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广告文案写作讲义第一章 广告文案写作概述第一节 广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采用狭义的概念。 （二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%75%来自文案。广告文案的作用主要有以下几点。1.独立传递有关企业或商品的信息。2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。屈原天问中就有“师望在肆鼓刀扬声”的文句。古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本陀罗尼经。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国新闻周报上，由乔治马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年伦敦报首辟广告专栏。美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰鲍尔斯，于1880年开始。中国的发展情况简介。（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案主要起补充、解释或强调的作用。网络广告文案的出现。常见的有旗帜广告、E-MAIL广告、插播式广告、分类广告、RichMedia广告等。第二节 广告文案人员的地位与素质广告文案在广告宣传中起着十分重要的作用。文案人员地位重要，他需要有渊博的知识、多方面的能力，还要有职业道德和社会道德。一、广告文案人员在广告业界的地位文案人员在广告公司的地位十分重要，从国内外的实际情况看，很多广告公司的经理或总经理是由文案人员升任的。如以下五位广告大师。（一）大卫奥格威的声誉与成就（二）乔治葛里宾的声誉与成就（三）威廉伯恩巴克的声誉与成就（四）李奥贝纳的声誉与成就（五）罗瑟瑞夫斯的声誉与成就（六）其他著名广告撰文员的声誉与成就二、广告文案人员应该具备的素质（一）广告文案人员应该具有的知识三个层面：专业知识、相关知识、基础知识。1、专业知识广告文案人员应该掌握的专业知识有广告策划、广告撰文、广告经营与管理、广告心理学、广告法规等方面的知识。2、相关知识广告文案人员还应掌握营销和传播等方面的知识。3、基础知识主要有文学知识、艺术知识、史学知识、哲学知识等更加广泛的人文科学知识，以及基本的自然科学知识。如某则招聘某公司CEO的广告，说“谁来坐这第一把交椅？”画面配了一张中国传统的椅子，但却不是真正的交椅，而是玫瑰椅（过去一般是身份较低的女子坐的）。这就是因为历史知识不够的原因。（二）广告文案人员应该具有的能力能力指人能够完成一定活动的本领。不同的活动对能力有不同的要求，广告文案人员主要应该具有以下能力。1、判断力主要要能判断广告商品哪个方面的特点对于消费者来说最重要，或者是最容易引起消费者的兴趣。2、想象力主要用来为已经决定要写入广告文案的商品的特点构思一种有说服力和感染力的表现形式。3、创造力它与想象力密切相关，是指想出新点子、做出新东西的能力。4、文字表达能力文字是文案人员最基本的工具，撰文员不仅要了解语音、词汇、语法、修辞、语体方面的基本知识，更要能运用语言文字来准确生动地表现广告的主题与构思。（三）广告文案人员应该具有的品质1、实事求是2、吃苦耐劳3、精益求精（四）广告文案人员获得知识和能力的途径1、广泛阅读2、体验生活3、勤于练笔第三节 广告文案的写作广告文案写作与文学写作有相通的地方，但也有明显的区别。它是为了劝说消费者购买产品或使他们对企业产生好感而写作。写作之前，撰文人员要了解整个广告活动的目的和策略，要研究产品、消费者和竞争对手，要明确广告的主题并构思新颖独特的表现形式，然后用文字将其符号化。一、广告文案的写作过程（一）研读广告策划书（或研究广告策略）广告策划是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。广告撰文直接受制于广告策划，所以文案人员在动笔之前必须仔细研读广告策划书或由客户部提供的创意大纲，以便明确以下一系列问题。1、为什么目的写应根据策划书所确定的目的来构思并撰写文案。2、对谁写要明确广告的诉求对象，根据其特点来决定广告文案的表现形式和语言风格。3、写什么能写的方面很多，但广告一般只能表现一个主题，应按照策划书已明确规定的主题来撰写广告文案。4、什么时候写完广告文案写作有很强的时效性，如商品的时令季节，客户或公司的要求等。（二）构思广告文案1、体裁一般可分为诗歌体、小说体、散文体和戏剧体。