广告心理考试秘笈.doc

绪论第一节 广告心理学的必要性受众的心理特点：1.消费者的非理性2.消费者不据实相告（出了实地调查是要旁敲侧击）一、 心理学对广告的意义 1.广告要说服消费者要找对人说对话2.广告创意策划要掌握消费者的心理特征 3.广告传播依赖顺应心理 4.把握消费者的行为需要科学的心理研究方法二、 从广告学对消费者影响力看广告的心理学1.吸引消费者的注意力 2.传达信息（比如农夫果园，趣味娱乐）3.情感诉求 4.进行说服 5.指导购买 6.创造流行 第二节 广告心理学的研究对象一、广告心理学研究对象（一）广告参与者 1.广告人：在广告代理公司从事有关广告的人员 2.广告受众 3.广告主（二）、传播的心理现象 1.心理过程：认知心理 情绪和情感 意志过程 2.个性心理：个体倾向和个性心理特征 3.心理状态 ：觉醒和非觉醒（三）研究的任务 1.实践应用 2.理论架构 第三节：广告心理学的研究方法 （一）调查法：预先拟定好调查问卷，通过适当的手段，让受调查者表达他们对于事物、观点的态度或者意见 优点：1.内容客观 便于分析 2.匿名性强，回复真实 3.节省人力，时间和经费 缺点：1.抽样不合理引起结论有问题 2.问卷编制复杂 3.不够灵活，难以适应每一个被试。（二）实验法 ：主要用于探索心理现象之间是否存在因果关系。定义：是人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器，在人为的控制获知模拟的特定的条件下，排除各种干扰对研究对象的因素，研究者要控制一些因素，排除一些因素，改变一些因素来进行观察的方法。如普桑工厂的照明实验、福利实验、访谈实验、群体实验等）实验室实验优点：控制条件容易实现，可以重复验证 缺点：实验室仪式影响实验结果的客观性现场实验的优点：符合客观实际 缺点：无法严格控制干扰因素（三） 内容分析法：一种对二手资料或者案头资料进行分析和揭示其中隐含的规律的方法。步骤：1.针对每一个问题进行定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法。 2.对案头资料进行抽样，但是要确定一个标准的抽样3.对编码页进行培训，要团队合作制定标准，以成员一致达到85%以上的意见确立4.对编码后获得数据进行分析，把自己臆想加之，对角色进行评价 （四）投射法：通过给被访者提供一种模糊的非结构的访谈情景使其在一个明确的目标的指向的条件下，自由充分的表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面的反映下真是的而心里，真是的情感，意图动机的一种研究方式。优点：真实性比较多，比较客观 缺点：分析起来比较麻烦著名的投射实验：夏墨迹实验 和主题统觉测试（五） 观察法：研究通过感官或者借助一定的科学仪器，在一定的时间里有计划的观察消费者的言语，行动和表情的行为，并把观察结果按照时间顺序系统的记录下来并分析其内在的联系，把握消费者心理的现象和规律的方法。优点：可以得到现场直接真实的资料 2.运用很方便 3.不妨碍被观察者的日常生活缺点：不可以控制 不可预知的因素 2.主观性比较强第四节：广告心理学的产生及发展一、 心理学产生的概况1.心理学成为独立的学科标志：威廉.马特 建立莱比锡实验室 2.心理学应用于广告：H.盖尔 3广告学心理学的标志：W.D.斯科特出版的广告理论 4.H.赫伯斯格二广告心理学研究的发展 1.实证性研究越来越多 2.研究领域越来越广泛 3.研究方法越来越多，越方便，越先进第二章 注意理论与如何提高广告吸引力一、广告成功的第一步 AIDA二、广告注意是指广告受众心理意识活动对广告的志向和集中种类：根据付出的努力的程度1. 有意注意：自觉地，有预定目的的，必要时需要付出一定的意志力的注意力2. 