凤阳县网络旅游市场营销.doc

凤阳县网络 旅游市场营销策划 指导老师： 刘菊 策 划 人 ：丁振亮 院 校：安徽科技学院 系 别： 城建与环境学院 专 业： 环境科学082 学 号： 1115080204 2011年11月21日 一、 前言 凤阳地处安徽省东北部，淮河中游南岸。蒙大自然厚爱，馈赠给凤阳一方名山胜水，孕育了内涵厚重的淮河文化，哺育了一代农民皇帝朱元璋，造就了“敢为天下先”的小岗人，凤阳也因此以“帝王之乡”、“花鼓之乡”、“改革之乡”、“石英之乡”和“曲艺之乡”享誉海内外。凤阳是历史文化名城，2005年被评为“全省旅游经济强县”，2006年被评为“一生中要去的66个文化旅游大县之一”，2007年被评为“中国县域旅游品牌百强县”凤阳历史悠久，文化底蕴深厚。拥有明代第一都明中都城；明代第一陵明皇陵；华夏第一谯楼明中都鼓楼；皇家第一寺龙兴寺；中国改革第一村小岗村；享有“东方芭蕾”之美誉，被列入国家首批非物质文化遗产的凤阳花鼓；工艺独特，色彩丰富，寓意深刻的凤阳“凤画”等。凤阳山水灵秀，自然景观奇特优美，有峡谷幽深，沟壑纵横，石林、石峰各显其态、变化万千的AAAA级旅游景区狼巷迷谷；被专家誉为“江北第一洞”的AAA级旅游景区韭山洞；水域宽阔，水体洁净的卧牛湖凤阳自然景观和人文景观珠联璧合，是人们寻幽探古休闲度假的好去处。第二部分：市场分析一、宏观市场分析：1.经济情况分析改革开放以后，我国经济迅速发展，人民生活水平不断提高，基本进入小康水平。在这种快速的经济发展势头之下，人民的物质生活水平有了大幅度的提高，大多数的人群，尤其是长期居住在城市中的老百姓，在物质生活已经基本满足的条件下，开始追求精神文明这种更高的生活层次。安徽省在国家“中部崛起”的政策下，经济迅猛发展，人民生活水平显著提高，个人可支配收入也在年年增加。因而对旅游的需求也在年年增加。而作为安徽省周边省份，尤其是江浙省份，经济更为发达，旅游欲望很强，对旅游的追逐高于很多省份。作为安徽省历史文化名城的凤阳县，在近几年不断完善旅游基础设施，旅游资源得到很好的开发。形成了北人文、南自然、东部红的旅游格局。因而多元化的旅游格局不断吸引着有着旅游欲望的游客。2.政治环境分析 凤阳县有着丰富的自然景观和人文景观，山清水秀，名胜古迹众多，因而开发旅游业有很好的基础条件。作为第三产业的旅游业能够有效的带动经济发展，安排对知识水平要求不高的岗位，能够提供很多就业机会。同时旅游业主要利用自然风光和历史文化古迹，不需要投入大量的能源和资源，可以说是与生态环境和环境保护冲击较小的产业，为此种种优点成为凤阳县摆脱贫困和发展区域经济的很好利剑。从九十年代以来，凤阳县就把把大力开发旅游业、带动第三产业作为发展经济的战略方针。为此得到政府大力支持。3.人口分析 人口的多少直接代表着消费的多少，而伴随着经济的发展，人们的可支收入的增加，这种观点也越来越明显。作为开发地凤阳县共有73万人，可以说是一个人口的大县。从宏观角度来看，安徽和周边几个省份的人口数量都是全国的人口大省，尤其江浙和山东等地区，经济发达程度高，人口较多，如果开发得力，市场营销手段多样化，宣传程度较高，则会带动旅游业的快速发展。4.社会文化分析在社会安定，经济快速发展的今天，文化日益成为大家普遍关注和探讨的问题。 不同的教育程度，所接受的文化知识有所差异，但是对文化追求的思想始终不变。凤阳作为历史文化名城有着渊源的历史。古为淮夷之地、春秋为钟离子国。隋朝称濠州，历尽唐宋元。公元1374年，朱元璋取丹凤朝阳之意为家乡赐名“凤阳”。是明文化的发源地。小岗村人民敢为天下先，率先创建家庭联产承包责任制，掀开了农村改革的浪潮，其改革创新精神值得深思。凤阳花鼓产生于明初，是根植于凤阳民间的戏曲艺术瑰宝，有凤阳“一绝”和“东方芭蕾”之美称，并入选首批国家级非物质文化遗产名录。 如此多的文化底蕴使凤阳有着很高的声誉。对于追求明文化以及感受改革创新精神和体验民间艺术的游客，在包揽风景的同时更增加了一种文化的积累。