广告文案的体裁一般应根据广告对象、商品个性、媒体特点来选择。2、表达方式表达方式有叙述、描写、议论、抒情（有直接抒情和间接抒情之分）和说明。文案撰写常用的是后两种。3、具体内容指写进广告文案的全部事物。构思不同，同种商品的广告，具体内容也会有所不同。4、语言风格指文案人员由于运用修辞方式和表现方法不同而形成的一种风貌和格调，主要有平实、华美、庄重、幽默、婉约、豪放几种。（三）起草广告文案包括拟写标题、遣词造句、集句成段、组段成篇等。值得注意的是：1、文案的起草是创意的深化和定型2、起草文案需要很强的文字表达能力文案人员要做到以下几点：（1）要掌握一定数量的词汇，并在选词用词时具有分寸感或精确度。（2）造句要合语法、合逻辑，褒贬正确，音韵和谐。（3）集句成段要语意畅达，组段成篇要严谨、完整。（4）能合理运用修辞手法，并使语言的运用切情切境。（四）修改广告文案应注意以下几个方面的问题：第一、检查应该先从大处着手，然后依各要素的重要程度，由重到轻逐一进行。第二、检查文案是否准确地表达了创意和主题。第三、文案是否适合打算刊播的媒体。第四、文案的结构是否合理。第五、文案的用词是否准确，另，可参看樊志育拟定的“广告文案注意事项检核表”。二、广告文案写作的原则（一）促销原则注意两个问题：第一、间接有利于经营销售的宣传也是符合促销原则的。第二、遵循促销原则并不排除艺术手段的运用。（二）真实原则广告的内容必须真实。（三）创新原则创新主要表现在两个方面：一是内容新，即文案所传递的广告信息新；二是形式新，即表现广告信息的形式或语言新。（四）合法原则广告必须符合我国法律法规的规定。（五）适合原则指广告文案从形式到内容都应适合广告事物、广告受众、广告媒体、发布时机等。广告文案写作讲义第二章 广告文案主题的确立第一节 广告文案主题的含义与作用一、广告文案主题的含义确定广告主题是实际动手写作广告文案之前必须解决的一个十分重要的问题，首先要确定写什么，然后才能考虑怎么写。对于要打广告的企业、商品或服务来说，可写的方面是非常多的，那么，其中哪个方面应该在商品广告文案中重点表现呢？广告文案人员根据广告策划书中拟定的方案，经反复斟酌后写进广告文案中的有关广告事物的核心信息就是广告文案的主题。广告文案的主题或核心信息还有许多不同的称谓，比如大卫奥格威所说的“承诺”、阿夫莱德伯利兹所说的“销售重点”、罗瑟瑞福斯所说的 “独具的销售说辞”、詹姆斯韦伯扬及台湾学者沈吕百所说的“广告主张”等。广告文案主题与广告作品主题或广告活动的主题是相通的。二、广告文案主题的作用（一）制约文案的表现形式（二）决定文案的表现效果找到了正确的主题而撰写广告文案宣传效果才会好，主题不正确，文案和创意做的再好也无法达到满意的效果。第二节 确定广告文案主题的方法与要求正确的广告文案主题不是文案人员凭空想出来的，它是建立在对产品、消费者和竞争对手调查之上的策略性的考虑。一、广告文案主题的来源（一）文案主题存在于广告企业、产品或服务之中因为商业广告文案的主题是关于企业或商品的核心信息，所以文案的主题必然存在与广告企业或商品之中。如，罗瑟瑞夫斯的“有糖衣不溶化”主题。（二）文案主题存在与消费者的需要之中文案的主题是与消费者的物质或心理需要密切相关的，作为广告文案主题的产品特点一定要是消费者最需要、最看重的。比如，力士香皂的“国际影星使用的香皂”主题。特定的消费者有什么特定的心理需要，广告商品能满足他们哪个方面的心理需要，这些都必须通过对消费者的研究才能把握。（三）文案主题存在于竞争分析之中竞争分析就是寻找广告产品或服务与竞争品牌的差异性。这种差异性主要体现在如下方面，（见教材）。并非所有的差异都是有价值的。能作主题的差异是能够给消费者带来其他商品所不能给予的特殊的利益；同时，宣传这种差异能使厂商比宣传本企业商品的其他特点更得消费者的青睐，并获得更大的利润。如七喜汽水的“无咖啡因”主题。二、确定文案主题的方法（一）基本方法定位是目前广告界在广告策划中用来确定什么是商品或企业最佳信息的重要方法。1、定位的含义定位就是在对企业、商品、服务、竞争对手、消费者进行调查研究的基础上，去确定企业、商品、服务的什么特点可以在消费者的心智中占据一个有利地位的过程。2、定位的方法为一种商品定位，首先要通过调查，了解在消费者心目中广告商品的什么特点为他们所需要并被他们所牢记。调查时必须注意两点：第一不能孤立地看广告商品具有什么性能和功用，而要在竞争状态中找到它优于同类商品的地方；第二不能从企业的角度看自家产品的优点，而要从消费者的角度看他们所认可的广告商品的优点。如果广告商品还没有什么特点在消费者心目中占据一个位置，那么定位的任务就是要找到该商品可能在消费者心目中占一个位置的特点。定位的基本方法不是创造某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。