无意注意：一种没有目的的，不需要一直努力的注意形式，取决于受众当时的情绪和精神状态，需要兴趣和态度3. 有意后注意：事先预定的目的，不需要意志力努力地记忆三 广告受众注意的特点1. 指向性和集中性 指向性使之某一瞬间心理活动有选择的指向一定的对象，而同时离开其他对象集中性是指心理活动不仅有选择的指向一定的对象，而且相当长久的坚持指向这个对象，抑制其他活动。二者的关系：1.指向性是集中性的前提和基础，集中性是指向性的体现和发展。2.心理活动对象转移指向性比较明显。3.心理活动深入时集中性明显。（1） 注意力集中的外部表现：1.适应性运动 2.无关运动停止 3.呼吸运动的变化第二节、 广告引起受众注意点的办法一、 适应水平理论 海尔森提出 注意的发生是在一个对象强度明显超出那个适应水平二、引起受众注意的具体方法（一）广告信息的特点 1.新异性体现在感觉，直觉，观念，文案，销售活动还有形式。作用：1.捕捉消费者的注意力 2.维持注意力于广告信息加工2.活动变化性，在商业、平面印刷、听觉、文案上。 种类：突变和渐变3.用大尺寸广告，与引起受众的无意注意和刺激的强度有关，在一定的刺激范围内使用强刺激比使用弱刺激更容易引起受众的无意注意。 内容要简短表达最简短的信息。 但是不是尺寸越大越好，那样更浪费财力物力，更不要使尺寸的大小与消费者的注意力不成比例4.运用广告中的对比作用 1.广告元素在相对强度的对比，同类刺激，体现强度上的差异 2.使用颜色对比更能吸引受众 尽量多使用令人兴奋的色彩刺激受众的感官；通过色彩之间的搭配早场对比效果，使用大小对比吸引注意，使用动静吸引手中注意（同一则作品中信息动静的对比和不同作品之间的动静之间的对比）（二）选择广告的位置 1.空间位置 （版面位置和适当留白与其他的版面形成对比，而且读起来比较轻松） 2.时间位置（三）增加广告的重复率（次数的重复和主题重复）（四）营造广告活动的感染力（五）增加广告的幽默因素（六）注重广告的艺术表现（是广告对象看懂并且使之喜欢）（七）利用悬念引起注意（新奇广告和悬念广告都是吸引受众的一种手段，都能引起受众的的注意，区别在于新奇广告是通过一次性的刺激引起注意，悬念将广告信息分段展示给受众，不断激起受众猜测和想象）第三章 理解广告信息的直觉基础第一节 广告受众对广告信息的察觉一、 广告受众的感觉（一）概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性。是人类认识世界的基本形式。（二）分类 1.内部感觉 2. 外部感觉 （三）特点 1.反映事物直接接触的事物 2.。个别属性 3.客观内容和主观性的的统一二、广告受众的感受性和感觉阈限（一）感受性是个体对外界的感受能力，它是感觉阈限的大小衡量，测量感受 性大小的指标。（二）感觉阈限，使之能够持续的引起感觉器官反应的“最小刺激” 阈值越低，器官的敏感度越高，反之，就越低。2. 绝对感觉阈限 分类下绝对阈限（太阳光）和上绝对阈限（引起痛觉，不想继续的感觉）感受性与绝对阈限是成反比关系3. 不同条件下，同一绝对阈限是会发生变化的（比如闻花香，时间长了就不怎么强烈了）（三） 差别阈限，能引起差别感觉的刺激物的最小变化量，简称最小可觉值2.相对于差别阈限的是差别感受性，二者成反比。（四）韦伯率 K=*S/S S是原有的刺激值 *S是对S的最小可觉差值 K是比例常数，也是韦伯分数（五）阈下知觉于广告阈下知觉广告是利用阈下知觉当本身没有意识到“看到”或“听见”的情况下，不知不觉接受广告发出的信息。2.分类：1.快速切换 2.背景翻转 3.植入 4.使用经过声光学处理或者隐含不被感知的背景信息的弱光或低音。三、广告受众对广告信息的察觉（一）不断增加刺激值或者更换广告的表现形式 （二）广告中各种刺激的强度最好在绝对感觉阈限之内 （三）巧妙运用差别感觉阈限（1.让消费者察觉到产品质量的任何一点改善 2.