，而售后服务的质量就更不是他们考虑的范畴，这就是投诉率直线上升的根本原因。”李平义告诉中国经济周刊。电商大战，谁是输家?“神棍节大促”：是真金白银还是“行业悲哀”?激动地在自己的购物车里收藏了很多心仪的商品，可是还没等到出手，11月11日凌晨一点没到就全部下架了兴奋被陡然清空的买家小夭忽然觉得有些无趣，“自己是被什么蛊惑了呢?”而淘宝商城的合作服务商易店宝实施经理王伟更是没有想到，尽管自己一夜未睡盯着电脑，但自己跟踪的客户还是让他“清闲”得可以自己体验网上购物了。“淘宝的系统在11日零时开始不久就显出了不稳定状态，该打折的不打折了，订单也很难下去。”王伟告诉中国经济周刊，到11日上午11时，预想的流量和订单的激增并没有出现，甚至不敌平时，“比客户预计的差远了，很失望。”更有甚者，一些电商不断叫屈：这样的打折“赔本赚吆喝”。“参加过双十一的所有商家都知道交易量大的背后背负的是什么，销售额高并不代表就是赢家。”有商家指出。而在业界一个流传广泛的说法是，“去年双十一的货今年还没有发完呢”。可怕的“大促”。尽管今年淘宝商城为了“光棍节”促销在物流环节进行了充分准备，但是10天过去，积压下的大批快递件依然无法完全“消化”。扎堆营销遭遇了物流瓶颈。从2005年踏入国内电子商务ERP软件这块“处女地”，到如今几乎占据国内电商ERP市场垄断地位，易店宝CEO陈涛见证了网商太多的悲悲喜喜。“对于参与大促的商家们，打单、配货、称重、打包、发送，每个环节环环相扣，任何一个环节出错都会造成毁灭性的打击。如果再遇到有临时需要修改送货地址、修改颜色、码数的客户，这些电商就更是焦头烂额了。”陈涛告诉中国经济周刊，“大促来了，很可怕，管理跟不上，会搞一个死一个。”没有人去统计去年“双十一”中因为大促死掉的网店是多少，但搜酷CEO马名佳告诉中国经济周刊，去年很多参加大促的商家“今年选择缺席了”。“一天之内抢钱，不聪明!”参与了“大促”的当当网CEO李国庆如是说。在一些商家眼里，这是一场简单粗暴的营销。早有分析人士预测，如果按照今年淘宝商城30亿的销售目标来看，在折扣不变的情况下，订单量至少翻两番。去年创造的单日1200万单交易已让不少商家为应对仓储物流的压力忙得焦头烂额，今年势必造成更大的混乱。在淘宝商城交出33.6亿答卷的背后，是仍然无法阻止的爆仓厄运。用一天去预支网民的消费能力，显然并不是这场武林盛宴的唯一隐患。腾讯一位电子商务负责人指出，“从营销资源和物流能力来看，电商企业扎堆促销并不明智，分散了消费者的注意力，让厂商疲于奔命，也给物流造成压力。理想的状态是，各家电商企业错峰促销，这样既可以让供货商从容制定供货计划，也可以让消费者始终有实惠货可买。”“对于中小型电商来说，这样的促销非常考验电商的供应链、物流配送的能力，大家必须要量力而行。”该负责人说。据悉，“光棍节”促销前夕，电商扎堆促销的行动已经引起了国家邮政局的关注。国家邮政局发布消费提示，建议消费者合理安排购物时间。同时，该局市场监管司还召集快递公司座谈，督促快递企业完善应急预案。“行业悲哀”“纵观今年销量前80名的商家，大部分以伴着淘宝成长起来的淘品牌居多，比如御泥坊、韩都衣舍等。”发网CEO李平义告诉中国经济周刊，“而其他想参与的商家，也会制定适合淘宝需求的有利润空间的产品来促销。”