润滑油市场营销推广方案.docx

09年XX润滑油重庆市场营销推广方案交通运输 2011-03-02 11:31:03 阅读100 评论0 字号：大中小订阅 目录第一部分：我们的理解和观点第二部分：润滑油市场分析第三部分：重庆润滑油市场分析第四部分：XX润滑油SWOT分析第五部分：策略方案第六部分：公关活动推广方案第七部分：尊龙系列产品营销推广方案第八部分：尊龙路演活动方案第九部分：媒体规划第十部分：推广费用预算比例背景200X年XX润滑油拟在重庆市场开展营销推广，我公司接到任务后，我们首先展开了重庆市润滑油市场的初步调研。拜访了XX润滑油重庆分公司和部分经销商，走访了重庆主城区部分汽配市场、停车场、换油中心、汽修店、加油站、物流中心等，拜访了商家的老板、营业员、机修工、卡车司机等，同时也搜集了大量的二手资料，通过一手资料和二手资料的收集，并按照我公司的营销工具拟定了本策划方案。第一部分：我们的理解和观点一、XX润滑油的课题课题一： 借助“中国航天员体验营”活动资源，在重庆市场进行体验营招募活动，进一步强化XX润滑油和航天科技的关联度，使XX润滑油的“航天油”形象更加深入人心。 课题二： 根据重庆市场润滑油销售现状和消费者特点，结合航天主题的品牌传播活动，策划XX润滑油尊龙系列柴油机油的整合传播方案。二、我们的任务（一）如何使XX润滑油的“航天”品牌形象落地？ 1、对公众1）航天离我的生活太远，航天事业是国家的事，与我有什么关系？2）航天油是好，但不代表车用油也好。2、对XX润滑油1）通过航天体验营招募活动，让更多的人来关注和参与，使公众认识到XX润滑油让自己也可以参与航天事业；2）找到航天油与民用油的关系（二）如何让消费者买尊龙而不买其他产品？1、对消费者1）我为什么要买尊龙而不买其他油？2）给我一个买尊龙的理由！3）尊龙能给我什么好处？能带给我什么利益？2、对尊龙1）分析消费者的核心需求；2）挖掘尊龙的利益点；3）提炼尊龙的卖点，并把它转化为消费者的买点。4）以消费者最容易接受的方式对其进行诉求。三、我们的工具我们将运用整合营销传播的工具，在分析XX润滑油品牌及产品在重庆市场推广、传播领域的现状和存在的问题后，提出我们在营销和传播方面的解决方案/建议。第二部分：市场分析一、润滑油市场分析 （一）润滑油市场发展趋势1、行业发展趋势08年下半年受国际金融危机的影响，我国汽车工业每年增长10%以上的发展速度受到遏制，车用润滑油市场也受到冲击，出现了下滑。中国汽车行业仍处于上升通道中，2009年，在国家汽车救市政策的刺激下，车用润滑油市场将触底反弹，重回上升通道，但增长速度将放缓。2、竞争趋势进口品牌扼守高档市场，但份额在缩小，转而挤压中档市场；国内大品牌雄踞中档市场，加紧渗透高档市场，蚕食低端市场 ；“山寨”、“欧典” 盘踞低端市场，伺机骚扰中档市场。3、品牌趋势随着消费者的逐渐理性，进口品牌虽然还是消费者青睐的对象，但随着国产大品牌加强品牌建设、加强技术创新、产品升级换代，消费者对国产大品牌的信任正逐步加强，对进口品牌的迷信正逐渐改变。同时“山寨”、“欧典”等将逐渐淡出人们的视线，品牌的归属性将逐渐加强，品牌数量越来越少，品牌集中化程度越来越高。4、产品趋势1）润滑油产品等级进一步提高，SJ、CH-4级将上升为主流；2）产品新技术、新概念将不断注入；3）产品将根据不同需求进一步细分油品功能；4）环保、节能产品将成为将进一步发展；5）添加剂和合成油是今后发展的重点；6）产品质量升级，性价比提高将成为国产润滑油的突破口；7）多级油应用将更加广泛，单级油市场进一步萎缩。5、渠道趋势传统的经销商制、代理商制的渠道模式虽然还将持续很长一段时间；但专业型渠道将得到发展，并逐步压缩传统渠道；厂家渠道将继续下沉，进一步加强对零售终端的控制。6、市场推广趋势1）进口品牌：细分市场、终端建设2）国内大品牌：央视广告+路演3）“山寨”、“欧典”：价格战、促销4）更加注重品牌个性化形象的塑造；5）营销创新将成为企业追逐的目标，复制、模仿将不再是“重点”；6）销售终端的形象店、专卖店的建设将得到进一步加强；二、重庆润滑油市场分析（一）市场格局1、轿车和要求较高的公交车、长途客车润滑油市场，以OEM和美孚、壳牌、嘉实多等进口品牌为主，国内品牌的市场份额很小，只有昆仑的天骄系列尚能挤进这一市场，其他品牌鲜见；/2、在中档的柴机油市场国内的XX、昆仑占有较大比例，进口品牌也有涉及；3、低端市场则被众多的不知名的小品牌或本地品牌占据（主要竞争是价格低）。（二）市场表现1、“壳牌、美孚”在重庆的商家与消费者中的认可度很高。在所调查的润滑油批发零售商中被问及质量较好的润滑油品牌时，90%的第一回答都是“壳牌、美孚”，同样的问题驾驶员的回答也一样。可见对“好的润滑油”商家与消费者的第一联想是“壳牌、美孚” 。