厚璞睿丰泰禾红御公关推广策略建议终版PPT课件.ppt

2020 1 27 1 抢占市场回暖先机全力打造中国别墅第一品牌 2012年6月15日 2020 1 27 2 目录 2020 1 27 3 Part1 大背景 2020 1 27 4 宏观基本面 政策调性 保增长 变为 稳增长 存款准备金率下调 资金面适度放宽利率下调 中央对于地产行业调控的 口风 未松动目前 调控放松 的舆论导向会增加不确定性换届的政策风险 利好 不确定性 上述政策不确定性是此次事件营销的潜在风险点 2020 1 27 5 行业基本面 受调控放松信号刺激 5月全国地产市场初显回暖迹象 几个豪宅标杆企业在此轮调控中沉沦 北京豪宅市场蓄势待发 为泰禾夺取豪宅标杆企业 重塑行业标准创造了市场机会 2020 1 27 6 企业基本面 泰禾多元化模式 医药 地产 农药化工 金融 历经两次调控 泰禾逆势而动 超速发展 形成泰禾模式2012年6月 泰禾以北京为重点区域 以 院子 为核心产品 抓住市场空档期 引爆品牌影响力 2020 1 27 7 Part2 大事件 2020 1 27 8 为了在网络时代赢得先机 你需要让产品成为某个领域的第一 如果你的产品还不是该领域的世界第一 不必灰心 你完全可以抢在其他竞争对手之前对你所在的市场进行重新定义 美 BrianHalligan摘自 网络营销3 0 2020 1 27 9 大事件描述 中国墅王群登场 泰禾品质论 泰禾资本论 泰禾文化论 泰禾扩张论 泰禾现象 泰禾模式 2020 1 27 10 推广策略 点12栋 3亿高价楼王别墅群高调入市 国内首次泰禾用扛中国豪宅典范之大旗虽然市场依然混沌不清 但地产行业理想并未破灭 面由 别墅群 引发行业对于泰禾现象的讨论深度解读 金融 实业 地产 企业良性发展链条的的泰禾模式 作为院子的价值支撑 以点带面 以面撑点 历时3个月 2020 1 27 11 Part3 大整合 2020 1 27 12 整合什么 传播渠道整合 平面媒体电视网络博客BBS微博 客户渠道整合 高端客群圈层窄众高端媒体 行业认同 客户认同 达成销售 2020 1 27 13 墅王登基 泰禾现象泰禾模式 泰禾模式泰禾现象 品牌导出 第一波 第二波 第三波 第四波 推广节奏和步骤 6月 7月 8 9月 策略 公关及投放 活动 引爆 红地产投放网络硬广发布配套软文发布BBS和微博同步启动舆情监控启动 引发热议 舆论引导 由表及里 平媒广告投放网络加强转载及负面屏蔽监控央视动态BBS 微博 博客热炒每日舆情监测 墅王楼群北京媒体品鉴掀起炒作热潮墅王楼群全国主流媒体品鉴业内品鉴 全经联和中经联 楼王群推出活动 夯实并逐渐低调 客户导入开始 以公关软文为主加强对项目品质本身的解读BBS及微博加强对于产品细节的解读 资源导入型活动开始 2020 1 27 14 媒体整合 公关范畴内的媒体池 2020 1 27 15 媒体整合 重点监控媒体 上述9家是报道负面新闻较多的媒体 是此次事件营销重点监控及公关的对象 2020 1 27 16 新闻及软文撰写 第一步组织写作班子 豪华撰写团队 王晓伟 中国房地产报主编助理 宋振庆 中国房地产报资深软文写手 荆宝洁 21世纪经济报道资深记者 王玉光 财经国家周刊地产板块负责人 魏洪磊 财经国家周刊地产版资深记者 吴林 厚璞睿丰策划总监兼数字商业时代地产版负责人 原中房报资深记者 第二步策划每周选题第三步撰稿 编辑第四步与媒体沟通 2020 1 27 17 互联网炒作建议 2020 1 27 18 可利用博客列表 建议泰禾邀请以上业内知名博主到项目参观 媒体意见领袖博客 地产行业知名博客 2020 1 27 19 2020 1 27 20 微博话题炒作 社会化传播 打造微博自媒体平台 搭建微博矩阵与业内专家及媒体微博建立联系 