但现实并不很美好。王伟向记者透露的一个细节是，自己一家化妆品店客户，平时的销量都在2000单以上，但是面对让人心动的大促，经过深思熟虑的考虑，店家还是决定，参与打折的不能是那些大品牌化妆品，只能是不知名的新品牌。客户的想法很单纯，本来线上的品牌化妆品已经比线下有了很大的折扣，“大品牌只剩下60%多的毛利，如果五折打下去，刨去成本，店家就是赔钱。”王伟告诉中国经济周刊。“自然，为了避免更大的损失，很多店家在大促来临之前，已经将该下架的商品下架了。”马名佳说。“淘宝现在有句话凡是不打五折以下的大促活动都是耍流氓。”陈涛告诉中国经济周刊，“其实不是这样，有些促销确实是商家赔本赚吆喝，有些是要拉流量的，有些是为了做品牌推广，有些确实是微利多销，而有些是清库存或多备货低成本。所以会有断款、旧款的服装出现，或者大品牌商不参与。”“光棍节”的营销逻辑除了“简单粗暴”，甚至还被评价为“行业悲哀”。类似的观点认为，“光棍节”对行业的推动无非是字面上有了一个属于“网购”的节日和营销噱头;另一方面，这对所有企业也是双刃剑，集中扎堆营销当然能激起消费者的购物冲动，有利于造声势，可是广告等营销方式的成本在这一天也必然暴涨。另外，在电商行业竞争愈加激烈的今天，低价绝非吸引消费者购物的唯一标准，对于绝大部分消费者而言，更加看重商品品质、优质服务、物流配送等，包括整个网购过程的愉悦度。“刺激过后，我怀念的是平日里网上商城信步的快乐，而这，在双十一这一天是没办法体验的。”买家小夭告诉中国经济周刊。八年前，一場非典，把中國人推入瞭網上購物的時代。從那時起，人們記住瞭一位喜歡演講的削瘦年輕人馬雲。一並聲名鵲起的還有年輕氣盛的淘寶，此後數年，淘寶在中國幾乎成為網購的代名詞。八年後，馬雲和淘寶不再寂寞，也不再全面領先。電子商務行業早已群雄並起，裂土封侯，業態也為之巨變。攪局者誰？是當當，還是京東，是淘寶，還是電商的圈子被威脅的霸權“頭把交椅”隻有誰能坐?有人說是非典的威力促進瞭淘寶網的誕生，也有人說淘寶網是馬雲的一場蓄謀已久的中國互聯網領域的革命。不論如何說，這個曾被全球電商巨頭eBay視作“抄襲”的杭州網站，用短短八年的時間就坐上瞭中國電商業、特別是C2C領域的頭把交椅。在熟悉淘寶的人看來，淘寶是個頗有些許江湖氣息的企業，每個淘寶人都有一個來自武俠小說的花名，他們的會議室被命名為靈鷲宮、光明頂，他們的“武林盟主”就是馬雲。但盟主的位子，不那麼好坐。2004年，馬雲在淘寶網砸下一億元，擎起“免費”大旗，“分文未掙”，辛辛苦苦才拿下50%的市場份額。誰想，踢館者倏忽而至。2005年，帶著上一年老虎基金註入的1000萬美金，B2C企業當當網宣佈進軍C2C市場。當時國內的B2B領域已被阿裡巴巴稱霸，B2C的前景普遍不被看好，C2C市場則由淘寶網和易趣平分天下，其他諸如一拍網，即使仰仗雅虎、新浪的資源，也無法站穩腳跟。在這個背景下，對於當當網的“冒失行為”，唱衰的人占瞭大多數。當當網的C2C負責人褚明理對於當當網的行為和目的解釋得很直接，他告訴中國經濟周刊，當當網當時進軍C2C市場，就是為瞭跟淘寶搶資源，“當時淘寶網和易趣的一些店鋪做得太大瞭，已經侵占瞭當當網的地盤，當當再不反抗就活不下去瞭。”而褚明理也毫不避諱地表示，當當網和很多的風投VC大佬素來關系很好，融資是件易事。