海尔的产业环境.doc

海尔的产业环境海尔集团的波特五力模型分析:一 新进入者威胁对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展。虽然中国家电行业十几年高速发展，但是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小。虽然对海尔的细分市场会有影响，但不影响海尔的市场地位。随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响二 现有竞争者的抗衡从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。此外，格力、三星、海信等也是海尔的竞争对手，海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。近年来家电企业普遍掀起了产业升级的风潮，再加上“家电下乡”政策的刺激，行业增长速度加快，从而使家电行业的竞争更加激烈。由于人民币汇率上升，劳动力成本大幅上涨以及要素成本全面上涨等原因，势必引起家电行业的固定成本的上升，企业为了降低单位产品的固定成本增加产量降低售价，从而产生引发价格战的风险，加剧行业竞争。三 替代品的威胁节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。未来家电产品装饰化方向发展：一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。四 购买者的讨价还价能力下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平（1）为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。（2）客户在相当程度上可以对守家、担保及其它服务项目进行讨价还价。（3）企业管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告资金和其他经济优惠的标准五 供应商的讨价还价能力家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链。它的利润就会由于供应商的行为而降低。下图为家电行业价值链研发采购制造物流营销服务客户对于中国家电业来说，该行业集中程度较高，家电产品的销售被国美，苏宁等少数供应商垄断，因此，中国家电业供应商讨价还价能力还是相当强的。产业特征 、家电行业已处于产业生命周期的成熟期。 、家电行业是我国市场化程度最高的行业。 3. 家电业在西方国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式和产品组合 结构都已相当成熟。 、产业发展过程中政府忽视了对家电企业的技术扶持。2、宏观经济环境是否出现任何可能影响你公司所在产业的变化，是正面影响还是负面影响？这会引起什么样的变化，他们将如何影响该产业？人民越来越关注环保问题，“低碳”、“节能”成为空调厂家一直追求的目标，而海尔公司在下乡实施之前，就停产四五级空调。在节能惠民工程开展之初，海尔几乎全系列产品均能符合政策要求。最近一年来海尔始终强调省电之于空调的重要性，这与国家对家电产品的节能趋势不谋而合。最为重要的是，正是由于海尔实行了零库存即需即供模式，使得渠道能和海尔一样紧跟产业政策的步骤。这一系列措施的背后，反映出在当前宏观经济环境和产业微观格局下海尔自身的转变，海尔不仅是在从企业的信息化建设向信息化企业转变，同时是在从制造化的企业向服务化的企业转变，更是在内部管理上从经营每个员工向人单合一的双赢文化转变。在海尔新型商业模式下，将虚网做实、将实网做深，以节能产品为载体，以服务升级为先导，共赢的不仅仅是海尔及其商业客户，还包括消费者。3. 找出该产业内的战略群组？不同战略群组之间竞争强度是否存在差异？