第五章-目标市场营销战略(新).doc

市场营销 第五章 第五章 目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。l 第一节 市场细分l 第二节 目标市场l 第三节 市场定位案例导引 左撇子工具公司l 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: l (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。l 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。l 这德国人是怎样细分市场的？l 该公司的目标市场策略是什么?l 该公司怎样进行市场定位的？第一节 市场细分l 市场细分的含义l 消费者市场细分的标准l 市场细分的程序一、市场细分的含义l 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。l 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。l 一个消费者群就是一个细分市场（子市场）l 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间l 细分市场是对企业的产品进行细l 分（ ）l （1）对 （2）错互动空间l 企业选择目标市场的前提是进行l 市场细分（ ）l （1）对 （2）错互动空间l 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ）l （1）对 （2）错同质市场与异质市场l 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。l 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。l 绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间同质与异质市场l 下列属于异质市场的是（ ）l l 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准 具 体 变 量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间l 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ）l （1）人口因素 （2）地理环境l （3）心理因素 （4）购买行为互动空间l 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费l 群体确定为1418的女孩子。由此可l 见，该公司在细分市场时，是按照什l 么变量来细分消费者的。（ ）l （1）地区和年龄变量 l （2）年龄和收入变量l （3）年龄和性别变量 l （4）职业和心理变量互动空间以下是根据什么标准进行市场细分的？l 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ）l 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ）l 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）l SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ）互动空间l 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。随堂检测案例1 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。 幻灯片20l 案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? l 1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。案例2l 美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。 l 宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? l 1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.l 海飞丝：l 头屑去无踪，秀发更出众l 潘婷：l 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽l 飘柔：l 头发更加飘逸柔顺 二、有效市场细分的条件子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。可衡量性所选择的子市场有足够的发展潜力。实效性细分市场应该是企业经营活动能够达到。可进入性细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。三、市场细分要注意的问题l （一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用l （二）有些市场不必细分l （三）避免多数谬误l （四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑l （五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解l （六）对目标市场的变化没有足够的把握案例3l 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。l 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。案例4.北京“他+她-”饮品 l 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。l 作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。l 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。l “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。l “他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 l 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他”或“她”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。第二节 目标市场战略l 目标市场的含义l 企业占领目标市场的方式l 目标市场营销策略一、目标市场的含义l 目标市场是企业打算进入的细分市场。二、企业占领目标市场的方式l 产品市场集中化l 产品专业化l 市场专业化l 选择性专业化l 全面涵盖密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖M=市场P=商品市场覆盖的五种模式1、产品市场集中 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一顾客群，进行集中营销儿童男性企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。3、市场专业化企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品。4、选择性专业化5、全面涵盖 IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）互动空间他们是怎样选择目标市场的？l A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都l 能买到合适的皮鞋”（ ）B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买l 到各种合适的鞋子”。（ ）产品市场集中化l 二、目标市场营销战略l 1、无差异营销l 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。l 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳l 优点:不需市场细分，节约成本。l 缺点：不能使所有顾客满意。2、差异性营销l 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。l 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁l 优点：达到较高销量。l 缺点：成本高l 适用：实力、资源雄厚的大公司l 3、集中性营销l 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。l 如法拉利赛车。l 优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。l 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。l 适用：资源有限的企业。互动空间l 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）l （1）无差异营销 l （2）差异性营销l （3）集中性营销互动空间他们采用了那些目标市场策略？l 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后l 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ）无差异策略差异性策略l 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年l 的需要。（ ）l 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。集中性策略无差异性三、选择目标市场营销策略考虑因素l 企业状况l 产品特点l 市场特点l 产品生命周期l 竞争者的策略 第三节 市场定位l 市场定位的含义l 市场定位策略案例分析一、市场定位的含义p74l 市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。l 产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。互动空间l 你认为产品定位最主要l 的两个依据是什么？l 能举例说明吗？答案提示l 产品定位最主要的两个依据是质量与价格。l 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。市场定位图高质量低价格高价格低质量二、市场定位的策略l 避强定位 迎头定位 重新定位互动空间l ( )定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。l （1）避强定位 （2）迎头定位 l （3）重新定位互动空间l 作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？l 中、小型企业的产品定位策略是什么？答案提示l 肯德基的市场定位策略是迎头定位。l 中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。案例1 万宝路从“淑女”到“牛仔” l 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”幻灯片59l 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” l 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配l 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。l 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。l 40年代初, 万宝路香烟停止生产二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。l 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 l 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。l 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年