對咄咄逼人的當當網，淘寶選擇瞭無視，而當當網最終也未能阻止淘寶網在C2C領域裡市場占有率的迅速攀升。到瞭2007年的時候，淘寶網已經占據瞭C2C領域80%的市場份額。不放棄收費的易趣開始被邊緣化瞭。就這樣過瞭兩年，第二個重量級對手出現瞭：京東商城。2008年末開始的全球金融危機讓資本市場哀鴻遍野，裁員乃至倒閉風潮更是在IT圈不斷上演。而在北京蘇州街的銀豐大廈四層，卻是一派春意盎然。是時，京東商城CEO劉強東成功從今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行傢“紅籌之父”梁伯韜的私人公司處融到瞭2100萬美元一筆在寒流中羨煞旁人的融資。當時，VC大佬們都非常看好京東商城。有知情人士向記者透露：“它的盈利模式和前景對風投們非常有吸引力。”B2C市場那時剛開始欣欣向榮：凡客、麥包包、夢芭莎等等名字開始為人們所熟知。淘寶也很應景地在2008年4月份上市瞭單獨的B2C平臺：淘寶商城。彼時，馬雲的阿裡巴巴集團已具有瞭一套完整的電子商務生態體系，淘寶商城依托於這個系統迅速成長，應是順理成章。然而，京東更生猛。毛利率本來就很低的3C產品是京東的主營產品，為瞭獲取大規模銷量，京東采取瞭一種“賠本賺吆喝”的方式，以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規模的銷量，薄利多銷，外加靠廠商返點以及其他的補貼，這就是京東的擴張路線。2008年，一組數字讓淘寶開始感到瞭無形的壓力。根據易觀國際的統計，京東商城以18%的市場份額成為中國最大的自主銷售式B2C企業，並占據3C網上零售市場47.6%的份額，市場份額緊隨其後的分別是15.4%的卓越網和14.8%的當當網。盡管是剛剛興起的新領域，京東在B2C領域做到瞭頭把交椅，還是令慣於稱霸的馬雲感到瞭威脅。攪局者一淘“馬雲這次一統江山的意圖太明顯瞭!”三年後。淘寶網已先後打敗瞭曾經的三個競爭者有啊、易趣和拍拍，榮登C2C市場寡頭的地位。在B2C領域，淘寶商城也以48.5%的市場份額穩居B2C領域之首，京東商城以18.1%排名第二。此時，馬雲發表“大阿裡”戰略：“建設開放、協同、繁榮的電子商務生態系統”。2011年6月16日，淘寶一分為三：淘寶網、淘寶商城、一淘網。經年發展後，隨著專業化程度的總體進步，電商已成為一場效率的競爭。面臨著當當、京東、騰訊無數高手的追趕，淘寶的“自我分裂”與其說是為瞭短期的上市考慮，還不如說是為瞭讓偌大集團“永遠年輕”、保持敏感與鬥志的無奈之舉。之後，隨著C2C的淘寶網和B2C的淘寶商城各自獨立，“國內首傢比價網站”、“購物垂直搜索引擎”一淘網進入瞭人們的視野。一淘網CEO吳泳銘在此前接受媒體采訪時曾明確表示，做一淘的目的並不是單純的比價，而是要從服務、支付、物流等多維度去展示各個商傢的獨特價值。為瞭這個目的，一淘正在尋求與市場上相對成熟的B2C電商進一步深度合作。一淘的出現，名義上是“叫板百度”，但其比價模式卻引起瞭向來對價格很敏感的電商行業的一片恐慌。反擊隨即開始。10月24日，劉強東在微博上對一淘的搜索比價功能開炮：“一傢網站未經我們允許直接抓取我們所有的產品評價，這些產品評價是京東花費瞭價值過億的積分激勵用戶寫出來的，你怎麼也要打聲招呼吧?