海尔、长虹、海信、小天鹅、康佳根据企业声望、企业规模、产品线、产量、研究开发能力、技术竞争以及价格竞争的地位大致可以分为三个战略群组（其中的代表性企业）：上菱、美的、格力、华意压缩、厦华声望、竞争优势华发、长岭、熊猫、长风、美菱 企业规模、产量、研发能力.SG1:青岛海尔、四川长虹、青海海信、小天鹅、深圳康佳等SG2：上菱电器、广东美的、格力电器、华意压缩、厦华电子等SG3：深圳华发、陕西长岭、南京熊猫、甘肃长风、美菱电器等不同战略群组之间存在着差异：SG1的成员与其他群组的成员比较，企业在产业内具有较高的声誉，企业规模较大、产品线宽，产量大，具有较强的研发能力，在技术竞争、价格竞争中处于主动地位，在市场上占有较大的份额，拥有广泛的客户群体，每年开发的新产品很多。在SG1的成员企业均成为家电企业中的知名品牌，企业资产雄厚。SG2与SG1成员比较，产品线比较窄，产品一般均侧重于某一类的家电产品，这类产品就成为其主导产品，入上菱的空调在国内市场取得相对领先的地位。SG3成员在激烈的家电市场竞争中没有明确的竞争战略，导致处于不利的位置，绩效不理想。如华发以彩电为主业，但在国内的知名度不高，新产品开发之后，美菱、长岭均以冰箱为主页，由于受到SG1的压制，销售状况不佳等情况。4你公司所在产地的竞争波动性如何?是否存在任何迹象表明创新将重塑竞争格局,或者这一情况已经发生了?(一) 中国市场的竞争依然很激烈目前中国家电业的格局的形成虽然已经经过了淘汰,但这只是市场整合的第一步。目前在家电市场,仅仅来自国内厂家的竞争就很激烈。在技术创新、产品开发、产品的质量、市场定位、行销渠道与促销方式类似的情况下,国内厂家只能走降价的路子,各厂家展开了价格战,使得该行业进入了一个微利时代,这将让所有的竞争者无利可图,甚至亏本,形成一个“多输”的局面。(二) 国外品牌产品的进入中国市场,参与竞争在中国家电业倍受煎熬的时候,世界家电行业也在面临市场饱和。对于世界家电巨头来说,对于中国这个巨大的潜在市场早已是垂涎三尺,随着中国的入世和市场的开放,他们都在集中自己大部分力量来开拓这块处女地,以便在中国市场上占有一席之地。而国内家电企业在技术上、管理上、规模上与国外大型家电企业相距甚远,外资家电企业正在抢占国内家电高端产品市场的大部分份额,比如在彩电市场,索尼、飞利浦、三星在抢占背投等高端市场;在DVD 市场,松下最先抢滩并占有绝对优势,飞利浦、索尼、先锋的市场占有率也保持在前10 名以内。而部分中国家电企业被沦为外资家电企业的零配件加工、组装基地。国外品牌的高质量已经深入中国消费者心中，国外品牌在中国市场上占据了较大的份额,经权威机构市场监测的结果表明:至去年8 月份,国内冰箱市场中国外品牌的占有率已达28. 1 %;彩电市场国外品牌占有率为30 % ,并获得了高额利润。在彩电、冰箱等家电市场,现在国外厂家也开始打起了价格战,对国内厂家形成了很大的威胁。海尔的创新已经形成了自己的企业文化，构成了海尔的核心价值观。海尔正是通过创新取得了市场的领先地位。例如海尔省电空调荣获“2008全国高能效空调市场同类产品销量第一名”和“2008全国市场同类品牌综合评价第一名”两项大奖。5.你公司所在产业位于产品生命周期的哪一个阶段?当前和未来的竞争强度将发生怎样的变化？答：家电行业已处于产业生命周期的成熟期一般来说中小企业能够较容易的零活调整产品结构、应对市场变化，而那些巨型企业或是受制于组织信息阻塞，或是被庞大的产能拖累，总是成为陈旧市场的顽固份子。然而，在洗衣机低碳化的道路上，领舞的却是海尔这样一个巨人。在“零碳变频战略”中，海尔洗衣机宣布2010年所有滚筒洗衣机和3000元以上的波轮洗衣机全部实现变频化。对于一个销量过1000万、全球第一的品牌来说，要一次性将全部产业链进行调整，绝对不是一件容易的事情。海尔洗衣机的“零碳变频战略”已远远超出了企业内部管理的范畴，它所牵动的是整个洗衣机产业链的神经。依据迈克尔波特的价值链理论，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统(即产业价值链)中，同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。同样，海尔洗衣机在发布“零碳变频战略”的同时，整合产业链资源，建立“零碳变频联盟”，牵手供应商和经销商协同作战形成低碳价值链，这一举措将使海尔洗衣机特别是滚筒洗衣机市场，确立未来十年、甚至更长时间的竞争优势。6.你公司所在产业是否出现全球化趋势?