市场营销重点.doc

市场营销的涵义是社会组织适应市场变化，以满足社会需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程。市场营销的本质特征1市场营销是一种经营思想；强调“以消费者为中心”作为企业经营指导思想；2市场营销是一种经营意图；满足消费者需要，获得最满意的利润；3市场营销是一种管理过程；计划、组织、指挥、监督和协调企业的整体活动，实现企业目的；市场营销学的研究对象是研究市场经济下的满足社会需求为中心的企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律的一门交叉性边缘性的应用学科。市场营销的作用（一）市场营销与微观活动主体的存在与发展；1.营销是企业一切经济活动的中心环节；2.营销是实现企业产品价值和企业经济效益的一项决定性活动；3.营销是搞活企业资本运营的有效手段；4.营销是企业不断提高市场竞争力、不断开拓市场的基本活动；5.市场营销创新正成为企业一切创新的前提、动力和归宿；（二）市场营销与宏观经济的发展；1.加强市场营销有利于促进生产的发展；2.加强市场营销有利于加速国民经济市场化,加快社会主义市场经济体制的建立和完善；3.加强市场营销有利于更好地满足人民群众的消费需要,不断提高小康消费水平；4.营销活动对于加快社会总资本的循环,增加国家资金积累更具有十分重要的促进作用。市场的两个不同层次的涵义一）理论经济学中的市场涵义：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，是商品流通领域。二）市场营销学中的市场涵义：市场是卖主与买主力量的结合体卖方市场、买方市场，是指一定商品和劳务的“销路，特指为一定的“需求，是指消费者、购买力、消费欲望三要素的“总和”。市场营销研究的全过程市场市场营销观念市场营销环境消费者行为营销战略规划（市场细分，目标市场，市场定位）营销组合（产品价格渠道促销）营销执行与控制占领市场赢利现代营销观念的要点1） 以消费者为中心，以满足消费需求为出发点1.满足消费者的整体需求2.满足消费者不断变化的需求3.满足不同消费者的不同需求二）整体营销手段三）适应环境、利用资源、发挥优势四）长远利益观念组织市场的特点：市场的庞大性；购买目的的复杂性；参与购买决策的人员多；交易程序的复杂性；交易行为的限制性、目的性和计划性产业市场购买行为：是指个人和企业购买产品或服务，以供生产销售、租赁或供应他人的市场。市场营销组合实践意义；是制定企业市场营销战略的基础;是企业进行竞争、赢得优势的有力手段;是协调企业内部力量的纽带;是有利于合理分配企业的营销预算费用;大市场营销的特点：大市场营销组合和服务市场营销组合等的一般内容；目的是打开市场之门，进入特定的特殊市场；涉及的方面比较广泛；手段较为复杂；既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式；投入的资本、人力、时间更多。意义：有利于企业全面处理好各方面的关系；打破了关于外部环境因素的完全不可控制的传统观念；有利于加深企业对市场营销的理解；一般营销：满足市场需求；大市场营销：满足市场需求+创造市场需求。市场营销观念演变的过程1生产观念阶段2产品观念3推销观念4市场营销观念5社会营销观念阶段。新旧市场营销观念的区别：1营销活动的出发点不同。旧的以产品为中心，以企业为出发点；新的以顾客需求为中心。2营销活动的重点不同。旧的以产品为重点；新的以消费者需求的满足程度为重点。3营销活动的手段和方法不同。旧的以提高产品质量，加强推销；新的强调整体营销手段。4营销活动的目标和效果不同。旧的重视眼前利益，获得有限的短期利益；新的是从长远利益出发，获得长期稳定的利润。5企业内部设置及管理不同。旧的以生产部门为中心，销售部门处于次要地位；新的以市场需求为中心，以营销部门为主导。现代市场营销观念的要点：1目标市场：即要求企业在开展营销活动时首先必须寻找自己的目标市场，然后针对特定的目标市场制定适当的营销方案；2消费者需求，即满足消费者的整体需求、满足消费者不断变化的需求、满足不同消费者的不同需求；3整体营销，即协调企业内部各职能部门之间的关系，发挥营销组合的作用；4盈利能力。网络营销的特点：1不受时间空间的限制，可以随时随地的开展交易活动；2节省成本和费用，可以直接与消费者签订合同或现实交易；3具有互动功能和灵活性；4针对性较强；形式：发布电子广告，建立电子商场，建立信息反馈中心，开展网络服务等。体验营销的特点：1注重顾客体验；2关注消费情景；3认为顾客在购买时兼具情感与理性；4在市场研究中常采用灵活的综合性研究；形式：直接营销，组织营销，循环服务，数据库营销。消费者市场的概念及其特点；又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。特点：购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性，消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性，消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性，消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性，消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带性、替代性和伸缩性。消费者购买行为的影响因素：文化（文化、社会阶层），社会（相关群体、家庭、身份与地位），个人（年龄、职业、经济状况），心理因素（动机、感觉、知觉）。消费者购买行为是消费者为了满足某种需要在一定购买动机的驱使下，用货币换取商品的实际活动。决策过程：1.引起需要2.收集信息3.比较评价4.