物流市场环境分析ppt课件.ppt

1 情景二物流市场分析 不熟悉环境的管理 宛如 盲人骑瞎马 夜半临深潭 2 学了有什么用 如何分析企业的营销环境 让你打一场漂亮的有准备之战 如何找准市场的切入点 避免市场机会与你擦肩而过 如何掌握购买者心理和行为 让顾客始终跟着你走 如何深刻剖析你的竞争对手 出其不意 攻其不备 如何牢牢把握市场脉搏 让市场带给你源源不断的现金流 课前说明 3 1 掌握物流市场宏观环境与微观环境分析的内容 2 掌握SWOT分析方法 1 熟练运用SWOT方法 2 能够设计物流市场调查问卷并掌握资料整理的方法 4 任务一物流市场宏观环境分析任务二物流市场微观环境分析任务三认知SWOT分析方法任务四物流市场调研的内容以及问卷设计 任务一物流市场宏观环境分析 5 一 物流企业市场环境的特点二 物流市场宏观环境分析 6 孟母三迁 为何搬 引导案例 guowu 1 墓地旁 搬到市集旁边2 学起商人做生意的样子3 搬到了学校附近 7 任务引入 根据本节课所学知识 结合所搜集的资料进行柳州市汽车零配件物流市场的宏观环境分析 8 环境特点 宏观环境 一 物流企业市场环境的特点 P66 1 客观性2 多变性3 相互关联性与相对分离性4 不可控性与物流企业的能动性 9 公众 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 企业 分析 评价 研究 威胁点 机会点 10 环境特点 宏观环境 二 物流市场宏观环境分析 政治法律 经济环境 社会文化 技术环境 自然环境 宏观环境分析 PEST分析模型 11 物流市场宏观环境PEST分析图 政治法律环境政治制度 方针政策 法律法规 法律意识 经济环境经济增长 货币政策 利率 汇率投资 就业 技术环境技术变革 生命周期 物流新技术 社会 文化与自然环境人口 地理生活方式 社会价值 生态保护 物流企业 P T E S 12 环境特点 宏观环境 二 物流市场宏观环境分析1 政治因素 P67 政治因素是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策 法律 法规等 政治法律 经济环境 社会文化 技术环境 自然环境 13 环境特点 宏观环境 二 物流市场宏观环境分析1 政治因素你必须牢记以下几点 企业与政府间的关系政府法规政府预算规模及支出物流产业政策政府的管理与管制解除关税变化税法的改变公司法和合同法的修改财政与货币政策的变化 政治法律 经济环境 社会文化 技术环境 自然环境 14 G20峰会正式召开的前一天 9月3日 开幕的二十国集团工商峰会 以下简称B20峰会 原因无他 5家中国物流企业参加了B20峰会 它们是 中外运长航 宝供物流 心怡科技物流 全日达航空特快 以下简称全日达 和运满满 除了全日达外 其它四家企业出现在B20峰会上 记者并不意外 中外运长航 身为央企 是国内航空货运代理行业第一家上市公司 目前已经被并入招商局集团 宝供物流 我国第一代大型第三方物流集团 作为国内老牌第三方物流企业 出现在B20峰会上 也说得过去 案例 B20峰会首次允许物流企业参与这5家企业中全日达凭什么入围 15 心怡物流科技 这家企业出现在B20峰会上 或许让一些人想不通 但是如果你知道这些企业的 身世 后 或许就理解心怡物流科技为何入选了 成立于2004年的心怡物流科技 自称是国内最大的第三方电商物流供应链企业 其是天猫商超核心仓储管理服务提供商和天猫国际跨境运营主体 阿里巴巴集团 菜鸟网络 云锋基金都是心怡物流科技的股东 运满满 其获得过云峰基金的投资 创始人张晖有在阿里巴巴任职的经历 不过 在记者看来 这绝对不是重点 运满满能参加B20峰会 最主要的应该是 其致力于为公路运输物流行业提供高效的管车配货工具 符合 互联网 物流 的发展方向 16 全日达为何入围呢 全日达是乾瀚国际物流有限公司 以下简称乾瀚国际物流 总部设在大连 专注当前国内航空货运市场而特别推出的高端航空物流品牌项目 记者认为 其入围也许是基于以下原因 参加国际会议的背景 早在2011年 乾瀚国际物流成为西安世园会唯一物流指定服务商 契合 互联网 乾瀚国际物流打造的 中国航空物流联盟网 通过整合资源 来降低物流企业成本 全日达开发的手机客户端 可实现线上下单 追踪查询 移动支付 用互联网思维解决客户的痛点 备受媒体关注 受到国家部委的关注 早在2013年 由乾瀚国际物流开发的 中国航空货运联盟网 列入国家工业和信息化部 电子商务集成创新试点工程 有消息称 全日达的发展模式 受到多个政府部门的重视 17 课外搜索 2015年国家物流政策盘点 18 举例 基于安吉物流 19 1 十二五 规划纲要 再次强调大力发展现代物流业2011年3月 十一届全国人大四次会议通过的 国民经济和社会发展 十二五 规划纲要 指出 加快建立社会化 专业化 信息化的现代物流服务体系 大力发展第三方物流 优先整合和利用现有物流资源 加强物流基础设施的建设和衔接 提高物流效率 降低物流成本 推动农产品 大宗矿产品 重要工业品等重点领域物流发展 优化物流业发展的区域布局 支持物流园区等物流功能集聚区有序发展 推广现代物流管理 提高物流智能化和标准化水平 2 与物流发展相关的制度和政策法规尚未完善由于我国物流业起步较晚 虽然说受到了政府的扶持 但是与物流发展相关的制度与政策法规尚未完善 此外税收问题也是一个非常令人头疼的问题 物流各业务环节税率不统一 且某些环节税负过重 特别是作为物流基础性服务的仓储业务 其盈利能力远低于运输业务 但却实行高于运输业务的营业税税率 汽车物流企业的政治环境分析 20 3 有关部门编制和实施物流相关规划2011年 