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国家职业资格全国统一鉴定营销师论文 文章类型：业绩实务分析报告文章题目：本田思域油电混合动力车天津营销方案 目 录一、营销环境分析.3（一）背景分析 .3 （二）竞争形势.4（三）分销情况.4二、SWOT 分析 .4三、营销战略 .5（一）目标市场战略.51、市场细分 .52、目标市场选择 .63、市场定位 .6（二）市场营销组合战略与战术.61、产品与价格策略：.6（1）品牌战略 .6（2）产品描述与价格.62、渠道策略 .73、促销策略 .7（1）策划“让孩子的天空更蓝”.7（2）终端推广 .8（3）买赠活动 .8（4）媒体广告 .8四、结束语本田思域油电混合动力车天津营销方案 摘要：油价上涨，用车成本上升，加上房地产、股票、物价等因素影响，使当前的汽车市场正经受着严峻的考验。国家针对汽车的使用出台了一系列的政策、法规，鼓励使用小排量、低能耗的环保代步工具。为了更好的适应市场需求，东风本田及时推出了一款油电混合动力车型思域。本田思域(CIVIC)推出了多种车型以迎合不同国家消费者的口味，有三门掀背的两厢车、硬顶跑车 coupe、混合动力版和五门房车版。在国内上市的本田思域与东风本田现有车型本田CR-V 出自同一生产平台，两款车使用的是同一种底盘，这就在技术上为本田思域国产提供了前提条件。此次国产的 CIVIC 是与国际同步的第八代，并结合中国的使用条件和消费者的驾驶与审美习惯进行全新设计，以“看，触摸，驾驶，都让人感到振奋”为开发理念，将动力性、经济性、行驶性能、室内空间、环保性能作为 CIVIC 的车型特点，实现高品质的感性诉求。本方案就本田思域在天津营销市场环境和竞争品牌做了详细的分析，利用自身产品的优势，很好的把握了市场机会，制定出完整的营销战略，对产品进行了准确的定位，并通过一系列的营销组合战略与战术，使本田思域在推出初期无论在销量上还是在市场影响力都取得了一定的成绩。相信本方案能为以后国产品牌混合动力车型作为参考。关键词：油电混合动力、环保、节能、安全、智慧、乐趣、轻松一、营销环境分析（一）背景分析随着国际市场上油价的大幅攀升,汽车企业对于新能源汽车的开发热潮亦是一浪高过一浪。在全球市场范围内,混合动力轿车的生产和销售已经颇具规模, 从世界上第一款量产型混合动力车Prius普锐斯问世以来，已经走过了十一个年头。对于在世界上不断增多的爱护环境的人们来说，混合动力车是理所当然的选择之一。在油价持续飙升，节能环境问题日益突出的大背景下，东风本田油电混合动力车的准确市场定位和推出时间可谓恰到好处，市场前景看好。天津市总人口约1176万，人均收入水平处于全国中上水平，消费能力较强，文化素质较高，中高档车用户居多。根据天津车管所资料显示，现机动车保有量约180万辆，而混合动力车型拥有量较少，市场潜力较大。（二）竞争形势目前天津市场混合动力车型主要以日系车型为代表：丰田普锐斯、丰田凯美瑞、雷克萨斯LS600HL和雷克萨斯RX400H。普锐斯27.98万元；丰田凯美瑞31.98万元，全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，雷克萨斯LS600HL和雷克萨斯RX400H为大排量车型，售价在80万以上，售后的维护成本也高出许多。但是混合动力车型是日系车的强项，在全球汽车市场长期占领首要地位，在中国也得到消费者的普遍认可。以丰田普锐斯为例，目前在天津市场有2万多的优惠，但是价格还是和同排量的车型相差很多，销量不尽人意。而本田思域的推出改变了这样的局面。（三）分销情况本田思域采用经销商4S店的销售模式为主，结合二级经销店销售。