以网站优化为手段的网络营销研究.doc

北京交通大学硕士学位论文以网站优化为手段的网络营销研究姓名：刘红军申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：佟琼20061201中文摘要网络营销贯穿于企业开展网上经营活动的整个过程，是企业整体营销战略的一个组成部分。它是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。搜索引擎的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给我们推广自己的产品和服务创造了环境。搜索引擎为网络营销提供了上佳的机会，成为网络营销业界的最有效的工具之一。本文重点分折网站经营者针对搜索引擎的网站优化而进行的网络营销行为，研究网站优化的多种方法，包括针对用户的网站优化、网络环境(搜索引擎等)优化、针对网站运营维护的网站优化， 提供了多项实施办法，例如网站代码优化、网站结构优化。本文通过对智能网站系统(wwwy1999com)与网上商店系统的系统管理分析，突出了在网站运营维护方面的网站优化的重要性。本文提出了针对搜索引擎的网站优化五大技术难题以及网站优化在网络营销中的效果评价指标与评价方法。但作者认为，网站优化仍处于初级阶段，真正做好网站优化还要一段较长的路要走 网站优化作为网络营销的重要组成部分为网络营销的发展奠定了基础，网站运营商为提高网站运行水平，获得更大的经济效益开始更多使用网站优化方案， 将为网站优化方法论研究提供更多案例与实践基础，网络营销前景将更美好。关键词：网络营销， 网站优化分类号：1绪论2006年1月17日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布“第十七次中国互联网络发展状况统计报告报告显示，截至2005年12月31日，我国上网用户总数突破1亿，为111亿人，其中宽带上网人数达到6430万人。目前， 我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名CN注册量首次突破百万，达到109万，成为国内用户注册域名的首选，稳居亚洲第一。上网计算机数达到4950万台，网络国际出口带宽达到136106M，网站数达到694万个。m 地址总数达到7439万个，仅次于美国和日本，位居世界第三。回顾中国互联网络信息中心“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”，167的网民经常访问购物网站；325的网民有时访问购物网站；378的网民在最近2003年中有过网上购物的经历2004年网上购物比例已增到58，中国网民正在呈几何数字的增长，政府和企业纷纷开始积极改组组织内部结构和发展新的管理营销方法， 纷纷上网拓展各自的业务范嗣、提高服务水平，开展一场轰轰烈烈的网络营销竞赛，抢搭这班世纪之车。网络营销就是一种适应网络技术发展趋势的跨世纪的营销新策略。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、营销观念、产品、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标。， 营销过程是一种服务过程，网络营销是利用信息技术的发展，来创新与重组营销渠道，服务对象既包括一切商务环节都在网上进行的纯电子商务(包括虚拟物品交易)和部分商务活动在网上进行的准电子商务，也包括传统商务。不论是传统营销，还是网络营销，营销的目标都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意， 网络营销正是借助互联网络、电脑通讯和数字交互式媒体的威力来实现这一日标。然而如何开展好网络营销业务已经成为网络商战中的重要研究课题，目前存在了诸多的网络公司都在进行网络推广，利用搜索引擎搜索付费捧名来推广自己的产品，企业形象宣传，发挥着每个搜索引擎的优势资源。如何整合好这些资源呢?正是我们要研究的问题。北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述2网络营销概述21网络营销的概念广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，开展网上交易为主的电子商务。网络营销也有多种类似的名称，如：网上营销、在线营销、互联网营销等 22网络营销的特点221信息传递的丰富、实时和针对性网络营销服务可以每天24小时不问断，没有国界的信息传递，超越时空的限制，传播信息速度之快，以光速将信息传遍全球，信息容量大，并可进行海量信息检索，交互性强，同时可以传送文字、声音、动画和影像的多媒体功能，实时通讯等，较之传统的媒体，表现要丰富得多，正可发挥营销人员的创意。如同上广告，可提供充分的背景资料。可随时提供最新信息，可静可动，有声有像，并可一对一定制、及时修改，实时更新，与传统的电视媒体比较而言，具有互动性更强的优势，而目前的电视媒体也进一步与网络媒体结合，开通网站可以与观众通过网络视频通讯以及及时消息，包括中国移动或中国联通的手机短信互通信息， 达到互动交流的效果f11 222个性化的双向互动网络超越时空的双向互动特性使得网络营销能与顾客进行一对一的充分沟通，从而真正了解顾客需求和欲望，而且顾客利用网络可以参与产品的设计，获得贴近自己兴趣的、高度满意的个性化的产品和服务【2】。