2、国内润滑油品牌反映普遍不如国外品牌，虽然没有明显的“缺点”，但由于国外品牌的先入为主，以及持续良好的印象，也是影响国内品牌美誉度进一步提高的原因之一。（三）消费者认知1、“壳牌”、“美孚”是消费者心中的国外知名品牌；“XX”、“昆仑”是消费者心中的国油知名品牌；2、4S店、换油中心、特约维修站是消费者选择最多的换油地点；3、品牌忠实度较高，特别是高端用户，一般不会轻易更换品牌；4、品牌知名度、产品性价比是影响消费的主要原因；5、影响润滑油消费的因素依次是品牌、修理工推荐、产品性价比、口碑、广告等。 6、户外广告、 广播、电视、报纸是获取品牌信息的主要渠道。（四）经销商声音：1、XX润滑油是重庆市场上销售量最大的润滑油品牌，但收益率却不高，虽然销售量排在首位，但收益率只能排在三、四位。2、XX润滑油市面价格较混乱，部分商家为提升销量，往往采取降价手段，引起价格的恶性竞争；3、XX润滑油的系列品牌众多，部分低端产品的品质不太好，对XX品牌声誉造成不良影响；4、XX润滑油的“航天油”概念，消费者认为与自己没有什么关系，对航天用油的内涵不明确；5、部分经销商对XX公司的加大广告宣传力度十分期待，如车身广告、户外广告、电视广告等，并希望对于达到一定规模的经销商能在店面形象规范上给予一定的支持。三、XX润滑油SWOT分析（一）机会中国经济还处于上升通道之中；国家刺激内需的政策将进一步促进中国经济的增长；国家振兴汽车工业规划，将推动汽车工业的高速发展；受国际金融危机影响，国际油价不会大幅上涨；欧III有望在年内推出，对XX等大品牌是福音。（二）威胁由于国际金融危机，使发达国家的汽车工业受到打击，国际润滑油巨头纷纷加大了对中国市场的渗透；“山寨”润滑油开始抬头，“假冒”XX品牌的现象增多，给XX品牌造成负面影响；消费者对国产品牌润滑油的印象很难在短时间内改变。（三）优势行业首个价值超过百亿大关的品牌；市场份额稳居第一；“航天油”的品牌形象逐步得到消费者的认可；国产润滑油品牌中OEM最多；产品质量进一步提升、产品线更加丰富；近年来的广告和公关活动效果显著。（四）劣势在重庆地区国产油品牌中的龙头地位还不稳固；在品牌的美誉度方面还无法与“壳牌”、“美孚”等媲美；“航天油”的品牌形象还没有被消费者完全认知；对经销商的管理还不强，市场规范不够，经销商的积极性还没有充分调动起来；市场推广手段与进口品牌相比还存在差距。第三部分：策略方案一、市场营销推广目标继续树立XX润滑油“航天品质”的高科技品牌形象；以切实有效的传播活动支撑市场开拓,促进销量提升；二、推广思路及策略以“航天”为主线，贯穿09年所有线上线下活动；保持品牌传播的连续性，针对目标受众持续宣贯；坚持线上线下相配合，即线上投放产品广告、开展航天主题公关活动；线下展开航天为主题的促销、路演、推广活动，二者配合；强化主推产品的卖点宣传。三、全年营销推广主题 “骄傲2009”说明：今年是新中国成立60周年，是国家的“骄傲”，更是国人的“骄傲” ；60年来，中国的航天事业取得了伟大的成就，实现了“嫦娥奔月”、 “太空行走” 等，这是国家的“骄傲”，更是作为航天合作伙伴的XX润滑油的“骄傲”。XX润滑油2008年开展的“畅行2008”活动取得了很大的成功，而“骄傲2009”，延续了“畅行2008”的风格，与之呼应，可以借其势，引起社会的共鸣；主题简洁明了、朗朗上口，易懂易记，易于传播。 第四部分：公关活动推广方案一、公关活动一：XX润滑油中国航天员体验营重庆招募活动由XX润滑油和中国航天员科研训练中心联合举行，中国科学院国家天文台、中国人民革命军事博物馆、中国运载火箭技术研究院参与支持的“XX润滑油中国航天员体验营”活动去年在北京取得了很好的效果，今年将在川渝、广东等地招募营员，扩大影响，并将此活动作为XX润滑油2009年在这些地区的主题公关活动，同时配合开展其他以航天为主题的公关活动，使XX润滑油“航天油”的品牌形象深入人心。（一）活动目的1、通过活动扩大XX品牌及产品在重庆地区的影响，掀起“XX”热；2、通过活动加深消费者对XX与中国航天关联度的认知；3、通过活动引发消费者对XX品牌的好感，对XX品牌产生亲和力，提升XX品牌的美誉度；4、通过活动引发消费者对XX润滑油的高科技和高品质的联想，提高消费者对XX产品的信赖感；5、通过活动刺激广大公众积极参与到招募活动中来，提高“体验营”活动的广泛性和参与性。（二）活动主题 “迎祖国60华诞，圆我的太空梦想” XX润滑油中国航天员体验营招募活动1、今年是新中国成立60周年，是中国人民政治生活中的一件大事，所以与此相关的事件都会引起公众和媒体的极大关注；2、XX润滑油应该抓住这十年一遇的机会，以庆祝建国60周年为由头开展体验营招募活动；3、在营销上，借势是非常重要的一种营销手段，体验营招募活动借建国60周年的势，可以提高活动的层面，引起媒体的自然炒作，扩大在公众中的影响，提升XX品牌的美誉度。