天津地区4S店销售分布如下：天津斌华伟业汽车贸易有限公司(29307)天津市永濠汽车销售有限公司天津市东本汽车销售服务有限公司二、SWOT分析（一）优势：1思域的优点： 1. 前排头部空间十分充裕，至少有两拳的距离； 2. 前排有中央扶手及储物盒； 3. 后排为织物座椅，材质和用料比较不错，乘坐舒适； 4. 后排座椅可以整体放倒； 5. 轮胎胎面较宽，有利于刹车制动； 6. 发动机盖缝隙均与细腻，大灯周围的每个缝隙都非常均匀，且缝隙很小，车顶部封条做工平整，边缘处比较细腻，后备箱缝隙很小且均匀，做工精良； 7. 门把手的力度及开闭门时的感觉很轻盈； 8. 车门密封条整圈包裹，材料厚实； 9. 车窗控制钮做工细腻，手感细腻、利落； 10. 中控台顶部做工细腻； 11. 方向盘设计梦幻，手感极佳； 12. 音响、空调按钮手感极佳； 13. 钥匙门材质、做工都不错。（三）劣势思域的缺点： 1. 座椅支撑性和包裹性比较一般，材质和做工还可以，座椅可以手动多方向调节； 2. 虽然轴距很大，但后排腿部空间比较普通，头部空间也较拮据； 3. 手套箱开口较小，深度和宽度一般； 4. 后备箱容量偏小； 5. 普通碟式刹车，不利于散热； 6. ABS防抱死和制动力分配（EBD）的基本操控装备，太一般； 7. 普通版没有前排、后排头部气囊，没有前排侧气囊，安全配置较低； 8. 没有左脚休息踏板，方向仅能上下调节，不能前后调节，功能单一，没有定速巡航、泊车辅助及多功能显示屏； 9. 多媒体配置简单； 10. 手动空调，没有后座出风口、温度分区控制及空气自动调节设备，舒适度较差； 11. 后备箱需要用要用钥匙打开，钥匙上无遥控选项，实用性一般； 12. 车门密封条用料普通且偏软，车门边缘焊接较为粗糙，车门内门板比较生硬； 13. 中控台前部为塑料材质； 14. 钥匙门没有照明； 15. A柱阻挡视线问题较严重； 16. 胎噪较大； 17. 漆面较薄。 两者不是一个档次的车 前者是东风本田 雅阁是广州本田（三）机会：1、油价上涨，消费者观念转变，混合动力车市场正处于增长状态，有市场进入空间；2、现有车型分布极端，要么是3.3L3.5L大排量的雷克萨斯系列，要么是小排量的，丰田、本田系列；丰田普锐斯排量1.5，价格为27.98万元。全为进口车型，小排量动力不足，售价相对较高，售后的维护成本也高出许多。上市在售的混合动力车型还不多,且价格普遍偏高, 油电混合动力的成本问题成了混合动力车型普及的一块绊脚石；（四）威胁：1、随着本田思域的上市，其它品牌极有可能作出价格调整，以回应凯美瑞Hybrid的挑战；2、混合动力车市场竞争将日趋激烈，比亚迪、奇瑞等国内品牌将很快进入混合动力市场。在未来两年，将有更多的混合动力车型进入中国，同时自主品牌的混合动力车型也将走向市场。三、营销战略（一）目标市场战略1、市场细分依据收入情况分为：低收入家庭5000元以下/每月，中等收入家庭6000元10000元/每月，高收入家庭10000元以上/每月；以上是以购车标准为依据；依据购车用途分为：家用、商务、公私兼用、政府部门用车；依据购车者年龄分为：18129岁、3039岁、4049岁、5060岁四个细分市场，其中3039、4049为主要消费市场。2、目标市场选择以高级行政人员、私企业主和政府部门用车为主要目标市场，他们收入较高，年龄大都在3049岁左右，用车取向于公商务结合，同时对当下的社会形势有较高的认知，对环保、能源等问题有极高的社会责任感。这一细分市场具有市场容量大，示范效应广，用户使用频率高、行驶里程多等特点， 本田思域不仅能更好地满足中高档车用户对高科技产品的需求，展现他们的环保意识和社会责任感，更能显著提升节油环保的经济效益和社会效益。