产品的渠道设计与当地市场消费者文化背景的关系.docx

产品的渠道设计与当地市场消费者文化背景的关系分析思路：渠道设计的内容包括渠道的长度、宽度、系统结构以及渠道成员的选择和任务分配等方面。根据文化的内部结构，可以将文化其分为下列几个层次：物态文化、制度文化、行为文化、心态文化。产品的渠道设计与当地市场消费者文化背景的关系要从分析文化对消费者的影响入手，从而分析渠道设计受到的影响。一、 舞台文化层面物态文化层是人类的物质生产活动方式和产品的总和，是可触知的具有物质实体的文化事物，这个层次的文化对渠道设计的影响是基础性的根本性的。物质文化层如果对销售的助益大，则渠道的选择就更具有灵活性，且渠道的成本效率可得到缩减和提高；但是如果目标市场尚不成熟，限制因素较多，则渠道建设的成本会较高，效率会下降，且渠道模式的选择也有限。物流渠道的建立依赖基础设施的水平，零售终端的建立取决于当地的商业发展水平，渠道管理的现代化水平取决于当地的通信水平网络覆盖，零售业态的选择取决于当地零售商的发展水平等。比如说，若零售市场较为分散，各市场需求量较小；企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。此时，我们对渠道在渠道结构上我们必须要选择长渠道的模式，利用其渠道长、分布广泛、覆盖面广的优势弥补市场的缺陷。此时，采取短渠道就显得不太明智，因为短渠道会导致销售人员人物繁重，自顾不暇的问题。从消费者的角度来讲，渠道设计肯定要从省时省力省钱的角度为消费者着想，拿上例来讲，在这样市场里的消费者肯定不会迁就企业，企业为了销售，就应该讲渠道层次拉长。把产品送至离消费者最近的地方，采用多级的代理商，层层的消化掉产品。二、 制度文化层面制度文化层是人类在社会实践中组建的各种社会行为规范，这个要求企业在渠道选择时一定要注意目标市场当地政府的法律法规及相关政策，因为渠道模式的选择虽然是自由的，但是当地政府的调控的影响十分巨大。比如说，在中国由于传销这种方式已经恶名远扬，政府对待这个销售模式及相关的渠道建设十分谨慎，普通消费者及渠道的参与者也会表现出抵触。尤其是在我国，法律明文规定传销是违法的，所以渠道的建设一定要注意法律规定。又比如说，我国政府出台过关于家电下乡的相关补贴政策，那我国的家电企业在建立渠道时，要注意在渠道参与者的选择上倾向于农村市场代理商的选择，因为消费者会因国家政策的调整而加大对家电的购买力度，而此时，拥有渠道以及渠道的覆盖率影响力就十分重要，所以应对此项政策，要建立覆盖面高的渠道，最大限度的占有市场。这个层次的文化对渠道设计的影响是硬性的直接的，很明显。三、行为文化层面行为文化层是人际交往中约定俗成的以礼俗、民俗、风俗等形态表现出来的行为模式，这个层次对渠道设计上的影响主要是消费者行为对渠道设计的影响。渠道设计是要注重零售商的选择及职能分配，因为这些是直接和消费者接触的，必须要迎合消费者的行为偏好。在分析这个方面的关系时，要进行市场细分、产品及企业定位分析以及分析影响消费者行为的因素。针对不同的细分市场和消费人群，渠道设计要考虑到他们购买习惯、购买方式、购买频率等等。这些主要体现在对渠道终端的影响上。1. 零售业态的选择不同的产品针对不同的细分市场和消费者，在渠道终端的选择上要根据消费者的行为和产品特性进行选择。比如说，奢侈品的销售肯定不应该在量贩式超市里出现，垃圾食品也不应出现在高尚社区。2. 渠道长度宽度和系统结构渠道的长度、宽度和系统结构也是因为消费者的行为文化背景而受影响，如上例，奢侈品因为其购买量小、对渠道成员要求高的原因，所以就不宜采用长渠道和宽渠道，系统结构上可随意些。3. 在渠道职能上的分配上也因消费者行为因素而不同渠道功能包括调研、寻求、分类、促销、洽谈等，若消费者购买的是快消品之类的产品，那么这就需要相关企业加大宣传力度，在销售终端层面，就需要给渠道的下游更多的权力。如果像上例中的产品，消费者在购买时对价格的敏感性较低，那么渠道下游就不需要太多的议价权力。 四、心态文化层面心态文化是人类在社会意识活动中孕育出来的价值观念、审美情趣、思维方式等主观因素，相当于通常所说的精神文化、社会意识等概念。这是文化的核心。这个层次的文化主要是和消费者心理联系在一起的，像行为文化层面一样，和渠道的下游的关系较大。消费者心理包括面子心理、从众心理、推崇权威、爱占便宜、害怕后悔、心理价位、炫耀心理和攀比心理。这些都是可以在渠道设计时通过对零售终端的控制和调整来加以利用，比如说农产品可以通过进入当地知