（三）活动内容将此次公关活动划分为活动前期预热、营员招募活动、活动后期宣传三个阶段，通过层层推进，使活动热度不断，并掀起一轮又一轮的高潮，使活动深入人心。1、活动前期预热：新闻发布会目的：充分预热，使活动还未开展就已经被炒热，为活动开一个好头。时 间：3月初地 点：在重庆市人民大礼堂（或五星级酒店）邀请对象：重庆相关媒体，中央媒体驻重庆站，重庆市相关领导，航天方面的专家；参加人员：XX润滑油北京公司领导、重庆分公司领导、经销商代表； 内 容：介绍XX润滑油公司，介绍XX润滑油与中国航天事业的关系；介绍活动的意义；介绍体验营活动内容；介绍招募方式等；市领导讲话。2、营员招募活动目 的：以XX润滑油庆建国60周年系列活动的方式，针对不同的人群，开展不同形式的招募活动，扩大活动的参与人群，在最大范围内扩大活动的影响。 时 间：4月6月活动内容：1）招募活动一：青少年航天器模型设计大赛活动主题： “迎祖国60华诞，圆我的太空梦想” XX杯青少年航天器模型设计大赛暨航天员体验营招募活动对象：重庆市中小学生活动概述：以庆建国60周年为由头，联合重庆市教委、重庆市少年宫（或科普中心），在全市中小学中，发起该活动。活动分四个阶段：第一阶段：发动阶段（4月初） 在相关媒体上发布信息，通过教委向各学校发通知第二阶段：设计阶段（4月中旬6月中旬） 学生个人或组成小组，设计航天器模型，在规定的时间内交到指定地点第三阶段：评审阶段（6月中旬7月中旬）聘请航模专家，对航模进行考评，比赛分小学组和中学组，分别评出一、二、三等奖和纪念奖若干，两个组获得一等奖的学生将与家长一起赴北京参加“XX润滑油中国航天员体验营”，其他获奖者奖给不同等级的笔记本电脑（该活动可以与联想电脑联合起来搞）。第四阶段：后续阶段（8月上旬以后） 活动结束后，将所有航天器模型集中到重庆市少年宫（或科普中心），举行重庆市青少年航天器模型展，各学校可组织学生参观，作为青少年素质教育的题材。2）招募活动二：航天知识大奖赛航天知识大奖赛活动主题： “迎祖国60华诞，圆我的太空梦想” XX杯航天知识大奖赛暨航天员体验营招募活动对象：家庭活动概述：第一阶段：“报纸海选”（3月下旬4月中旬）3月下旬初在重庆晨报上刊登100道航天知识题，全市家庭均可参加竞猜；4月中旬活动结束取前60名给予奖励，同时获得参加“电视抢答”赛的资格。第二阶段：“电视抢答”（4月下旬7月上旬）与重庆电视台合作，对报纸竞猜前60个家庭，在电视台演播大厅，进行航天知识的抢答，由电视台录制后进行播放；抢答赛从4月下旬开始每周进行一次，每次六个队参加比赛，每次比赛分三轮，第一轮为家庭必答题，第二轮为对位必答题，第三轮为抢答题。获胜的家庭为周冠军。7月中旬10个周冠军分成两组进行比赛，决出两个组的冠军，全家赴北京参加“XX润滑油中国航天员体验营”。 3）招募活动三：为航天事业献计献策活动主题： “迎祖国60华诞，圆我的太空梦想” XX杯我为航天献计活动暨航天员体验营招募活动对象：重庆市普通市民活动概述：第一阶段：发动阶段（3月底）相关媒体上发布消息，只要您为中国航天事业提一条建议，或将一句祝福中国航天事业的话用手机发送至短信平台，就有赢得参加航天员体验营活动，并获得精美航天纪念品的机会。第二阶段：海选阶段（4月上旬6月中旬）每周抽出6名幸运者，奖给精美航天纪念品；从4月开始持续10周，共抽出60名幸运者，第三阶段：决赛阶段（6月下旬7月中旬）由客服人员对60名幸运者进行电话回访，对其国籍、年龄、职业及孩子的基本信息进行核实，并询问其是否可以参与体验营活动。根据回访情况，从中选出？人。 最后从剩下的幸运者抽出？名幸运者与家人一起赴北京参加“XX润滑油中国航天员体验营”。第四阶段：后续阶段 （ 7月下旬以后）将建议进行汇总、筛选，并邀请专家进行评审，对有价值的建议，将由XX润滑油上报国家有关部门，并给予建议者奖励。3、活动后期宣传目 的：使活动温度持续，延续活动的影响，使活动圆满收官。活动内容：1）营员赴北京欢送仪式（或载誉归来欢迎仪式）：时 间：赴北京前一天地 点：人民广场、机场（或人流集中的地方）邀请对象：重庆市的媒体，中央媒体驻重庆站的记者；重庆市相关领导；航天方面的专家；参加人员：XX润滑油重庆分公司领导、XX润滑油经销商代表、所有营员；内 容：营员代表发言，XX润滑油重庆分公司领导讲话，给营员戴鲜花，市领导讲话；营员到北京期间统一着XX润滑油服装，戴XX润滑油太阳帽，背XX润滑油挎包、举小国旗和XX润滑油小旗帜。2）营员演讲会（或巡回演讲）时 间：从北京回来后地 点：待定参加人员：XX润滑油重庆分公司领导、XX润滑油经销商代表、所有营员形 式：给XX润滑油经销商演讲；到学校、机关、厂矿巡回演讲内 容：中国航天事业的成就体验营活动情况介绍；参加活动的感受；对XX润滑油的认识。