這和雞鳴狗盜行為有何分別?”盡管這篇火藥味兒十足的微博存在瞭不到幾個小時就被刪掉，但烽煙已起。“洗牌的時候到瞭。”易觀國際的電子商務分析師陳壽送對中國經濟周刊說，“京東不像麥包包、樂淘網這類的小規模B2C，它的市場份額比當當和亞馬遜都要大得多，怎麼能甘心被一淘牽著鼻子走呢?”“馬雲這次一統江山的意圖太明顯瞭!”京東商城一位內部人士激動地對中國經濟周刊說，“一淘如果成為瞭消費者選擇交易平臺的唯一入口，估計不僅百度睡不好，各位電商大佬們也不會好過。這樣做無異於將毫無準備的各位優秀B2C電商們強行收入瞭口袋裡。”對於老對手的公然開炮，淘寶在微博上的回應顯得很淡定：作為購物搜索，一淘就是要讓互聯網透明，給消費者實惠。這個不痛不癢的解釋，顯然不是想消弭沖突的態度。10月27日，口水戰升級，京東商城宣佈屏蔽一淘對其商品信息、評價的抓取。“早晚誰給的錢多誰就排在前面，別想得到公平的信息。相反，這樣會加重電商們的負擔，早晚這部分負擔會轉移到消費者身上。”對於一淘所述的“信息公開透明”，劉強東很氣憤地發佈微博。隨即，蘇寧易購和當當站在瞭京東這一邊，成為瞭“倒淘派”的一員。蘇寧易購的負責人在微博上回復中國經濟周刊記者的私信中這樣說道：“一淘的搜索結果將價格作為最關鍵的排序因素很不公平，尤其像蘇寧易購和京東這樣主營傢電或者3C產品的電商來說，毛利率本來就很低很低瞭，如果再將價格作為排序標準，勢必會引發價格戰，進一步讓利潤縮水，我們就活不瞭瞭。”劉強東的沖冠一怒讓眾多電商分成瞭針鋒相對的兩派。“挺淘派”代表卓越亞馬遜在第一時間站出來聲援一淘，其總裁王漢華在接受媒體采訪時表示：“我們對自己的貨品充滿信心，不怕購物搜索，相反，我們可以通過一淘獲得更多的流量。”但一淘確實來勢洶洶：收錄的商傢數已超3000傢，支持一淘“一賬通”服務的網站已有6000多傢，甚至包括新蛋、凡客、1號店等市場份額排名前十的B2C電商。日前，又傳出瞭一淘和國美、物美、銀泰零售業巨頭結盟的消息。雙方旗鼓相當。神棍節“諸神之戰”主宰命運的“神棍節”?巨大的交易額背後是什麼?血拼時刻來臨。2011年11月11日，“一世紀一度”的“神棍節”。如此絕妙的噱頭，電商巨頭絕不會錯過。“光棍節”成為促銷季，由淘寶商城最早興起。2010年的“光棍節”促銷季，淘寶商城一傢的交易總額就達到瞭9.36億元人民幣，甚至超過瞭當時整個香港的單日社會零售總額。於是，在淘寶商城光輝先例的感召下，今年“雙十一”激起瞭全行業的狂熱：五折讓利、返點、紅包、秒殺、限時搶購，能用上的招式都用上瞭。這成瞭一場必勝之戰：不僅是為瞭賺錢，更重要的是重新劃分市場。而在這場“諸神之戰”中被考驗的，不隻是各方的決心。“年年放衛星，還是有壓力。”淘寶商城的知名店傢韓都衣舍的負責人趙迎光對中國經濟周刊記者調侃道，“無論是大店小店，大促的到來，都是一場對物流和庫存的大考。”淘寶商城一位公關經理對中國經濟周刊表示：“2010年的淘寶商城訂單應接不暇，有些店的客服旺旺由於承受不瞭巨大的流量癱瘓，打印訂單的打印機由於過熱還燒毀瞭好幾臺，此外還有倉庫存貨一個小時之間銷售一空的現象，此外，發貨太慢、發錯貨，這些狀況都發生過，也因此流失瞭不少客戶。”