海底捞-服务制胜(最终版).doc

海底捞服务制胜四川海底捞餐饮股份有限公司是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。每当我们提起海底捞，大家都会想到一句话“人类已经无法阻止海底捞了”。微博上流传着很多这样的故事，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“怎么没有冰激凌？”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了，这是刚从超市买来的。”“只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了。”很多顾客都曾有过类似的经历。孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走就像海底捞的老板张勇说的那样，海底捞提供“地球人拒绝不了”的服务。这就是海底捞的制胜秘诀，并且已经成为了海底捞的独特的竞争优势。一、海底捞凭什么？“服务至上、顾客至上”，这是海底捞的理念，但是“顾客就是上帝”这句话我相信所有的火锅店都知道，但是海底捞是如何将这种理念转化为自己的优势呢？简单的说，海底捞能成功是因为其一直在践行着最基本的两个准则“以顾客为中心”和以“员工为中心”。1、以顾客为中心以顾客为中心是很多企业都知晓的准则，并且大多数企业都将其视为企业的经营理念之一，但真正能够做到的却是少之又少，而海底捞就是其中的佼佼者，它将以顾客为中心的理念通过所谓的“变态服务”贯穿于从顾客进门、等待、就餐、离开的整个消费过程。我们知道，通常而言，排队等候就餐是个极其枯燥的过程，海底捞却反其道而行之。海底捞在每个门店都设有面积不菲的等候区，除了舒适的沙发和桌椅，顾客还可以免费吃水果、喝饮料，免费擦皮鞋，免费上网，玩飞行棋，扑克等，等待超过半小时餐费还可以打九折，年轻女孩子甚至为了享受免费美甲服务专门去海底捞。待客人坐定点餐时，服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹；戴眼镜的客人则会得到擦镜布。隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴。餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走。除了为顾客提供廉价的高档服务外，在餐饮业的本源食品上，海底捞也下足了功夫。我们知道，作为火锅行业，菜式上很难加以创新，这虽节约了不少成本，但也使各个企业之间差异小，顾客参与度较低，价格、菜式新鲜度等是各企业主要竞争的红海。而海底捞则令辟蓝海，采取多元化的经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。经营品种多样化的同时，保证菜品的新鲜度及口味的独特性，使消费者可以享用多种不同品种的产品，使简单的火锅饮食丰富化，消费频率也随之增高。正是这种优质的食品质量和高档细致的服务，使在海底捞消费过的顾客的满意度远远高于同行业，而这些顾客通过口口相传的方式又为海底捞带来了更多的新客户。这部分通过口碑营销吸引过来的客户，他们的忠诚度很高，不会介意等待的时间长短，也不回介意菜价的上涨等而选择其他的替代店消费。2、以员工为中心餐饮业属于劳动密集型行业，服务是通过服务员来传达的，所以员工是最重要的。海底捞认为，只有当员工对企业产生认同感和归属感，才会真正快乐地工作，用心去做事，然后再透过他们去传递海底捞的价值理念，因此，海底捞通过一系列企业文化、福利、授权制度和晋升机制，培养了一批具有强烈服务意愿和热情的员工，由此打造了一个服务名声远播的海底捞。贯穿在整个海底捞激励机制中的一句话就是“双手改变命运”。海底捞的95%的员工都是来自农村，学历不高，但是他们同样也有梦想，他们同样渴望得到一份有前途的工作，希望和城市居民一样舒适体面地生活，他们也愿意为追逐梦想而努力，用双手改变命运。而海底捞就是希望能够提供这样一个平台，是能够帮助他们去实现这个梦想。在整个餐饮行业中，海底捞的工资只能算中上，但其提供的隐性福利却比较多。