道和酒业销售模式存疑：直销模式“不纯粹”.doc

道和酒业销售模式存疑：直销模式“不纯粹”据新金融观察报报道，一坛酒拍卖价440万，2小时2000万成交额，3个月8亿销售额。这是道和酒业在2013年年末给白酒行业带来的惊喜。与此同时，透过表面的繁华，其承诺给代理商的投资回报似乎并不是很“确定”，而其直销事业的合法性也有待考证。直销模式“不纯粹”不参与这是李明(化名)面对道和酒业“代理商”邀约最终做出的选择。13日，这个仅在广州就卖了四五年酒的“卖酒人”对新金融记者说：“我不认可这种销售模式。卖酒就是卖酒，消费者购买的是产品，我不想毁了自己的本业。”“最近相关会议很多，而会议已经成为他们比较成熟的一套运作模式。如果没有足够的资本做区域代理商，还可以做其经销商，经销商的门槛100多万。成为代理商和经销商的人都可以组织会议，邀约有意向的人来参会。”李明介绍，近一个月的时间里，自己已经被邀约了4次，正经参与的只有一次。道和酒业，根据其官方网站（以下简称：官网）的信息显示，该公司属于道和集团旗下，“是一家以创新酒类销售运营管理模式为发展目标的高品质酒类品牌运营商”。今年7月与茅台集团技术开发公司（以下简称：“茅台技开公司”）合作生产几款白酒产品。眼下，其正在招纳“区域代理商”，全国400个名额，已经纳入麾下的已达179个（其官网12月12日统计数据），每个代理商的“门槛”是400万，号称投资400万，3年或获超过4000万的投资回报。这本是一家公司再正常不过的招商行为，但却在广州，甚至在白酒行业刮起了一阵“旋风”。在11月的同一天，曾创下8场会议的纪录，某种程度上，像个“爆发的小宇宙”。早在一个多月前，白酒行业里就传出了有关道和酒业在2013年这个行业冬季里的销售佳绩“一坛酒拍卖价440万，2小时2000万成交额，3个月8亿销售额”。这些数据在其官网首页的视频里也被重点介绍。起初，当骄人的业绩在白酒圈子里传开的时候，很多“卖酒人”坐不住了。李明便是其中之一，“同样都是卖酒，人家怎么能做得那么好。”于是，他想到了“取经”。在广州的某次招商会现场，李明被现场的气氛“吓到”了，他最初对道和酒业的判断是“有点像做传销的，但实际上是直销”。李明说，自己后来仔细研究过道和酒业的销售模式，觉得其并不是完全意义上的直销，而是用“产品群”来作为支撑的。“除了相关的白酒产品，道和酒业的代理商还会有很多别的产品可以卖，化妆品、理疗床等等。更重要的是，在其产品群中，其坛子酒实际上有点像金融类产品，投资者可以通过该产品赚钱，卖不卖酒已经不重要了。”李明说。新金融记者以投资者身份拨打了道和酒业的400热线。对方表示，如果要做区域代理商，门槛是400万，通过电话确认好某个区域后，要在24小时内，将5万元的定金打到指定账户。然后，在15个工作日内将395万余款补齐。之后，道和酒业会与打款人签署合作期限为三年的相关合同。如果余款没有在15个工作日内到账，5万的定金也将不予退还。就像道和酒业在其官网上介绍的那般，该区域代理商会有很多持续获利的机会，甚至类金融平台的收益和国际金融市场的收益机会。该客服人员对400万“门槛”的解释是，区域代理商可以获得市值400万的酒，如果按出厂价算是240万。其余160万，是独家代理权的费用，还有特聘的白酒行业智邦达咨询机构的后续增值服务。该代理商除了卖酒获利，还会拥有其代理区域内直销市场的获利，而这部分是中脉集团会员非常看重的。“道和酒业是直销和传统渠道相结合的做法。”有关道和酒业的运作模式，上述客服人员解释道。根据李明拿到的，有关道和酒业代理商的获利回报，和客服人员对代理商所拥有权益的介绍，道和酒业之外的一个公司中脉集团（以下简称：“中脉”）浮出水面。对于中脉会员是否也可以做酒的疑问，该客服人员说：“可以，但首先要成为中脉会员，但有关中脉会员，建议拨打中脉的400热线。”中脉道和“一家人”对于道和代理商拥有中脉会员权益和中脉会员可以销售道和酒业相关产品的关联，实际上无非是两家公司的关联。可二者的关系却并非众口一词。道和酒业400的客服人员给出的答案是：“中脉、道和一家人”中脉会员是道和酒业最大的客户群体，道和酒业与茅台技开公司是战略合作的关系，茅台技开公司看重的是中脉庞大的客户群体。但中脉400的客服却换了一种说辞，“道和酒业的会员就是中脉的会员，酒属于中脉的产品，只是不同的会员在做。”中脉的客服建议新金融记者与之前有联系的中脉会员联系，“公司对非会员不做过多解释”。在新金融记者以投资者身份与两位自称道和酒业的工作人员询问时，他们均表示，二者实际上是一家公司，至于是总公司和分公司的关系还是母公司和子公司的关系，谁也说不清楚。据中脉集团官方网站显示，其前身是南京中脉科技发展有限公司，是国内较早拿到直销牌照的一家公司。在商务部的网站上，该公司的直销牌照所能开展直销事业的区域分别是：江苏省、辽宁省和浙江省。所涉及的直销产品有三大类，包括保健食品、化妆品和保健器材。