4.2嘉宾演讲--美国类型化电台受众细分及经营管理分析.doc

美国类型化电台受众细分及经营管理分析云南广播电视台党委书记、台长 覃信刚今天我主要谈一下，美国类型化电台受众细分及经营管理的情况。我们的电台当发展到一定的阶段，冲到一定的顶峰的时候，如果还想广告收入有所作为的话，是非常艰难的，当我们到达这样的一个顶峰的时候，我们应该做什么事情呢？我们应该向类型化发展。1、 美国类型化电台的办台观念：细分市场、细分受众（一）美国类型化电台五种细化模式数量、收听率截至2011年底，美国共有传统广播也就是中波和调频广播15146家，高清广播、流媒体广播11804家，类型化主要模式70余种（不包括短波、高清广播和流媒体广播）。现在美国有3亿多的人口，我们不谈短波、高清广播和流媒体广播，就单单传统的广播，也就是中波和调频广播就有15146家了，而我们中国有13亿人口，到去年为此才只有2700多家而已。这个差距我想大家一看就知道了。下面我们来看一下，2007-2011年美国类型化电台的状态。上述图表说明，美国类型化电台数量此消彼长，但总的趋势是稳步发展。发展比较快的是新闻/谈话电台，说明我们的新闻资讯在快速的发展。广播的根与魂是新闻，我们要留住广播的根与魂，最主要是抓住新闻电台，包括全新闻电台、新闻谈话电台等等。这个是未来我们要思考的一个方向。（二）移动收听：美国受众消费广播文化的领先方式2007年2011年，美国乡村音乐广播、新闻谈话电台、流行时代金曲广播、经典摇滚广播、经典金曲广播移动收听比例如以下图：上述图表可以看出来，乡村音乐广播是“在汽车上收听”是高于“在家收听”、“在工作时收听”、“在其他地方收听”。新闻/谈话广播，“在汽车上收听”是低于“在家收听”，所以说新闻/谈话广播还是传统的在家收听比较多。而我们的经典摇滚广播、流行时代金曲广播、经典金曲广播都是“在汽车上收听”是高于“在家收听”、“在工作时收听”、“在其他地方收听” 。 2、 美国类型化电台的节目战略：提供多元化的广播文化 广播首先是一种文化，既是主流文化，又是大众文化。我们广播人，首先要是一个新闻人，一个广播文化人。刚才我提到美国有3亿人，他们的电台一共加上来有26500多个电台，还不包括一些不登记的电台。从理论上讲一个地区有6-8个电台就可以提供各式各样的节目，能够全覆盖。但是美国不是这样的，现在美国的大城市中有100多个电台，他们的电台是无处不在的。在小区，在高校，任何一个地方都可以听到广播，还包括族群广播。美国这么多的电台就是细化的结果，美国的每一种电台都有自己特定的受众。所以，这样的全覆盖能把所有的受众，包括在其中。如果我们只是办综合性的电台，肯定做不到。广播在开始的时候，受众接触的渠道有限，广播主要是通过一些固定的节目来吸引我们的受众，随着渠道的增加，这种观念也要改变。最主要是电视产生后，对我们广播造成强烈地冲击。这个冲击让广播人绝望，包括美国最大的广播公司总裁，他都认为广播将会消亡。但是广播没有消亡，广播在这个绝境下找到了类型化的这个模式，就可以使我们的广播注入到各个地方的人群中，给我们的听众最喜爱的节目。通过类型化，广播快速地发展。我在研究类型化的时候，常常感到遗憾，就是我们现在对类型化的研究还没有深入下去。因为没有深入下去研究，你就不知道会给社会带来什么实际的效果，就没有推动类型化的发展，这是非常遗憾的。我觉得如果中国没有推行类型化，要成为世界广播强国比较难。如果我们早推行类型化，我相信广播的发展会比现在要好。 广播人在电视的冲击之下，不再提供一套节目给我们的听众，不再以时间表让所有的受众记住某一个时段的节目，而是在一个频率的二十四个小时，向某一类受众提供同一类型的节目。而且，是这个类型中最主要，最吸引的节目。那么，在这样的思想指导下，类型化电台就会爆炸性地发展，但是也要经过实践的检验。三、美国类型化电台移动收听主要战略移动采访、移动直播，第一时间，第一现场。 在美国比较大的电台，因为是一个企业网或集团，他们是采取直升飞机来直播，经济比较强的电台是使用“宝马型”的直升飞机，经济比较一般的电台使用“夏利型”的直升飞机，我在昆明跟公安说，想调用直升飞机来现场报道，但不管我怎么说，公安都是不批准的。直升飞机的使用就使电视与报纸望尘莫及。因为电视它不可能这样频繁的使用，而且又是交通的信息。把受众调查、使用收听数据作为一种工作流程和习惯，以此调整节目，改进节目，服务受众。 现在在我们国内对数据的使用，东部地区做的比较好，像我们西部对数据的关注度还不够高。美国就不一样，他们对数据非常的重视，每当数据送给他们的时候，从总监到下面主持人每个人的手都是在抖的。我说在我们的这个地方，我再怎么强调，再怎么重视，我们的总监的手也不会抖。为什么呢？体制不同。但是我们一定要把受众的调查与收听数据当作我们工作的习惯，我们要研究它，看我们哪一方面做的好，哪一方面做的不好。我们还要通过数据分析、梳理，提炼出供广告商使用的词句。 去年美国对乡村音乐广播的评价是“美国最受欢迎的类型化电台”，新闻频率的评价是“头条新闻和顶级脱口秀涌现的地方”。全体育的电台提炼的是“第一富裕的类型化电台”。还有就是对目标受众的定位和找出他的形象。以2011年为例，我们依据调查数据来对乡村音乐广播的典型受众进行描述。以上数据说明，女性听众是乡村音乐广播的主要听众。以上数据说明，乡村音乐广播主要听众为4554岁。以上数据说明，乡村音乐广播在家以外收听高于在家收听（在汽车上、工作场所等）。以上数据表明的是，乡村音乐广播听众家庭收入主要在75000美元左右。乡村音乐广播听众购买服装、饰品样式比较多，消费最多的是上述三种。乡村音乐广播的听众看来没有“三公”消费，不喝茅台酒，只喝国产的普通啤酒。乡村音乐广播听众识别为共和党的占了多数。