定位的要义就是研究广告商品，研究潜在的消费者并发现它们之间客观存在的联系。应注意的是，消费者的需要既有物质的，也有精神的。如派克金笔打“自尊”牌。（二）辅助方法1、根据产品在其生命周期中所处的阶段来确定文案主题产品的生命周期指产品被投放市场到被市场淘汰的全过程。一般分为导入、成长、成熟、衰退四个时期，各个阶段的划分是以产品销售增长率为标准。计算公式是：（本期销售量上期销售量）上期销售量100%产品刚投入市场是导入期，当增长率大于10%时为成长期，处于10%时为成熟期，低于10时期为衰退期。导入期的广告策略（见教材）成长期的广告策略（见教材）成熟期的广告策略（见教材）衰退期的广告策略（见教材）2、根据企业的目标市场的不同来确定文案主题企业目标市场是企业将要在其中进行营销活动的市场，也就是企业将要对其展开销售服务的消费群体。目标市场大致可以分为无差别市场、差别市场和集中市场三种。无差别市场（见教材）。如可口可乐。差别市场（见教材）。如英特公司的奔腾和赛扬CPU.集中市场（见教材）。如百事可乐。三、对广告文案主题的要求（一）文案主题的有效性（二）文案主题的独特性指广告核心信息或商品承诺的独一无二，即它们还没有被竞争者宣传过。（三）文案主题的单纯性一则广告文案只能有一个主题，而不宜包含过杂的信息，做出过多的承诺。单纯才能集中。广告主题是否简明，可以根据文案能否浓缩成一个词、词组或句子来判断。单纯也是相对的，根据实际情况和需要，有的广告也可以表现少数几个相关的主题。（四）文案主题的明确性指对消费者作出的承诺要明白，商品能满足消费者哪个方面的需求应具体，不要让消费者读了广告之后不知所云。第三节 广告文案主题的类型一般来说，广告定位的主题类型也就是广告文案的主题类型。一、物质利益主题（一）功效主题即以商品具有某种特别功能、效用为承诺的广告文案主题，也叫做功效定位。（二）品质主题即以商品具有某种优良品质为承诺的广告文案主题，也叫品质定位。品质也可用著名的产地或制造厂家、优质的原材料、先进的工艺、优化的构造、昂贵的价格来表示。（三）廉价主题也叫价格定位，是以某商品经济实惠、物美价廉为承诺的广告文案主题。有高价定位和低价定位之分。二、精神满足主题（一）情感主题也叫情感定位，即能满足消费者某种情感需要的广告文案主题。情感是附加在产品之上的，要通过广告情景引发出来。消费者的情感是多方面的，常见的情感主题有1、以爱情为主题的2、以亲情为主题的3、以友情为主题的4、以闲适为主题的5、以快乐为主题的6、以自尊为主题的7、以成就感为主题的注意：企业广告、商品广告、服务广告都可以采用情感主题。（二）观念主题也称观念定位，是以培养或转变消费者某种观念为目的的广告文案主题。这里的观念是指对促进产品销售或树立企业形象有联系或影响的认识或道理。主要包括两种1、与商品相关的观念主题2、与企业相关的观念主题（1）诉诸消费者感性认识的企业观念主题（2）诉诸消费者理性认识的企业观念主题三、复合主题是将物质利益与精神满足相结合的广告文案主题。运用恰当，很有效果。广告文案写作讲义第三章 广告文案主题的表现第一节 广告文案创意概述一、对“创意”的狭义定义广告主题的确定及表现是两个明显有区别的过程，而广告文案的主题确定已有定位等方法来说明，因此广告文案创意就是指根据广告文案的主题构思广告文案的具体表现形式。二、广告文案创意的实质与作用广告文案创意的实质是将广告文案的主题转换成一个意象或材料体系的过程。这个意象或材料体系只是广告文案人员头脑中某种形式的构想，将这个构想用文字符号固定下来就是广告文案。广告文案意象或材料体系的形成是文案人员针对广告事物，围绕广告主题，对头脑里已有的材料和生活经验进行重新组合的结果。这种重新组合的工作需要依靠文案人员丰富的知识、情感和想象力。能否发现统摄与某一观念之下的各种事物之间的联系，并将这些事物组合成一个新的意象或材料体系是广告创意的关键。广告文案创意的基本作用是使广告文案的主题得到形象、具体的表现，并因此而使广告文案具有感染力和说服力。三、广告文案创意的原则（一）广告文案创意要为表现广告主题服务广告创意并非不讲艺术性，不重形式美，但如果文案人员忽视了形式表现主题、艺术服务销售的创意原则，那么其作品充其量也只能供人欣赏，而不能促进销售。（二）广告文案创意要新颖独特也就是广告文案的表现形式是别人没有用过的。只有新颖独特才能更好地引起消费者的注意和兴趣。要新颖独特就必须不走他人套路，另辟蹊径，在创意方法上要提倡多向思维和逆向思维。（三）广告文案创意不能违背受众的接受心理新颖不等于怪诞，怪诞的创意容易引起人们的反感，有时甚至会对产品的销售产生严重的不良影响。（四）不同类型的广告文案创意要有不同的特点创意还应注意适合广告文案的类型，如造型性广告文案就是塑造形象让人感受的广告文案，构思这种文案要特别注意具体性、体验性和情感性。而象记叙性、说理性广告文案则要特别注意简明性、条理性和逻辑性。