面对日益激烈的市场， 企业要在竞争中生存并立于不败之地，唯有了解和满足目标顾客的需要和欲望， 树立以顾客为中心、以顾客为导向的个性化服务观念。但传统的营销难以做到这一点。2北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述223网络营销的产品特征什么样的产品最适合开展网络营销业务呢?这是一个值得深入研究的问题， 数字化产品、标准化、工业化产品首先具备先天的优势就狭义的网上产品销售而言，并非所有产品都适合在网上销售，如需要根据嗅觉、味觉、触觉等测试豹结果才能作出购买决策的产品。但是消费者也可以通过认定的品牌消费，可以不通过直接用感官去感觉，如PIZZA饼的网上销售，即将发展起来的网络快餐业【31。网络营销重要功能是可以就此类产品完成售后的服务过程，每个营销过程不仅包括售中，还包括售前和售后，就营销的全过程而言，网络营销可能直接应用于全部，也可能用与售前的产品展示或者品牌推广、也可能只应用与售后服务，包括EMAIL的反馈信息，或者QQ、MSN、OICQ等常用的网络电子通讯工具的服务， 此类服务由于服务成本低，效率高等优势【3】，即将形成极大的市场。有些产品特别适合在网上销售，网络营销贯穿于产品营销的全过程，从产品设计开始就考虑网络营销的种种要素，如计算机软件等数字化产品、标准化、工业化产品141。一般而言，适合在互联网络上销售的产品通常具有下述两个基本特性：首先是在网络消费者中存在极大的市场，充分发挥市场的原动力。消费者根据网上信息，即可做出购买决策的产品：其次对销售商而言通过网上销售可以大大的减少流通成本以及销售成本，费用远低于其他的渠道【5】。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足要求的产品和服务：另一方面，企业还可以及对了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率【6】。224网络营销中的定价模式从网上定价的角度来看网络营销与传统意义上的营销不同，网站上的会员价成为几乎所有网站的共同特征，为了更多的招揽会员，几乎零利润出售产品，为什么呢，在互联网泡沫的那些日子里，几乎所有的网站推出了零利润的商品，一个目的就是为了争取会员，这就是我们耳熟能详的“眼球经济”，只要有人来点击网站，就表示点击排名PR的提升，就有可能成为网络中的闹市区，吸引多少眼球就代表增加融资资本因此网站一度以零利润来招揽会员，与传统经济的营销理念相背离。传统营销成本为基准定价，其中营销成本在综合成本中占有相当高的比重。是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式3北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述【221。这种定价模式既符合网络营销的实现真正意义上的以顾客为中心的服务观念，网络营销的低成本也使得这种定价方式成为可能。在未来，人员营销、市场调查、广告促销，经销代理等传统营销手法将与网络营销相结合，并充分利用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准。传统营销难以做到这一点。网络营销则可以很容易实现，顾客通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择， 直到顾客认同确认后再组织生产和销售。225网络营销中的促销行为网络被认为是继平面、电台、电视三大媒体之后出现的“第四媒体”，其广告价值同样不可估量，大型门户网站的重要收入来源便是网络广告，网络营销主要也往往通过网络广告来进行而传统经济与网络经济有着不同的促销方法。传统营销是利用广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等五种工具【8l，与消费者沟通，把产品的存在和价值传统递给目标顾客忉。但五种营销工具在传统营销和网络营销中的有效性和地位是不同的。例如，人员推销在传统促销组合中起着很重要的作用，在购买过程的某个阶段，特别是在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具，而网上促销组合中，就显得无足轻重，主要是依靠产品的品牌与两菇自身的可信度。直接营销则相反，在传统营销组合中，宣接营销虽有邮购、电话购买、电视购买等多种形式，但效果不明显，一般只作为一种辅助手段，丽在网上促销组合中，直接营销却有着举足轻重的地位，根本原因在于网络这一媒体的双向平等互动和跨越时空限制等卓越特性，把买卖双方紧密联系在一起，使双方能进行充分、高效的沟通，广告在传统促销和网上促销组合中都是最重要的工具，不网的是网上促销利用的广告媒体主要是被称作“第四媒体”的网络，而传统广告依赖的是报刊、广播和电视三大传统媒体【81，网络融合了传统三大广告媒体的优点，有静有动，传递的信息多，传达的范围广(理论上任何一个上网的人都可以见到)，沟通的效率比传统媒体高得多(由交互性带来)，信息反馈直接、准确、及时(据此可为顾客设计个性化的广告内容和创意)，同时，广告投入性价比针对不同商品而言差异较大。