商务部等34个部门联合发布 服务贸易发展 十二五 规划纲要 列入重点支持的领域达30个 其中7个属于交通物流类领域 交通运输部印发 交通运输 十二五 发展规划 规划明确提出 促进现代物流发展 要求依托货运枢纽发展现代物流 支持运输企业向现代物流企业转型 大力发展农村物流 铁道部出台 铁路 十二五 物流发展规划 规划设计了全国 区域 地区三级铁路物流节点网络 民用航空局发布了 中国民用航空发展第十二个五年规划 提出要积极发展货邮运输 4 财政部出台的相关政策财政部通知称 自2012年1月1日起至2014年12月31日止 对物流企业自有的 包括自用和出租 大宗商品仓储设施用地 减少按所属土地等级适用税额标准的50 计征城镇土地使用税 汽车物流企业的政治环境分析 21 思考 1977年 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被制造出来 分销到全国的玩具商店和百货商店 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象 开始 米沙 的销路很好 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 22 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会 骤然间 米沙 变成了被人深恶痛绝的象征 布卢姆的赢利计划成了泡影 1 分析 米沙 小玩具熊所面临的宏观环境 2 如何改变 米沙 小玩具熊销售的被动局面 23 提示 这个案例主要体现出了营销环境的多变性 1 米沙玩具熊主要是受政治环境的影响 2 面对营销环境对企业带来的威胁 一般有三种方法 改变自己的营销策略 转移 退出 要改变这种玩具的销售局面 没有固定的答案 也没有标准的答案 例如 既然民众都对它深恶痛绝 那就通过沟通宣传让大家买回去用来憎恨他 对他撒气 另外 也可以通过一些营销活动来改变消费者的认知 把消费者的目光引到体育上来 当然做这些事情 都要看企业的成本 24 环境特点 宏观环境 二 物流市场宏观环境分析2 经济环境 P70 政治法律 经济环境 社会文化 技术环境 自然环境 经济转型可支配收入水平贷款的难易程度通货膨胀率企业对物流的需求模式政府预算赤字国民生产总值变化趋势劳动生产率水平就业状况进出口因素地区之间的经济差别劳动力与资本输出 25 行业景气持续回升 业绩大幅改善 2016年上半年 物流行业景气指数保持在景气区间 并由50 增长到55 5 呈持续上升的趋势 上半年 物流行业全部上市公司实现营业收入1803 4亿元 同比增长27 69 分季度看 二季度上市公司实现营业收入1042 28亿元 较一季度 761 12 环比增长36 94 上半年 全部上市公司的归母净利润为34 45亿元 同比增长19 58 分季度看 全部上市公司二季度的归母净利润为20 84亿元 较一季度 13 61亿元 环比增长53 12 从而行业在整体上的业绩大幅改善 行业毛利率趋于上升 但净利率趋于下滑 2016年上半年 物流行业的毛利率为18 77 而2015年四个季度及2016年一季度行业的毛利率分别为14 32 15 42 15 25 16 26 和18 48 从中可以看出 2016年上半年行业毛利率同比上升3 4个百分点 与2016年一季度相比上升0 3个百分点 这表明行业毛利率在整体趋于上行 并且在同一个年度内 行业的季度毛利率也趋于上行 2016年上半年 物流行业的净利率为4 5 而2015年四个季度及2016年一季度的行业净利率分别为4 59 5 90 5 74 5 26 和3 29 从中可以看出 2016年上半年行业净利率同比下降1 4个百分点 与2016年一季度相比上升1 2个百分点 这表明行业净利率在整体上趋于下滑 举例1 物流行业点评 政策东风不减 业绩持续向好 26 行业全年业绩维持快速增长判断 2010 2015年 行业上半年营业收入占全年营业收入的平均比重为41 62 归母净利润占全年归母净利润的平均比重为38 76 据此推测 2016年物流行业可能实现的营业收入为4333 01亿元 与2015年 3393 6亿元 相比 增长27 68 归母净利润为88 88亿元 与2015年 68 9亿元 相比增长29 2010 2015年 物流行业营业收入年增速分别为52 73 57 31 13 66 18 59 15 69 和17 62 归母净利润增速分别为32 43 33 72 14 05 14 92 4 32 和17 67 从中可以看出 物流行业在总体上还处于快速增长阶段 行业业绩还有较大的提升空间 因此 我们判断 2016年下半年物流行业在政策支持及消费升级带动下将好于上半年的表现 行业仍将呈快速发展的态势 举例1 物流行业点评 政策东风不减 业绩持续向好 27 我国经济持续快速发展和对外开放的不断大为物流行业带来了巨大的发展空间 国家在公路铁路等道路设施上进一步完善 另外我国公路乱收费 导致物流成本增加这一问题也得到国家的注意 进一步解决过路费和市内货车通行问题 我国加入了世贸组织 中国处于一个开放的市场经济环境 我国是一个出口大国 在这样一个经济全球化的时代 为物流行业创造一个良好的国际经济环境 国际物流业的发展机遇由此速增 经历经济危机的洗礼 中国成为全球最富有经济活力的国家之际 国内的流通速度增加 那么这就给物流行业的发展创造了良好的经济环境 举例2 汽车物流企业的经济环境分析 28 环境特点 宏观环境 二 物流市场宏观环境分析3 社会文化环境 P71 政治法律 经济环境 社会文化 技术环境 自然环境 社会因素是指企业所处社会中的文化传统 