抛出话题引发讨论 第三方视角推波助澜取得新浪微博新闻保护防止负面新闻二次传播 口碑传播 全面引爆热点 泰禾现象泰禾模式 中国第一高端不动产品牌 2020 1 27 21 第三方视角 名人微博互动 媒体意见领袖 第三方专家领袖 业内同行 2020 1 27 22 危机最有可能在哪里爆发 潜在危机点 防范媒体 严重程度 价格质疑 都市类媒体 socialmedia 不严重 这恰恰是我们希望炒作的点 坏事可以变成好事对此类质疑一方面严密监控 一方面可以暂且不理 但需要控制其走向 利用社会化媒体往产品价值和公司价值方向引导 区位价值质疑 行业类媒体 正面文章引导 推出 新地产时代 的另类区位价值论 深化李嘉诚 地段学说 2020 1 27 23 危机最有可能在哪里爆发 潜在危机点 防范媒体 严重程度 宏观调控失败论 21世纪 财经 财新 人民网 新华网 每日经济新闻 最为严重 此类新闻重在防范 厚璞在此轮炒作开始之前 就会与上述媒体的关键采编人物保持密切联系 尽量让上述媒体在选题找寻阶段就避免危机的发生一旦负面新闻出现 企业应采取友好 积极沟通的态度 最大程度的弱化公司及项目在文章中的比重 将选题往行业共性上引导另外 通过阻止网络及微博的二次传播来掐断媒体源头 2020 1 27 24 媒体的猜测 甚至质疑 有时候并不是危机 只要企业能把握好尺度 有能力引导议题走向 往往媒体带有一定负面声音的报道 却达到了很高的关注度 这是一种很好的传播策略我们对于泰禾红御的危机公关思路在于 引与疏我们对于泰禾红御的危机公关侧重点在于 新媒体与口碑传播 危机公关策略 2020 1 27 25 保证信息及时性保证受众的知情权重视受众的想法保持坦诚保证信源的一致性保证与媒体的有效沟通 上升到一个战略的高度发现问题的本质与根源比救火的速度更快些所有问题一肩挑起沟通 沟通 还是沟通让别人为自己说话 负面信息应对流程 2020 1 27 26 对于电视媒体的引导方式 2020 1 27 27 对于平媒的引导方式 2020 1 27 28 对于网络媒体的引导方式 2020 1 27 29 BBS及博客舆论引导方式 2020 1 27 30 微博的口碑传播引导方式 2020 1 27 31 营销难点 推广节奏 传播形式 预期效果 能力展示 成绩报道 长远战略 形象宣传覆盖 深入解析报道 核心价值挖掘 建立鲜明品牌形象 加强行业内认可度 成功确立泰禾行业地位 强塑泰禾品牌形象 巩固受众认知逐个拆解难点 形成持续推广效应 未来推广传播建议 2020 1 27 32 未来传播推广节奏 后期工作将逐渐转为品牌形成阶段 将企业长远发展作为第一战略目标梳理品牌价值通过此次 楼王登基 事件契机 已经建立了泰禾品牌的心里认知 传递出泰禾企业理念 品牌理念 过往业绩 战略方向等 下一步应对已取得的效果进行巩固 达到二次传播或多次传播效果 将泰禾品牌在推向高峰的同时 扎稳脚跟制定系统传播方案八月上半为巩固阶段九月上半为强化阶段八月下半为认同阶段九月下半为升华阶段 10 11 12月 8月 9月 以黑马姿态扛起中国高端不动产第一品牌的大旗 2020 1 27 33 Part4 关于厚璞睿丰 2020 1 27 34 脱胎于媒体团队创始人及操作团队均是专业媒体及公关公司出身 拥有丰富的媒体经验立足于媒体拥有专业的媒体目光 深谙媒体运作 了解专业的媒体思考选题方式成就于媒体善于媒体沟通 拥有广阔的媒体资源 与全国近百家媒体保持良好的关系 厚璞睿丰的媒体基因 2020 1 27 35 厚璞睿丰的敏锐洞察力 2020 1 27 36 厚璞睿丰精于传播实战 远洋地产 新闻公关 远洋傲北 新闻公关 圈层活动 大型活动 远洋lavie 新闻公关 资源导入 圈层活动 远洋天著 圈层活动 招商地产 新闻公关 金融街地产 品牌策略 新闻公关 海尔地产 品牌策划 新