226网络营销与渠道扁平化传统营销中分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依4北京交通大学专业硕士学位论文同络营销概述存的组织。大多数生产者都无法将产品直接出售给最终用户，把部分销售工作委托给诸如批发商、零售商、代理商之类的营销中间机构。传统的营销通路：生产者一大盘商一中盘商一销售店一消费者。为此，生产者不得不费时费力费钱去进行渠道决策、设计、选择、评估和管理，更重要的是这意味着生产者对部分营销工作失去控制，某种程度上是把自己的命运放在中间机构手里。无所不及、超越时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了营销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户典型的网络营销通路：生产者一网站一物流系统一消费者。由此， 生产者不仅大大缩短了分销过程，节约了大量的分销成本，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，同时，由于减少了大量的交易环节，也大大降低了交易成本 227网络营销的经济特性供求关系的变化促进网络营销的发展：在网络营销中，市场供给增长，价格随之下降，导致需求量增长；供给减少，价格随之上升，导致需求量减少；例如， 当供给增长时，厂商成本迅速下降，价格水平也迅速下降，又导致需求的上升 边际效用规律在网络经济中与传统经济中恰好相反，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现边际效用递增规律。用户使用了该公司的产品，就对其具有越来越大的依赖性。用户不再愿意使用其他系统，形成使用习惯，不断升级新的系统根据美国学者申农的定义，。信息是不确定性的消除量”，认为信息具有使不确定性减少的能力，信息量就是不确定性减少的程度不被受体理解的信息没有使不确定性减少而不被称为信息而要理解这些信息，用户就需要花费时间和金钱进行再学习，网站在增加完善其产品的功能与服务，网站用户为网站锁定，用户不断投入到学习中，并乐此不疲。例如，微软公司的用户就这样一旦使用了该公司的产品，他们就愿意而断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律【9】。规模报酬：在网络营销中，规模报酬递增规律发挥作用，即随着企业规模的扩大，平均成本呈现不断降低的趋势 23网络营销的渠道iResearch102004年3月有关企业网络营销的研究数据如图21所示，网站建设、供求信息发布、E-mail营销等方式都是企业普遍采用的网络营销方式，将近5北京交通大学专业硕士学位论文同络营销概述70的企业建设过企业网站，609的企业发布过供求信息，也有513的企业采用过E-mail营销方式；网络广告、网络黄页登陆、搜索引擎营销方式也逐渐普遍成为企业的营销方式网络营销渠道有很多，而且在不断地更新变化，以下介绍的是企业开展网络营销活动常用几种渠道。图21 iResearch2004年3月企业网络营销的研究数据231搜索引擎推广搜索引擎的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给我们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会据统计，除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用。并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此雄厚的用户基础，我们利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。6北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述所以对于信息提供者，尤其是对商业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎来扩大自己的知名度。国内外调查报告表明，一般企业网站的访问来源有75 或以上都是来自各种搜索引擎，其重要性可见非同一般。登录搜索引擎的最大优势是具有极高的性价比。这一两年掀起的“中国搜索年”，各方面都对搜索营销予以重视，现在baiducoin等搜索引擎还有sinaC0111等门户对商业网站都作捧名付费，但相对其宣传效果来说，这种成本投入是非常值得的另外，搜索引擎上的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体，所以愿意花费精力找到你的人，往往很有可能就是你渴望已久的客户而且你不用强迫别人接受你的信息，相反，如果客户确实有某方面的需求，他就会主动找上门来 232电子邮件推广电子邮件推广是利用邮件列表，将信息通过Email发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的11】。