决定购买5.购后感受。购买决策类型：习惯性购买行为；寻求多样化购买行为；化解不协调购买行为；复杂购买行为。企业营销战略目标内容：社会责任目标；企业发展；企业安全指标；市场竞争目标；企业能力指标；企业财务目标。影响企业营销战略选择的行为因素：现行战略的继承性；企业对外部环境的依赖程度；企业领导人的价值观及对待风险的态度；企业内部的人事和权力因素；时间因素；竞争对手的反应。市场营销环境是指影响、制约企业营销活动的各种因素和力量的总和。特征：环境的不确定性；不均衡性；竞争性；可合作性。分析的原则：动态分析静态分析相结合；一般分析与重点分析相结合；长期分析与短期分析相结合；均衡分析与非均衡分析相结合。市场营销宏观环境、微观环境的内容微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众直接性。宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境间接性。市场购买的行为类型：直接购买；修正购买；新购。市场调研的类型：探测性研究；描述性研究；因果性研究；预测性研究。市场调研的方法：询问法；观察法；实验法；抽样调研法。市场营销控制的基本方法：年度计划控制；获得性控制；战略空制。市场细分：是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。特点：目的是为企业选择目标市场服务的；核心是区分消费者需求的差异性；关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分。作用：可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念；有利于企业发现市场机会，开拓新市场；有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益；有利于企业调整营销策略。原则：可衡量性；可进入性；时效性；稳定性。方法：单一因素法；综合因素法；序列因素法。程序：选择与确定营销目标，根据市场细分的变量，列出消费者群体的需求情况；初步细分；筛选，检查；决定各细分市场的规模。目标市场、企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场。策略：无差异性营销策略；差异性营销策略；集中性营销策略。考虑因素：企业资源；产品性质；市场的同质性；产品的寿命周期；市场竞争情况。营销组织建立的的原则：精简原则；系统性与整体优化原则；权责对等原则；效率与效益原则；管理幅度与管理层次相适应原则。市场定位的步骤;1明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？本企业能够为此做些什么？2选择相对的竞争优势企业能比竞争者做得更好的工作；3显示独特的竞争优势；建立与市场定位相一致的形象；a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等）b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱；巩固与市场定位相一致的形象；a.强化目标市场顾客的印象；b.保持目标顾客的了解；c.稳定目标顾客的态度；d.加深目标顾客的感情；矫正与市场定位不一致的形象。策略：针锋相对式定位；填补空缺式的定位；另辟蹊径式定位。市场产品寿命与产品使用寿命的区别：1前者是产品的社会属性，与产品的交换价值相联系；后者自然属性，即产品的耐用时间；2而市场寿命则是抽像的、无形的；产品的使用寿命是具体的、有形的；3市场寿命主要取决于技术进步、市场竞争、政府干预和消费者的需求变化等的影响；使用寿命则是产品本身的设计和制作质量及产品的物理、化学、生物性所决定的；4产品的市场寿命与使用寿命的长短是不等的。产品的分类：1按用途可分为消费品和产业用品；2按使用时间划分为日用品、选购品和特殊品。新产品开发的程序：寻找新产品的构思；筛选，甄别构思；进行可行性分析；新产品设计；新产品试制；新产品鉴定；市场试销；商业性投放。充分认识新产品开发的重要意义新产品的相对优点，即在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品有优越性愈大，市场接受就愈快；新产品的适应性，适应目标市场消费习惯、社会心理及产品价值观的新产品，市场扩散快；新产品的简易性，新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法适应目标市场的认知程度者，市场扩散快；新产品的明确性，新产品的性质或优点容易被人观察和描述、被人说明和示范，市场扩散快。例如：时装不用说明即可知晓，流行快；而某些中药不能立时见效，市场扩散慢。品牌设计的基本要求：能显示有关产品的优点永久；简朴，易于拼读、辨认和记忆海尔Haier；有特色，与其他品牌比有显著的差异性柯达；有充分的伸缩性，可适应于其他新产品999；易于申请和注册登记老干妈。名牌应具备的条件：经过正式登记和注册；产品质量和服务质量有足够的保证；为消费者公众所熟知；具有超常的市场占有率；具有超常的产权价值；有公众肯定倾向的客观依据或权威性客观公正的正式认定。品牌与商标的关系联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记。区别：1所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商品；2品牌可以与商品相同，也可以不同；商标必须办理登记，品牌无需办理注册；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权和排他性；3在内涵上，品牌不仅包括商标的全部内涵，还包括品牌文化、品牌认知、品牌忠诚等。