如果是,这对于产业内竞争强度将会产生什么样的影响?An: 海尔是世界白电产业知名品牌。自中国入世后，国内电器企业无论大小都不可避免的面对经济全球化。通过经济全球化促使世界市场规模的扩大，更加促进了国际分工和国际竞争，从而使所有参与经济全球化的国家和行业可以在更大范围的国际分工和贸易中获利。在相应利益驱使下，国外著名电气行业纷纷抢占电器市场，如施耐德、富士、西门子、等国际知名企业都相继登陆我国，这大大加速了电器产业内竞争强度。影响：电器产业巨头除瓜分国内的高端市场外，它们又实施“本土化”战略，以独资或合资方式在中国本土设厂，致使在国内的中端电器市场也占有越来越大的市场份额，甚至还在觊觎国内电器的低端市场。这无疑对国内低压电器“低价位优势”是一个致命的冲击，这必将使国内电器其赖以生存的现有市场快速萎缩，最终只能迫使企业在低层次市场夹缝中求生存。 在国内低压电器行业中，市场遵循平均利润率法则。电器制造业在起步初阶段，面临着巨大的市场空间，而此时行业的利润远远高出市场认同的平均利润法则。结果致使电器行业产生经济学上称之谓：“蛛网效应”，市场的需求旺盛，产品的价格上涨，这种巨大的诱惑，使投资者纷纷涌入。其结果只能造成该行业比其他行业吸引更多的资金，导致行业发展过快，造成产品价格下降，生产过剩。企业为了在此残酷的市场中得以继续生存不被淘汰，绝大多数企业选择压低价格，抢占市场以增加产品在市场中的份额，借此来弥补或适应因产品价格因素而造成利润过于微薄的困境。但事与愿违的是，企业不但没有从困境中得以突围，而相反的是企业又进入新一轮的价格战，继而重新进入另一番恶性循环的怪圈。当然这种尴尬只能使企业陷入无休止的价格竞争中，而相应的利润从微薄再微薄，企业的技术创新也就无从谈起。 企业为了生存，必须提高其企业竞争力，而相应的企业竞争力又包含了核心竞争力和非核心竞争力。具体讲核心竞争力是技术优势形成的，非核心竞争力则是成本优势形成的。从另一层意义上讲，企业竞争实际就是企业创造价格差别和产品差别（技术含量高和品质好的产品）的能力。而长期以来在低压电器行业中，尤其在较为集中的行业区域里，低价产品、低端产品最为突出的是绝大多数企业基本上以同质化中、低档产品为企业主导产品，企业充当的是低端复制多面手的角色，虽说在市场前期主要以加工模仿、贴牌生产等方式，迅速开拓市场，企业蜂拥而至陷入起初具有高利润却未拥有核心技术优势的中、低端电器产业。但随着价格竞争的不断加剧和生产成本优势逐渐减弱，再加上区域内无序竞争的愈演愈烈，产品低附加值，无核心竞争力的弊端则在市场竞争中暴露出致命的缺陷。 上述主要谈了电器行业在国内区域经济中目前所处的境况。而相应的企业在全球化经济中又会遭遇怎样的尴尬和冲击呢？首先因为国内企业所拥有的成本优势，其最大的弊端是建立在对资源的高消耗和资金重复性投资上，这种竞争优势到了一定时期，就必将与有限的资源约束发生严重的冲突，从而导致各种经济和社会问题的发生。当面临国外电器知名品牌的不断涌入，并以惊人的市场增长率来蚕食着国内电器市场份额，国内电器制造业的发展速度，仅是低层次结构平台上的增长，还处在世界产业链的中低端水平上。具体讲在世界电器格局中处于第三级；在国外知名电器垄断着标准和规则以及核心技术情况下，中国电器企业多数从事着给外企做零配件加工或贴牌（）生产，赚取微薄加工费。另外出口企业面对国际市场缺乏长远计划，一旦发现新的市场，就蜂拥而入相互压价，这不仅仅使我们丢失了正常应得的利润，自降了出口电器产品的档次，更加大了我国遭遇贸易摩擦的几率。最终结果不是被出口国进行反倾销调查，就是被消费者所抛弃。7.分析国家背景对公司所在行业的影响.国家背景是否有助于该公司取得全球性的竞争优势?毫无疑问，正是由于我国实行改革开放这一前提下，海尔集团才有机会一飞冲天.1978年，国家实行改革开放，这才使得1985年海尔引进德国的技术成为可能。而且,随着国家改革开放的水平日益深入，国家经济进一步好转，消费者购买能力不断提升，其中年份国家GDP(亿元)人均收入(元)19859016.0 858199226923.52311也正是从1992年起，海尔正式进行多元化战略管理，从一个侧面来看，也正是由于海尔之前的名牌战略(主打电冰箱)已经不能满足海尔的发展速度。即使直到现在，中国的市场潜力仍然不可少看，家