“因此，今年在快遞和備貨問題上，很早就和圓通、申通、韻達等國內9傢快遞公司談好瞭合作，在大促來臨這天增派瞭很多的郵遞員在各個取件兒點嚴陣以待。”這位公關經理說。京東則將活動時間拉長到從11月1日到11月11日，“這樣有利於將流量分散，避免出現擁堵現象。”京東商城公關部策劃主管陳夢瑩告訴中國經濟周刊。當當網也不例外。剛剛在去年完成瞭上市大業的當當網，在第三季度卻給股東交上瞭一份慘淡的答卷：根據之前當當公佈的第三季度財報顯示，當當網在這個季度的凈虧損1150萬美元(人民幣7340萬元)，而去年同期則是盈利人民幣3270萬元。為瞭給投資者信心，當當網在“神棍節”這天也加入瞭促銷的行列，來瞭一次“流血的狂歡”。從11月5日開始，當當就開始推出“一折團購，限時秒殺”一系列活動，將價格戰的矛頭直指淘寶商城。大電商打著如意算盤搶流量的時候，小電商卻在夾縫中艱難地掙紮。促銷季到來的價格戰，大人物們不求賺錢、隻求做大，小角色們卻沒有那麼多的錢往水裡扔，而如果不爭，又會被淹沒。經常在淘寶商城平臺上占據女包銷售記錄第一的搜酷CEO馬名佳在11月11日當天回到瞭自己的老傢，去年就參加過促銷季的馬名佳告訴中國經濟周刊，“半價銷售，從經營上講，我們不願意參加這樣的促銷。”據悉，搜酷去年參加促銷的效果一般，“我們一天做瞭幾十萬的銷量，虧瞭幾萬元，有些大的店一天做瞭300多萬，更虧。”“我不知道為什麼這些商城一直在吹噓交易額，是在做影響力還是在清倉?”馬名佳對此頗感困惑，但他告訴記者，在大電商的平臺上“隻能隨波逐流，否則就可能面臨被淘汰。”被忽視的決勝點“電商平臺和物流公司間存在著一個可怕的惡性循環”“諸神之戰”的前線戰火紛飛，後方也並不安寧。“神棍節”當天，淘寶商城和京東都出瞭點狀況。許多零點準時守在淘寶商城準備血拼的忠實買傢們，接二連三地遇到瞭一系列堵心事：首先是喜歡的產品，促銷未開始就提前下架瞭，接著明明確認拍下的訂單很久還沒有送到，後來在網上查詢，狀態竟然是賣傢已發貨，買傢未收到，申請退款。最讓人堵心的事還在後頭。一些細心的網友發現，淘寶商城所謂的五折，竟然是商傢抬高瞭價格之後再打瞭五折，個別商品打瞭折之後竟然比打折前的價格還高。“我看中的一件羽絨服打折前的價格是249元，打折後的價格竟然是249.5元，淘寶商城的賣傢啊，你們的數學是體育老師教的嗎?”在商城守瞭一天一無所獲的資深買傢“大裡”向中國經濟周刊表示。連日來的價格欺詐事件讓淘寶商城的公關經理風夕沒怎麼睡著覺。“抬價格是商傢的行為，淘寶商城對入駐的商傢隻收取管理費用，我們沒有為商品定價的權力。一個中等規模店傢的商品少則數百件多則上萬件，我們沒有那個能力挨個審核定價。”對於質疑，風夕這樣對中國經濟周刊解釋道，“其實淘寶是在替黑心的店主背黑鍋。”在京東商城那邊，同樣的問題也出現瞭。從2004年成立開始，京東商城就以連續七年超過200%的增長速度，成為電商界的一朵奇葩。然而近年來，“配送變慢、售後服務變差、以次充好”等指責不斷出現，讓這朵奇葩甚至被授予瞭“投訴專業戶”的稱號。類似的現象在當當網以及卓越亞馬遜最近發生得也比較集中，在記者采訪的過程中，許多受訪消費者向記者反映，在當當或者卓越亞馬遜訂的書送錯或者遲遲不到的現象的確時有發生，隻不過這些平臺的付款方式多是貨到付款，所以投訴率不是很高。在這些電商們東征西戰、迅速擴張、大肆圈錢的過程中，究竟忽視瞭什麼?