自主车企营销模式的变革与挑战.doc

自主车企营销模式的变革与挑战来源：采购销售助手中国汽车市场在大满贯中完美收官。中国汽车市场以超过1360万辆的销量，同比增长超过40%的增长速度，笑傲全球，成为名副其实的汽车产销第一大国。中国车市全面飘红，自主品牌汽车的表现也一改以前阴霾的气象，在国家政策的刺激下，异军突起，与合资品牌分庭抗礼，成为2009年中国车市的绝对中坚力量。最新统计数据显示，销量排名前十的汽车厂家中，自主车企奇瑞、比亚迪和吉利分别名列第六、第八和第十名，占据了前十名中的三席，处于相对领导地位。分析2009年中国汽车市场产销两旺和逆势飘红的报表，“政府救市”应该说在其中扮演了不可替代的角色，起到了重要的促进作用。2008年底，为了应对金融危机的冲击，中国政府实施了“1.6升及以下排量的经济性轿车购置税减半征收”的救市策略，放大了消费者空前的消费热情，1.6升及其以下排量的经济型轿车迎来了销售热潮。统计显示，2009年10月和11月，1.6升及以下车型占整体销量比分别为69.4%和69.8%。而这些车型，基本上都是自主车企的主力车型。名列销量前十之列的比亚迪F3和奇瑞QQ正是其中的受益者。自主车企三种营销模式在自主车企一路高歌猛进的背后，除了政策性因素之外，营销模式对于推动自主车企的成长举足轻重，营销模式清晰地界定了自主车企各自的成长路径，并通过整合企业资源、挖掘本身的盈利模式、最大化地占领消费者的心智资源。营销模式是对营销活动的高度概括和总结，意味着对企业经营理念的深度思考，是对企业营销活动的宏观掌控，它在经营理念的指导下，通过形态、流程、规则等形式固化下来，成为企业日常营销活动的规范。一般来说，营销模式的内涵由三大元素构成：核心元素理念；基本元素形态与流程；功能元素运营规则与方法。这三大元素相互结合、相互交织相互作用，从战略上决定营销模式的功能效果。自主车企在经过近十年的发展，在自身的发展过程中，根据企业实际，通过各种营销组合，合理有效组织企业内在和外在资源，深刻把握客户价值诉求，探求符合自身发展的营销模式，在中国汽车市场快速发展的“黄金十年”中，促进了企业的快速和稳定发展，从而形成了差异化的特定营销模式。这种营销模式，是不可替代的，也是不可复制的。它是企业发展的内核，也是继续推动自主车企向前发展的强大力量。在2009年，自主车企在经过2008年的低潮后，终于扬眉吐气了一把，使得民众对自主品牌的消费热情达到了一个高度。2009年111月份，全国自主车企共实现销量409.24万辆，占当期全部汽车销量的44.35%，占据了半壁江山。其中，自主车企轿车共实现销售195.41万辆，占轿车销售总量的29.39%，超过了市场占有率为24.00%和17.78%的日系车和德系车，实现了产销数量和市场占有率的双重提升。自主车企从一开始就是在国际大品牌和合资品牌的夹缝中生存下来的。从“以市场换技术”的技术引进和发展策略，到现在自主车企与国外品牌的风平秋色，自主车企走过的道路曲折而又艰辛。而在自主车企取得阶段性成果的今天，系统地梳理自主车企成长的路径，探究自主车企发展的营销模式，总结自主车企发展过程中营销模式的得与失，对于我们清醒地认识自主车企的营销现状，规划自主车企在未来市场中的竞争优势，具有一定的参考意义。从自主车企的发展历程来看，主要有以下三种主流营销模式：一、渠道驱动模式。渠道驱动模式是指自主车企构建渠道竞争优势，以渠道的规划、建立、维护和拓展作为主要市场竞争手段，建立渠道竞争优势，从而促进企业发展的营销增长模式。其内涵是在保持相对的渠道深耕优势下，建立差异化的渠道网络，开拓空白市场区间。在这方面的典型代表是长安汽车。长安汽车作为自主品牌的典型代表，渠道优势其是最大的竞争筹码。