二、微观市场分析：1.游客分析十月三日，凤阳县天气晴朗，各景点人流如织，游客接待高峰如期而至。据不完全统计，截至当天下午三点，全县六大旅游景区共接待游客1.4万人次，门票收入50.4万余元。有几家景区的客流量及门票收入与去年同期对比成1倍甚至2倍的增长。各个景区赚的钵盆满盈。 从游客的结构看，各景区接待游客以散客为主和自驾游为主，约占70%，地域上以江苏、上海、合肥、蚌埠以及凤阳县城周边的县市，同时因今年凤阳县加大了在北方市场的宣传营销力度，来自山东、河南等地的游客数量有了大幅度的增长。有上述新闻我们可以看出，凤阳县旅游层次分明，结构化程度高具体可以分为三块旅客消费市场（1） 一级市场：凤阳县本区及周边市县。一级市场是凤阳县旅游的成熟市场，由于游客距离凤阳较近，文化程度相似，对凤阳的了解也更加深入，充分开拓这这个区域的旅游市场，将在很大程度上确保凤阳县旅游的正常发展。（2） 二级市场：二级市场主要是指安徽省内游客，作为历史文化名城的凤阳，其在安徽省有着较高的知名度，无论历史还是现在的传媒宣传，凤阳县始终是安徽人所向往的地方。由于区域关系皖北市场相对较为成熟，而皖南由于路途遥远和竞争景区较多，因而只有在节假日时才会出现大量的人流。二级市场依托安徽省游客内部优势，如果采用多渠道营销相信短期内县是旅游将来的主要客源地。（3） 三级市场：安徽省以外的游客是凤阳游客的三级市场，其中包括，浙江一带、上海、山东、河南等地。有由于凤阳近几年大力宣传使得省外游客对凤阳有着进一步的了解。尤其推出凤阳一日游和二日游等特色旅游线路使得省外游客进一步增多。作为三级市场，由于路途遥远因而不能像一二级市场那样始终保持旺季。但是由于凤阳县积极采取宣传和完善基础设施使得省外游客连年增加。短期内也许不是凤阳县主要旅游目标市场，但是随着旅游资源的不断开发和凤阳旅游名气的不断上升。三级市场或许将来将成为凤阳县主要客源地。2.旅游资源分析 凤阳是国家历史名城、中国农村“大包干”的发源地、明朝开国皇帝朱元璋的故乡，是安徽重点旅游风景地，文物古迹众多。有明朝中都城遗址、江北第一洞韭山洞、古禅窟寺、龙兴寺、卧牛湖、鼓楼等人文自然景观。（1）韭山洞：韭山，位于凤阳县城东南30多公里，山因地暖多产韭菜而得名。韭山有个洞，在山之东麓，出口在西侧半山腰。该洞早在唐代，就已是游览胜地。据南宋濠梁志：“洞水长流不绝，其（石）形如器物甚众，左右多唐人诗刻石，深崖中有石观音及石老人像”。明嘉靖方志云：其“后为峻崖，游者莫能至，愈水而还”。主洞长1472米，支洞长400米。洞内的石钟乳、石笋、石柱、石幔等，各呈其形，百态千姿，身置其间，仿佛进了仙境（2）明皇陵：朱元璋父母的墓地。初葬时，不过是几座矮小的民家坟丘。朱元璋称帝后，将其扩建成“宫阙殿宇，壮丽森严”的一代帝王陵寝。明末清初，历经沧桑，到乾隆年间，“唯二碑及石人石马仅存而已”。昔日“郁葱王气接邱坛，云绕乾坤得大观”的皇陵，此时已是“荒碑欹蔓草，石马卧幽宫”。但是，每当风雨之际，皇陵好象一幅生动的水墨画卷：那一簇簇苍松翠柏，野花蔓草，随风雨摇曳，沙沙作响，如述说历史的兴衰；那一对对石人石马、残碑断碣，任风雨侵蚀，潸然泪下，象泣诉悲惨的遭遇。因进景致奇异，人称“明陵风雨”。 （3）龙兴寺：龙兴寺是明太祖朱元璋先前出家的寺庙，被称为圣庙。96年重新修建，举行开光仪式，全国乃至东南亚各地的知名寺庙主持云集凤阳。凤阳大小旅店、宾馆全部爆满。与凤阳临近的安徽蚌埠市高档宾馆客房也被预定一空。朱元璋戎马一生，从沿街乞讨的乞丐到明朝的开国皇帝，研究他的一生极其具有历史价值，对我们后辈大有益处。通过这个栏目的介绍，让诸位网友真实的走近朱元璋，了解朱元璋以及由他一手创建的伟业，还有有关朱元璋的历史传说。 （4）明中都鼓楼：位于原中都云霁街之东。该楼于洪武八年（公元年）三月诏建后，由“凤阳中等卫所拨军余一百六十四名，以官顾之，为守楼，并习吹鼓。凡遇公私，以便应用。如有损坏，例于军卫修葺”。因此有明一代，鼓楼完好无损。