价值观念 教育水平以及风俗习惯等因素 29 丰田 霸道 的广告风波 30 31 举例1 同一个手势在不同国家的意义 中国和世界很多地方 零或三美国 英国 OK 即赞同 了不起的意思法国 零或没有泰国 没问题 请便日本 缅甸 韩国 金钱印度 正确 不错突尼斯 傻瓜 32 举例1 同一个手势在不同国家的意义 世界大多数地区 伸手示数时表示二 用它表示胜利据说是二战时期英国首相丘吉尔发明的 不过在表示胜利的时候 手掌一定要向外 如果手掌内向 就是贬低人 侮辱人的意思了 在希腊 做这一手势的时候 即使手心向外 如手臂伸直 也有对人不恭之嫌 33 中国 好 了不起 有赞赏 夸奖之意意大利 数字一希腊 拇指向上表示 够了 向下表示 厌恶 坏蛋 美国 英国 澳大利亚等国 好 行 不错 举例1 同一个手势在不同国家的意义 34 随着生活质量的日益提高 越来越多的消费者将目光投向了生活中最重要的交通工具 汽车 由于汽车产业的快速发展 汽车的性能明显提高 并且汽车的价格也向较低方向发展 这样的发展趋势促进了消费者对汽车的购买欲望 道路的畅通给人们的生活带来方便 越来越多的人开始驾车出行 人们这样的观念 加快了汽车的销售 也促进了汽车产业的发展 两者之间 相辅相成 案例2 汽车物流企业的社会文化环境分析 35 环境特点 宏观环境 二 物流市场宏观环境分析4 科技环境 P73 政治法律 经济环境 社会文化 技术环境 自然环境 技术因素是影响物流企业经营宏观诸因素中最活跃的因素 它不仅包括那些引起革命性变化的发明 还包括与物流企业生产有关的新技术 新工艺 新材料的出现和发展趋势以及应用前景 36 37 国外物流企业的技术装备已达到相当高的水平 已经形成以信息技术为核心 以运输技术 配送技术 装卸搬运技术 自动仓储技术 库存控制技术 包装技术等专业技术为支撑的现代化物流装备技术 同时 广泛采用无线互联网技术 卫星定位技术 地理信息系统 射频标识技术 条码技术等 朝着信息化 智能化 集成化 自动化的方向发展 而我国目前的物流还称不上现代物流 现代化设施很落后 但我们可以通过对国外先进技术的引进和学习 以及自身技术的研究与开服 中国的物流企业必然得到空前的发展 汽车物流企业的技术环境分析 38 环境特点 宏观环境 二 物流市场宏观环境分析5 自然环境 P75 政治法律 经济环境 社会文化 技术环境 自然环境 地理位置气候条件资源状况资源稀缺能源减少原材料成本上升政府干预环境 39 案例分析 风土人情非小事中国某外贸加工企业 多年来生产挂毯出口到国外市场进行销售 其中比较受国外消费者欢迎的是中国龙 万里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯 结果该外贸企业生产了一批质量上乘的龙图挂毯 出口到中东市场 没料到不久后 代理商要求退货 厂方经过调查才发现 原来是因为中东的国家有一个风俗 认为龙有凶吉之分 区别在龙爪上 五爪为凶 四爪为吉 而这批龙图挂毯恰恰是五爪龙 结果当然是一条也卖不出去 1 影响企业营销活动的宏观环境有哪些 2 该加工企业的经营活动受到哪种宏观环境因素的影响 3 该加工企业的遭遇说明了什么 40 1 影响企业营销活动的宏观环境有哪些 人口环境 政治法律环境 经济环境 自然环境 科技环境 社会文化环境 2 经营活动受到哪种宏观环境因素的影响 社会文化环境中的消费者风俗习惯 3 遭遇说明了什么 1 社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为 从而影响企业的营销活动 2 市场营销人员要深入了解目标市场消费者习俗 充分利用他们的民俗文化 才会使自己的商品打开销路 研究消费习俗 不仅可以顺乎民情 生产适销对路的商品 使企业的营销活动在取得经济效益的同时 也取得良好的社会效益 41 任务二物流市场微观环境分析 42 情景二物流市场分析 不熟悉环境的管理 宛如 盲人骑瞎马 夜半临深潭 43 任务一物流市场宏观环境分析任务二物流市场微观环境分析任务三认知SWOT分析方法任务四物流市场调研的内容以及问卷设计 任务二物流市场微观环境分析 44 任务引入 根据本节课所学知识 结合所搜集的资料进行柳州市汽车零配件物流市场的微观环境分析 45 企业与环境因素间关系 一种模式 企业 法律和政治 宏观环境 客户 新进入者 供应商 竞争对手 代替品 经济 技术 人口统计 社会价值观 竞争环境 45 46 行业竞争 企业自身 一 物流市场营销行业竞争环境分析 波特的行业或产业结构分析法 五种力量模型 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 47 一 物流市场营销行业竞争环境分析 P75 79 1 现有竞争对手分析 一般分析 现有多家竞争对手 谁是主要的竞争对手 主要竞争对手分析 优劣势 市场竞争能力 市场占有率 企业发展能力 行业增长率 企业获利能力 利润率 投资回报率等 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 48 案例展示 顺丰的竞争对手分析1 市场份额市场份额 民营快递企业 EMS 顺丰 外资快递巨头有关资料表明 目前我国民营快递企业共有上万家 年营业额超过100亿元 占了国内80 同城快递和60 跨省快递的市场份额 而邮政EMS所占的份额 从上世纪80年代初的一统天下 到现在已逐步萎缩 但是瘦死的骆驼比马大 EMS的市场份额以及社会公信力还是有着最基本的保障 所以可以确定的是 民营快递企业已经成为我国国内快递市场的主体 占据了大部分的市场份额 其次为EMS 占据了部分的市场份额 然后是顺丰 