（三）媒体规划1、媒体策略：以庆祝建国60周年为新闻点，以航天员体验营为炒作点，通过各种媒体，以不同的主题、不同的视角，以软性新闻的方式，全方位、立体化地传播XX润滑油丰富多彩的航天员体验营招募活动的各种消息。（1）媒体选择：主媒体：重庆晨报、重庆电视台新闻频道、重庆交通广播电台、华龙网；辅助媒体：重庆电视台其他频道，其他报媒、其他电台、其他网络。（2）发布形式： 在所有媒体上进行软性新闻宣传，在合作媒体上进行活动连续追踪报道，或开设专栏。（3）发布内容：第一阶段新闻发布会后，报道XX润滑油即将启动航天员体验营招募活动的相关消息；传播主题示例:迎建国60周年，XX润滑油圆普通百姓太空梦；你也可以上太空，XX润滑油启动航天员体验营招募活动；XX润滑油搭台 重庆百姓 “太空行走”民间“航天员”，重庆开始海选第二阶段：各个招募活动的信息、活动方式、活动内容的介绍。传播主题示例：XX润滑油发起青少年航天器模型设计大赛，圆青少年太空梦各种活动的连续追踪报道传播主题示例：家庭航天知识大奖赛精彩纷呈，XX航天体验营活动如火如荼各种活动评选结果报道。传播主题示例：重庆民间“航天员”新鲜出炉重庆两个家庭有幸“太空行走”第三阶段：欢送仪式报道；传播主题示例：重庆民间“航天员”昨启程赴北京重庆民间“航天员”昨载誉归来演讲会报道：传播主题示例：重庆民间“航天员”举行演讲会二、公关活动二：XX润滑油农民工创业基金（一）活动背景重庆市是国务院确定的城乡统筹改革试验区，所以加快城乡统筹的进程、加快城镇化建设的步伐，是重庆市政府以后几年的战略任务。今年，由于受国际金融危机的影响，部分城市、特别是沿海地区的一些企业经营出现了一定的困难，部分返乡农民工失去了工作，返乡农民工的就业问题，成为国家和各地政府高度关注的大问题。而重庆作为劳动力输出的重点城市，面临的压力更大。对于一家有高度社会责任感的国有大型企业，XX润滑油完全可以也应该借此机会策划一系列的公益活动，服务社会，服务大众，展示企业的责任感，提升企业的品牌形象。（二）活动概述为了支持重庆市城乡统筹工作，助力农民工创业，XX润滑油公司出资1000万（也可以动员XX润滑油经销商出一部分资金），创立农民工创业基金。凡农民工创业符合条件的，由基金提供无息贷款。 如农民工创业开办汽车维修店、快修店、换油中心、汽车美容护理中心的，XX润滑油还将给予资金补贴和培训、技术、店面设计、广告、服务等支持。（三）活动目的1、引发重庆市政府、重庆市民对XX润滑油的好感；2、提升XX品牌的美誉度；3、扩大XX品牌的影响力；（四）活动主题“我创业，我骄傲”XX润滑油1000万资金助农民工创业延续“体验营”的主题和推广口号的风格，使两个活动的主题思想统一，使两者相呼应，相辅相成，相得益彰，易于传播，便于联想，加强记忆。（五）活动程序1、重庆市有能力的、有意向回乡创业的本人提出申请；2、经区县级劳动部门确认身份，并开出证明；3、提交创业方案和资金计划；4、XX润滑油公司审核资质；5、签订贷款协议；6、创业基金提供贷款。7、如开办快速换油养护美容中心的，按照XX润滑油公司快速换油养护美容中心流程办理。第五部分：尊龙系列产品营销推广方案一、背景尊龙系列产品是XX润滑油重负荷柴油机油系列产品，产品线比较完整，从CD到CI-4都有，能满足不同档次车辆和不同使用状况的润滑油的需要。其中金牌尊龙、世纪尊龙、尊龙王三个产品是目前分公司希望重点推广的产品。尊龙系列产品CF-4以下的低端产品在重庆市场的销量较大， 但CF-4以上的高端产品的销售还不尽如人意。XX公司希望借“航天油”的“高科技、高品质”，提升XX润滑油的品牌形象，拉动高端产品的销售。二、推广目的通过“高科技、高品质”，塑造XX润滑油高端产品的形象，与进口品牌相抗衡；巩固尊龙产品在中低端的市场地位，提升高端产品的销售量，增加高端产品的市场分额；激发商家经营信心和经营力度。三、产品策略（一）产品分析1、航天形象没有很好的落地，没有在产品中体现，消费者不能从产品的诉求中找到XX润滑油与航天的关系，不能成为其购买XX润滑油的理由；2、“三超动力”只能算企业提出的卖点，还不是消费者要购买它的买点；3、“三超动力”与“省就是赚”的内在联系在哪里？不清晰；4、“省就是赚”的诉求虽然能契合了消费者的需求，但却没有足够的支撑。附表一：尊龙系列产品与竞品卖点分析附表二：尊龙王与竞争品牌的卖点比较附表三：世纪尊龙与竞争品牌的卖点比较附表四：金牌尊龙与竞争品牌的卖点比较从以上各品牌的卖点对比中不难看出，各品牌都没有突出的差异性和突出的优势，差异化不明显，同质化严重。从各品牌润滑油产品的诉求中，发现各品牌润滑油产品的诉求还停留在以技术诉求为主的卖点诉求上，还没有把卖点转化为消费者的买点。