崇祯八年楼宇毁于兵火，十二年重建。后来失去报时作用，为达官显贵，文人雅士登临观景之处。清乾隆二十年新建凤阳府城，将鼓楼包在中央，鼓楼四周成为全城重要集市。每日，人群熙熙攘攘，车水马龙。登楼而望，远山近水，尽收眼底；俯瞰闹市，万千景物，历历在目。乾隆凤阳县志绘此为“凤阳八景”图之一，名曰“谯楼归市”。 建国后，鼓楼基座保持完好，成为劳动人民登临观景的场所。近年来，鼓楼基座四周已是闹市区中的“广阔天地”，成为人们休闲娱乐的好去处。 （5）狼巷迷谷风景区位于凤阳县南部，韭山国家森林公园和省级凤阳山风景区的东端，距离县城35公里，总面积约9平方公里。风景区包括禅窟寺、禅窟洞和狼巷迷谷三个景区，里面有苗寨、塔林、禅窟寺、玉蟹泉、贮岚亭、禅窟洞、蟠桃园、天石、瘦人谷、晕头转巷等大小景点40余处。整个风景区是以佛教文化为背景、绿色生态为重点、石灰岩溶地貌为特色的自然风景区。 （6）小岗村：中国农村改革发源地小岗村，位于凤阳县东部25公里处，距南洛高速凤阳出口15公里。享有“中国十大名村”、“安徽省历史文化名村”、“安徽省农家乐旅游示范点”等称号。 目前，小岗村已开发形成的旅游项目有：大包干纪念馆、当年农家、村文化广场、葡萄采摘园、蘑菇大棚和高效生态农业示范园等景点3.竞争对手分析 由于旅游业自身的特殊性质，因而全国各地旅游业都呈现出上扬的趋势。但是由于各地都有其特殊的景点和名胜古迹和历史人物，为此要想穷尽这一块实属较难。不过我们可以肯定的是要想在激烈的竞争中取胜，必须要一一了解其竞争对手才能知彼知己方能百战百胜。下面简要介绍主要竞争对手：安徽天柱山 安徽黄山 安徽池州九华山 黄山黟县宏村 黄山西递古村 黄山祁门牯牛降 合肥三河古镇 合肥紫蓬山 六安天堂寨 巢湖庐江汤池 合肥徽园 阜阳颍上八里河 芜湖方特欢乐世界 合肥徽园欢乐岛 丰乐生态园 宣城广德太极洞 黄山翡翠谷 巢湖汤池温泉 马鞍山采石矶 合肥汉海极地海洋世界 合肥植物园 六安市万佛湖 巢湖金孔雀温泉 滁州琅琊山 4.SWOT分析优势：（1） 较高的知名度：凤阳是开国皇帝朱元璋的故里，是中国农村改革的发源地（2） 丰富的人文自然景观：如前面所述，凤阳集中了密集且高品位的人文自然景观，实属罕见（3） 良好的市场条件和便利的交通：凤阳地处安徽北部，邻近南京、徐州、合肥等大中城市，是皖北经济区迅速崛起的对外开放县。交通便利，距徐州230公里、南京150公里，合肥120公里，宁洛高速及合徐高速出口距景区约40公里。（4） 政府的高度重视：凤阳县高度重视旅游业的发展，坚持把旅游业作为县域重要经济发展。确立了打造“滁州市重点旅游区、安徽旅游强县、中国优秀旅游城市”口号劣势：（1）较低的美誉度：凤阳作为地名有着较高的知名度，但是却没有相应的美誉度与之相适应。无论是朱元璋还是大包干，留给人们更多的是贫穷落后的面貌即使有较高的知名度，也不会让人们为之而去旅游。（2）产业化程度偏低：旅游是一个系统，应包括吃、住、行、游、购、娱。而在这六大要素中凤阳的游还算差强人意，但是其他方面就很逊色，饭店星级更不上，缺乏必要娱乐设施。吃住行还没形成一体化，景区接待能力没能更上开发步伐，旅游服务素质较低（3）宣传力度不够：旅游宣传经费投入低，缺少通过大众传媒进行传播。宣传主要阵地主要在省内，缺乏一种扩张战略。机会：（1） 国内经济持续发展，人民出游意识高：经济的发展和人们的旅游欲望提高使得旅游业会得到长足发展（2） 安徽省旅游政策想皖北转移：近几年安徽省为了协调区域发展，充分发掘皖北的旅游资源，开始对皖北进行政策倾斜。而作为皖北历史文化之旅和皖东生态山水之旅交接的凤阳县，这无疑是个巨大的发展机会（3） 人们出行方式多样化：由于人们出行方式的多样化，使得新开发的旅游景点有着很好的发展机遇 威胁:（1） 其他相邻城市旅游业快速发展：虽然凤阳有着很多自然和人文景点，但是周边城市也都在发展其各自的旅游资源。使得旅游产业竞争更加激烈。（2） 旅游产品开发有待强化：目前，凤阳的旅游产品形式仍然集中于传统的观光游览，吃喝住娱等明显不够 5.