英文广告的语言特点与翻译技巧.pdf

第 32 卷第 1 期 2013 年 2 月 郑州航空工业管理学院学报 社会科学版 Journal of Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management Social Science Edition Vol 32 No 1 2013 2 收稿日期 2012 12 24 基金项目 河南省高校青年骨干教师资助计划项目 2010GGJS 060 河南省社科联项目 SKL 2012 1358 作者简介 常文梅 河南林州人 讲师 研究方向为英语语言文学 英文广告的语言特点与翻译技巧 常文梅 河南师范大学 外国语学院 河南新乡453007 摘要 当前的广告深入到我们生活的每一个角落 英文广告具有词汇 语法 修辞等三个方 面的语言特点 文章在分析英文广告语言特点的基础上 笔者结合自己的亲身经验 提出英文广告的翻译技巧主要有 第一 正确地理解广告内容 第二 选取最恰当的翻 译方法 第三 还要注意英汉的文化差异 关键词 英文广告 语言特点 翻译技巧 中图分类号 H315 9文献标识码 A 文章编号 1009 1750 2013 01 0128 04 当前的商业日益活跃 广告也深入到我们生活 的每一个角落 广告用语的目的就是吸引消费者 的目光 引起他们的注意 进而带动他们的消费欲 作为一种应用语言 英文广告有哪些语言特点 在 翻译的过程中 我们需要掌握哪些基本的翻译技巧 呢 一 英文广告的语言特点 广告用语最基本 最重要的目的 就是在有限 的字数里 有的放矢地用形象生动的语言 将产品 的信息尽最大的可能展示出来 让广大消费者尽可 能详尽地了解产品 在不经意间记住产品 达到最 大的广告宣传效果 因此 归纳起来 英语广告具 有词汇 语法 修辞等多方面的语言特点 1 词法方面的特点 1 简约别致 广告用语的首要特点就是要简约别致 让读者 一目了然 过目不忘 例 1 Deliciously simple Simply delicious 颇具美味 的简单 颇为简单的美味 这是一则关于食品的广告 只是使用 Simply 和 delicious 两个词语 通俗易懂 朗朗上口 一读 就能让观众记得 例 2 Nike just do it 耐克 想做就做 这是运动品牌 耐克 Nike 的广告 只有四 个单词 言简意赅 体现运动的拼搏精神 例 3 Communication unlimited 沟通无极限 这是手机品牌 摩托罗拉 Motorola 的广 告 寥寥两个单词 就突出手机可以时刻沟通的特 点 例 4 Start Ahead 成功之路 从头开始 这是洗发水 飘柔 Rejoice 的广告 特别是 Ahead 一语双关 简单有力 例 5 Focus on life 瞄准生活 这是照相机 奥林巴斯 Olympus 的广告语 寓意着用相机记录生活的点滴 2 创造新语 为了促销其产品 广告商总是不断挖空心思 标新立异 创造新词 虽然新词与原形态的不同 但仍富有意义 这些词可以增强广告的新奇和生 动 第一 创造新颖单词 例 6 The Orangemostest Drink in the world 世界最有 橙味的饮料 这是一则饮料广告 其中 Orangemostest 是广 告设计者创造的新颖之词 Orangemostest Or ange 橙 most est most 和 est 都是形 容词最高级 两种形式一起使用 以强调这种饮料 具有的 Orange 橙味 是 高质量 高纯度 第二 故意错拼单词 例 7 We know eggsactly what you want 我们确实了解 您的需要 821 常文梅 英文广告的语言特点与翻译技巧 这是一则卖鸡蛋的广告 其中 eggsactly 是广 告设计者故意错拼之词 却独具匠心 因为 eggs actly 和 exactly 在读音 拼写上都非常相近 而 且暗含 egg 一词 突出广告的主角 真可谓是 一 箭双雕 不禁惊叹设计者的用心良苦 3 活用词性 第一 活用动词 为了使之更加简洁 广告用语使用动词的频率 自然很高 比如 Buy one pair get one free 买一赠 一 Once tasted always loved 一旦品尝 爱之 终生 等句子 简单易懂 经常出现在各种广告 中 下面列举一些名牌的广告语 例 8 Take time to indulge 尽情享受吧 雀巢冰 激凌的广告 例 9 Feast your eyes 滋润心灵的窗户 旁氏眼 贴片 例 10 Fresh up with Seven up 提神醒脑 喝七 喜 饮料七喜的广告 indulge Feast Fresh up 都是动词 在 简洁的广告语中 突出产品的特点 令观众记忆深 刻 第二 活用形容词 活动形容词 描述产品的性能 质地 特别是使 用形容词的比较级和最高级 可以突出该产品优异 于同类商品 增强消费者的购买信心 下面列举一些名牌的广告语 例 11 