3、市场定位本田思域以绿色节能环保为定位，突出“节能减排更环保”的高科技环保车型，满足用户对科技节油、高效环保社会责任的追求。而且轴距缩短，更加强调运动性。（二）市场营销组合战略与战术1、产品与价格策略：（1）品牌战略以“让孩子的天空更蓝”为产品宣传主题，主要针对高等收入人群，本田思域代表未来的发展方向，合理的价格，给消费者更高的科技享受，考虑到主题特征，我们以蓝色为产品宣传的标准色，主要强调环保、节能。（2）产品描述与价格内部空间置身于宽大舒适的座椅里，端详明亮的新CIVIC内室，您会发现车内的风景一样令人着迷。人性化设计的宽敞空间，高质感的完备内饰，丰富乐趣的影音系统，享受着CIVIC带来的舒适照顾，不知不觉您会爱上坐车的感觉。 更宽敞的舒适空间置身车内，您会看到CIVIC为让驾驶更加舒适而做出的努力。人性化的领先设计，更大更自由的宽敞空间，远远超越同级别其他车辆。不仅驾驶前座更加自由舒适，后排座椅也提供了充裕的头部和脚部空间，让您的双脚可以充分伸展，而不觉得拥挤。后部安装有中央头枕，兼顾舒适与安全。在这个宽松乘坐4人的空间里，从高质感的真皮座椅到所有精致配饰，装备完善。您可以尽情舒展身体，放松心情，舒适感受如同置身家中。 智慧的多层次仪表分列式速度表和转速表的数字化多层次仪表盘，充分考虑人在驾驶中的感受而设计。您只需稍稍移动视线即可顺利识别数据信息，而无需担心因为视线移动过大带来的麻烦。在多层次仪表上层以速度表为中心，显示燃油表等查看频度高的第一优先信息；下层的转速表或者里程表等显示必要时才查看的信息。这种最佳设计确保您在驾驶中享有充分的视野，与舒适便捷的操控感受。满载乐趣的驾驶舱即使再漫长的旅途，您都不会觉得疲倦或无趣，因为这个驾驶员舱将给您带来无限乐趣。通过多层次仪表，以及将换档杆等操纵系统集中设置在方便操作的位置，您可以全神贯注地驾驶。充满跑车动感的小直径椭圆形方向盘可以自由调整上下/前后，安装了棘齿式调节器的驾驶员座椅，可以调节座椅面高度，无论您的体型和姿势如何，都给您最自由舒适的位置。装备完善的影音系统，令您在车内拥有高品质的娱乐效果。 动力环保轻踩油门，伴随着i-VTEC独特的发动机音效，您将体验到前所未有的强劲动力与低油耗的酣畅驾驶感受。同时追求卓越的环保性能率先达到欧标准。驰骋在路上，迎接您的不止是清新的风景，更有满心愉悦的驾驶乐趣。 i-VTEC发动机驾驭优越的完美动力踩下油门的瞬间，强劲的动力感受令人心跳加速，同时低油耗的经济性能让您可以尽情享受驾驶的乐趣。独创的VTEC可变气门正时及升程电子控制系统发动机进一步进化，令CIVIC得以搭载全新开发的1.8Li-VTEC发动机。通过在行驶状态下控制气门关闭时间，控制发动机的混合气吸入量在最佳状态。当您启动发动机或者加速时令进气效率最大化，实现最大扭矩的行驶，在发动机低转速时通过推迟关闭吸气阀门以降低油耗。因此1.8Li-VTEC发动机可以达到2.0L级动力，而油耗仅为1.5L级。进一步提高的发动机支架刚性，彻底实现了各零件的轻量化、小巧化，同时提高了静音性能，让您在强劲动力下尽情享受CIVIC的舒适驾驶。 追求卓越的环保性能达到欧标准为了能始终走在时代的前沿，思域在环保方面也倾注了全力。不单单考虑到发动机的燃烧效率，发挥出最大优越性。为追求更高的环保目标，思域挑战现有技术，有效控制废气排放量。这一结果使得CIVIC率先达到了具有世界严格标准的欧洲号废气排放标准。 全新开发的5速AT随时与您同步 每次行驶都如此顺畅，令人心动的感觉如同初次相识。CIVIC配备了具有优秀加速性能的5速自动变速器与超爽换档感受的5速手动变速器，将i-VTEC发动机的优点最大限度的挖掘出来。