计量营销学论文.docx

谷歌关键字广告在计量营销中的应用摘 要 现代市场经济发展区别于以前，不再只是用文字理论阐述来说明问题，转而为用数据来论证问题。在市场营销中，定量化的研究决策更得到了不断的推广。使用定量指标分析问题和作出决策，使得决策更加准确科学。谷歌关键字广告是一种定量化的广告模式，通过收集各指标的数据，制成图表，准确分析市场投放广告的收益，是计量营销学的一大应用。广告媒体对于市场营销的作用日益加剧，以数据收集分析为基础的科学的广告决策对企业的发展有不可估量的作用。本文从计量营销学角度对谷歌关键字广告作出分析，更以本人亲身实践和两个公司为例说明该广告形式在计量营销中的应用。关键词 计量营销，谷歌关键字广告，媒体广告，搜索引擎营销1 谷歌关键字广告营销概述1.1 谷歌关键字广告的基本定义谷歌关键字广告，英文名Google AdWords，是谷歌的广告计划。以关键字为基础，建立简单有效的广告，并将它们显示给从谷歌搜索引擎搜索与之相关的的咨询的人们观看。谷歌关键词广告出现在谷歌搜索页面的左上方和右方，为付费服务。如下图，谷歌搜索页面左下方为自然搜索，而左上和右方为需付费的谷歌关键字广告1。1.2 谷歌关键字广告基本功能1.2.1 基本术语使用谷歌关键字广告的过程中，会用到几个重要的基本术语：（1） 每次点击费用 (CPC)：此为每次点击费用 (CPC) 定价模式，谷歌会针对关键字广告获得的每次点击向收取一定的费用。 （2） 质量得分：质量得分用以评估关键字和广告的质量以及确定每次点击费用的基础，取决于关键字的点击率、 广告文字的相关性、关键字效果的历史记录及其他相关因素。 质量得分的高低会影响关键字广告每次被点击所要支付的费用。（3） 首页出价估算值：关键字分析页会显示出各关键字的首页出价估算值。该指标用以估算当搜索查询与某关键字完全匹配时，将广告投放到 Google 搜索结果首页所需的每次点击费用出价。 这个指标是根据关键字的质量得分及广告客户最近对该关键字的竞争情况来确定的。（4） 点击率 (CTR)：点击率 (CTR) 是协助说明广告效果的指标。广告相关性越强，用户点击广告的频率就越高，点击率也就随之增长。谷歌设置的系统按照如下公式计算点击率：点击次数/展示次数 x 100。1.2.2 语言和位置定位谷歌关键字广告能够面向全世界所有语言以及位置。如广告购买者可以使广告面向非洲的法语使用者或新加坡的中文使用者。根据这一功能，广告主可以对广告及促销活动进行准确定制，更精确投放广告。1.2.3 展示定位谷歌关键字广告提供两种广告定位方式：关键字定位和展示位置定位。关键字定位是传统模式，客户选择在谷歌搜索页和内容网络中触发关键字；选择展示位置定位的客户，是在谷歌内容网络中的具体网站来展示其广告。客户可以选择其一，也可同时选择两种方式2。2 谷歌关键字广告与计量营销谷歌关键字广告使用定量方法评估广告效果，涉及了计量营销学里面的广告与网络媒体中的内容，属于网络竞价营销，投入的越多，广告展示的频率就越大，而每次被点击的价格也越高。广告是营销组合中的典型因素，非常难以估计。而谷歌关键字广告的出现恰恰为广告计量引出了非常精准的计量方法和内容，广告主可以根据统计观察客户输入的关键词来重新修改广告计划，统计出各种已设定的广告词被输入的次数以及相关的其他关键词等来协助分析。这成为了一种专业而又广泛的广告计量方式，开拓了新的渠道，充实了计量营销中广告计量营销内容。3 谷歌关键字广告未来发展趋势网络的广泛使用为电子商务带来了巨大市场。互联网的覆盖率在飞速增长，如下表所示，2012年各大洲的互联网使用数据中，与2000年相比，均有不同程度的增长，且都增长迅速，特别是非洲、中东和拉丁美洲，增长率超过百分之一千。谷歌为全球引擎市场的领头，更隐藏着巨大商机。根据数据显示，2012年，“谷歌以72.1%的市场份额占据搜索引擎市场的主导地位”3。按此趋势发展，互联网覆盖率逐步加大，谷歌搜索引擎的市场占有地位将给谷歌关键字广告带来越来越大的市场。全球网络使用和人口统计2012年6月30日地区人口( 2012 Est.)