good teeth good health 牙齿好 身体就好 高露洁牙膏 例 12 Let us make things better 让我们做得更好 飞利浦的广告 例 13 Good to the last drop 滴滴香浓 意犹未尽 麦斯威尔咖啡的广告 高露洁牙膏和麦斯威尔咖啡的广告都使用 good 这一个褒义形容词 飞利浦的广告还使用了 good 的比较级 better 突出产品优于其他商品 激发消费者的购买欲 2 英语广告的修辞特点 广告用语是一种目的性很强的语言 为了提高 语言的表达效果 广告设计者都会采用修辞手法 让自己的广告独树一帜 提高广告的感染力 广告 用语的修辞手法有很多种 下面主要是介绍比喻 拟人 押韵 双关等修辞方法 1 比喻 例 14 As thin as egg shell as white as snow 薄如蛋 壳 白如雪 这是一则瓷器的广告 用比喻的手法突出陶瓷 的 薄 和 白 两个特点 让消费者可读可感 例 15 light as a feather 轻如鸿毛 法泽瓦特眼镜 的广告 这是一则眼镜的广告语 用比喻的手法 形象 地突出眼镜的 轻巧 让消费者佩戴轻松 2 拟人 拟人的修辞手法 就是指将物体赋予生命 把 死物写成一个活体 令产品的商业味减轻 浓浓的 人情味带给消费者一股亲切感 刺激他们去消费 例 16 The word smiles with Reader s Digest 读者文 摘 给世人带来欢乐 本来 读者文摘 只是一本杂志 这句广告用 语赋予该杂志以生命 给世人带来微笑 快乐 例 17 It s for your lifetime 你的人生伴侣 这是一则手表广告 将手表比作人 分秒相伴 如同你的人生伴侣一样亲切 如此真切的比喻 令 消费者感到非常亲切 自然驱动着他们前往购买 了 3 押韵 广告用语还经常采用押韵的手法 使之有强烈 的节奏感 读起来朗朗上口 自然让人将这个产品 品牌铭记于心 例 18 East is east and west is west But Brown s meat is best 东是东 西是西 布朗的肉是最好的 east west best 三个词语都是押韵的 读起来富有节奏感 引起来消费者的注意 刺激他 们到这家店铺买肉 例 19 Hi Fi Hi Fun Hi Fashion only from Sony 高保真 高乐趣 高时尚 只能来自索尼 这是索尼产品的广告 Hi Fi Hi Fun Hi Fashion 三个短语都是 Hi 并且以 f 开 头 读起来非常顺口 还很有意境 令人印象深刻 4 双关 双关的修辞手法 主要是利用词的多义和同音 的条件来启发读者联想 进而增强广告感染力和号 召力 921 第 1 期郑 州 航 空 工 业 管 理 学 院 学 报 社会科学版 第 32 卷 例 20 Lose ounces save pounds 失去几盎司 省下几 英磅 这是一则减肥食品的广告 Pound 的选用 可谓 独具匠心 既代表货币单位的 英镑 又代 表重量单位的 镑 真是一语双关 说明这种食品 不仅物美价廉 而且不会使人发胖 消费者怎能不 动心呢 例 21 Oh I see 哦 我看见了 这是美国眼镜公司 OIC 的广告 Oh I see 不仅与公司的名字 OIC 谐音 而且一语双 关 突出了眼镜让佩戴者 眼前一亮 使品牌和产 品质量巧妙地联系在一起 二 英语广告的翻译技巧 了解了英语广告具有词汇 语法 修辞等方面 的语言特点之后 在翻译的过程中 我们需要掌握 哪些基本的翻译技巧呢 笔者结合自己的亲身经 验 归纳起来有三个方面 正确理解是翻译的前提 其次 要选取最恰当的翻译方法 最后 还要注意英 汉的文化差异 1 正确理解是翻译的前提 理解是表达的前提 正确理解更是翻译的前 提 要把英文广告翻译好 前提是理解好广告内 容 既包括商品的相关信息 如产品的质量 产地 作用 性能 价格以及信誉度等 也包括英文广告的 语言特色和历史典故等文化背景知识 下面试举例子 加以说明 例 22 Ludamlan cosmetics Love me tender love me true 绿丹兰 爱您一辈子 这是一则 绿丹兰 系列化妆品广告 其中 Love Me Tender Love Me True 是一首美国广泛 流传的民歌 Love Me Tender 里面的一句歌词 消费者看到这个广告语 自然会轻快地轻吟起来 联想起那首歌曲来 对 绿丹兰 这一个品牌的化 妆品不禁产生亲切感 例 23 I know you have egg and bacon for breakfast at home but you are on the Continent you will do in Rome as the Romans do and take coffee and rolls 我知道你在家的早餐是 鸡蛋和熏肉 但是在欧洲 你必须入乡随俗 喝咖啡和吃蛋 卷 这是一则餐饮广告 其中 do in Rome as