另外各品牌的产品也没有自己差异化的定位，这些与家电、饮料等成熟行业相比差距较大。所以这对XX润滑油来说应该是一个很好的机会。 （二）产品定位策略定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。1、我们的定位模式： 2、尊龙产品独特利益点挖掘通过对尊龙系列产品的分析发现，所有产品都有一个共同的利益点：“良好的橡胶相容性，有效保护密封材料，防止泄漏”而竞争对手却没有诉求这一点的。由此我们可以把它看成是XX润滑油所独有的。但是这样的诉求还不是消费者所需要的，那我们来分析“良好的橡胶相容性，有效保护密封材料，防止泄漏”带来的结果是什么呢？很显然应该是节省润滑油，我们知道，润滑油在使用过程中因为泄露、蒸发等原因会消耗，所以经常是，还没到换油的时间，由于润滑油减少了需要添加。由此，我们可以得出：XX润滑油可以为消费者“省”润滑油。那么消费者的核心需求又是什么呢？3、消费者需求分析尊龙系列产品的最终消费者是重卡车司机，这部分消费者3045岁的男性，文化程度普遍较低，收入中下，传统、节俭意识强，开车的历史一般都较长，有较丰富的驾驶经验，对润滑油有自己的判断能力，购买润滑油追求性价比，车辆使用状况经常处于超负荷、超高温、超强度的恶劣环境。通过以上分析，我们认为“省”，应该是XX润滑油消费者的核心需求。4、尊龙产品定位：通过对尊龙产品的利益点挖掘和对消费者核心需求的分析，以及竞争对手产品特点的比较，我们认为应该将尊龙系列产品定位为：“省”理由：延用“省”的定位，可以使以前 的传播得以延续，使产品概念得到强化；“省”的概念能够满足消费者的核心需求，打动消费者；“省”的概念XX润滑油能够找到支撑；竞争对手还没有谁明确提出这个定位。（三）产品诉求策略确定了“省”的定位，那么又应该怎样进行诉求呢？1、原来广告语分析：“三超动力，省就是赚”该广告语虽然也体现了尊龙产品的特性，也诉求了消费者的买点，但存在三个弱点：“三超”：超强动力；超强保护力；超强持久力；这样的诉求还是站在企业的角度提出的卖点，不是消费者的买点；“三超”与“省”之间没有必然的联系；最重要的一点是该改广告语没有与“航天”挂钩，XX润滑油的“航天”品牌形象没能落地，没能在产品上体现出来。2、新的推广诉求（广告语）：“航天技术，三超三省”该诉求体现了尊龙产品的特性“三超”，也诉求了消费者的买点“省”；该诉求将“三超”、“省”与“航天技术”联系起来，将“航天”的品牌特征在产品上体现出来，使“航天”品牌形象落地问题。航天技术是XX润滑油独特的优势，是竞争对手无法超越的；（四）产品买点分析1、“三超”内涵的新诠释沿用“三超”的概念，但将其内涵作改变，将原来企业的卖点转化为消费者的买点。 “超长”寿命；“超长”换油周期；“超级”省油；2、“三省”的诠释 XX润滑油的省有“三省”即：“省油”、“省心”、“省钱”注释：原来的口号“省就是赚”，虽然明确的提出了“省”的概念，但如何“省”？哪些方面“省”？却没有交代，消费者还是不清楚买XX尊龙润滑油能得到哪些“省”的利益。理顺了“三超”与“省”之间的关系，找到了“省”的支撑。3、“三省”的支撑：省钱：（1）在同一规格的产品中尊龙润滑油价格低于主要竞争对手（壳牌、美孚）（2）发动机磨损降低，减少修理费，发动机延长寿命，减少换发动机的费用；（3）少用机油省钱；省油：（1）超长时间换油，行驶相同的公里数，用润滑油更少；（2）合理的配方体系有效地降低机油消耗量，（3）良好的橡胶相容性，有效保护密封材料，防止泄漏，减少润滑油损失省心：（1）润滑油泄漏少，避免频繁添加机油带来的麻烦；（2）换油周期长，避免机油的频繁更换带来的麻烦；（3）发动机磨损低，避免频繁维修带来的麻烦。4、“三超”、“三省”与“航天”的关系诠释了“三超”与“三省”的概念，只完成了工作的一半，还没有解决“航天”与尊龙润滑油的关系，还没有理清“航天技术”在实现尊龙润滑油“三超”与“三省”中起了什么作用。关于“航天技术”我们认为要阐明三点：（1）航天润滑油技术是润滑油技术中最尖端的技术；掌握了这个技术民用润滑油技术就不在话下了：关于这一点消费者容易理解，太空的环境和条件肯定要比在陆地上差得多。所以航天润滑油需要适应各种复杂和苛刻的润滑条件，技术上要求非常高，在某种程度上代表了目前这个国家润滑油的最高技术。目前世界上只有少数几个国家能够进行航天润滑油的生产。而民用润滑油的使用环境和条件与航天润滑油就要查几个等级，所以掌握了航天润滑油的技术，民用润滑油再高的要求都不是问题。（2）XX润滑油已经将航天润滑油技术移植到民用润滑油上；关于这一点，就要通过举证和广泛传播，说明XX润滑油已实现航天和民用润滑油产品在核心技术、科研团队、制作工艺、生产设备、检测手段等方面的共享，将航天润滑油的尖端技术广泛运用于民用润滑油，全面提升民用润滑油的品质和科技含量。