由于外资快递巨头刚介入国内快递市场竞争 市场份额最小 因而顺丰的市场份额仍在其之上 49 2 知名度知名度 EMS 外资快递巨头 民营快递企业 顺丰知名度与市场份额不成比例 EMS的知名度最高 其次为外资快递巨头 民营快递企业的知名度最小 顺丰犹甚 但快递的市场主体为企业客户 对于这一客户群体 民营快递企业的知名度差距大大缩小 在知名度和品牌建设上 民营快递企业比较滞后 如顺丰从来不做广告 而EMS请了刘翔做广告代言人 DHL鲜艳的黄色满街跑 FedEx的广告也见诸于地铁站和电视媒体 民营快递企业知名度比较低的原因之一 是由于目前对民营快递业务的法规还不明确 有的地区还出现邮政打击民营快递企业的现象 致使民营快递企业还不敢作广告宣传 50 3 网络覆盖规模网络覆盖规模 EMS 民营快递企业 顺丰 外资快递巨头顺丰与国有快递相比较在网点上 顺丰与EMS存在差距 但差距正在缩小 EMS借助邮政普遍服务渠道 其网点覆盖了各个村镇 这是顺丰 民营快递以及外资快递无法企及的 顺丰与民营快递比较网点上 顺丰仍然略输一筹 由于在民营快递中 顺丰属于走中高端路线 相对而言 顺丰的网络规模只覆盖到经济较发达的乡镇及其附近村庄 在全面上可能不及其他民营快递的广幅 顺丰与外资快递相比较在国内的网点问题上 外资快递巨头处于劣势 但正在缩小 目前 四大外资快递巨头中在中国做得最大的DHL 其国内网点也只能覆盖一级城市的市区 笔者家乡所在的江苏省盐城市 地级市 没有网点 只能客户上门自取 而顺丰却能够到达江苏省盐城市所属的部分县城 甚至覆盖了县所属的乡镇及其个别村庄 51 4 价格优势价格优势 民营快递企业 顺丰 EMS 外资快递巨头在这里 可以采用最简单明了的方式作出价格比较 以北京到上海的快递业务为例 EMS的价格为 上门件收费5元 500克起重20元 在一区 上海属于一区 每续重500克加6元 2kg的包裹合43元 顺丰的价格为 2kg的包裹 是30元 DHL则需要112元 宅急送20元 由此看来民营快递的优势显而易见 简单说来 产生这个差距的原因也是情理之中的 EMS的价格是与万国邮联成员国协调而成的 任何价格的调整都要与成员国协商而定 程序相当复杂 同时 长期以来EMS一直背负着整个邮政亏损的包袱 缺少降价的空间和实力 在经营方式上 中国邮政集团公司有数量众多 覆盖面很广的固定营业网点 大大提高了营业成本 这部分成本的分摊也使EMS的成本较高 外资快递巨头的员工薪酬福利待遇较好 劳动力成本比较高 如在DHL 大学本科毕业生入职起薪月薪3000 4000人民币 而顺丰在人才招聘会上对学历只要求大专 工资水平在2000元 月左右 52 5 快递速度快递速度 顺丰 民营快递企业 外资快递巨头 EMS在整个民营快递中 顺丰的速度绝对是最快的 它的快速主要表现在航空件上 顺丰有着自己的专属航空货机再配备上二十四小时不间断的航空散舱货运 使得顺丰的速度名副其实 外资快递企业有着自己规模化成熟化的管理程序 在运筹调度方面的有条不紊与民营快递不遗余力的输送快件比较起来 居然只是旗鼓相当 各有其独特的优势 但总而言之 EMS的速度却是公认的最慢 在此 国有化的冗乱弊端暴露无遗 53 6 服务水平服务水平 顺丰 外资快递巨头 民营快递企业 EMS顺丰速运于2003年就已经提供查询服务 而EMS在2006年8月才推出实时查询服务 另外 一般查询服务都在网上进行 快递企业的网络建设水平是衡量查询服务水平的一个重要指标 中国邮政的服务器功能不够强大 同在教育网 完全打开邮政网页需要一分钟以上 而完全打开顺丰仅需2秒 在电话服务中 经比较 四次拨打EMS11185 每次都话务员繁忙 需等待 且等待时间较长 而拨打顺丰速运的400 811 1111 不需要等待 直达人工服务 另外 对比话务员的服务态度 顺丰的服务态度明显要比EMS好很多 查询服务上 民营快递和外资快递服务水平相当 都实现了网络实时查询服务 DHL和顺丰的快递员都采用了专用的移动通讯设备 在收到寄送物品后立即将收件信息发送到公司服务器 取件服务民营快递企业和外资快递巨头采取 门到门 的服务方式 都能够免费上门取件送件 但是在细节上 众多民营企业仍然不到位 比如收派员态度较恶劣等 54 7 政策协调能力政策协调能力 EMS 顺丰 民营快递企业 外资快递巨头EMS最大的优势 就在于国家政策法规的保护 邮政法 数易其稿 现在已到第八稿 邮政法 第八稿第五条规定 150克以内的信件寄递业务由邮政企业专营 国务院令以外的除外 第十六条规定 三种邮件属于邮政普遍服务业务 即信件 单件重量小于5千克的印刷品 单件重量小于10千克的包裹 邮件的寄递业务由邮政企业专营 以及 非邮政快递公司设置分支机构 并购要经过国家邮政监管机构批准 等条款 这些最让民营快递企业寝食难安 对于许多民营快递来说 150克以下的信件寄递业务占到其90 以上的业务份额 第八稿要是严格实施 国内民营快递企业将大批关门 在应对国内政策中 民营快递公司相比外资快递巨头具有很大的灵活性 现在 中国法规对于民营和外资快递的规章制度都是一样的 区别就在于中小企业更善于 更敢于钻法律的空子 甚至违规经营 而外资企业要权衡整体长远的利益 顾虑更多 相信在新的 邮政法 出台后 不管政策如何 民营快递的反应会更快更灵活 将对经营的影响降到最低 这也是外资快递巨头没有大举进攻国内快递市场的一个主要原因 相对而言 顺丰因参与了邮政法的编写而比其他民营快递更有优势些 55 一 物流市场营销行业竞争环境分析 P75 79 2 新进入者的威胁 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 会导致原有价格下跌 成本上升 利润下降 56 一 