提高价格或者减少单位数量时，最好不要被消费者觉察 3.降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到 4.差别阈限在商标以及广告设计中运用）（四）运用联觉（通感）-视听通觉、颜色通觉、色听通觉） 广告要考虑的因素-广告受众的感觉经验和联觉产生的神经联系特点第二节 广告受众对广告信息的知觉 一、 知觉 它是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。它是以感觉为前提。2.知觉得重要性体现在知觉把感觉器官获得的信息转化为对物体或者事物的经验的过程3.感觉和知觉的联系和区别联系：感觉是只觉得基础，知觉是感觉的深入和发展区别：1.感觉是介于生理和心理之间活动，知觉是纯粹的心理活动。2.感觉是事物个别属性的反映，直觉是对事物的综合反应。3.感觉是单一的器官的活动结果，知觉是多种分析器官合同作用的结果。二、知觉的主动性 （一）知觉的选择性 个体对一些对象或者一些对象的某个属性知觉，而不是对另一些对象及其部分属性知觉（只注意部分） （2）决定知觉选择性的机制 1.知觉的超负荷 2.选择的感受性 3.知觉的防御性（二）知觉的组织 人在面对知觉对象，首先对获得的感觉信息尽心那个选择，然后把选择的这些离散的信息进行整合，合成一个完整的知觉对象。1.知觉的整体性（完形和境联效应） 2.知觉的组织原则（1.接近性，空间上和时间上相近的事物被认为是一个整体 2.相似性 3.闭合原则）4.连续原则 （三）知觉过程中的解释 1.经验因素 2.需要与动机理论 3.情绪因素 4.价值因素 5.态度原则（四）知觉的恒常性 由于只是经验等因素的影响，学知觉的条件在一定范围内改变的时候，我们对于事物的知觉仍旧保持不变的趋势，知觉的这种不变形就是他的恒常性。（2）恒常性的表现：1.大小知觉的恒常性，他并不是随着映像的改变而变的，而是趋于按照物体的实际大小而理解 2.明度和颜色的恒常性，客观物体固有的明度和颜色的知觉不完全随着感觉映像的变化而变化，而是倾向于保持不变的知觉性。 3.形状的恒常性 当视角或位置发生变化而引起客观物体的形状发生变化时，人对客观物体的知觉形状保持不变的特征。知觉恒常性对广告设计的积极意义：使我们对于事物的认识保持相对稳定并且对广告设计有积极的意义三、错觉在广告中的应用错觉是在客观事物刺激下产生的一种刺激歪曲的知觉（2） 错觉的种类：重量错觉、视觉错觉、颜色错觉、感觉错觉（3） 知觉偏差： 1.首因效应 2.近因效因 3.晕轮效应 4.刻板效应 5.移情效应第三节 理解及其在广告中的应用一、 理解 个人运用已有知识、经验以及认识事物的联系直至其本质规律的思维活动。二、增强理解的方法：1.将问题视觉化，提升广告信息的形象生动性。2.与受众建立熟悉感3.运用高频词汇（受众理解的也可以适度变化，但是要有新意）4.句子的形式有助于理解（多用简单句、主动句、短句、少用嵌入句） 5.避免歧义句和语句模糊 6.迎合受众的知识、经验相符合第四章 广告受众对于广告的记忆和理解 第一节 学习理论在广告中的应用一、 学习是个体在一定的情境下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。 行为的改变是有练习和经验引起的 学习引起的行为改变是相对比较长久的 二、学习理论 研究的问题是个体是如何让获得经验 1.联合学历理论：学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应从而获得新的经验的过程，他是借助于经典条件反射和操作性条件反射而实现的。 2.经典条件反射形成的四个变量：（1）无条件刺激VS食物，引起无意识控制反射活动。