海底捞为员工租住的房子全部是正式住宅小区的两、三居室，配备空调，电脑；考虑到路程太远会影响员工休息，规定从小区步行到工作地点不能超过20分钟；还有专人负责做清洁，洗衣服。公司每个月会给大堂经理、店长以上干部、优秀员工的父母寄几百元钱，这些农村的老人大多没有养老保险，这笔钱就相当于给他们发保险了，他们因此也会一再叮嘱自己的孩子在海底捞好好干。此外，海底捞出资千万在四川简阳建了一所寄宿学校，让员工的孩子免费上学。做到一定级别之后，海底捞会为员工的子女在城里解决上学的问题。海底捞设立了专项基金，每年会拨100万用于治疗员工和直系亲属的重大疾病。充分授权也是海底捞的一个管理特色。在海底捞，员工可以享受一个特权：基层服务员可以享有打折、换菜甚至免单的权利，只要事后口头说明即可。在每一间海底捞的办公室里，墙上都会贴着一张“金点子排行榜”，这就是海底捞思想火花的来源。每个月，由各大部长、片区经理组成的创新委员会，会对员工们提出的创意服务做出评判，一旦评上就会推广到各个分店，员工可以获得200 元2000元不等的奖励。海底捞有着很完善的晋升机制，层层提拔。在海底捞，只有两个岗位有学历的特殊要求，那就是技术总监和办公室主任合并由一个人担任，财务总监和物流董事长合并由一个人担任。其他的所有管理人员，包括大区的经历都是从基层的服务员开始做起来的。放眼全国，甚至全世界，能够做到对员工的工作，生活如此关怀的，除了海底捞，也许就没有第二家。正是海底捞为员工提供的如此好的条件，这些来自于农村的怀揣着梦想的年轻人能够真心地为每一位顾客服务。3、标准化管理当然，在这些人性化管理的背后，还是离不开标准化管理的影子。毕竟海底捞是一家连锁的餐饮服务企业，除了人的服务，还需要有实际的产品火锅。海底捞从火锅底料、原料、辅料的采购、制作、配送，以及洗碗等一系列后厨工作都已经标准化、流水线化和信息化。海底捞的后台生产，完全是按照量化管理来操作。在海底捞北京大兴西红门配送中心，有一整套现代化的清洗、加工、检验、冷藏或冷冻设备，通过标准化的生产链条，每天向北京的10 家分店输送菜品，这样的标准化生产使得海底捞的各个门店后厨工作变得很简单，菜品送到门店后只需要按分量分装上桌即可。海底捞和麦当劳全球物流合作伙伴美国夏晖公司合作，在全国成立了四个类似这样的配送中心，支撑全国的门店供应。另外，海底捞的后厨配备了自动的火锅加汤设备、自动洗碗机以及触摸屏点菜等自动化设备，以便做到最快速度上齐菜品。海底捞还在努力加强后台菜品配送流程，以期达到“分店无后厨”的最终境界。4、独特的考核机制绝大多数企业对于员工，干部的考评都是考察营业收入和利润，但是海底捞不是。海底捞对每一家店的店长考核，只有两个指标：一是顾客的满意度，二是员工的工作积极性。而对于服务员，让大多数顾客感觉满意，那就足够了。由于考核的内容并不是量化的指标，因此为了保持服务质量以及对员工的服务做出正确的评价，在公司内部，总部会经常派人去各个分店进行检查。另外，海底捞同时也引入了外部评价机制。海底捞会通过微博等方式从顾客里挑选一些神秘嘉宾，这些神秘嘉宾会去海底捞吃饭，但是海底捞的服务员并不知道他们是神秘嘉宾。他们将对海底捞的服务做出各方面的评价并提出一些建议，而海底捞会报销他们的账单。一方面了解顾客的需求，另一方面能够通过顾客的体验对员工进行考核。正是由于以上的一些因素，使得海底捞的服务能够鹤立鸡群，并迅速发展，现在已发展成为在全国13个城市开设50多家门店，年营业额近15亿元的火锅业巨头。二、海底捞怕什么？凭借着上述四个方面的优势，海底捞已经在国内的餐饮业拥有了一定的话语权，那么着是否就意味着其步入了快速增长的阶段，无任何后顾之忧了呢？答案显然是否定。我们小组认为，在海底捞的全国化甚至是国际化战略的进程中，将不得不直面以下几个方面的问题： 1.食品安全在中国，食品安全是一个最令人头疼的问题，几乎存在于所有餐饮企业。海底捞的名声越来越大，这使得许多人和媒体用放大镜来看海底捞，因此许多小问题会暴露在公众面前，这可能会引起严重的后果。前一段时间的“骨头汤勾兑门”虽然对海底捞的冲击并不太大，但是如果反复出现这样的问题，可能就会对海底捞的品牌形象造成很大的冲击。解决对策：从原材料到饭桌的整个过程的每个细节抓起安全问题，包括1.选择合适的供货商，把好原材料关2.