物流市场营销行业竞争环境分析 P75 79 2 新进入者的威胁 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 进入壁垒 规模经济产品差异化资金需求转移成本分销渠道报复法律法规障碍 指企业的产品绝对量增加 使单位成本下降 这使新进入者面临两难 大投入 导致行业现有企业的强烈抵制 小投入 成本过高带来自身劣势 客户对质量 品牌声誉的忠诚度不同带来的差异 使新进者需要额外的开发 广告 服务投资 57 一 物流市场营销行业竞争环境分析 P75 79 2 新进入者的威胁 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 讨论 简单分析成立一个新的物流公司的难易程度 如 从规模经济角度 国内陆运物流市场竞争十分激烈 德邦 佳吉 嘉里都是竞争行业老大 同时接受者来自国际的物流的威胁 显然 现在进去物流行业 经济规模小是一个必须克服的阻力 58 一 物流市场营销行业竞争环境分析 P75 79 3 替代品的威胁 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 各物流服务之间有重叠的服务项目 存在较大的可替代性 59 一 物流市场营销行业竞争环境分析 P75 79 3 替代品的威胁 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 替代品的价格替代品质量用户欲望替代品功能差异转化成本替代品使用频率 60 一 物流市场营销行业竞争环境分析 P75 79 4 客户的讨价还价能力 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 集体购买物流服务的质量水平社会认识程度购买者对物流服务质量的敏感性客户掌握信息的程度 61 一 物流市场营销行业竞争环境分析 P75 79 5 供应商的讨价还价能力 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 运输工具等的集中化程度产品的标准化程度产品在物流服务中的成本比例产品对企业运作的重要性产品对服务质量的影响企业采购的转换成本等 62 举例 快递企业供应商讨价还价能力分析物流快递企业的供应商主要是运输类 软件技术类和人力资源 运输是物流最基本的内容 快递业需要与铁道部门和航空部分密切的合作 而这些企业有垄断性质 议价能力非常高 如果公司自己购买飞机等设备 成本相当高 对小的企业来说是不现实 软件技术提供对整个物流数据的录入 跟踪 查找和处理 通过必要的硬件技术和软件平台 实现对物流信息的集成式共享 优化物流配送以及质量评价 软件的开发成本非常高 可能给快递公司造成沉重的财政负担 随着中国经济的发展 人民生活水平的提高 员工的工资水平也越来越高 这就增加了快递公司的成本 快递行业与供应商之前的议价能力 主要是在运输方面 但是由于油价的成本上涨与部分供应商处于垄断行业 所以议价能力高 反而快递行业的议价能力就相对较差 处于不利的地位 63 二 物流市场营销内部环境分析 P79 81 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 希腊神喻 人啊 认识你自己吧中国古言 人苦不自知 贵有自知之明我们最大弱点是不能清醒而尖锐地看待自己 环境的机会 产业的前景不等于是公司的机会 自己的前景 将环境机会与产业前景变成公司的机会 自身的前景 要依靠公司战略目标与环境机会的符合 要依靠公司有足够的资源或实力来利用环境机会 产生前景 我们来对企业自身进行分析 64 二 物流市场营销内部环境分析 P79 81 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 物流企业素质分析 物流企业活力分析 物流企业资源分析 65 二 物流市场营销内部环境分析 P79 81 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 1 物流企业素质分析 1 技术水平 设施设备工艺 2 人员素质 基层 中层 高层 3 管理素质 管理水平 66 二 物流市场营销内部环境分析 P79 81 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 2 物流企业活力分析物流企业活力是指企业作为有机体通过自身的素质和能力与外界交互作用的良性循环中所呈现出自我发展的旺盛生命力的状态 物流企业的活力可用企业的获利能力 竞争能力 生长能力 适应能力 凝聚力等来表示 67 物流企业活力的特征因素 物流企业活力 获利能力 竞争能力 生长能力 适应能力 凝聚力 资金利税率 成本利税率 销售利润率 附加价值率 市场占有率 服务质量 物流技术 服务成本 营销渠道及网络 供应链竞争能力 增值服务的比例 利润总额增长率 资金利税增长率 自有资金增长率 设备改造与更新 服务开发费用比例 物流信息的收集 处理与应用 决策速度与质量 内部改革 组织机构协调性 组织目标与环境适应性 领导 管理人员与员工的主动性 积极性 管理者与员工的相互关系 对突发事故的处理能力 员工的满意度 离职 缺勤 抱怨情况等 68 二 物流市场营销内部环境分析 P79 81 行业竞争 企业自身 现有对手 新进入者 替代品 客户 供应商 3 物流企业资源分析 1 财力资源 主要包括 现金流量 负债能力等 2 物质资源 主要包括 仓储 运输工具等物流设施 设备 3 人力资源 主要包括 物流企业内的员工 技术人员 经营管理人员等 4 隐性资源 主要包括 