电子控制的5速变速器，让您体会到卓越的加速性能。5速手动变速器，实现敏捷的加速与高速行驶时的低油耗。高质感的换档杆手柄，不仅操控起来灵敏顺畅，优越的手感更令驾驶乐趣一触即发。先进悬架系统实现舒适稳定的行驶采用麦弗逊式前悬架得到良好的操纵性。后轮采用双横臂式悬架，不仅降低路噪，同时保证了稳定的行驶，令乘坐更加舒适。所有车型均采用前部通风盘式制动器和后部盘式制动器，实现了线型、高效制动感觉。 高静音效果和独特的发动机音效启动发动机的瞬间，您会听到i-VTEC独特的发动机音效，这是专为热爱驾驶的您而打造。您可以更加真实地感受到CIVIC卓越的动力和超凡的加速性能。同时先进的高刚性车体有效吸收噪音，达到消音目的。并通过双层门板、减少乘客舱缝隙、调整各部位隔音材料等方式，获得更加宁静的乘坐空间。在CIVIC里驾驶乐趣和舒适静音完美结合，您只需尽情享受。 安全性能手握方向盘，奔驰中的每分钟都处之泰然。因为CIVIC比任何人更在乎您和 您身边人的安全和感受。不仅如此，设计中更有对车辆及行人安全的考虑。用全方位的安全保障让您轻松驾驶，是CIVIC一直努力的目标。 为了每个人的“五星级”安全CIVIC始终认为安全是汽车制造中最重要的课题，因此致力于带给您全方位的安全保障：对事故防患于未然的主动安全，以及意外发生时对人员安全保护的被动安全。 CIVIC设想了各种可能发生的情况下，对您和您身边人的保护，以及在碰撞发生时减轻对双方车辆和行人伤害的可能。这一结果使得CIVIC的车体设计达到了世界安全性能评价NCAP的最高水准“五星级”安全标准。 防患于未然的主动安全为了让您的每一次出行都充满自信和愉悦，CIVIC在提高了汽车的行驶、转弯、停止等基本性能的同时，进一步提高了为防范事故于未然的主动安全系统，尽量减小事故发生的可能。所有车型均采用了带EBD电子制动力分配系统的ABS4轮防抱死制动系统以及紧急制动时的制动助力系统。同时为了方便尾随车辆观察，标配了高位制动灯。 ABS的作用是在易滑路况下紧急制动时防止车轮的锁死。EBD的作用由电脑控制制动时前轮与后轮的制动力分配，充分发挥制动潜力。带EBD的ABS说到底是一种驾驶员辅助制动系统，因此与不带EBD的ABS车辆一样，发现需要拐弯等状况前应进行必要的减速，无法对强行驾驶进行控制。请您注意安全驾驶。 降低事故伤害的被动安全为了在事故发生时，减轻对人的伤害，CIVIC采用独有的撞车安全技术G-CON等控制碰撞冲击。这项技术运用于车体的各个框架，有效吸收撞击力，实验表明G-CON等技术可以避免来自前方55km/h的正面碰撞、64km/h的侧前方碰撞、55km/h的侧面碰撞以及50km/h的尾部碰撞。实现了撞击共容安全车体结构的设计。 先进的G-CON技术等创造了撞击共容安全车体结构系统 通过车体框架的复合配置，充分地分散和吸收来自前方的撞击力。这种车体结构不仅能在碰撞发生时提高自我保护，同时也考虑到减轻给对方车辆及行人的伤害。 保障安全的完备气囊系统所有车型中的驾驶员座椅和副驾驶座椅均标配有SRS气囊系统，以及由厂家选装的先进的侧围帘气囊系统（VTi-S车型选配），该系统与前排座椅的侧围气囊系统成套装配。通过快速地展开并且充分地覆盖前后座椅，进一步地提高了侧面受到撞击时对乘员头部的保护。用于驾驶员座椅及副驾驶座椅的SRS气囊系统 设有更敏感地感应以及判断受撞击情况的促动程序。采用双点火器，根据碰撞力的大小判定是同时点火还是分时点火，将气囊的展开控制为两个阶段。 SRS=Supplemental Restraint System（辅助安全带的乘员保护装置） 驾驶员座椅和副驾驶座椅的SRS气囊系统不适用于侧向或者尾部的撞击。