电子邮件是目前还是使用最广泛的互联网应用。它方便快捷， 成本低廉，不失为一种有效的联络工具，电子邮件推销类似传统的直销方式，属于主动信息发布，带有一定的强制性。使用用户邮件列表发布网络营销信息，丽不是给客户发垃圾邮件，目前中国以及国际互联网相关机构将立法对造成网络阻塞的垃圾邮件予以惩罚，同时给广大互联网用户使用网络带来极大的不便，不要踏入发送垃圾邮件的禁地现在很多网站都提供廉价的电子邮件列表，号称只需20元便可买到60，000个邮件地址。但其实用价值很值得怀疑。因为这里可能有一大半的地址不准确，剩下的当中可能还没有几个你需要的客户f9l，此类垃圾部件信息不要轻信，使用起来不便，容易遭到客户投诉，同时将被电信部门查处而造成不可估量的损失电子邮件推广的性价比，是许多企业所青睐的，如果用好了效果显著，当然使用不当将适得其反，通过用户订阅电子邮件建立的电子邮件列表是一种建立良好的客户沟通机制是基本的要求 233网络营销广告网络广告是指在其他网站上刊登企业的宣传信息。一般形式是各种图形广告以及文字广告网络广告本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已 目前网络广告收费形式主要有：固定位置按固定价格或者竞价收费，目前不少优秀网站的网络广告亦非常火爆，往往提前一个月都很难有位置，当然效果还是显而易见的，毕竟这些优秀网站的访闯量以及客户价值是国内最好的。按千次广告7北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述播映率收取一定的费用(CPM)国内收费标准为人民币几百元CPM不等CPM 是英文Cost PerThousand hIlpression的缩写，就是说广告在所有客户浏览页面中显示累计超过1000次，你就得支付几百元。注意这里的关键是“显示”，不管用户看不看广告，或点不点击你的广告，只要它显示在用户的浏览器上就会产生费用。但是高显示率并不等于高回报率所以从单位成本角度看，这种方式比较适合有实力的企业进行网上形象宣传。按千次广告点击率收取相应的费用(CPC)该方式收费基准是CPC(Cost Per Thousand Click Through)，即以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次作为计费单位。如广告主购买了10个CPC， 意味着投放的广告可被点击10，000次。从性价比上看，CPC比CPM要好一些， 广告主也往往更倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比CPM要高得多 23。4网络广告资源互换与交换网站链接网站之问互相交换链接和旗帜Banner广告有助于增加双方的访问量，但这是对个人主页或非商业性的以提供信息为主的网站丽言。对企业网站而言则不可同样的理解，企业搞不好会将自己好不容易吸引过来的客户拱手让给别人!以竞争对手利益的最大化为代价，使用户获得更多信息的机会，加强了信息的对称性， 以用户为中心付出一定的代价，这代价是否值得有待商榷。所以，企业在链接竞争者的网站之前，一定要慎重权衡其利弊121。企业网站如借鉴这种方式则可能搬石头砸自己的脚，然而，如果你的网站提供的是某种服务，而其他网站的内容刚好和你形成互补，这时不妨考虑与其建立链接或交换广告，一来增加了双方的访闯量，二来可以给客户提供更加周全的服务，同时也避免了直接的竞争此外还可考虑与门户或专业站点建立链接，不过这项工作负担很重首先要逐一确定链接对象的影响力，其次要征得对方的同意。现实情况往往是，小网站迫切希望与你做链接，丽大网站却常常不太情愿，除非在经济上或信息内容上你确能给它带来好处。235在商务网站登陆发布供求信息B2B是英文Business to Business(商业对商业)的缩写。B2B网站是借助网络的便利条件，在买方和卖方之间搭起的一座沟通的桥梁，买卖双方可以同时在上面发布和查找供求信息。在如今网络界一片倒闭声中，B2B网站的地位似乎还算比较稳定国内B2B网站中具代表性的有阿里巴巴、中华商贸信息港(wwwcbll4com)等。慧聪网等，阿里巴巴基本上还是商务中介，允许企业免费8北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述发布供求信息，并提供企业登记注册服务。国外的B2B网站很多，如Yahoo!B2B Marketplace，等等。以上这些网站都是面向全球客户，所以在上面发布商品服务信息或进行企业登记效果也很好不过有几点须注意，这些网站赢利方式各有不同，有些是定期收取一定的费用，有的则是从成交业务中提取一定比例的佣金。对于后者我们尤其要小心。拿国内产品出口来说，因为手续由网站代办，而且出口结汇一定要经网站之手，在扣除佣金后资金才能到你手里，所以网站的资信情况，是否具有专业外贸人力资源应该是企业重点考察的对象。此外资金经手次数越多，风险也越大，还会给企业造成一定的损失。比如资金在途的利息损失。如果交易金额小，损失不会很明显，但若资金数额庞大，银行利息损失则相当可观了。