物流企业的组织资源 管理资源等 5 技术资源 69 自测题 1 下列哪一因素属于宏观环境因素 A 竞争者B 中间商C 企业D 人口2 下列哪种因素是企业的微观环境因素 A 人口B 购买力C 竞争者D 科技环境3 某企业进行微观环境分析 已对供应商 营销中介 顾客 竞争者和公众进行了分析 还应分析 A 企业内部B 国外的消费者C 社会文化D 人口 D C A 70 自测题 4 市场营销环境的特点是 A 客观性B 关联性C 动态性D 稳定性E 可控性5 下列属于微观环境因素的是 BCD A 人口B 供应商C 顾客D 企业员工E 经济周期 ABC 71 案例分析1 亚都超声波加强器在20世纪90年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率 但在天津市场上却受到了冷遇 北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考 北京 天津两地纬度基本相同 气候条件也差不多 同样是大都市 居民收入水平与消费水平也差不多 两地传媒对新事物同样敏感 该产品在天津应该很有市场 为此他们借阅了大量描术天津市民生活的通俗读物 派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况 听取天津商界有关人士的意见和建议 与天津新闻记者有关人士的意见和建议 与天津新闻记者座谈 比较天津地区发行量在前10们的报纸的编排风格 发行范围 广告价格等 72 一个个促销方案经过形成 被否定 又形成新方案的多次反复后 最终形成了一个 亚都加湿器向天津市民有偿请教 的活动方案 活动开始10天内 亚都收到天津市民1200多封来信 获得4000余民条各种建设性意见 亚都随即向这些消费者回复了 感谢函 并随函寄出 感恩卡 消费者凭卡可特价购买 亚都 加湿器一台 加上其它配套措施 天津市场终于被打开了 活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器 相当于过去3年在天津市场销量的10倍 73 思考 亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析 参考答案 人口环境中的地理环境分析 经济环境中的消费者收入分析和消费结构分析以及国民经济发展状况分析 社会文化的风俗习惯 价值观念和生活方式等方面的分析 案例分析1 74 中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克 中国 投资有限公司 GSK 与天津中新药业集团股份有限公司 天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业 其经营范围包括生产 加工 分装和销售人用制剂产品 保健产品及相关产品 代表产品包括肠虫清 康泰克 芬必得等 该公司的拳头产品 康泰克 上市11年 累计销售超过50亿粒 年销售额在6亿人民币左右 然而 2000年末 感冒药市场营销环境的变化却导致中美史克遭遇了前所未有的打击 案例分析2 75 事件源于耶鲁的一份报告指出含有PPA成分的药品的各种副作用 调查结果表明 感冒药和减肥药中的PPA与中风有关 耶鲁报告一石激起千层浪 2000年11月6日 美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂 药店停止生产和销售含PPA成分的药品 同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药 英国 墨西哥 马来西亚 新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知 2000年11月15日 我国国家药品监督管理局发布 关于暂停使用和销售含苯丙醇胺 PPA 的药品制剂的通知 案例分析2 76 根据此项通知 国内15种含有PPA复方制剂的药品被暂停使用和销售 其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得 康泰克 销售急剧下降 中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币 在中美史克蒙受重创的同时 竞争对手也加紧了市场扩张 竞争者中美上海施贵宝在各大媒体上发表声明 称其公司生产的百服宁系列产品均不含PPA 三九制药 海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目 顺势强调不含PPA的成分 案例分析2 77 三九 老总赵新先在接受央视采访时公开说 PPA成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇 并透露 三九 有意在感冒药市场大展拳脚 而央视报道也显示由于含PPA的感冒药当日被撤下货架 中药感冒药出现热销景象 原来感冒后到药店买西药的患者占74 只有26 的患者上医院吃中药 现在却调了过来 有70 的人表示感冒后将上医院找医生开中药 30 的人表示要有选择性地吃西药 中美史克多面受敌 加之媒体争相报道 经销商纷纷来电 康泰克 多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中 案例分析2 78 思考 1 中美史克公司感冒药的营销环境发生了哪些变化 2 请结合本案例说明 企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些 3 作为中美史克如何应对发生的环境变化 