而与其相关联的道和酒业却在广州甚至全国展开了白酒直销事业。而道和酒业这家公司，根据广州红盾信息网查询显示，其开业时间是：2013年9月15日。这个开业还不足3个月的公司显然不具备拿到直销牌照的资格。即便如此，“一个公司就某几款产品取得了直销牌照，那么只能是各地的分支机构在销售该产品时才能使用直销牌照，其他情况均不允许，包括母公司的直销牌照子公司也不能使用，分公司销售产品不在直销牌照涉及范围之内。更重要的是，对于直销模式，不会有代理商、经销商一说，只有公司招聘和培训的直销人员。由于上述两种行为是国家不被允许的，所以不合规的直销人员随时面临着因公司被查处而利益受损的不良后果。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣对新金融记者表示。除了邀约参加会议的方式，道和酒业还开展了“茅台见证之旅”的考察活动。对于有意向但并不坚定的准投资人员，上述中脉道和的工作人员建议“直接杀到茅台去”。该工作人员说，12月份这样的考察机会可能只有一次了。当然，也要看茅台公司那边。该工作人员发给新金融记者的信息显示，这是一个四天三夜吃住行的考察行程，每人3000元。如果考察结束，该准投资人员决定投资，那3000元会予以返还。上述工作人员也给出“投资400万成为道和酒业区域代理商的好处”的投资回报条款，与李明拿到的略微有些不同，里面涉及很多中脉会员的积分、权益和相关受益。投资金额也并非400万不可，从两万起步到十几万、二十万、三十万一直到400万不等。“简单说，有多大格局做多大生意。并不是所有人都能拿出400万。”上述工作人员说。另据资深白酒营销人晋育锋介绍，他还见到过有关“个人条款”，投资“套餐”金额大约是4000元一组。不得不承认，在各种投资回报中，最大的诱惑莫非IPO。道和酒业的400客服人员把道和酒业的某款产品即将登陆上海酒业交易中心称之为“IPO”，并称，类似于股票，可以升值。但自称是中脉道和的工作人员却说，“可以拿到公司的原始股，中脉未来是要在纳斯达克上市的，投400万就能拿到股票。”在逐渐了解道和酒业的过程中，新金融记者发现，以440万元获得一坛酒的拍主，实际上是“自己人”。道和酒业的官网显示，在9月份的一次庆典上，中脉道和系统全球资讯总裁、道和集团董事袁建国先生以440万拍下了道和国韵第一坛酒。这是否是个噱头或是炒作就不得而知了。投资收益“不可知”随之而来的是质疑。“3个月销售8亿元，中国市场固然很大，通过什么渠道？直销给谁了？国台酒业直销已经做到了极致，一年才10亿元。酒行业疯子太多，一般都把创新和吹牛混为一谈。”一行业人士对道和酒业的业绩表示怀疑。可是，如果仅仅通过中脉集团和道和酒业的官网，却无一例外地体现了时下最典型的“高、大、上”。从9月以来，与二者相关的多个庆典上，茅台技开公司的相关领导多次为其站台，连老爷子季克良都被“殃及”过。李明说自己不参与的核心原因，是不想透支自己在圈里的信誉。他说，在一些会议现场，通过声、光、电，让聆听者的思想跟着对方的思路走，很容易实现。而这其中难免有少部分人会“冲动消费”，而这部分人如果将来认为自己被忽悠了，或者说的和实际的有差距，那自己的信誉会受损。“已经入局的人，之前大多都有自己的产业，最起码能拿得出几十万、几百万。只是近两年这些产业相对比较艰难，或者不太理想。忽然发现有一个可以实现财富暴增的机会，就加入了。但真正做酒的人，入局的很少。”李明说。但不论是代理商的投资回报、中脉会员的投资回报还是个人的，“通过这些条款可以判断道和酒业是典型的直销模式下的产品概念化。包装出套餐组合，以未来高预期收益吸引投资者。”晋育峰对新金融记者说。他分析认为，能拿得出400万的顾客来源，一般投资者即使有也不一定会“上当”。可能会有企业主，反正卖不出去了，自己企业迎来送往还能消化，如果真有这么高的回报还可以享受。虽然与道和酒业合作的是茅台技开公司，但对茅台股份影响不大。他同时表示，对于酒行业而言，直销、电话营销都可以尝试，属于新渠道。但不要试图像传销那样，将产品做得质次价高。而梁铭宣则表示，直销模式的好处在于能够迅速地锁定消费群体，并且能够培养消费者的忠诚度。当下是白酒行业的调整期，直销模式能够主动接近客户，有利于交易的达成，弊端在于企业构建渠道成本较大。另一不愿具名的行业专家对道和酒业的投资前景也表示不乐观，在他看来“带有很大的不可知性”。在他看来，酒的成本相对透明，不太适合做直销。另外，投入的400万中，160万是虚的。而直销面对的是消费者，都是自掏腰包的人，如果产品本身价格很贵，那销售利润就更不好说了。该专家还表示，道和酒业宣扬的“IPO”也有很大的不确定性。“现在没有人能保证上市就一定会赚钱，跌破发行价的上市公司有的是。至于登陆上海酒业交易中心，虽然这是一种处在金字塔端的卖酒方式，也有很好的前景，但碍于今年大的经济背景，也不见得能做好。”上述专家对新金融记者表示。“如果企业将挂牌在上海酒业交易中心的白酒理财产品称之为I