因此在选择B2B网站进行商务营销时，应该把这些因素都考虑进去 236有效利用新闻组或论坛互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息，其中当然也包括商业信息。实际上专门的商业新闻组和论坛数量也很多，不少人利用它们来宣传自己的产品。但是。由于多数新闻组和论坛是开放性的，几乎任何人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎来要逊色一些。而且在将信息提交到这些网站时，一般都被要求提供电子邮件地址， 这往往会给垃圾邮件提供可乘之机当然，在确定能够有效控制垃圾邮件前提下， 企业不妨也可以考虑利用新闻组和论坛来扩大宣传面f13】除上面几种主要约网络营销方式外，还有诸如比方开展有奖活动、提供免费资源等其他推广手段。但这些宣传手段一般不是成本高昂，就是影响力有限。24网络营销的内容网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标。它的内容非常丰富。一方面，网络营销针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式f14卜网络营销作为在lMternet上进行企业的营销活动，企业开展营销的基本目的和在线下营销工具是一致的，只不过增加了在互联网上利用网络实施营销的项目，在操作过程中与传统9北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述方式有着较大区别。下面是实现网络营销的方法中一些主要内容： 241网上市场调查利用Intemet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，可以进行网上投票，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。Internet作为信息交流渠道，它成为信息海洋，因此在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用的信息。242分析网上消费者行为Interact用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性， 因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Interact作为信息沟通工具，诈成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一各个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。每种类型的网站都有其特定的消费群体，这些消费群体的消费行为均有其与该网站提供的产品与服务相关的共性，企业通过网络营销活动来研究消费者以及潜在消费者需求，通过网络营销的互动行为，研究潜在消费着的个性需求，开发出更多满足消费的产品与服务 243制定网络销售策略不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Interact本身独特的免费思想。当然免费不是最终目的，BTOB制定销售策略时更多地体现了人性化的服务， 按网络营销效果付费的网络模式体现网络销售的特点。强调用户体验，前期大多的服务是免费的或者廉价的，但是多用户通过该网站的服务在网络营销上获得收10北京交通大学专业硕士学位论文同络营销概述益才付出相应的成本时，即获得用户的信任。有助于提高用户的忠诚度131如著名的BTOB企业阿里巴巴推出了的免费会员服务，以及诚信通收费会员服务就属于这种网络销售策略。24-4网上产品开发与服务网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，不受物流行业的影响，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策硌，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。在网络营销领域树立网络营销品牌，包括网上产品品牌和网络服务品牌。传统优势的产品与服务品牌在进行网络营销时同样也可以具有优势，赋予网络营销概念后成为优势的网络营销服务品牌。245网上渠道选择与直销网络营销是企业营销中的重要渠道，网络营销与传统营销一样存在着网络上的分销与直销渠道，BTOC是典型的网上直销模式，Den公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和管理与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用。网上分销也是深受网络服务商喜爱的模式，如近lO年来在中国互联网域名以虚拟主机领域最大的服务商新网(wwwxinneteom)采取的代理模式。但企业建设自己的网上直销渠道必须进行一定投入，加强客户服务队伍的建设，保证网上服务通道的快捷畅通。同时还要改变传统的整个经营管理模式如果说Interact对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大 2。