（2）无条件反射UR唾液 有无条件刺激引起反射活动 （3）条件刺激CS铃声 条件反射形成前事一种中性刺激形成后果，无条件刺激的提示物 （4）条件反射CR唾液分泌 由条件刺激引起无条件反射经典条件反射规律 *习得规律 *消退率 *泛化率与分化律4. 操作性条件反射 1.强化产生学习的原因，学习者角色学习基础。2.经典条件反射发生反应之前，中性刺激于无条件刺激的结合，被动学习着无条件反射、3.操作性条件反射发生在反应之后，一定反应结果的出现自主学习者、自主探索能力。三认识学习理论 学习过程不是简单的在强化的条件下形成与反应的链接，而是由有积极主动的形成新的完形和认识结构，为理性广告以说服效果提供提供理论支持。四，社会学理论 1. 个体不禁可以通过直接经验进行学习，还可以通过观察或者听取发生在他人身上的事情进行学习。2. 是否产生观察学习所具备的条件 *榜样所表现的形象具有明显的后果 *学习者对榜样的形象持有正确的态度 *榜样与学习者之间在人格物质上有相似之处 *所欲观察模仿的行为能明确的认定 *所欲观察模仿的行为是学习者力所能及的第二节 广告受众的记忆过程一、 记忆的含义 他是大脑中积累和保存个体经验的心理过程二、记忆的加工过程 1.瞬间记忆，当外界信息作用在感觉是，感觉信息在一个极短的时间内保持下来 2.短时记忆，信息一次呈现，经过瞬时记忆后，保持时间在一分钟之内的记忆形式，他包裹直接记忆成分和工作记忆，他的容量是通过组块来衡量的 3长时记忆，他是信息经过充分的加工后在头脑中长时间的保存下来，持续时间在一分钟以下的甚至可以持续终身的 消失 4.加工信息的流程 信息感觉器官瞬时记忆短时记忆遗忘重复-长时记忆 三、遗忘是指是世纪过的材料在一定的条件下，不能在认识和回忆，或者在认识和回忆时发生错误。 2.遗忘的规律“艾宾诺斯遗忘曲线“ 3.关于遗忘的理论说法：干扰说、消退说、压抑说、提取失败说四、提高广告记忆的策略 （一）广告信息的记忆策略 1.内容要形象有意义 2.广告符合记忆的规律 3.广告信息简洁 *标题或宣传主句子字数不能太多 *广告文案能容不能过多，但是不能太少 *广告内容要单一 4.广告语言要生动有韵律 5.减少广告信息的变异 1.要避免同一类产品广告雷同 2.突出重点，尤其是名称 3.广告语要简单明了 （二）广告投放的经营策略1.重复 *将同一广告的主题不断重复 *在同一媒介反复系列广告 *在不同媒介上传播同一品牌的广告信息2.广告编排的位置 3.广告的发布 （三）广告受众的记忆策略1.运用受众的涉入度（个人因素、产品因素、环境因素） 2.多种感官协同活动第五章 第一节 广告受众的态度一、广告受众的态度内涵 广告受众依据自己的经验和观念对一定对象所产生的一种评价性。持续性的反应倾向。二、广告受众态度的结构 1.态度的认知成分 2.态度的情感成分 3.态度的倾向 三者的关系:认识成分是态度的基础、情感因素最容易影响态度的改变、倾向性是认知和情感的结束 三态度的特点 1.习得性 2.对象性 3.方向性 4.强弱之分 5.稳定性 6.内在性四、广告受众的变化1.广告受众态度的形成：环境因素和个体因素2.广告受众态度的改变（凯尔曼三阶段） 1.依从心理（a为了达到某种物质精神满足而产生的行为 b、为了惩罚，受到在群众压力的情况下不得不依从 c 第三者反应）2.认同心理 3.内化，就是内心的接受五、受众态度的基本功能1.调整消费者的行为 2.自我保护意识 3.价值表现功能 4.丰富认识经验六、态度变化是心理活动的总和体验 1.态度注意（态度在注意的基础上产生 受众已有态度会影响注意的方向和强度） 2.态度与记忆 七、态度变化与消费者行为的关系1.影响其内心变化 2.控制其外在的消费情景（当消费者适应时可促使受众发生于态度一致的消费行为或者党消费情景不适宜时则限制受众的消费行为） 第二节 影响广告受众的态度变化的因素一、影响广告受众态度形成的因素 1.