案例分析2 79 1 PPA被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化 答 首先政治法律环境中 PPA被禁不允许销售导致中美史克公司的康泰克和康德感冒药无法销售 其次在竞争者中 三九制药和海王药业等竞争者迅速推出不含PPA的感冒药 抢占感冒药市场 最后公众中 面对耶鲁的报告由倾向买西药变成倾向买中药 这些都给中美史克公司的营销环境带来了巨大的变化 案例分析2 80 2 请结合本案例说明 企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些 答 可控因素 中美史克自己生产的康泰克和康德感冒药的成分不可控因素 耶鲁大学关于感冒药含有PPA成分对人体有害的报告 竞争者推出新的产品 消费者选择哪种感冒药的权力 国家禁止销售含有PPA成分感冒药的规定 案例分析2 81 3 作为中美史克如何应对发生的环境变化 答 首先要配合国家召回有PPA的成分的感冒药 学会和媒体打交道 是企业在公众中保持良好的形象 展现企业负责任的态度 其次妥善处理和经销商 代理商之间的关系 构筑好良好营销渠道 最后要抓紧研制新的感冒药代替康必得 组织力量 速度要快 要赶在竞争者之前推出 让自己处于主动中 并且做好广告等宣传让消费者重新找回对本企业的信心 案例分析2 82 任务三认知SWOT分析方法 83 情景二物流市场分析 不熟悉环境的管理 宛如 盲人骑瞎马 夜半临深潭 84 任务一物流市场宏观环境分析任务二物流市场微观环境分析任务三认知SWOT分析方法任务四物流市场调研的内容以及问卷设计 任务三认知SWOT分析方法 85 任务引入 成都亿博是中国最为知名和专业的物流咨询公司之一 享有国家扶持政策 周边金融环境宽松 研发力量强 目前在物流战略 供应链管理 物流产业与物流顾问等领域具有丰富的物流知识和精湛的物流技术 随着经营业绩的提升 公司资金开始紧张 管理不完善 销售渠道也不够完善 对市场反应慢等问题开始出现 同时 由于该公司所处行业利润空间可观 新的替代者开始出现 以前积极主动的客户也明显减少 根据上述材料 回答下列问题 亿博公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁 应该采用什么策略应对 86 SWOT分析模型 也称TOWS分析法 即态势分析法 制定者美国旧金山大学的管理学教授韦里克 制定时间20世纪80年代初期 适用场合从企业内部和外部收集资讯 分析市场环境 竞争对手 制定企业战略 一 SWOT分析模型 概述 内容 示意图 分析步骤 87 二 什么是SWOT分析 概述 内容 示意图 分析步骤 88 89 三 SWOT分析矩阵示意图 基于实事和数据分析 90 四 SWOT分析步骤 概述 内容 示意图 分析步骤 91 1 环境因素分析 1 SW 优势与劣势分析 内部环境分析 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力 或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西 竞争劣势是指一个企业与其竞争对手相比 做的不好或没有做到的东西 从而使自己与竞争对手相比处于劣势 竞争优势 Strength 竞争劣势 Weakness 92 SW分析主要从Q C D M S几个领域进行分析 93 SW分析主要从Q C D M S几个领域进行分析 94 SW分析主要从Q C D M S几个领域进行分析 95 2 OT机会与威胁分析 外部环境分析 环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域 在这一领域中 该公司将拥有竞争优势 政策 经济 社会环境 技术壁垒 竞争对手等 对企业目前或未来造成威胁的因素 企业经营者应一一识别 并予以规避或采取相应的对策 降低企业经营的风险 机会 Opportunity 威胁 Threats 96 进入新的市场相关活动的多元化纵向一体化高增长预期出口市场竞争者力量弱政府合同取消管制良好的购买者供应者关系 96 潜在的机会 97 97 新的竞争者技术老化市场增长缓慢新出台的管制条例外汇汇率不利的人口变动顾客需求变化 潜在的威胁 98 2 构造SWOT矩阵 在构造SWOT过程中 要将分析出来的内容按轻重缓急及影响程度 做出优先排序 那些对公司发展有直接的 重要的 大量的 迫切的 久远的影响因素优先排列出来 而将那些间接的 次要的 少许的 不急的 短暂的影响因素排列在后面 概述 内容 示意图 分析步骤 99 2 构造SWOT矩阵 100 优先顺序评价说明 101 3 制定战略计划 制定计划的基本思路是 发挥优势因素 分析劣势因素 并克服劣势因素 利用机会因素 识别威胁因素 并规避或化解威胁因素 考虑过去 立足当前 着眼未来 概述 内容 示意图 分析步骤 102 SWOT分析矩阵图 外部环境 内部环境 ST战略威胁 优势组合 可能采取的战略 利用优势 减低威胁 优势 S SO战略机会 优势组合 可能采取的战略 最大限度的发展 劣势 W WO战略机会 劣势组合 可能采取的战略 利用机会 回避弱点 WT战略威胁 劣势组合 可能采取的战略 收缩 合并 机会 O 威胁 T 103 威胁和劣势的原因分析和对策措施 目的 将威胁降到最低 将劣势减到最小 104 南方多元集团公司主营 电力设施 设备业务 近年来主要生产电能表 经营效益 产品满足了当地县级客户资源 目前企业有较高的知名度 产品质量好 供应与销售情况较好 104 举例说明 105 105 可选的SO战略 优势 机会 106 106 优势 机会 