46网上促销与网络广告Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，网络广告投放简单、高效和费用低廉，广告收费模式多样，网络广告投放操作灵活。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要仰赖Internct的第四媒体的功能，目前网络广告作为新兴的产业得到迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广北京交通大学专业硕士学位论文网络营俏概述告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势， 即网络广告具有交互性和高效性。可以在一天之内将促销信息送达数亿受众。25网络营销的优势251网络营销实现低成本开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯，人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益【15】，许多人在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求， 省去了去商场购物的距离和时间的消耗， 销能为企业节约巨额的促锖和流通费用， 以实现以更低的价格购买 252网络营销易形成规模效益提高消费者的购物效率t61；由于网络营使产品成本和价格的降低成为可能，可规模效益递增是指产量增加的比例大于生产要素增加的比例。也就是说规模越大，单位时间劳动越少，成本也就越低。为了降低生产、交换和消费的单位成本，最根本的途径就是获得尽量大的“规模经济效益”，使经济保持规模收益递增的走势。传统经济的规律是规模越大，供应量越大则价格越低，而网络经济规模越大，带来的消费价值越大互联网同电话网一样，建立一个网络需要非常高的前期固定成本，但是，加入一个新的用户到现有网络的成本却非常低。当网络参与者的数量不断增加的时候，其价值就不断增加。单位服务成本总是随服务量的增加而下降。传统产业不能无限的扩大规模，比如汽车、钢铁到了一定的限度就不能盲目生产，而网络经济规模效益递增几乎放大到极限。甚至改变着传统经济学中的许多理论。比如传统经济学中的“边际效益递减”理论，由于网络经济的发展而有所改变。企业有能力将自己的产品标准化，并成为市场的主流产品时，该产品的价值越高，使用的人就越多。市场上的主流产品的使用价值已大大越过它的物质表现， 在许多方面是生产这种产品的人想不到的，这样，即使价格再高也有人愿意买 在这里，价高少买、价低多买的需求规律对信息产品似乎也就不起作用了。网络北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述经济条件下的新的需求规律是：使用者越多，出价就越高，或者说是“边际收益递增”尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。253网络营销个性化服务优势网络营销公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求通过互联网和大型数据库，为行业竞争者设置障碍，设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，同时也需要一定量人力、物力和财力一旦某个公司已经实现有效的网络营销，形成品牌价值，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似个性化数据库，如BTOB行业的阿里巴巴已经形成了较为完善的客户数据库与网络营销服务体系，其他企业就难以竞争，即使可以模仿其网站的形式，乃至复制了阿里巴巴网站程序，在短期内实现超越也是几乎不可能的。254网络营销促进资金的高效利用和谐的商业协作关系是公司网络营销系统难以模仿的竞争能力稳定与供应商的关系：供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个人公司在选择供应商时。一方面考虑生产的嚣要，首先考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，帮助供应商以最大限度地节约成本和控制质量。网络营销的优势是利用网络的及时性， 超越空间和时间的限制进行信息交流，尤其对于进出口企业而言显得尤为重要， 公司如果实行网络营销，还可以通过网上调查以及对网络市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证供应商在指定的时期内满足公司的目标市场需求；其次可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购， 确保竞争优势【1刀：再次网络营销中支付体系保证资金流的通畅，所有资金基本可以实现零等候的收付销售与采购使用实时支付平台，例如wwwy1999COin使用的是快钱支付平台，还有常用的银联支付、贝宝支付、支付宝、财富通等支付平北京交通大学专业硕士学位论文网络营销概述台。然后保证了网络营销合作企业均实现快捷的资金流通。