发展建议有上述市场营销分析可得凤阳旅游正处于黄金时期，但是也要充分认识到其中暴露的问题，必须要审时度势，集中整治，以获得很好的效果。（1） 确定明确高起点的目标：如中国旅游强县（2） 完善基础设施，提高产业化水平，加强配套设施建设（3） 借助大众媒体进行强势宣传（4） 创建自己的旅游口号（5） 加强与相关城市合作：如通过明皇陵可以和江苏的明孝陵、明祖陵的合作。从而形成完整的明文化旅游产业三、网络营销战略一.实施网络营销的优势1.从旅游企业角度来看 (1)旅游网络营销可以突破传统市场中时间和空间的限制进行信息交换，使旅游企业可以全天候地提供全球性的营销服务，从而不断吸引新顾客，开拓新的产品市场。 (2)旅游网络营销能为旅游企业节省成本。 (3)旅游供应商可以通过与游客更紧密的互动、更有效的产出管理、发展整个价值链的网络化和提高企业的虚拟性，实现长期的利润最大化。2.从旅游消费者角度来看 (1)网络营销是以消费者为导向的，旅游者完全可以花很少的成本获得尽可能充分的信息，比较全面地了解旅游目的地、旅游企业及其产品、价格和信誉，最大限度地满足旅游者的信息需求，实现旅游者的最大满足，即方便、快捷、经济、个性化和主动性。 (2)互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间，通过网络，旅游消费者能了解更多关于目的地、产品和服务的信息知识，使消费者能更多地介入到自己的旅游计划中去，而旅游企业能为消费者提供有主题的、专项的和个性化的旅游体验，更多的信息和竞争还能使消费者进行多方比较，以最优的价格买到自己所需的产品。二.网络营销策略：1.网站建设（1.）政府网站政府网站是人们了解一个地区必不可少的窗口，这其中一个重要的内容就是该地区的旅游资源，也就是所谓的目的地网站。丰富的旅游资源一方面可以吸引投资商前来投资，另一方面也可以吸引游客前来旅游、观光、消费，推动当地的旅游经济和旅游周边产业经济发展。由于凤阳旅游处于发展阶段，许多景点需要大量的资金和设备，为此凤阳旅游至今还没有一个专业化的景区网站，而要了解凤阳更多的是通过政府网站。不过可喜的是凤阳县旅游网站在这一块做的还比较完善，无论景区介绍，还是旅游方式，以及吃、喝、玩、乐都详细的列出了各自的专栏。但是我们在看到成绩的同时也应该注意到网站缺乏必要生动性，界面呆版，表现力差。没有运用动画、视频等表现力强的手法来展现旅游企业的卖点。如果要是能够用三维模式或者使人们看网站的同时就能够身临奇境，或许那样会更能购促进旅游业的长足发展。（2）景区网站建设由于凤阳县旅游业还没有一个权威性涵盖凤阳所有旅游景点的网站，唯一有涉及凤阳旅游景点的网站唯数凤阳政府部门的网站，然而它并非商业网站。为了更好的对凤阳旅游资源进行推广，“凤阳旅游网”的开发和建设使用成为必然。网站建设过程中，应该着重考虑网站对营销效果的影响和作用，使网站成为有效的网络营销工具。并且适当考虑到都要考虑到自身的情况、能力、资源、用户群体的喜好等来决定内容的制作网站在开发过程中要必须涵盖旅游产业的各个方面，比如：旅游资源介绍与说明、旅游新闻与文化、顾客服务信息（导游，交通工具，酒店等）、旅游路线的选择、在线问题咨询，在线帮助、网站地图，促销信息，精品路线，特色路线，旅游常识等。要使网站建成为人们了解凤阳旅游产业的窗口和向导，并使他们感觉旅游真的是在享受而不是在烦恼如何去。（3） 门户网站旅游板块：由于网站建好后需要推广及长期使用，除了自建网站外，景区还可利用免费或收费低廉的门户网站建立自己的页面，以景区宣传、景区节事活动宣传等为主题，将景区的网站和品牌宣传出去。2.即时通讯 即时通讯营销,即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。尤其最近几年,利用QQ、MSN等即时通讯软件进行营销大有愈演愈烈之势。使用即时通讯营销的优点是很方便与客户沟通,维护客户