商品经营与品牌经营的关系联系：商品经营是品牌经营的基础；商品经营与品牌经营互为手段，互相渗透；区别：商品经营与品牌经营的指导思想不同，追求的目标不同；核心不同；内容不同。影响市场营销定价的因素：企业自身因素（产品陈本、市场营销目标、市场营销组合因素等）；市场环境因素（市场需求、市场竞争等）；社会经济因素（社会生产发展的情况、社会购买力水平、社会货币发行量、社会资源情况）；法律和政策因素。市场营销定价的一般方法；成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法；掌握市场营销定价的策略新产品定价策略（与价格定位相配套）新产品定价策略选择应考虑的因素：企业生产能力的大小；新技术是否已公开及是否易于实施和采用；需求弹性的大小；消费者的理性程度。价格战与价格竞争（1）起因：供过于求引起的恶性竞争；企业经营行为短视，营销手段单一；产品和服务的同质化；（2挑起者；（3）评价；价格战是一把双刃剑，要结合顾客让度价值理论来运用。企业如何通过降低成本来开展价格竞争（1）靠管理（2）靠规模（3）靠合理的营销体系（营销组合、渠道扁平化、物流。）市场营销定价的主要步骤：确定定价目标；估算成本；测定需求；分析竞争；选定方法；确定最终价格。影响营销渠道选择的因素：产品因素，市场因素，企业自身因素，中间商，竞争者，经济形势及有关法规。市场营销渠道和分销渠道的区别：1涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，包括材料或零部件供应商和辅助商；2起点不同；前者起点是供应商，后者是制造商。分销渠道的职能：收集、提供信息；刺激需求，开拓市场；减少交易次数；调整物流；浅谈生意；承担风险；融资。影响因素：产品的特征；企业特征；市场特征；环境特征；中间商特征。分销渠道的特征1分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道；2分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突；3在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提；4.在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货币流、促销流等。制定广告预算的主要方式：量力而行法；销售额百分比法；竞争平衡法；目标任务法。人员推销的过程：寻求顾客；事前准备；接近顾客；介绍阶段：处理异议；促成交易；售后服务。产品市场生命周期各阶段的营销策略：1.引入期：特点消费者对产品不了解，产品质量不稳定，渠道不畅、销售量小，成本高、利润少、风险大。营销策略借现有产品的提携、支持，诱使消费者试用，诱使中间商经销，强力推销，从价格与促销费用的组合考虑。2. 成长期：特点产品质量稳定；消费者熟悉并接受产品；营销渠道业已建立竞争开始加剧，市场开始细分化；销售量扩大，成本下降，利润逐步抵达高峰。营销策略不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销宣传，树立强有力的产品形象（由宣传知名度转向宣传产品特色）；加强渠道管理，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售；在适当时机降价，以争取更多的顾客。3. 3.成熟期：特点基本特点是“二大一长”，即生产量大、销售量大、持续时间长；竞争异常激烈；产品的特色逐渐失去；销售量、利润额增长趋于平稳并下降；持续时间长。营销策略A市场改良，也称市场多元化，即开发新市场，寻求新客户；a开发产品的新用途，寻求新的细分市场b刺激现有顾客，增加使用频率c重新为产品定位，寻求新的买主B产品改良，也称产品再推出，整体产品概念的任何一个层次的改革可视为产品再推出，包括品质改进、特性改进、式样改进、服务改进；C营销组合改良，即通过改变市场营销组合因素来延长成熟期。4.衰退期：特点消费者兴趣已完全转移，销售量迅速下降；价格已下降到最低水平，多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业一般是维持最低水平经营。营销策略：集中策略；维持策略；榨取策略；放弃策略。产品组合：是指企业根据市场需求和企业资源、技术，确定生产和经营的全部产品大类、产品项目的有机构成方式；缩减产品组合是指企业缩减产品组合的广度和深度，即减少产品大类或减少产品项目，缩小生产经营的范围。企业确定产品组合的目的是实现最佳产品重组和，即在市场和企业资源可以预测的变动范围内，始终使企业获得最大的利润。差别定价策略就是对不同的顾客采用不同售价和定价策略。基于顾客的差别；定价基于产品的差别定价；地点的差别定价；时间的差别定价（分别举例）。商品经营与品牌经营的关系：A联系：商品经营时品牌经营的基础：互为手段，互相渗透；B区别：指导思想不同，商品时利润最大化，品牌是提高品牌形象的基础上强调利润最大化。核心不同，商品经营的核心是商品，品牌经营是形象和品牌优势。内容不同：商品时商品的生产和经营，品牌经营的内容是品牌创造、推广、发展、保护和利用、更新和撤退。促销组合决策是企业为达到一定的预定的销售量水平，对四种主要促销方式加以选、组合和运用，体现整体决策思想。主要内容有A促销方法的种类，B每种促销方式的地位，C促销方式次序的安排。WHY价格策略是市场营销组合中最具特色的组成部分？产品价格是企业营销过程中一个十分敏感而又最有效控制因素。产品价值直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求量的大小和企业利润的多少；价格的高低涉及到生产者、经营者和消费者三方面的利益，再好的产品如果定价过高或过低都会使其市场缩减，销路不畅。我国名牌保护中存在的问题和解决措施：1重创轻保，没有把名牌的创建与