直接消费经验 2.间接学习成果 3.满足个性化需求4.受众的认识风格（1.场独立性是自我判断，主动性横的态度；场依存性是在团体和媒介的影响 2.冲动性-沉思型） 5.群体影响（家庭、伙伴、团体的）二、影响受众态度变化的主要因素 1.广告信息的来源-权威的信息来源、中立的信息来源、有吸引力的信息来源（1外表、2相似、3熟悉、4名人（使用名人时要注意地方差异性、年龄差异性、明星代言的辨识程度、明星形象于产品的协调、避免明星带来的负面影响、不要明星的光芒掩盖产品）2.从广告诉求信息来看 1.广告信息的内容上的差异（质和量的差异） 2.广告信息的呈现方式的差异（广告信息的难易程度、呈现次序和广告信息的论证）*广告信息的论证方式：1.受众态度与广告信息的态度在方向上一致时，单面说更有效；否则双面说 2.正反论点呈现的先后上线呈现反面论点，然后呈现呈现正面论点更有说服力*广告信息对结论的处理：1.适合呈现结论的是复杂化、专业化的产品 2.产品拥有单一而明确的用途 3.受教育水平比较低，缺乏商品知识的消费者4.不会导致高卷入的广告或者商品3.从受众的因素来看1.人格特征会影响态度的改变（自尊心强的）2.个体需要影响态度的改变3.情绪和感情也会影响态度的改变（建立情感联系）4.从广告情境来看第三节：广告说服的心理策略一、 广告内容方面1. 强化可靠地来源 （1）权威专家推荐（广告传达者权威推荐或者权威性媒体推荐）（2）实事求是的展现，避免使用过于夸张的词语3.转换视角的展现4.只是问题的展示2. 增强积极情感1.引发喜爱感 （营造熟悉氛围和情节、满足心理需要、利用光环效用）3. 运用幽默二、把握广告方式灵活度的策略（一）适度原则 1.利用恐惧情绪要适度，广告中中展示可怕的情景，用于唤醒焦虑感和不安，引起恐惧情绪的体验和心理失衡，告诉受众采用广告中的产品或方法接触恐惧，从而改变态度，达到说服的目的。*采用形象的手段常常引起恐惧的情绪。*同正面表达的广告信息相比，负面广告能是观众知觉到相应的积极行为的社会认同，来源于社会的压力能够增强广告的说服力。 *对于恐惧情绪要适度，否则会使受众产生反感或者回避。*在恐惧广告中提供解决问题，能促使广告的说服效果。 2.利用重复方式要适度 3.营造适当的情景（避免预散情景和把握信息繁多的情景） 4.媒体策略 要注重媒体到达的有效人数和合理搭配各种媒介 第四节 想象与广告一 广告中的想象1. 什么是想象，想象是人脑对已经有表象进行组织加工创造新形象的心理过程。广告活动的一个特色就是在创意过程中通过设计某些新颖而又联系的刺激来激活人脑中暂时的神经联系，使人在事物之间产生联想想象。二、想象的类型 1.无意想象和有意想象 无意想象是没有特殊目的的，不由自主的想象 2.创造想象和再造想象 创造想象在刺激物的作用下，人脑独立的构成新的表象的过程。再造想象是依照词语描述或图标描述，在人脑中产生新的形象的过程。三、创造想象在广告中的应用1.原型启发，启发性的事物 2.联合，统一各种元素 3.粘合，给小孩穿上乌龟的衣服4.突出 5.留白模式6.合成艺术四、广告中联想的运用联想是指由当前感知的事物想起过去的或者未来有关的第一事物或由一种事物的经验想起另一个事物经验的心理过程。（一） 联想的分类 1.接近率2.对比率 3.类似率4.关联率（二） 联想律在广告设计中的运用1.对比率和接近率和类似率（三） 广告中运用联想的制约因素 ：1.强度上和定向兴趣上第四节 暗示和广告一， 暗示，是指用含蓄的，间接地方法对人的心理状态迅速的产生影响的过程。二， 原理：当带有暗示性的刺激作用于人脑时产生兴奋灶，其兴奋灶在沿着条件反射的神经通路，直接调节人的生理行为、情绪与思维等。三， 暗示的种类：1.直接暗示-，它往往是只提出事实，不做结论，由受众自主选择暗示提供某些信息而做出行动的趋向。 2.间接暗示，它是凭借其他事物或者中介