作为定位于微型车和精品家轿的代表，长安汽车并没有与国际品牌和合资品牌扎堆于一二线城市竞争，而是独辟蹊径地选择在三四线城市以及中国广袤的农村市场作为其根据地，生根发芽，并稳扎稳打，建立了牢不可破的渠道网络优势，从而取得了成功。其渠道营销的总体策略是通过树立直销网络的渠道领导地位和培养高价值的一批经销商队伍，打造长安轿车的渠道核心竞争力，其直销专卖店的增值服务和完全服务型的经销商队伍定位，使得长安轿车在以价格战为主的三四级市场和农村市场树立了差异化的竞争优势。从中国汽车市场发展来看，4S店是中国主流的汽车销售模式，这种模式在中心城市以及一二级市场取得了巨大的成功。但是在三四级市场以及农村市场，4S店模式由于投入高、维护成本大、与三四级市场及农村市场的经济发展水平不相适应而无法适应市场需求。而长安汽车从农村市场实际出发，采取2S店甚至1S店、直营店、授权店等多种经营业态相结合的营销模式，加大渠道网络的覆盖密度，实施“五里一点、十里一店”的网点建设，以总经销、区域经销、零售商等分级渠道策略，实施对中国农村的深度和密度覆盖，在广大的三四级市场和农村市场编织了一张巨大的营销网络，与之相配套的售后、维修等服务与渠道网络同样深入三四级市场和农村市场，解决了市场的后顾之忧。把强化区域管理和培育特许经销商结合起来，将渠道建设和服务营销结合起来，提升渠道的品牌价值。二、品牌驱动模式。品牌驱动模式是指企业在发展到一定阶段后，寻求品牌形象的转型和提升，以多品牌策略寻求自身在品牌定位上的平衡，以营销战略升级带动品牌形象、产品质量的全面升级，达到促进企业发展的目的。在这方面的典型代表是奇瑞和吉利。作为自主车企中的两面旗帜，奇瑞和吉利从一开始就生活在舆论的漩涡之中。奇瑞2005年开始推行的“分网销售”因执行不力、效果不佳而夭折。吉利也曾力推分网销售，但最终也无疾而终。吉利董事长李书福更是以心高口傲，被誉为“汽车业界的狂人”。然而，岁月的沉淀终究让奇瑞和吉利凤凰涅磐，变成了代表自主车企快速发展的一对“金凤凰”。他们推行的“分网销售”的品牌驱动模式也正成为自主车企发力品牌提升、提升品牌竞争力的最好诠释。以品牌驱动带动产品升级、品质升级、营销升级并最终带动品牌形象的升级。吉利根据产品定位和品牌发展需要，将沿用了十年之久的“吉利”品牌归零，推出了针对不同消费人群、品牌定位不同的帝豪、英伦和全球鹰三大品牌，并实施分网销售，打造全新的品牌形象。吉利汽车的品牌驱动模式将对吉利的品牌形象提升起到决定性的推动作用，其在3-5年内将会完成吉利全新的市场形象和品牌建设的全面提升。以品牌驱动的模式促进企业形象的提升，吉利还有更大手笔，那就是斥资20亿美金收购全球知名汽车品牌沃尔沃，这在汽车业界被称为“蛇吞象”的收购行动就发生在民营车企吉利身上，李书福以他的精明和大手笔赢得了这笔买卖，虽然胜算言还太早，但是吉利寻求自身品牌突围、寻求品牌提升的心态昭然若揭。我们也相信，一个更加强大、全新的吉利“大品牌家族”将展现在大家面前。同样作为品牌驱动模式的倡导者和实行者，奇瑞在2009年初发布了奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌发展战略，分别定位在不同的目标市场，针对区域市场特点和不同消费人群细分消费需求，通过网络建设和服务满意度提升品牌的价值，使得消费者在选购不同档次的汽车产品时，奇瑞都有竞争优势的产品给到消费者选择，从而促进全系产品的销售。三、技术主导模式。技术主导模式是指以技术研发为基点，紧跟世界上汽车技术前沿和消费发展趋势，深入洞悉和把握消费者需求，用战略性思维构建属于自身的具有明显优势的营销模式并稳步建立有序的营销体系，促进自身核心竞争能力的提升。在这方面，比亚迪是这方面的代表。