（3）“三超”与“三省”是因为采用了航天润滑油技术而得到的结果。关于这一点，就是我们要重点挖掘的地方。如：关于“省油”，通过挖掘，可以这样诉求： 众所周知航天器对密封的要求非常高，所以航天润滑油必须解决润滑油与橡胶相容性，保护密封材料不发生泄漏。XX公司将航天润滑油“橡胶保护”技术移植到其尊龙润滑油上，第一家在民用润滑油领域解决了润滑油与橡胶相容性问题，使尊龙润滑油具有 “良好的橡胶相容性，有效保护密封材料，防止泄漏”，从而达到省油的目的。（五）产品组合策略高：金牌尊龙：形象产品中：世纪尊龙：利润产品低：尊龙王：占位产品（六）产品竞争策略高：金牌尊龙：进口品牌中：世纪尊龙：国内一线品牌低：尊龙王：二线品牌四、渠道策略（一）XX润滑油重庆渠道分析1、XX润滑油重庆渠道是属于松散型结构的网络模式，经销商与分公司的联系并不紧密，都是以追求自身利益最大化为目的，通过相互间的讨价还价来达成协议。而不关心整个网络的整体利益。2、XX在网络规划方面存在的另一个问题是对目前经销商和全国市场的划分和规范管理上，都处于大一统网络的状态，没有根据区域市场的特点和长远发展战略的要求做出产业化的规划，既区域市场谋略。3、分公司对经销商支持力度、管理力度、控制力度不够；4、经销商更多的是在价格上做文章，而不会在品牌传播和产品广告上作投入。5、XX润滑油在市面上的曝光率不高。6、XX润滑油对终端市场的渗透不够，市场盲点不少。（二）渠道策略针对存在问题建议采取“推拉并用”的策略：1、加强对零售终端的管理（拉）1）加大对终端基础建设的硬投入；2）销售人员经常回访零售商，调查市场价格动向、商品流向及进货渠道等；3）帮助零售商布置终端，提高产品陈列规范性；4）帮助开展终端促销活动，激发消费者购买欲。5）加强对零售商的培训，提高销售技能。2、对经销商的管理与服务（推）1）利用经销商的资源，协助经销商，开发新的网络，加大市场覆盖面；2）协助经销商管理市场，规范零售终端；3）加强对经销商的激励，调动其销售的积极性；4）对销售政策的制定要一视同仁，不拉关系户；5）对经销商进行分类管理。将目前XX的经销商按照重要程度进行A、B、C、D分类。A级、B级加大投入与巩固，对于C类、D类中扰乱市场秩序的坚决取缔；6）在广告宣传上鼓动经销商积极投入和参与。五、推广策略（一）总体思路1、以体现XX润滑油“航天”品牌核心为主线；2、以突出尊龙系列产品“三超”、“三省”的利益点为重点；3、全年划分四个阶段，每个阶段确定一个主题，以一个公益活动为核心进行推广；4、促销活动重点围绕节假日开展；5、促销活动多采取送实物，减少返现金。（二）推广主题1、全年主题：“航天技术，三超三省”2、四个阶段主题：第一阶段：“春风送暖” 第二阶段：“夏日柔情” 第三阶段：“秋季攻势”第四阶段：“冬暖情怀” （三）活动内容 全年的活动分成四个阶段。第一阶段：1.主 题：春风送暖2.时 间：3月上旬到4月上旬3.阶段特征：该阶段节假日较多， “3.5”学雷锋日，“3.8”妇女节， “3.12”植树节，“3.15”消费者权益保护日，“4.5”清明节。这阶段应该围绕服务开展公关活动。围绕节日开展促销活动。体现XX润滑油关爱消费者的优质服务。4.公关活动：活动时间：3.53.20活动主题：春天般呵护，航天级享受活动目的：在“3.5”学雷锋日和“3.15”消费者权益保护日，开展服务活动，让消费者感到XX公司的优质服务如春天般的温暖。体现尊龙润滑油让消费者“省心”。活动形式：活动期间到XX润滑油换油中心都可享受XX润滑油公司提供的免费“36项”车检和免费洗车服务。5.促销活动1）活动一：积分活动活动时间：全年活动主题：“省就是赚”活动目的：通过活动刺激消费者持续购买XX润滑油，让消费者体验到够尊龙润滑油就能“省钱”。活动形式：消费者每买一定数量的XX润滑油就将取得相应的积分，积分达到一定数量就可以换取一定数量的润滑油或者得到一定的购买折扣优惠。2）活动二：购油券活动时间：3月4月活动主题：“领XX购油券，为你省钱”活动目的：目前政府和一些企业纷纷采取发消费券的方式，刺激消费，效果很好，但目前还没有那家润滑油公司搞，XX润滑油完全可以先搞，也体现了尊龙润滑油为消费者“省钱”的理念。活动形式：在活动期间到XX润滑油公司可免费领购油券，购XX尊龙系列产品，为你省钱。第二阶段：1.主 题：夏日柔情2.时 间：4月6月底3.阶段特征：该阶段的重头戏是“5.1”劳动节，是小黄金周，同时还有“5.4”青年节，“6.1”儿童节等。这阶段应该围绕“5.1”劳动节和“5.4”青年节开展公关活动。 针对“6.1”儿童节开展促销活动。4.公关活动：活动时间：4.155.15活动主题：“我行，我骄傲”活动目的：在“5.1”劳动节和“5.4”青年节期间，组织开展检修工比武大赛，增强检修工感对XX的好感。