（五）广告文案创意要精练精练就是指用较少的文字，生动形象或直接明了的表现广告主题。之所以要精练，不单是精练的形式易于被人接受，而且因为广告常常受到媒体在时间和空间上的限制。精练并不是说字越少越好，如果有需要，我们并不排斥长文案。第二节 广告文案创意的产生一、广告文案创意产生的过程（一）詹姆斯韦伯扬对创意的研究詹姆斯韦伯扬认为，创意完全是把原来的许多旧要素做新的组合，把旧要素予以新组合的能力主要在于了解事物相互关系的本领。据此他把创意产生的过程分为五个步骤：第一，收集原始资料一方面是你眼前问题所需资料，另一方面是你平时持续不断累积储存的一般知识资料。第二，用你的心智去仔细检查这些资料。第三，进入深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。第四，实际产生创意。第五，最后形成并发展此创意，使其能够实际应用。（二）广告文案创意的过程与步骤1、收集资料：分两类（1）特定资料就是有关产品及销售服务对象的资料。文案人员要严肃认真、深入细致地进行广泛的调查研究和资料收集。（2）一般资料广告产品和广告以外的广泛学识与生活经验叫一般资料。它是文案人员在日常生活中逐步积累起来的，但对创意起着十分重要的作用，一般资料越丰富产生优秀创意的机会就越多。2、选择并拼合资料这就是对临时收集到的特定资料和平时积累起来的一般资料进行分析，看看哪些资料拼合起来能够更好地为表现广告主题服务。在此阶段，理想的创意不会立刻出现的，而需要一个由不完整到完整，不清晰到清晰，不满意到满意的过程。因此文案人员要不断追求新创意，才能最终得到理想的创意。3、让拼合资料的工作在潜意识下进行有时候，你在显意识下努力构想一种能充分表现主题的好形式，但却得不到一个满意的结果，没关系，你可以去轻松一下，让潜意识来助你完成。4、审查并完善已得到的创意就是要看一看用得到的创意写成的广告文案在现实中能否对销售对象产生感染和说服的作用。如果不理想，再进行修改和完善。二、广告文案创意产生的原理广告文案创意的原理，也就是根据广告主题将旧资料组合成新体系的原理。（一）联想是广告文案创意的点金术1、联想的四个规律接近律即指时间或空间上接近的事物容易使人发生联想。如鸡叫使人联想到太阳升起。对比律即指性质或状态相反的事物容易使人产生联想。如乌龟慢爬联想到兔子飞奔。相似律即指性质或状态上相似的事物容易使人产生联想。如雄浑的音乐联想到高山瀑布。因果律即指有因果关系的事物容易使人发生联想，而联想的线路可以由因到果，也可以由果到因。如运动可能使人联想到饮料。2、联想规律在广告文案创意中的运用在创意过程中有意识地利用联想的规律来加速资料的拼合过程可以节省时间，多出创意，给选择创意以更大的余地。（1）运用接近律创意的广告文案（2）运用对比律创意的广告文案（3）运用相似律创意的广告文案（4）运用因果律创意的广告文案以上案例均见教材68页3、联想必须紧扣广告主题注意：联想不是无目的的自由联想，是为表现广告主题并受其控制的联想。（二）广告文案创意的来源围绕广告主题，通过联想和想象所产生的意象或表意资料是广告文案创意的来源。1、作为创意来源的意象意象是意和象的统一体，意即广告的主题，象即广告的形象，意象也可以说是包含着主观情感或观念的感性形象。形象可以分为记忆形象和想象形象两种，相像形象又可以分为现实生活中可能存在的和现实生活中不可能存在的两种。它们都可以与广告主题融合成为创意。参看教材70页的案例。2、作为创意来源的表意资料除了意象之外，我们同样可以运用表意资料单独或与意象合成来构成文案创意。作为创意基础的表意资料体系大致可分为以下三种：（1）记叙性资料体系（2）说理性资料体系（3）记叙性和说理性相结合的资料体系第三节 广告文案创意的方法一、广告文案创意的思维方式创意时文案人员可以根据具体情况对以下几种思维方式进行选择或综合运用。（一）顺向思维即顺着人们习惯的思路，从正面入手对某一事物进行深入分析研究的思维方式。也叫垂直思考法。运用顺向思维能较快地为广告企业或广告商品找到一种基本上还说的过去的创意，但这个创意很难有它的新颖独特之处，而且搞得不好还会成为明显的模仿或抄袭之作。（二）逆向思维即离开人们习惯的思路，从反面或侧面入手对某一事物进行全新分析研究的思维方式，也叫水平思考法。逆向思维摆脱了前人的窠臼，所以运用此法可能会有新的发现或发明，但也存在风险较大的问题。就文案创意而言，运用逆向思维有可能产生新颖独特的创意，但标新立异如果不符合消费者的心理或者冲淡甚至转移了既定的广告主题，这样的创意就不能叫做新颖，而只能称之为怪诞或是离谱。对文案人员来说，掌握逆向思维方式比掌握顺向思维方式更重要。常见的用逆向思维方式进行创意的形式有：1、正话反说就是从表面上看文案说的是商品的缺点或企业的短处，但从总体效果上讲，它表现的还是商品的优点或企业的长处。