作为电池起家的比亚迪，以其在电池领域的全球性领先技术和深厚的技术积累，秉承“技术为王”的技术研发理念，成功嫁接于汽车行业，以自身的技术优势构建在汽车行业的竞争优势，从而促进企业发展。凭借在电池领域雄厚的技术积累和低成本制造的竞争优势，比亚迪经过几年的潜心研发，掌握了电动车的核心技术铁电池，已在国内外申请700多项专利。铁电池原材料广泛、无污染、可回收，其耐热性、抗压性和容量都远远强于普通电池，电池充电循环次数可达2000次以上，电池的持续里程寿命大于60万公里。比亚迪把这种大功率、低价格、安全可靠的铁锂充电电池和混合动力汽车以及纯电动汽车的原理巧妙地结合起来，既充分发挥了电动汽车节能、减排的效果，又避免了电动汽车价格过于昂贵、行程短的缺点，成为有实用价值，消费者买得起，用得起，又能极大地改变我国能源结构、降低城市环境污染的轿车。根据比亚迪汽车的规划，未来比亚迪所有燃油车型都会开发同样款式的双模动力车，比如在F3的基础上推出F3DM，在F6的基础上推出F6DM，而终极目标则是推出E3和E6这样的纯电动车。比亚迪希望能够通过电动车来改变产业格局，确立比亚迪在电动汽车产业的领导地位。从技术上来说，比亚迪在可充电电池行业全球第二以及在铁电池方面的既有成就可以使它保持领先，而在成本上，比亚迪坚持技术创新来降低产品成本。铁电池的成本是锂电池的1/10，相对比其他厂家混合电动力车型成本更低，同时，比亚迪在制造链上固有的成本控制能力也能平移到电动汽车环节。而比亚迪推出的自主品牌中首款硬顶敞篷轿车S8，也是比亚迪以技术为主导的营销驱动模式的诠释。S8不仅是自主品牌中目前为止配置最为豪华的车型，而与国外品牌相比，其价格只相当于同等配置车型价格的1/2甚至1/3,成为最具性价比的硬顶敞篷车，使得比亚迪通过自身的自主研发，在高端汽车技术的研发上与国外品牌站在了同一竞争平台上，而且充分凸显了比亚迪的成本控制优势。现有营销模式面临的变革与挑战在中国汽车行业，营销模式一直都是汽车行业保持自身竞争力的重要利器。上海通用以营销见长，旗下的凯越历经历代换代而不褪色，成为中国A级车市场上的常青树；广汽本田擅长“饥饿营销”，一款雅阁车型的热销，创造了中高级车的畅销神话，在掏空消费者腰包的同时还把消费者给耍了一把，加价3万5万提车的做法也只有广汽本田这种企业玩得转；坐上世界上头把交椅的日本汽车巨擘丰田汽车，实施“零库存管理”的营销模式，整合价值链的资源为自身服务，成就一代霸主。仔细研究国外品牌以及合资品牌的营销模式发现，成功的营销模式具有提供独特的使用价值、竞争者难以拷贝或复制、广泛地适应性、与品牌形象相得益彰等四大独特特性。但是，在自主车企中所总结或发现的这些营销模式，在更深层次内涵上却显得非常苍白，或者，在自主车企的营销实施中，并没有建立起属于自身品牌的品牌特性。作为自主车企来说，由于起步晚、底子薄、资金少、技术上也受制于人，因此从一开始与合资品牌相比，就处于非对称竞争的不对等状态，明显处于弱势一方。同时，与合资品牌成熟的营销模式相比，无论是在盈利水平、企业战略定位、资源整合还是创造客户价值方面，自主车企都还明显存在较大的差距。而随着消费市场的成熟和消费者个性化的消费需求，一味地强调低价竞争、模仿创新将使得自主车企在未来的市场竞争中永远处于从属地位。站在下一个十年的十字路口，曾经为自主车企创造辉煌和荣耀的营销模式，将面临巨大的挑战。国外品牌的层层紧逼，合资品牌的步步蚕食，使得自主车企的营销模式在多变的市场条件下遭遇了“寒流”。要想在现有的基础上继续保持竞争优势，必须对现有的模式做出变革，以适应快速变化的市场需要，才能在与国际品牌与合资品牌的全面竞争中，立于不败之地，将自主车企的营销水平推上一个新的台阶。一、适时调整营销模式，更好地适应企业发展需求。2009年末的中国民营车企吉利对国际知名汽车品牌沃尔沃的收购可以说是中国汽车业界的一件大事。