活动形式：由XX润滑油出资，与重庆市总工会联合，组织重庆市汽车修理店的检修工开展比武大赛，评出修车大王，发给奖金和荣誉证书。5.促销活动1）活动一：购油抽奖活动时间： 4月6月活动主题： “购尊龙机油，圆飞天梦想”活动目的：配合航天员体验营招募，刺激XX润滑油的销售，同时体现XX与航天的关联度。活动形式：凡在活动期间购XX润滑油的消费者，只要将购买发票号码用手机发到短信平台，就可以参加抽奖。每周抽出6名幸运者，奖给精美航天纪念品；从4月开始持续10周，共抽出60名幸运者，最后从这60名幸运者中抽出？名幸运者与家人一起赴北京参加“XX润滑油中国航天员体验营”。 2）活动二：购油有奖活动时间：6.1儿童节活动主题：“尊龙润滑油，关爱下一代”活动目的：重卡司机常年在外奔波，对孩子关爱少，借6.1儿童节促销送礼品，借卡车司机体现XX润滑油对儿童的关爱。活动形式：凡在活动期间购XX尊龙系列产品送航天器模型（或送儿童科普图书）。第三阶段：1、主 题：夏日柔情/2、时 间：7月9月底3、阶段特征：该阶段的重头戏是“10.1” 国庆节，中秋节，是大黄金周，同时还有“7.1”党的生日、“8.1”建军节，“9.10”教师节等。今年正值祖国六十周年大庆期间，尊龙当然不等错过这一重大的政治事件，而应该借国庆的势，开展公关活动。借其他节日开展促销活动。4、公关活动：活动时间：9.2010.1活动主题：活动目的：重庆的航天企业不少，60年来他们都为祖国的航天事业做出了重要的贡献，XX润滑油作为航天伙伴，利用建国60周年的大好时机到重庆的航天企业进行慰问，表达XX润滑油对祖国航天事业的爱心。活动形式：航天企业都有自己的车辆，XX润滑油组织一批润滑油送到重庆航天企业，进行慰问，开展座谈会，畅谈60年来祖国航天事业的伟大成就。5、促销活动1）活动一：军人购油打折活动时间：7.158.15活动主题：“为XX骄傲”活动目的：军队是祖国的XX，是国人的骄傲，借此关联到XX润滑油也是国人的骄傲。重卡司机中有不少是转业军人，对他们进行优惠，体现XX对他们的关爱活动形式：活动期间凭现役军人或退伍军人证购XX尊龙系列产品8折优惠。2）活动二：国庆购油抽奖活动时间：国庆期间活动主题：“尊龙润滑油，为你省到家”活动目的：利用国庆黄金周，开展以节能家电为赠品的抽奖活动,刺激尊龙润滑油的销售。同时强化尊龙润滑的“省”理念，加深消费者对尊龙“省”的印象。活动形式：凡在活动期间购买尊龙润滑油的消费者都可以参加抽奖，设一、二、三等奖和纪念奖若干。百分之百中奖。一等奖：奖节能冰箱或节能空调一台；二等奖：奖节能洗衣机一台；三等奖：奖节能燃气灶一台，纪念奖：奖节能电灯泡一支。第四阶段：1、主 题：冬暖情怀2、时 间：10月12月底3、阶段特征：该阶段节假日不多，但是2009年尊龙润滑油推广的收官阶段，也是完成全年销售目标的最后冲刺阶段， 主要针对经销商进行促销，刺激经销商完成任务。4、公关活动：活动时间：12月活动主题：“骄傲2009”活动目的：表彰先进优秀经销商，激励经销商与XX润滑油共同发展。活动形式：召开2009年度重庆地区经销商大会，全面总结2009年尊龙润滑油的成绩，表彰2009年重庆地区的优秀经销商。5、促销活动1）活动一：购油送手压发电电筒活动时间： 11月中旬到12月中旬活动主题：“尊龙机油，光明使者”活动目的：卡车司机经常开夜车，电筒是必不可少的，而一般的电筒要用电池，没有电池就用不了，而送不用电池的电筒即省钱又省心，进一步强化尊龙润滑油“省”的理念。活动形式：活动期间购XX尊龙系列产品，就送不用电池的手压发电电筒。2）活动二：购油有福活动时间：12月底1月初活动主题：“尊龙润滑油，喜迎2010”活动目的：元旦春节期间，家家户户都要营造节日的喜庆气氛，可以开展购尊龙润滑油，送年货的活动，送的东西家家户户都需要，而且活动有很强的趣味性，消费者乐于参与。活动形式：用一个密闭的箱子装上乒乓球，乒乓球上分别写1个福、2个福、3个福、4个福，分别代表不同的奖品，凡购XX润滑油的消费者，都可以用手在箱子里抓一次乒乓球，抓到什么就得什么。年货有：福字、对联、门神、红包、年历、挂历、台历、灯笼等。第八部分：尊龙路演活动方案一、背景路演活动由于其针对性性强，目标对象准确，与消费者“零距离接触”，宣传效果好，花钱不多，越来越受到各企业的青睐，几乎所有的润滑油企业都在开展。08 年XX润滑油在重庆地区开展的主题为“三超动力、省就是赚” 的路演活动取得了一定的效果。但由于各个企业竞相开展，你方唱罢我登场，活动内容千篇一律，消费者已经麻木，已出现了视觉疲劳。在这样的情况下，路演活动如何创新，如何做出差异，如何做出个性，体现品牌价值，反映产品特点，就是XX润滑油需要解决的重要课题。