可选的SO战略 107 107 可选的WO战略 优势 机会 108 108 G可选的WO战略 劣势 机会 109 109 G可选的ST战略 优势 威胁 110 110 G可选的WT战略 劣势 威胁 111 任务解决 成都亿博是中国最为知名和专业的物流咨询公司之一 享有国家扶持政策 周边金融环境宽松 研发力量强 目前在物流战略 供应链管理 物流产业与物流顾问等领域具有丰富的物流知识和精湛的物流技术 随着经营业绩的提升 公司资金开始紧张 管理不完善 销售渠道也不够完善 对市场反应慢等问题开始出现 同时 由于该公司所处行业利润空间可观 新的替代者开始出现 以前积极主动的客户也明显减少 根据上述材料 回答下列问题 亿博公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁 应该采用什么策略应对 112 任务解决 成都亿博是中国最为知名和专业的物流咨询公司之一 享有国家扶持政策 周边金融环境宽松 研发力量强 目前在物流战略 供应链管理 物流产业与物流顾问等领域具有丰富的物流知识和精湛的物流技术 随着经营业绩的提升 公司资金开始紧张 管理不完善 销售渠道也不够完善 对市场反应慢等问题开始出现 同时 由于该公司所处行业利润空间可观 新的替代者开始出现 以前积极主动的客户也明显减少 根据上述材料 回答下列问题 亿博公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁 应该采用什么策略应对 113 多项选择 1 物流市场营销微观环境分析一般包括 A 客户分析B 供应商分析C 竞争对手分析D 同盟者分析E 产业环境分析2 PEST分析方法中S的主要内容有 A 政治环境B 经济环境C 社会环境D 文化环境E 自然环境3 下列属于SWOT分析方法中W要素包括 A 优势B 威胁C 机会D 劣势E 挑战4 物流企业条件的内容主要包括 方面 A 技术条件B 管理条件C 人员条件D 经济条件E 设备条件5 下列属于物流企业的技术资源的是 A 设施 设备B 经营管理人员C 正在应用中的物流技术D 已经出现但尚未应用到本企业的物流技术E 尚未被开发出来的潜在物流技术 114 多选题参考答案 1 ABCE2 CD3 D4 ABC5 ACD 115 情景二物流市场分析 不熟悉环境的管理 宛如 盲人骑瞎马 夜半临深潭 116 任务一物流市场宏观环境分析任务二物流市场微观环境分析任务三认知SWOT分析方法任务四物流市场调研的内容以及问卷设计 任务四物流市场调研的内容以及问卷设计 117 任务引入 根据小组抽签题目设计一份市场调查问卷 118 物流市场营销调研的内容物流市场营销调研的步骤物流市场营销调研的方法物流市场营销调研问卷设计 119 引入案例 捕捉信息把握商机 1999年底 康佳电器有限公司在山西省的主要业务是仓储中转和信息技术服务部的维修配套工作 在省内的配送业务则是由几个不固定的社会货运信息部承担 由于临时货运信息部能力低 素质差 经常发生延误现象 因此错失了许多销售良机 在一定程度上影响了康佳电器的市场占有率 康佳电器有限公司每年要为省内配送业务支付100多万元的成本 却收不到良好的服务效果 康佳电器有限公司对此很不满意 从长远利益考虑 为了从根本上解决省内配送问题 康佳电器有限公司准备自办物流 筹备自己的配送车队 山西中储物质配送有限公司是一家以仓储为依托 以配送为龙头的优秀物流业务 物流市场营销信息的重要性 120 捕捉信息把握商机 山西中储物流物质有限公司在日常业务交往中 捕捉到了康佳电器山西公司准备自办物流 筹备配送车队这一信息 公司领导认为这是宣传中储品牌 扩大业务 把企业做大做强的一次绝好机会 多次登门拜会康佳电器山西公司领导 宣传中储公司 表达愿意为康佳提供优质服务的意向 通过攻关 终于使康佳电器有限公司对中储公司有了较深层次的了解 同意将配送业务全部委托给山西中储公司 并提出了高效 优质 快速 准确的服务要求 正式签约后 山西中储自筹资金50万元 购置143厢式货车3台 承担了康佳电器有限公司在山西省内的全部配送业务 2000年该项目除收回所以成本外 同时还获利几十万元 121 一 物流市场营销调研概述 定义 物流市场营销调研是物流企业运用科学的方法 系统地 客观地辨别 收集 分析和传递有关物流市场营销活动各方面信息的工作 2 物流市场营销调研的内容 1 物流市场营销调研的定义 市场需求和变化趋势 产品和价格 分销和促销 市场竞争 宏观环境 流量和流向 调研内容 调研步骤 调研方法 问卷设计 122 调研内容 调研步骤 调研方法 一 物流市场营销调研概述 问卷设计 1 市场需求调查市场容量调查物流需求特点的调查市场需求变化趋势的调查 2 物流市场营销调研的内容 123 调研内容 调研步骤 调研方法 一 物流市场营销调研概述 问卷设计 2 客户资源调查主要客户数 主要客户的行业分布及区域分布 主要客户的稳定性 主要客户的物流发展计划 主要客户的未来物流需求 物流服务购买者市场的基本结构和特征 2 物流市场营销调研的内容 124 调研内容 调研步骤 调研方法 一 物流市场营销调研概述 问卷设计 3 产品 服务和价格调查市场上同类物流产品和服务的数量 性能 价格以及物流客户对物流产品和服务的认识和建议等 物流成本及其变化情况 影响市场价格变化的因素 同类产品和服务的供求变化的情况 产品和服务价格的高低及不同的定价方法 促销方面的调查 2 物流市场营销调研的内容 125 调研内容 调研步骤 调研方法 一 物流市场营销调研概述 问卷设计 4 物流流量及流向调查库存商品的入出库情况及主要的仓储方式 所承运商品的运量及主要的运输方式 商品资源的