14北京交通大学专业硕士学位论文基于网络营销的同站优化3基于网络营销的网站优化31网站优化的概念网站优化可以从狭义和广义两个方面来说明，狭义的网站优化，即搜索引擎优化，搜索引擎优化(search cnginc optimization， 简称SEO)指通过优化网站结构、网页代码和内容，使网站对全文搜索引擎友好，从而帮助全文搜索引擘的蜘蛛程序找到含有最好内容的网页，从而提高网站在搜索结果中的自然排名，与搜索引擎定位(SearchEnginePositioning)和搜索引擎排名(SearchEngineRanking) 是同类型工作118，同时通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面。如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果捧名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎捧名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术广义的网站优化所考虑的因素不仅仅是搜索引擎，也包括充分满足用户的需求特征、清晰的网站导航、完善的在线帮助等，在此基础上使得网站功能和信息发挥的效果。也就是以网站为基础，与网络服务商(如搜索引擎等)、合作伙伴、顾客、供应商、销售商等网络营销环境中各方面因素建立良好的关系【19】 网站优化的概念：利用网站优化技术通过互联网更好的改造企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门。实现企业成本费用最大限度的控制并更大程度上受到搜索引擎搜索结果的亲睐，创造更多新的市场机会，提高企业网站运营效率，提高经济效益 32网站优化现状目前流行的网站优化概念主要是狭义上的网站优化，只在提高网站在搜索引擎的关键词搜索结果捧名，达到网络营销产品的销售目的。真正对于网站优化全面实现的企业还不多，尤其是一些急功近利的企业在很短的时闻内希望达到网站优化的效果，结果却适得其反，欲速则不达。网站优化要针对企业网站所在的行业，所要投入到网络营销的产品而指定网站优化策略f20J，考虑是否首先优化页面?优化结构?还是优化程序代码?都需要制定严密的优化方案。在2003年初非典疫情爆发之时，正是国内著名电子商务企业生死攸关之国际，旗下著名的BTOC网站淘宝网(wwwtaobaocom) 诞生了，在这个特别的社会背景下，人们不出家门开始了网络营销，企业营销活动不可以停止，而此时15北京交通大学专业硕士学位论文基于网络营销的网站优化除了互联网已经找不到能够更好的实现企业销售的工具，因此电子商务概念深入人心，国内企业也开始意识到网络之于自身发展的重要性。如今越来越多的企业在网上建立了网站，希望借这一新生事物助企业发展臂之力。虽说电子商务远非建一个网站那么简单，但毕竟大多数企业朝着网络营销的方向迈出了可喜的一步 电子商务的环境基本形成，网络营销进一步发展。诸多企业都是靠互联网实现企业经营，需要拥有自己的网站，通过互联网推广自己的产品，通过互联网树立自己的品牌，通过互联网实现收款，付款。通过网站优化获得更多用户的认可， 提供网站经营的效率，从而获得更好的经济效益。在深圳这样一个城市从事网站建设的专业性公司有上千家，而这些公司都从事网站推广的业务，单独为客户购买网络广告的公司往往需要做大量的市场营销工作和消耗大量的市场费用，通过自身的技术实力来优化网站为客户节省成本并能为客户创造价值的模式主要是搜索引擎优化，于是有大部分公司从2004年初开始投入了大量的精力来进行网站优化，几百家公司一下都卷入其中，逐渐成熟形成一股促进搜索技术完善的新力量。网络营销市场的逐步完善形成大环境，搜索引擎优化是迎合这神特有的市场需求产生的服务型产品 网络营销时下的异军突起，企业越来越依赖于搜索引擎，茫茫网海，对企业来说，如何让你的客户找到你?是一个十分关键的问题，对任何一个从事网络营销业务的工作者而言并不是建一个网站就万事大吉了，你的信息到达不了受众， 这本身也是对资源的一种浪费。那么如何让网络营销发挥它的最大效能?这就需要借助专业的网站推广手段，比如登录搜索引擎，或者更多被收录的机会，使你的网站吸引更多的潜在客户，从而实现企业网站利益域大化。通过搜索引擎查找信息是一般网络冲浪者寻找网上信息和资源的主要手段， 搜索是网络营销人员除了电子邮件以外被用得最多的网络行为方式。搜索引擎营销已经成为网络营销最重要的组成部分1211。如何使自己的网站被潜在客户常用的搜索引擎收录、然后获得较高的捧名成为专业从事网站建设人士绞尽脑汁研究的课题，每天盯着著名搜索引擎GOOGLE、百度、YAHOO一搜等搜索结果的动向，关注每一次搜索机器人的程序调整所产生的影响一个关键词在搜索结果中的排名已经为企业网站创造了丰厚利润，因此专业的搜索引擎优化市场在2004年基本初具规模，2005年市场竞争加剧，使用的优化方法增多，为了保持搜索结果的客观位，经营搜索引擎的企业不断加强搜索机器入的程序优化，因此在进行搜索引擎网站优化时必须保持与机器人的数据抓取习惯一致。从而获得被抓取的机会，否则将被扣分，称之为不合理网站优化，丧失搜索结果意味着网络营销业务的失败。