对于前方碰撞，只有在感应到撞击力超过设定值时才发挥作用。 SRS气囊系统终究是以系好安全带为前提开发的系统。请您一定要正确系好安全带。 前座侧面气囊系统/侧围帘气囊系统 汽车左右与中央部位设有侧面撞击传感器，以使气囊的展开时间更加精确。侧面气囊系统将乘员姿势传感器安装在副驾驶座椅中，可以感应乘员的体型和姿势并对气囊的展开进行控制。前座侧面气囊系统以及侧围帘气囊系统，在实际遭到碰撞时，仅在碰撞一侧展开（副驾驶座椅的侧面气囊系统可以感应到乘员坐姿。如果判定气囊展开有可能对乘员造成重大伤害时，则停止展开气囊）。对于装备侧面气囊系统以及侧围帘气囊系统的车辆，必须遵守一些注意事项以使各项功能正确发挥作用。 减轻追尾时对颈部伤害的主动式防护头枕（驾驶员座椅/副驾驶座椅） 当汽车尾部受到撞击时，人的颈部可能会因挤压座椅靠背而造成伤害，因此我们新开发了能缓和撞击并减轻颈部压迫的主动式防护头枕。在碰撞发生时，头枕内的链接机构会迅速产生作用，包裹住人体并给以支持，同时抬升头枕位置，向前倾斜至合适的角度，以减轻颈部受撞击力，从而减小对人体的伤害。试驾体验新一代思域在各方面都与上一代有了显著的变化，这种变化不仅仅是技术的 延续，车型的多元化也达到了前所未有的程度。也许思域对于本田来讲太重要了，让本田在车型选择上无法从一而终，不得不用多种车型迎合不同国家消费者的口味，第八代本田思域CIVIC推出了多种车型，有三门掀背的两厢车、高性能版本SI、硬顶跑车coupe、混合动力版和五门房车版，而五门房车版在亚太和北美地区销售的车型又有所不同。如此细致的车型划分无论对于消费者还是专业媒体都有些无所适从，但由于东风本田马上就要生产新一代的思域，又让我们不得不对它格外关注。多款车型适应多个市场，与概念车相比，量产车少了些夸张的曲线，却依旧是脱胎换骨的改变。 此次试驾的是一款将要在日本本土和亚太地区销售的五门房车，自从2005年日内瓦车展上第八代的本田思域CIVIC概念车亮相之后，在年中的杂志上，就对其作了详细地介绍，惊为天人的设计让笔者对于将要国产的CIVIC充满了美好的幻想，而量产车的外形却感觉中庸了很多，但还是可以看出新一代车型脱胎换骨的改变。 本田一体化的车身设计思想也运用到第八代思域CIVIC上，强调了车身的整体感觉，腰线并没有像概念车那样高翘，平直的曲线让车身显得不会太过浮夸，车舱前移的设计加大了A柱的倾斜角度。车头进气格栅取消了概念车的透明玻璃造型，处理得很得体，配以醒目的异形大灯，透出一股儒雅的气质。 本田思域的内饰设计紧凑，科技感较强。 不知是现代人的身材膨胀还是内心的欲望膨胀，新一代车型的尺寸都会有不同的增加，这已经成为一种惯例。本田新思域的外形尺寸达到了4488mm1753mm1435mm，轴距达到了2697mm，这让原本属于紧凑型轿车的思域在尺寸上直逼中型轿车。 此外，还有一款在北美销售的车型，在外形上有很大区别，广州本田的雅阁就是在北美版的基础上作了些细小的改进引进中国的。这两款车有着截然不同的风格，最主要的区别体现在车头和车尾上，美规的车头格栅和前灯更加纤细，保险杠向前突出，感觉有点“下兜齿”，车尾灯的形状也有所不同。北美是本田在海外最大的市场，为了迎合当地口味而重新设计外形也在情理之中，不知何时本田能为中国市场专门设计一款轿车。 内饰:科技感突出，双层的仪表盘设计更便于读取，偏硬的座椅容易产生错觉 宽敞的空间一直是思域热卖的资本，新款在这一点上并没有落后，由于考虑到欧洲人的体形，前排座椅的椅面很宽，支撑也出奇的好，甚至有些偏硬。有趣的是，在过弯时，座椅的支撑会让人有些错觉，似乎悬架也硬了不少。同时坐椅靠背高度也比旧款增加了40mm。