“主要的問題出現在物流上。”網絡物流服務商發網CEO李平義對中國經濟周刊說，“對於電子商務平臺來說，除瞭線上部分，最大的幕後英雄就是物流，目前在各個平臺集中出現的類似商品寄錯、寄丟或者庫存不足這類問題，主要是物流環節沒有做好。”李平義告訴記者：發網是國內最早的在線物流公司，多年來他們一直在代理淘寶、京東、當當、卓越等各大電商平臺的物流配送和倉儲工作。然而在合作的過程中出現瞭很多問題，讓李平義很無奈。“物流在電子商務的生態系統中扮演著很重要的角色。這一過程包括後方的倉庫管理，根據訂單要求及時分揀商品，和快遞公司之間合作及時將貨物運達，貴重物品的保價，甚至出現問題時候的責任歸屬，這個過程是電子商務平臺和消費者聯系的重要紐帶。然而，一些電商平臺在迅速發展的過程中卻忽略瞭這個重要環節的維護。”李平義告訴記者，電商平臺和物流公司之間存在著一個可怕的惡性循環。“當電商平臺之間激烈競爭的時候，價格戰可謂是首選作戰方式，而價格戰勢必要壓縮利潤。”他說，“打個比方，1000塊的羽絨服，非得要700塊賣掉，而且還包郵。省去的郵費和便宜的300塊錢在哪兒?除瞭自己讓利之外，他們勢必會壓縮物流公司的利潤。一個很簡單的例子，在平臺商和物流公司合作的時候，需要交納的一個款項是貨物保險，這個保險保證的是在快遞員送貨的過程中，出現貨品遺失的時候，可以不必為此承擔責任。為瞭省錢，這些平臺商現在是基本不會給物流公司付這個保險的。”這樣做的結果就是，導致物流環節頻繁出現問題。而在消費者眼裡，在哪兒買東西出現問題就會去找哪兒，因此他們第一時間就會投訴電商平臺。平臺為瞭拉攏消費者，往往會繼續讓利或者采取別的方式，於是物流公司的利潤再次被縮減，服務再次打折。還有一件事讓李平義頗為鬱悶的是，在這些不可一世的電商平臺看來，物流公司隻是為他們服務的“配套設施”，在合作的過程中，他們經常向物流公司提出類似物品丟失後果自負這類無理要求。“物流公司和電商平臺之間的合作應該是平等的關系，應該是互利共生的生物鏈上緊緊相連的兩個環節，但是現在看來電商平臺更關心的是如何做大做強，忽視瞭對於物流環節建設的重視，而售後服務的質量就更不是他們考慮的范疇，這就是投訴率直線上升的根本原因。”李平義告訴中國經濟周刊。電商大戰，誰是輸傢?“神棍節大促”：是真金白銀還是“行業悲哀”?激動地在自己的購物車裡收藏瞭很多心儀的商品，可是還沒等到出手，11月11日凌晨一點沒到就全部下架瞭興奮被陡然清空的買傢小夭忽然覺得有些無趣，“自己是被什麼蠱惑瞭呢?”而淘寶商城的合作服務商易店寶實施經理王偉更是沒有想到，盡管自己一夜未睡盯著電腦，但自己跟蹤的客戶還是讓他“清閑”得可以自己體驗網上購物瞭。“淘寶的系統在11日零時開始不久就顯出瞭不穩定狀態，該打折的不打折瞭，訂單也很難下去。”王偉告訴中國經濟周刊，到11日上午11時，預想的流量和訂單的激增並沒有出現，甚至不敵平時，“比客戶預計的差遠瞭，很失望。”更有甚者，一些電商不斷叫屈：這樣的打折“賠本賺吆喝”。“參加過雙十一的所有商傢都知道交易量大的背後背負的是什麼，銷售額高並不代表就是贏傢。”有商傢指出。而在業界一個流傳廣泛的說法是，“去年雙十一的貨今年還沒有發完呢”。可怕的“大促”。盡管今年淘寶商城為瞭“光棍節”促銷在物流環節進行瞭充分準備，但是10