按照初步达成的商业条款，吉利将花费巨资收购沃尔沃最核心的资产，包括沃尔沃品牌，以及相关的营销网络、经销商团队、零配套供应体系等。对于吉利的这次跨国收购，赞赏者有之，弹劾者有之，基本上是毁誉参半。作为吉利来说，也许这正是一个冲出国门、提升品牌形象、打造国际化吉利的良好契机。但是，在这种跨国收购中，除了花费大把辛苦赚来的现金之外，如何实现两个品牌的有效整合，如何在较短的时间内直面国内和国际两个市场，如何建立兼容吉利和沃尔沃的营销模式，对吉利来说，绝对是一个严峻而又现实的挑战。吉利“小米加步枪”、低价策略以及简单的形而上的品牌驱动策略，如果用在沃尔沃身上，将会使这个已经建立了“世界上最安全的汽车品牌”的金字招牌毁于一旦，这是沃尔沃绝对不能接受的，也是吉利不愿意看到的。因此，对于吉利来说，营销模式的变革和调整，将变得比收购事件本身要复杂得多，不仅需要根据市场实际做出调整，而且需要在面向国内和国际两个完全不同的市场中做出变革，这对吉利来说，既是一次前所未有的机遇，也是一次不可轻易逾越的挑战。同样对于以品牌驱动自身成长的奇瑞来说，即使在2005年遭遇了分网销售模式的切肤之痛，但在2009年还是义无反顾地变革营销模式。但是，奇瑞的品牌驱动并没有建立明显的品牌区隔，就算是定位于高端的“瑞麒”品牌，最低车型价格也就是在8万元左右，而这仅是合资品牌中A级车中最低配置或者是A0级车的价格，这不仅不利于树立自身面向中高端市场的品牌形象，而且随着市场竞争的加剧和价格的进一步下探，将会与自身的其他品牌定位发生内讧，到时候，“多生孩子打群架”，造成兄弟上演“龙虎斗”。这对“瑞麒”定位于中高端汽车市场的品牌形象树立是釜底抽薪之殇。二、渠道模式将向集约化和区域化趋势发展。目前，随着汽车产业向纵深方向发展，汽车消费已经面向了更加广阔的市场。在一二级城市因为停车难、用车成本高、交通拥堵、噪音污染、政策控制等因素影响，汽车消费增长已经趋缓。但在三四级市场和广大的农村市场，正日益散发出汽车消费的活力，这些以前不被重视的市场，将成为保持汽车市场持续性发展的决定性力量。由于4S店经营的特性，导致建店成本高昂，经销商运营成本支出巨大，经销商经常苦不堪言。而且，在4S店的营销模式下，汽车厂商和经销商并不是完全结合的利益体，他们之间有共同的利益，也有博弈。尤其是自主车企，一方面对经销商的政策性管控不足，同时，双方之间的协同机制并没有像合资品牌那样真正建立，软弱的渠道能力以及经销商抗风险能力弱一直就是自主车企渠道营销的一块心病。同时，不同区域的消费环境、风土人情以及消费习惯对汽车消费的不同需求，也对自主车企的区域化营销提出了更大挑战。作为自主车企来说，通过整合和构建集约化、区域化的营销模式，提升产品品质和渠道忠诚度，以实现创新的营销模式和新型厂商关系。在实施区域差异化营销过程中，加强与经销商之间的合作、提高经销商的营销能力、持续提升终端用户满意度。同时，将渠道网络的布局完善以及功能拓展作为渠道战略的重点，加快渠道网络的优化分布，充分凸显区域特性，加强对不同区域市场的有效覆盖，提高网络覆盖的密度和深度，实现营销渠道的集约化、区域化，打造自身的竞争优势。采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.三、构建服务型营销模式。汽车是一种特殊的商品，其特殊性主要表现在日常的连续性使用中所产生的附加值和潜在产值。有关资料统计显示，一辆价值15万的轿车，从入市销售到报废，其购买成本大概只相当于其使用成本的一半。而在这开支庞大的使用成本中，有一半左右是与汽车厂商或者经销商是直接相关的，其所蕴藏的巨大经济效益可见一斑。而所有这些价值的取得，必须以构建服务型营销模式为基础，充分挖掘消费者潜在需求，在满足其使用价值的前提下提高客户满