2、坏话好说也就是明为摆好，实为亮丑。此法较多见于公益广告。3、转换对象就是打破就事论事的定式，把论说的指向转换到别的，但又与广告商品或广告企业密切相关的事物上去，起到言在此而意在彼的作用。也就是说，看起来不像广告却令人注目的一段文字，实际上正是某商品或某企业的广告语。如，当心伪钞（某公司彩色复印机广告语）。4、转换角度运用逆向思维，换一个角度思考问题，不走直线走曲线，不攻正面攻侧面，有时会收到意想不到的效果。如，“如果谁发现奔驰牌汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献奖金1万美元”。二、广告文案创意的常见类型（一）直陈型是直接陈述广告企业或广告商品的优点或特点的创意类型。它是直截了当、有条不紊、朴实无华地叙述有关企业或商品的事实，但文案人员的情感或评价也隐含在其中了，运用得当，往往能大大加深受众的印象。（二）暗示型是用引导暗示的方法来表现广告主题的创意类型。其要点是设下悬念、引起兴趣，但不点明主题而把想象的余地留给广告受众。（三）故事型通过讲故事或叙述事情的经过来表现广告主题的创意类型。（四）摹状型通过描写与广告企业或商品相关的事物来表现广告主题的创意类型。（五）对话型通过人物对话来表现广告主题的创意类型。（六）证言型通过引用或转述商品使用者、专家、权威对商品的评价来表现广告主题的创意类型。（七）物证型通过讲述商品获奖以及取得荣誉称号等事实来证明企业先进或商品过硬的创意类型。（八）推理型通过讲明原理或道理来证明企业或商品具有某种优点或特点的创意类型。（九）抒情型是直抒胸臆或通过间接抒情来表现广告主题的创意类型，间接抒情即通过叙述、描写、议论来抒发情感。以上是按表达方式来划分的类型，按修辞手法又可划分为对比型、衬托型、拟人型、比喻型、夸张型等，后面再讲。三、广告文案创意中文化因素的运用（一）广告与文化广告是人类创造的一种精神产品，所以也是一种文化，是一种受到哲学、科学、文学、艺术、道德、宗教等主导文化影响的亚文化。文化都是具有民族性的，东方文化的价值观重在内部的超越，人的价值主要通过内省、克己来表现，在心理结构上以仁、务实、忍耐为基本内容，注重实证，有深厚的相恋之情等。这些都是值得注意的。当然，文化也并非一成不变。（二）民族文化在广告文案创意中的作用恰当运用民族文化有助于创造消费者喜闻乐见的广告表现形式，可使广告易于被诉求对象理解和接受。面对中国受众的广告，作者就要研究中国受众的风俗习惯、伦理道德、价值观念和语言习惯等。实践证明，适合广告受众文化心态的广告文案创意，会因得到消费者的认同而获得成功，反之，则会因消费者的反感而招致失败。（三）我国国内广告文案创意中常用的文化因素1、求吉利2、仁爱3、恋家4、科技5、享受除此之外，由于受到西方文化的影响，独立、个性、竞争等观念也在广告文案的创意中时常有所表现。广告文案写作讲义第四章 广告文案的结构第一节 广告文案结构概述一、广告文案结构的含义与特点广告文案的结构指广告文案内部的组织构造，即广告文案包含哪几个部分，它们按什么顺序组合，开头写什么，结尾写什么，各部分之间如何过渡、照应等。广告文案的结构具有灵活多样的特点。完整的广告文案包括标题、正文、附文和广告标语。但因受不同刊播媒体的影响，文案的结构常常有较大的变化。二、广告文案结构的类型按组织成分的齐全与否可分为完整型和缩略型（片段式、句子式、词和词组式）。按文案载体的不同可分为印刷式、广播式、电视式等。第二节 广告标题一、广告标题的作用广告有无效果，很大程度式取决于标题设计的好坏。调查表明，阅读广告的人80%是先看标题，再决定是否继续看下去。（一）突出正文信息要点直接点明主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向广告受众传递广告正文中最重要的信息，因而能使那些对此信息感兴趣的人不会错过继续阅读正文的机会。（二）以新颖的形式引起受众的注意和兴趣很多广告标题是以新颖独特的形式和内容来引起广告受众的好奇，对它们产生非看不可的诱惑力，达到引导其阅读正文的效果。二、广告标题的类型（一）按表意直接与否分类1、直接标题是直接介绍产品，宣传企业或相关广告信息的广告标题。它创作简单，易于理解，但用不好会显呆板。它可从商品品牌、企业名称、商品功效、服务特点等任一个或几个方面产生。2、间接标题是用暗示的方法含蓄传递广告信息或以富有情趣的言词引导受众阅读正文的广告标题。它生动形象，趣味性强，引人注目，但标题本身不直接传递广告信息，因此要写的新颖而不离奇，含蓄而不晦涩，应能通过联想而理解标题所隐含的意义。3、复合标题它兼具以上两者的优点，多采用双行标题的形式。（二）按语言的结构分类1、独词标题即由一个词构成的广告标题。常用商品品牌或企业名称。