the Romans do 是谚语 When in Rome do as the Ro mans do 的简缩 意思为 入乡随俗 不能够直接 照字面翻译成 在罗马就要照罗马人做的去做 所 以翻译者必须熟悉英语的文化背景 2 选取最恰当的翻译方法 广告英语的翻译手法有多种多样 归纳起来 常用的方法主要有直译法 意译法 套译法等 1 直译法 直译法 是指在保留原文语言形式的基础上 把原文的意思完整地表达出来的一种翻译手法 例24 Challenge the Limits 挑战极限 三星的广告 例 25 Life is a journey Travel it well 人生如旅程 应 尽情游历 联合航空的广告 例 26 Winning the hearts of the world 赢 取 天 下 心 法国航空公司的广告 例 27 Make dreams come true 让梦想成真 迪斯 尼乐园的广告 例 28 Take TOSHIBA take the world 拥有东芝 拥有 世界 东芝电子的广告 上面列举五个例子都是名品牌公司的广告语 采取的都是直译法 没有多少花言巧语 就把原广 告的创意表达出来了 2 意译法 意译法 是指在无法保留原文语言形式的情况 下 只求把原文的大意顺利地表达出来的一种翻译 手法 翻译是一门独特的语言艺术 优秀的翻译语 言 不仅表达出原文的含义 而且超越原文的表达 效果 给人更强的美感 比如 美国 Coca cola 饮料 Coca cola 代 表的是两种植物的名字 是这种饮料的主要成分 在中国 Coca cola 被翻译成 可口可乐 不仅 读音与原文相近 达到名字的音译 而且 可口可 乐 一词在汉语里 寓意这种饮料既好喝 又喝得 开心 这一层意思是原文没有的 可以说是比原文 更上一层楼 意蕴更丰富 3 套译法 广告的目的就是向消费者推销一些新产品 因 此不少英文广告用语都是采取套译法 借用人们耳 熟能详的成语 谚语 短语等格式 以求消费者看了 这个广告之后 能够迅速联想起来 产生会心一笑 031 常文梅 英文广告的语言特点与翻译技巧 无意识中记下这个品牌 从而达到宣传促销的效 果 例29 To smoke or not smoke that is a question 烟 吸 还是不吸 这是一个值得考虑的问题 这是一则公益广告 劝告大家不要吸烟 大家 看了这则广告 有一种似曾相识的感觉 稍微联想 一下 不禁认人想到莎士比亚 哈姆雷特 里那个 经典的句子 to be or not to be that s a ques tion 生存还是毁灭 这是个问题 读完这则广 告之后 让人觉得很幽默 对广告的印象更加深刻 从而达到宣传戒烟的效果 例 30 Tasting is believing 这是一则食品广告 大家读了 也不觉得陌 生 原来这句话套用了谚语 Seeing is believing 眼见为实 自然吸引不少读者前来购买品尝 3 英汉的文化差异 每个国家和民族都拥有各自丰富灿烂的历史 各国的深厚文化和历史又创造了迥然各异的各种 语言 汉英翻译的最大鸿沟是文化背景的差异 在 历史文化 社会背景 思维方式 宗教信仰 风俗习 惯 价值取向等多方面存在较大的差异 在汉英翻 译的过程中 必须加以注意 否则会出现笑话的 比如 东西方的文化里 相同的动物所代表的 情感内涵是不同的 我国畅销的电池品牌 白 象 被误译为 white elephant 在英语里 White elephant 是指东西大而昂贵 无用却累赘 这样的 品牌名称 在欧美国家能畅销起来吗 又比如 我国 白羽 牌服装 如果直接翻译为 White Feather 在英语一定会滞销 因为在英语 里 show the white feather 露出白羽毛 有 临 阵逃脱 胆怯懦弱 之意 这个词组是一个习 语 来源于 16 世纪到 19 世纪初 在英国上流社会 十分流行的斗鸡活动 参加比赛的公鸡都必须严 格挑选 羽毛颜色要求纯正 但是 尾部长有白羽 毛的公鸡 往往被认为不是纯种鸡或良种鸡 在比 赛中面对强大的对手时 就会战战兢兢 被对方打 败 据说 在第一次世界大战期间 英国一些妇女 常将白羽毛送给那些逃避兵役的男人 总而言之 英文广告具有独特的语言特点 在 翻译的过程中 我们要正确地理解广告的内容 然 后选取最恰当的翻译方法 注意英汉的文化差异 使广告语言更加丰富多彩 收到达意 传神和表形 的翻译效果 这对于语言研究与翻译教学都有很重 要的意义 参考文献 1 唐亚娟 陈茹 广告英语语言特点分析 J 怀化学院 学报 2008 2 90 91 2 罗亚凤 浅谈现代广告英语的翻译 J 甘肃科技 2008 6 172 174 3 王霞 广告英语的语言特点及翻译技巧 J 黄河水 利职业技术学院学报 2009 1 99 101 4 施莹莹 从广告的语言特点谈广告英语的翻译 J 琼 州大学学报 2007 2 108 110 责任编校 孙咏梅 裴媛慧 On Language Characteristics