改善生产环境，优化生产设施3.企业规范员工操作，防止食品污染4做好从业人员的培训.2、员工的培训按照一般连锁经营的商业逻辑，目前势头这么好的海底捞要成为中国第一火锅品牌似乎不难，因为商业模式、管理团队、中央厨房、原料基地、物流体系和服务流程都已日趋成熟，只要有充足资金或者通过加盟店的方式，就可以快速扩张起来，实现海底捞总经理张勇“把海底捞开到全国去”的理想。然而，事实是，到今天为止，海底捞也只在全国13个城市拥有50多家店面，每年扩张不超过五家，离餐饮业的标杆企业肯德基和麦当劳的扩张速度和规模相去甚远。造成这种局面的根本原因在于：“上哪找拥有海底捞思维的管理者和一线员工”，这就牵涉到海底捞在未来发展所必须面对的第二个难题：如何进行新员工的培训？目前海底捞拥有近万名的员工，最常采用的培训方式是核心员工的言传身教，即所谓的师徒制传帮带。这种培训方式的优点是能够传神，并且简单，但也有其天然弊端，那就是容易走形。如果每一代徒弟从师傅那学到90%，到了第五代就变成59%（90%*90%*90%*90%*90%）。流程与制度是目前国内外绝大多数餐饮连锁企业普遍用于解决新员工培训的办法，例如麦当劳和肯德基。然而，强化正轨流程和制度，员工就容易变成机器人，就会丧失海底捞基于员工创造和激情的特色服务。因此，如何找到这两者间的均衡点，解决员工的培训问题，将是海底捞未来发展所必须面对的难题。解决对策：将服务的内容划分为标准化的内容和个性化的内容，并分别进行培训。标准化的服务，例如上菜，礼貌用语，行为举止等等都是可以标准化的内容，因此对于这一部分内容，在新员工入职的时候统一进行培训。而个性化的服务，例如针对不同类型的顾客应该提供什么样的服务，这一类的培训可以继续采用言传身教的方法。3、服务的弹性海底捞能够获得成功，其独特的变态服务是关键因素，然而在个性化消费的今天，海底捞引以为傲的服务，也渐渐显露出来一些隐忧。一位在海底捞用过餐的客人在论坛上说，上次去海底捞服务员有点太热情了，问这问那。我们几个朋友本来想好好聊聊，可他不停的说话，弄得我们很不舒服。我们用发短信和不搭腔这样很明显的方式，表达不想听他说了，可他依然高谈阔论。他承认海底捞的确有着非常周到的服务，但这样的服务显然过头了，让人感到别扭，顾客其实更想拥有自己的空间。能感受到这个问题的不仅是顾客。在海底捞最近一期的内刊上，一位员工以锐利的笔墨指出了海底捞面临的问题。他这样发问：有些老员工尽和客人高谈阔论、争辩，手舞足蹈，言谈举止更胜一位演说家我们并不是反对服务员跟客人打成一片，而是做什么事情都应该适中，把握好一个度。这就牵扯到海底捞未来发展可能面临的另一个问题，那就是服务的弹性问题，即如何在服务的标准化和个性化间寻找到一个均衡点。海底捞这种员工自发形成的创新服务很难标准化，制定相应的规章反而会扼杀员工的热情。然而，海底捞毕竟是一个连锁企业，连锁企业要做大，最基本的逻辑还是“标准化、易于复制”。4、品牌管理一如我们开篇所提到的，真正让海底捞蜚声国内的也许是今年五月份出现的“海底捞体”，这种以赞美和戏谑为特点的夸张性的文体，具有如“凡客体”、“淘宝体”一样的易模仿特质，瞬间散播全国，在微博上搜索“海底捞”的关键词，截至8月11日7 点半，大约有1167526条微博与此相关。海底捞体的出现，一方面确实为海底捞的品牌传播起到了一定的推动作用，另一方面却也带来了相应的副作用。因为随着更多夸张戏谑的海底捞体的传播，消费者对海底捞的欲望一再被拉高。众所周知，期望越大，失望就越大，不少消费者反映，网上关于“海底捞体贴为等位顾客去买冷饮”、“海底捞每位员工都有权为顾客打折”的宣传，一次也没体验到。“让顾客满意”在海底捞被神化了以后，这项工作变得异常困难。海底捞的综合事业部的郑部长在接受媒体采访时表示这并非海底捞花钱进行的“微博营销”，然而在不了解海底捞内情的潜在消费者看来，“海底捞体”的出现，毫无疑问是海底捞公司的“微博营销”。如果这些消费者果真去海底捞消费，其相对被吊高了的期望值，与海底捞服务现状之间的鸿沟被人为拉大，进而降低了海底捞快速扩张所最倚重的顾客满意度。从这件事就折射出了海底捞目前存在品牌营销方面的问题。海底捞成立17年来，一直在埋头拉车做服务，公关、营销、广告等“专业性很强”的工作一直是其