2、词组标题3、单句标题4、复句或多句标题（三）按标题的行数分类1、单行标题2、多行标题它是由引题、正题、副题三部分或其中两部分组成的。目的是为了在标题中传递较多信息，并使这些信息显示出不同层次。（四）按标题的语气分类1、陈述式标题是以陈述语气写出的标题。这是使用频率最高的标题。2、疑问式标题这类标题使用频率较低。3、祈使式标题从内容式看包括希望广告受众做或不做两个方面。常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。4、感叹式标题通常是用来颂扬企业、夸赞商品或服务。三、广告标题的写作技巧（一）新闻报道法是以报道商品或企业最新信息的方式来写作广告标题的方法。其优点是能以新鲜的事实引起广告受众的注意和信任。（二）悬念设置法是利用广告受众的好奇心，有意设下疑团，吸引他们为解开疑而阅读正文的广告标题写作法。（三）幽默吸引法是用有趣可笑的语言与受众的幽默感产生共鸣，激发受众兴趣的广告标题写作法。此类广告标题意味深长、吸引力强。但此法是双刃剑，用不好会引起受众反感。（四）利益承诺法是在标题中明确地向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者带来什么样的利益和好处的写作方法。（五）形象表现法是运用比喻、比拟、借代、双关等辞格来写作广告标题以增强其形象性的方法。（六）数字说明法是用基数、序数、分数、百分比等具体数字来说明商品的成分、产量、功效、使用情况对的写作法。（七）哲理蕴含法是运用具有哲理性的语言来写作的方法。（八）以情动人法是在广告标题的选用上，突出情感交流与沟通，以对受众产生较大的影响的写作方法。（九）夸张强调法是以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果的写作方法。四、广告标题的写作过程与要求（一）广告标题的写作过程1、研究广告主题及广告的表现形式2、寻找合适的广告标题就是在广告主题及其表现形式的限定范围内，寻找一个既能点明或暗示主题，又与主题表现相吻合的词句。这个词句必须易于被广告受众接受或者能引起他们的注意和兴趣。3、对选定的标题进行修改（二）广告标题的写作要求直接标题一般要求简洁地传递广告的主要信息，语言要朴实，重事实，求易懂，一般不用辞格。写作中应注重对商品、企业和消费者特点的调查了解。间接标题一般要求暗示或引导出广告的主要信息，讲求生动、形象、有趣，要求对广告受众有较大的吸引力。写作中应多用逆向思维或发散思维的方法，力求新颖独特。无论何种标题，其基本要求是，标题与正文的内容相关，并有助于广告核心信息的传达。第三节 广告正文正文是文案的主体，是广告信息的主体，它通常用来介绍商品的功效、商品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等。好的正文有利于更好更有效地传达广告信息。一、广告正文的结构类型可分为一段式和多段式两种。（一）一段式正文采用此式大致有两种情况：一是信息单一，无须分段；二是费用、版面有限，可以分段而不予分段。前者叫单层独段式，后者叫多层独段式。层是指一个内容或一方面信息。1、单层独段式2、多层独段式此种正文虽不分段，一气呵成，但内在的层次一定要清楚，否则就会给人内容零乱的感觉。（二）多段式正文一般适用于信息较多或篇幅较长的广告正文，通常一个层次就是一段。常见类型有：1、起承式即首段（起段）用简洁概括的文字说到标题中点明或暗示的事物，把标题与正文的主体衔接起来。后面（承）部分对所谈到的事物做具体的介绍、展示或证明，是文案的核心。2、并列式正文各段的内容是并列关系。3、总分式即首段作概括性的简要介绍，后面各段再分别作具体介绍。二、广告正文的写作要求（一）要根据主题选择精当的材料要根据主题选择哪些该写，哪些是写作重点。（二）要根据创意来完美地表现主题广告正文就是要将创意用最准确、最生动、最形象的文字表述出来。（三）要根据体裁和内容安排好正文的结构（四）要运用简明、生动、诚挚、亲切的语言第四节 广告附文一、 广告附文的含义与作用广告附文是写在正文之后，传递与购买有关的信息或敦促消费者行动的文字等随附信息的语言文字。其作用有以下几点：第一，补充正文内容。第二，方便消费者或经销商。第三，促使消费者采取购买行动。二、广告附文的类型（一）信息型只含联系购买信息而不含其它内容的广告附文。（二）信息与劝导结合型既含联系购买信息又含敦促言辞的广告附文。按表现方式又可分为直陈型和婉转型。1、直陈型2、婉转型（三）信息与表态结合型既含联系购买信息又表达广告主良好意愿的广告附文。三、广告附文的写作要求（一）要根据正文的内容和风格拟写正文写过的附文不再重复，正文不便写入的，则入附文。附文与正文在表现风格上应一致。（二）要比正文更加简明不可喧宾夺主。（三）要注意内容的准确性第五节 广告标语一、广告标语的含义与作用广告标语是广告主在一个较长的时间内反复使用，用来突出企业或商品某方面特点的，生动凝练的宣传口号。