互联网使用量2000年12月31日互联网使用者（最新数据比例(% 人口)增长2000-2012非洲1,073,380,9254,514,400167,335,67615.6 %3,606.7 %亚洲3,922,066,987114,304,0001,076,681,05927.5 %841.9 %欧洲820,918,446105,096,093518,512,10963.2 %393.4 %中东223,608,2033,284,80090,000,45540.2 %2,639.9 %北美348,280,154108,096,800273,785,41378.6 %153.3 %拉丁美洲593,688,63818,068,919254,915,74542.9 %1,310.8 %大洋洲35,903,5697,620,48024,287,91967.6 %218.7 %全球总量7,017,846,922360,985,4922,405,518,37634.3 %566.4 %来源：Internet World Stats4另外，谷歌关键字广告是一种创新的广告方式，它突出搜索Retargeting的功能，此功能在未来会有大规模使用趋势，从而让谷歌关键字广告被更广泛的使用。这种关键字搜索是电商发展的一个上升趋势。关键字是一个搜索目标，客户在搜索引擎中输入时触发关键字广告，而在广告背后的广告主又能及时索取信息，第一时间分析数据并作出计划调整，这种功能让广告主更准确地发现潜在客户，精准营销。在中国的市场中，各种搜索引擎也使用类似的广告形式，如百度推广等，像谷歌关键词广告一样，通过一系列的投放、搜索、点击、分析等动作，定量营销，让广告的作用发挥得更充分。这种关键字广告形式将在未来被更大程度的使用。4 谷歌关键字广告的实践应用谷歌关键字广告在国内外被广泛使用，为具体说明它的实践应用，本文将用一个亲身实践的例子和两个案例说明，亲身实践的例子是本人在爱尔兰留学期间和几个同学与酒吧Bach 16合作的谷歌关键字营销，体验了该广告形式给企业所带来的影响，而案例是日本企业巴黎三城和国内的公司同程网，成功使用谷歌关键字广告，得到了非常大的收益。4.1 亲身实践的Bach 16谷歌关键字广告方案爱尔兰的酒吧遍地都是，啤酒文化是爱尔兰的一种特色文化。于是，爱尔兰，特别是首都柏林，更是以啤酒闻名世界。因此，酒吧的竞争在都柏林非常激烈，各式各样的小酒吧出现在街道的每一个角落，没有特色的酒吧总会不知不觉的被淹没在其中。Bach 16是都柏林一家年轻的酒吧，由三人合伙经营，介于酒吧的规模不大，同时也想亲身服务于顾客，这三个合伙人并没有聘请任何的员工，所有工作亲力亲为。这家小酒吧有着复古的欧洲风格，以自调的各种特色酒为卖点，作为一个可以举办各种的派对或休憩等场所。新开张的时候Bach 16生意还不错，有着自己的特色卖点，但是由于各酒吧加大宣传或各方面的营销推广，使得Bach 16的情况逐步下降。在爱尔兰留学期间，我们小组在网上搜寻资料，发现了Bach 16并没有使用谷歌关键字广告来作推广，于是和负责人取得联系，共同商讨是否能让我们小组和他们共同策划出一个谷歌关键字广告的营销方案，并由我们负责日常更新以及改进方案持续使用关键字广告，经过协商，我们征得了同意，由他们出资，我们小组实行方案。一开始，小组四人头脑风暴出任何消费者可以使用到的用于搜索有关Bach 16经营产品的关键词，如“best bar in Dublin”，“bar for party”等，一切能想得到的都记录下来。接着开始构思广告词，由于是一种持续性经营，我们先想出来几个，接着再接下来隔几天再构思几个。这一切都准备好了，注册了账号，我们开始了谷歌关键词广告方案的实施。上图为我们小组为Bach 16酒吧所做的成果分析图，在谷歌关键字广告的营销方案中，谷歌运用了各种图表分析目前的状况如点击率、成本花费等各项目，给企业的广告效益分析起到了非常大的作用。我们通过此图分析出每一项推广的效果，再做出是否继续保持还是改进的决策。上图是关键词的情况，Bach 16是一家小酒吧，也提供各种小吃等，我们之前头脑风暴出来的关键词是时候情况如上图所示。