二、活动目的通过路演活动，搭建与观众“零距离接触”的互动交流平台，建立与消费者良好的沟通管道，向观众灌输XX品牌理念，介绍产品信息，开展售后服务，了解市场信息，令每个到场的观众都亲身感受到“XX润滑油就在身边”，赢得消费者对XX润滑油的好感；提升XX润滑油在消费者心目中的地位，最终达成培育市场，树立XX润滑油品牌形象，促进XX润滑油产品销售的目的。 三、活动原则1、路演活动以“航天”为主线，贯穿始终；2、路演活动要以尊龙系列产品的宣传推广为重点；3、活动内容要有新意，要做出差异；4、活动内容设计，要让消费者对“航天”、对尊龙产品“省”的特点等产生联想；5、与去年相比活动内容要精简，活动频次要增加。四、活动主题 “航天技术，三超三省”强化新的产品诉求概念。五、活动时间 2009年3月5日2009年12月30日 每周举行一次，每次时间一天 六、活动地点1、重型卡车停车场；2、物流中心；3、货运交易市场 七、活动对象1、主要对象：卡车司机2、次要对象：社会公众八、活动内容（一）宣传活动：活动目的：通过宣传，让观众进一步了解XX公司的整体实力，扩大XX公司的影响，提升XX在消费者心目中的地位。宣传形式：1、播放企业专题片： 在活动现场播放企业专题片、广告片，进行宣传；2、散发宣传资料： 在活动现场散发宣传资料，进行宣传。3、宣传展架： 制作宣传展架（X展架），在现场展出。4、主持人介绍 开展活动时主持人口头介绍宣传。（二）新产品推介：活动目的：通过产品展示，让消费者直观的了解XX润滑油的性能特点，产品优势，刺激消费者购买XX润滑油的欲望。活动形式：1、产品展示； 2、产品宣传资料： 现场散发产品资料，让观众进一步了解产品的全面信息。3、产品性能特点介绍 主持人介绍，工作人员介绍（三）售后服务：活动目的：通过给售后服务活动，帮助消费者解决汽车疑难问题，介绍润滑油知识，赢得消费者对XX润滑油的好感。服务内容：1、免费维修： 对有故障的汽车，进行现场免费检查，排除故障。2、免费调试： 对运行状况不好的汽车，进行现场免费调试。3、免费咨询： 给顾客讲解润滑油知识、汽车维修方法、调试技巧、保养常识等。4、36项超值服务：有条件的可以选择开展36项超值服务，包括：1怠速检查 2喇叭检查 3驻车制动检查 4油门检查 5离合器检查 6雨刷检查 7刹车灯检查 8雾灯检查 9转向灯检查 10倒车灯检查 11前后车灯检查 12.大灯检查 13. 发动机机油检查及更换 14. 动力方向盘油 15. 刹车油检查 16. 自动变速箱油检查 17. 玻璃水检查 18.冷却液检查 19. 电瓶及电瓶水检查 20.空气滤清器检查 21.空调滤清器检查 22.皮带检查 23. 发动机密封件检查 24.全车水管检查 25. 缸线检查 26. 火花塞检查 27. 发动机怠速调整检查 28. 雨水孔检查，29.蒸发箱排水孔检查 30. 汽油滤清器 31. 机油滤清器更换 32.齿轮油、变速器油检查 33.刹车片、刹车盘及刹车鼓检查 34.减震器橡皮防尘套检查 35. 排气管检查 36.胎纹、胎压检查。（四）有奖知识抢答活动目的：通过现场知识抢答，使消费者进一步认识XX，提高消费者对XX品牌和产品的认知度和好感度。知识内容：1、XX公司知识；2、XX润滑油产品知识；3、润滑油知识；4、汽车知识；5、百科知识；与体验营配合内容： 当天答对题最多者，成为本站冠军，另外奖励精美航天纪念品一个。最后从每站冠军中抽出1名幸运者与家人一起赴北京参加“XX润滑油中国航天员体验营”。注意事项：1、事先将相关知识印成宣传单页在宣传散发；2、主持人现场要经常讲解。（五）互动游戏活动目的：营造现场氛围，为活动造势，扩大活动的影响。加深消费者对XX品牌理念、产品概念的印象。活动要求：1、与航天有关联的游戏；2、与尊龙产品定位有关联的游戏；3、活动要互动性和竞技性。活动内容：1、体现“超重”的游戏大力士比赛（举重、拉卡车）2、体现“超长”的游戏自行车慢骑比赛、气长比赛、憋气比赛3、体现“省”的游戏灌油比赛4、其他游戏。（六）幸运大抽奖活动活动目的：吸引消费者关注，刺激消费者的参与，渲染现场气氛。活动方式：凡是填写了调查问卷的观众，发给抽奖卷一张，全天搞两次抽奖，上午活动结束前和全天活动结束前各举行一次抽奖。奖项设置根据费用定。（七）表演活动：活动目的：营造氛围，聚集人气，激发消费者的参与热情。表演内容： 唱歌、劲舞、相声、小品、走秀、模仿秀等；注意事项：表演活动视费用情况作为可选项目；节目内容根据各站的实际情况确定；主持人在活动过程中要适时穿插介绍相关知识；主持人要调动现场气氛，营造活动氛围。 （八）市场调查：活动目的：借活动收集相关信息，为工厂决策和经销商经营提供依据。 调查内容：1）市场信息：2）消费者的信息：3）竞争对手信息：4）XX润滑油信息：5）经销