广告标语在文案中有较大的独立性和灵活性。广告标语的主要作用是以其浓缩凝练、喜闻乐见、上口易记的语言形式使消费者对企业或商品的个性留下经久难忘的印象。它不但可以在促销方面产生经济效果，还可以在影响文化和风尚方面产生社会效果。二、广告标语的特点（一）内容单一它是一个短小的句子，不需要也不可能包含多个信息，而只需要突出商品或企业的某一个宣传要点。（二）表意完整广告标语一般都是表意完整的语句。（三）简短易记（四）编排灵活（五）长期使用三、广告标语的类型（一）按内容分类1、宣传企业型2、介绍商品型3、激发情感型4、敦促行动型（二）按结构分类1、完整的单句式2、省略的单句式3、完整的双句式4、省略的双句式四、广告标语的写作过程与方法（一）广告标语的写作过程1、确定广告标语的内容广告标语究竟该写什么，必须慎重选择。它应根据企业的优势、产品的特点以及广告对象在物质或精神上的需求来确定。宣传企业的可写内容有：见教材108页介绍商品的可写内容有：见教材激发情感的可写内容有：见教材敦促行动的可写内容有：见教材2、寻找广告标语的形式同样的内容可以有不同的表现形式，但最适合特定内容的表现形式只有一个。因此拟写广告标语思路要广，选择要精。3、修改广告标语初定稿首先要审核广告标语的内容，看是否适合广告对象和广告主题；接着要进一步检查有没有语言上的毛病。（二）广告标语的写作方法1、联想法它是根据企业或品牌名称，联想与其有关的词语，进而组成句子的写作方法。运用此法的前提是，事先已确定要把企业或品牌的名称写进广告标语。写作可分四步：首先写出企业或品牌的名称，然后联想一些既与企业或品牌有关，又能引起消费者兴趣的词句，再把这些词句与企业或品牌名称连成句子，最后从中精选出最好的一个。2、造句法它是根据已经确定的内容进行造句表达的广告标语写法。运用此法的前提是广告标语的内容已经确定。具体写法是：首先确定标语要写的内容，然后用多种形式的句子将这个内容写出来，再对上述句子进行筛选，最好从剩下的句子中选一个最好的。第六节 广告文案的缩略型结构一、标题省略式广告文案由于正文简化为一条标语，也可以说是正文与标题合为一体。常见于车身广告。二、标题、附文省略式广告文案又可分为一人介绍式、二人对话式、标语式和独词式。前三种多见于广播、电视广告，后者仅显示企业或品牌名称，多用在高层建筑上。三、缩略型广播广告文案广播广告诉诸受众的听觉，一般没有标题，而只有正文和附文，或者仅有正文。广播广告文案的结构主要有单声型和对话型两种，此外还有数人会话和对话、会话再加播音员解说的。四、缩略型电视广告文案电视广告文案集画面、声音、文字于一体，连续活动的画面是构成电视广告的主要成分，语言主要是起补充说明的作用。电视广告语言分有声语言和书面语言，都属于文案部分。电视广告文案根据有声语言的不同可分为解说型、对话型、独白型和综合型，不管哪一种都没有标题，多数也没有附文。拟写此类文案要特别注意有声语言与画面同步，语言与画面的顺序不能颠倒。（一）解说型电视广告文案是全由解说词或画外音组成的广告文案。其语言一般都很精练，并具有一定的跳跃性。（二）对话型电视广告文案此类广告文案通过画面中的人物的对话来传递广告信息，拟写时要注意人物的语言，使其符合人物的身份，并具有个性，对话要环环相扣。（三）独白型电视广告文案此类文案通过画面中的人物直接面向观众介绍企业或推荐产品。独白型电视广告文案应采用贴近生活的口语，并带有较强的感情色彩。（四）综合型电视广告文案此类文案兼有解说、对话、独白中的两三种成分。由于有多种语言形式与画面配合，所以语言可以有较大的跳跃性，但要注意各种语言形式及画面之间的自然衔接。广告文案写作讲义第五章 广告文案的语言第一节 广告文案语言概述一、语言在广告文案中的作用广告文案是由语言文字构成的，学习广告文案写作不能不掌握运用语言文字来传递广告信息的技巧。虽然广告信息还可以运用非语言符号，如图像、模型、人的姿势、动作、表情等，但在多数情况下，非语言符号与语言符号配合使用才能相得益彰。语言符号可分为有声语言符号和无声语言符号两类，无论哪一类，要提高语言文字表达能力，都必须着重解决遣词造句这一首要的、基本的问题。二、广告语言的特点运用于商业广告活动的语言是以消费者为对象，以商品或企业信息为内容，以影响消费者的心理并促使其采取购买行动为目的，以说服和感染为手段的，上述因素使广告语言形成了自己的鲜明特点。（一）简明性这首先是指文案的短小精悍。语言的简练既是为了节省广告受众的时间，也是为了节约广告主的费用。判断语言是否简洁不能仅以文案的长短为标准，主要是看文案中是否存在可有可无的词语和句子。其次是指语义的明白、准确。语义晦涩，消费者就看不懂；语言不准确，消费者就容易产生误解；这都会使广告效果受到影响。