根据这个图表，Bach 16可以分析出每个关键词的作用有没有发挥出来，可以知道顾客到底更偏向于哪一些关键词，从而做出保留和删除的决策，同时也完全可以根据这些效果来改进店里产品，如搜索“beer”的人多，说明顾客热衷于“beer”这个产品，Bach 16 暂时还没有提供啤酒，可以通过这些数据来改进现有的商品以及经营模式。谷歌关键字还提供了位置数据，排位在前面的数据等，使企业能够非常细致的分析出方案的优势与不足，看清楚竞争对手的大致情况，清楚的了解所投入资金是否足够，是在哪个层次。总而言之，谷歌关键字广告在广告分析当中做的非常出色，企业可以从各种不同的方面来分析决策，对于营销有十分重大的影响。把广告定量化，把效益最大化5。4.2 巴黎三城与谷歌关键字广告株式会社三城是日本眼镜零售连锁企业，属于“东证一部”，有1270多家零售店，遍及日本、中国、德国、英国等十一个国家。年销售额位居眼镜零售业日本第一，全球第二。1992年巴黎三城进入中国市场，本部在上海成立6。使用此例子是因为巴黎三城一开始使用传统媒体投放广告，后来转而进入谷歌关键词领域，有了收效仍觉得影响力不够大，最后经过广告方案优化，非常成功实用此广告形式。巴黎三城和谷歌关键词之间关系密切持久，是一个很典型且现实的案例，一直随谷歌关键词广告的发展而改进，最后获得了收益。起初，巴黎三城投放广告于电视、路牌、报纸推广等传统媒体，但效果都差强人意，没有得到很大收效，并且薄小姐表示这些媒体都很难统计到实际的广告转换数据，后来经过对客户的分析，发现目标人群很大部分实用搜索引擎搜寻信息，于是决定使用谷歌关键字广告。然而这仍是一种比较被动的广告形式，要人主动去搜索才能做出广告，所以薄小姐仍觉得广告效果可以继续改进。最后，通过分析，还加入了谷歌图片广告，投放到各种关联网页。由上图看出，该公司投放的广告点击次数和展示次数趋势基本一样，且呈上升趋势。一开始平缓到后面急速上升，广告效益非常明显。自从开始了此推广，“日均网络浏览量提升了52%，日电话咨询量提升了31%，销售额增长了23%”。另外，谷歌关键词广告带来的一般是较高级客户，普遍都是企业精英白领，具有比较强的购买力，这也为企业的营销提供了巨大的商机7。 4.3 同程网与谷歌关键字广告同程网，又名同程旅游，是国内旅游电子商务平台之一。之所以选择同程网为案例，是由于现在的上网人群很大一部分运用搜索引擎收集出行资料，如旅游和商务出差。同程网也是一个选择，但在国内以及国外竞争对手强烈，如携程、booking等，各种旅游电商平台。2004年成立的同程网，在2005年启动了B2C平台，面对个人客户，开展了各种营销推广。然而，无论是线上还是线下，同程网做出的一系列的推广并没有带来应有的收益，尽管网站浏览量增加了，但订购量却仍处与低水平，每天30间的量。随后，同程网改变策略，尝试使用谷歌关键字广告推广网站，设定了各种关键词以及广告，准确定位目标客户，通过分析、改进，获得了巨大的成果，由原来的30间每天的订房量迅速提升到50间，现在已经到了每天3000间的水平8。5 结 论谷歌关键字广告是一种广告营销定量化。区别于传统的媒体，它利用看得见摸得着的数据如点击率、排名等各种数据为基础，让企业通过分析得出结论作出决策。自创建以来，影响逐步扩大，成为了主流的广告模式，现今社会百度推广、淘宝推广等各种类似的广告形式接踵而至，充分说明了定量化营销越来越被社会所利用，数据最能说明问题，也最能解决问题，谷歌关键字广告开创了广告的新时代，让定量化广告作用发挥到极致，是一个非常典型的计量营销应用，为市场的发展做出了巨大贡献。6 参考文献1 谷歌台湾. 关键字广告（Adwords）简介OL. http:/www.google-adwords.tw/home/google-adwords-writing, 2014-5-282 Google Adwords学习中. Adwords简介OL. /learningcenter/18912.html, 2014-5-283 苏莹. 2012年Google将继续保持搜索引擎市场的领先地位DB/OL./portal/20120411/169161.shtml, 2012-4-114 Internet World Stats. INTERNET USAGE STATISTICSDB/OL/stats.htm, 2012-6-305 Google Adw