中控台有明显的本田风格，最主要的改变是双层的仪表盘，取自本田的“双连接”概念，将车速、油量、水温等重要参数集中在仪表板顶上的弧形区域，方便观察。速度显示为数字形式，需要一定时间适应。转速表安置在仪表盘的正中，液晶显示的指针仪表和蓝色的背光异常醒目。空间的灵活利用也是新思域的一大特色，车内随处可见的储物空间，后排座椅放倒后行李箱容积可以达到485升，这在三厢车中比较罕见。高效率的发动机对于油耗的控制更出色，配合5速自动变速器，加速性能有所提高。 目前第八代思域CIVIC提供了3款汽油发动机和1款柴油发动机，排量从1.4升到2.2升，这次试驾的是一款装备全新1.8升i-Vtec发动机的思域，最大功率104kW6300rpm，最大扭矩174Nm4300rpm，分别比老款1.7升发动机提升了7kW和19Nm。新VTEC技术在这款发动机上得到了很好地体现，在低负载时气门的关闭时间延后，节气门开度保持更大，从而减少了进气阻力，发动机效率增加，最直接的表现就是在加速的初始阶段，轻踩油门就可以获得出色的加速力，扭矩的输出在3000rpm趋于平直，使得中段加速的表现也让人满意。当速度超过140km/h时，发动机的动力储备有些不足，和同级别的欧系轿车尚有差距，这归结于扭矩输出在通过最高值后下降的比较厉害。 5档自动变速器的优势显而易见，紧凑的变速比让思域的加速过程更为流畅，升档时基本感觉不到顿挫，但急加速时降档的反应不够灵敏，有时更是只依靠扭力“干拔”，少了些驾驶乐趣。当然这对动力总成的特点是以保证经济性为前提的，厂家提供的自动档车型百公里油耗6.7升，手动档为6.6升。 偏硬的悬架增加了高速稳定性，也许要满足海外市场的要求，本田在新一代思域上着重增加了悬架的刚性，感觉更像欧洲车。悬架的结构并没有改变，前麦弗逊后双横臂独立悬挂，在这种以舒适性为特点的悬架上进行这种调校不要指望能有太多的驾驶乐趣。调校后的悬架最大的特点就是出色的高速稳定性，新的Civic车身的静态刚性提高了35%，后悬架的侧向刚性也提升了10%，在180km/h的高速行驶，底盘感觉很扎实，开起来有几分欧系车的稳固，车身的直线校正性能也很到位。驾驭一部轴距达到2.7米的轿车，能做到轻松自如、容易控制确实不易。思域在弯道的表现也中规中矩，悬架的有力支撑增加了驾驶者的信心，也许是车头较重的原因，进弯的速度稍有增加，就出现了转向不足的趋势，车头向外偏离的意图很强，不过只要轻抬油门，修正一下方向，它还是在你的控制之中，而转向极限的过早到来，也和试车当天的湿滑的路面有关。 目前国内紧凑型家用车的高端化趋势明显，无论是在尺寸还是配置上都向中型轿车靠拢。思域是本田在中国投产的第一款紧凑型家用车，在车型的选择上会很慎重。（3）价格年款类型车型名称新车指导价排量变速器2009年在售思域 2009款 1.8 EXI手动舒适版14.2万1.8L5挡手动2009年在售思域 2009款 1.8 EXI自动舒适版15.0万1.8L5挡自动2009年在售思域 2009款 1.8 LXI手动经典版13.0万1.8L5挡手动2009年在售思域 2009款 1.8 LXI自动经典版13.8万1.8L5挡自动2009年在售思域 2009款 1.8 VTI-S自动尊贵版17.7万1.8L5挡自动2009年在售思域 2009款 1.8 VTI手动豪华版16.0万1.8L5挡手动2009年在售思域 2009款 1.8 VTI自动豪华版16.8万1.8L5挡自动2、渠道策略思域油电混合动力车在渠道上主要采用天津经销商代理的4S店销售模式，结合二级销售店的销售。3、促销策略（1）策划“节能减排更环保”东风公司以人员推销、大型广告等方式对本田思域进行了大规模的宣传并且在4S店中对顾客进行详细的讲解，并对消费者提