（二）新颖性广告主题的新颖指广告传递的核心信息是其它广告不曾说过的；广告创意的新颖指表现主题的构思是其它广告不曾有过的；而广告语言的新颖则是指负载广告信息，传达广告创意的语言是其它广告不曾用过的，也就是遣词造句的独特性。只有语言新颖，才容易引起广告受众的注意和兴趣，导致购买行为的产生。（三）灵活性广告文案必须通过特定的媒体把广告信息传递给特定的消费者。媒体的不同和消费者的差异，都要求广告的语言具有灵活性，根据不同条件有针对性地使用不同语言。首先，广告语言的灵活性表现在因不同的媒体而不同。如广播、电视、报刊等媒体，语言应各具特色。其次，广告语言的灵活性表现在因不同的广告受众而不同。如青年、中老年，妇女等。（四）实证性或情感性偏重理性诉求的广告文案，其语言多具有实证性，也就是多以确凿的数据和事实来证明企业具有某种优势，或商品能给消费者带来某种利益。偏重感性诉求的广告文案，语言多带有鼓动性，情感色彩较浓，以激发受众的情感，并使之采取行动。第二节 广告文案写作的遣词造句广告文案人员选用的词汇不但要准确地表达自己所要传递的意思，而且要褒贬正确、语体恰当。组词既要符合约定俗成的规则，又要生动、精练。一、广告文案写作中词语的辨析与使用词是句子的基本单位，组词成句以表情达意，首先要掌握词汇的概念意义、褒贬色彩和语体色彩，然后才能在具体的语言环境中作出恰切的选择。词可以分为实词和虚词，我们主要讲实词的辨析与使用。（一）要选用概念意义正确的词每个实词都代表一个概念，如果撰写文案时选用的词不能准确地表达文案人员所想的概念，就会因“词”不达意而引起广告受众的误解。另外，一个词如果在一个句子里可以作两种解释，就叫有歧义。在广告文案中不应该出现可能产生歧义的词。（二）要选用褒贬色彩和语体色彩恰当的词选择词语的褒贬色彩首先要弄清楚每个词本身所带有的褒贬色彩。选用褒义词还是贬义词要根据文案整体的褒贬色彩，也就是要选用与文案整体褒贬色彩相一致的词。语体色彩指由于运用方式的不同而形成的语言风格，它可以分为口语和书面语两大类。口语通俗活泼，有浓厚的生活气息；书面语庄重典雅，以准确周密为特征。广告文案应根据刊播媒体的不同，接受对象的不同而选择不同的语体色彩。二、广告文案中句子的组织与运用（一）组词成句要合乎规律1、要合乎语法2、要合乎事理广告词不合事理常见的有如下几种表现，应特别注意。（1）对广告商品的功效的宣传不合理（2）广告中所说的现象或情况不可能存在（3）广告词中有自相矛盾的情况（4）广告词中有概念上种属不清的毛病3、要合乎人情这里说的人情注意是指语言的感情色彩。也就是说文案人员选用的语句应能准确地表达所要表达的褒贬情感，不让人产生误解。这里特别应注意中性词在特定句子中所表现出来的感情色彩。（二）运用句子要讲究技巧撰写文案时还应注重技巧，根据不同的广告对象、广告目的以及广告中人物的不同身份、说话场合等来选择恰当的句式，以便广告信息更容易被消费者接受。较常用的句式有：1、整齐句的运用整齐句指由两个或两个以上字数、结构相同或相近的句子组合而成的句式，对偶和排比是创作整齐句的基本方法。整齐句音律和谐、结构紧凑、语义凝练、上口、好听、易记，有利于受众对广告信息的接收、存储与传播。恰当地运用整齐句能增强广告的宣传效果。运用此句式应注意：不能为了形式美而影响内容的表达，要避免形式的呆板和内容的雷同，是否选用整齐句应根据表情达意的需要。（1）简单整齐句（2）对偶句又有正对、反对和串对之分，句式整齐美观、音节铿锵、语义鲜明，在广告标题和广告标语中运用较多。（3）排比句运用这种句式能加强语气，使抒情畅达，说理透彻。2、押韵句的运用在广告写作中运用押韵句，能使音韵和谐，让人读起来顺口，听起来悦耳，其作用是引起兴趣，加强记忆。常用的押韵句式有：（1）隔行押韵式（2）双行转韵式（3）连句押韵式（4）对偶押韵式3、长句与短句的运用长句容量达，适合传递复杂的信息，表达周密的思想或细腻的感情；短句容量小，适合传递单一的信息，并具有简明活泼的特点。长句和短句各有长处和不足，撰写文案时应根据表现的内容、目的等来合理地选用长句或短句，通常运用短句的情况较多，特别是广告标题和广告标语。（1）长句举例（2）短句举例第三节 广告文案写作中的辞格运用一、辞格概述所谓辞格是指有特定结构，能使语言具体形象、生动活泼、具有艺术性的修辞方式。根据语用的功能，我们可以把辞格分为四大类：增强形象类、加强语势类、增添情趣类和凝聚语义类。下面介绍一些广告写作中常用的辞格。二、增强形象类辞格的运用（一）比喻比喻的作用是用浅显、熟知、形象的乙事物去说明或描写深奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人们感知和理解。又有明喻、暗喻、借喻之分。（二）比拟它的作用是使所写的人或物形象具体、生动活泼。可分为拟人和拟物两种。（三）借代是借用与甲物密切相关的乙物的名称来代替甲物的辞格。它的作用是启