有一部分人主要来从事网站排名，形成互联网这个大家庭里的16北京交通大学专业硕士学位论文基于网络营销的网站优化新的一族，推动这信息技术产业的发展 33网站优化的设计原则通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。网站优化设计的设计原则具体表现在三个方面： (1)从用户的角度来说，经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务。(2)从基于搜索引擎豹推广网站的角度来说，优化设计的网站使得搜索引擎则可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎检索时，企业期望的网站摘要信息可以出现在理想的位置，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，从而点击搜索结果并达到网站获取进一步的信息的服务，直至成为真正的顾客【181： (3)从网站运营维护的角度来说，网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护，有利于各种网络营销方法的应用，并且可以积累有价值的网络营销资源，因为只有经过网站优化设计的企业网站才能真正具有网络营销导向，才能与网络营销策略相一致。由此可见，网站优化包括三个层面的含义：对用户优化、对网络环境(搜索引擎等)优化，以及对网站运营维护的优化 网站设计对用户优化的具体表现是：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，两页下载速度尽可能快，同页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。网站设计对网络环境优化的表现形式是：适合搜索引擎检索(搜索引擎优化)，便于积累网络营销网站资源(如互换链接、互换广告等) 网站设计对运营维护优化的含义是：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果，网站便于日常信息更新、维护、改版升级， 便于获得和管理注册用户资源等。34网站优化的实施方法341网站优化相关的搜索引擎基本工作原理网站优化的最终表现形式就是要网站在搜索引擎的关键词搜索结果的捧名优化，得到网站浏览用户，网站管理者，搜索引擎搜索机三者的认可，而首先要17北京交通大学专业硕士学位论文基于网络营销的同站优化做的是网站的内部优化，分析网页相关性。在搜索引擎的“远古”时代。搜索结果的排列只是以搜索引擎在数据库中找到匹配网页的先后次序排列，但人们很快意识到这种搜索根本是无效的实际上用户在信息检索时，最关心的是如何在最短时间内找到想要的东西，因此对搜索引擎提出了更高的要求，即不仅限于简单返回数据库检索结果，还应该对这些结果进行再加工，判断哪些最符合用户搜索意图，然后优先排列最匹配的网页。这便是搜索引擎发挥作用的最基本原则 相关性原则，有人更是将之上升为搜索引擎的“第一定律”【221。达到最佳用户体验，实现网站优化的目标。342针对用户的网站优化方法以一搜网络商城(vnnr9edcoB)的网站优化为例来研究针对用户体验的同站优化典型方法。用户可以自定品牌、自主开通商店、对每个商店进行管理和授权，完全独立经营。每个商店相对独立、互不干扰、私密性强、安全性好通过该商城开通的每一个商店都使用独立豹数据库和独立的目录，可以解析独立域名。每个商店都有独立的管理权限控制体系，数据保密性强。必要时还可购买独立版商店，迁出数据到商家自己的主机空间。提供商店模版丰富、功能强大、通用性强，适合建立各种商店。商店系统对不同的商品特性可以使用不同的订单项目和流程，并可指定不同的商品属性列，因此适合建立各种类型的商店，用户群很广 可设置试用，开通和控制体系，用户可以设置默认的试用时间、试用时是否可直接访问、试用时空阃限制，向商城发布商品时是否审核等试用参数：可以对每一个商店设置到期时间、空间大小、许可向商城发布商品数量等参数，用来制定多种建店套餐。使用在线支付还可以实时开通商店。使得具备多套文章系统、下载系统、商务社区等内容管理功能和商店购物的全部功能，也可以直接销售自备商品。另外，商城系统主站特别加强了文章、商品栏目的内容交互功能方便用户做互动式栏目操作 343针对网络环境(搜索引擎等)优化方法(1)网站内容优化网站的实际内容是你网络优化策略的一个重要的因素。如果你想你的网站能在搜索结果中排得靠前，在你的网站中必须有实际的内容。搜索引擎的蜘蛛基本上是一个瞎子。他们只能对你网页内容进行判断你网站的质量，而不能从图片、18北京交通大学专业硕士学位论文基于网络营销的网站优化flash动画上判断在所有的页面中有充足的内容给搜索引擎进行索引是一个成功搜索弓I擎优化策略的基本需要。很容易明白，为什么一个没什么内容的网站很难排上去。人们在查找信息的时候，总是希望找到一个包括很多重要信息的网站。很自然，网页内容丰富的网站要比那些网页内容还那么丰富的网站排名要好得多每个为他们的网站进行优化的站主牢记。不要忘记更新你的网站。无论是搜索引擎还是访问者都希望看到比较新的信息。这是什么意思呢?这就要求你要收集大量的信息，专注于这领域的变化 (2)关键字密度优化网页上通常会有数以百计的词语，那么搜索引擎怎样去分辨哪些是