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白象品牌基本规划纲要 本次的品牌提案由于时间所限 很多市场一线资料还来不及分析 论证 所以本次的品牌提案只是一个沟通案 将主要从白象的品牌核心定位和品牌结构梳理两个方面进行探讨 而这两个方面的问题也是目前白象品牌急需确定和解决的问题 序 目录 第一篇 白象品牌现状检核第二篇 白象品牌核心定位及基本规划第三篇 白象品牌结构及产品规划第四篇 现有产品的包装设计改造 第一篇 白象品牌现状检核 白象品牌现状检核 品牌组织 品牌消费群 研究课题一 品牌与产品 研究课题一 品牌与产品1 结论 产品线推广销售不合理 这是白象未来要成为全国性品牌必须面临的主要障碍之一 2004年1 7月白象各价位销售占比 研究课题一 品牌与产品2 调整后白象目前的产品组合 烧酒烧桶面大骨桶面牛面桶面 大骨面牛面 海碗爆肉 金白象 白象三料 碗碗香 双料王 白象双料 白象单料 新白象 七味 好好吃面 投降狗 蹦蹦脆 高价面 容器面 中价面 平价面 低价面 结论 产品众多 同一价位产品交叉重叠不管从横向纵向看产品差异化不明显各档次面中没有形成统领的核心产品品牌 显 研究课题一 品牌与产品3 各产品的宣传卖点 结论 产品推出比较随意 定位不准确 卖点不鲜明 随意 同一档次无差异 1 吃面了桶面 营养筋道 美味三包料 2 牛面 正宗面食 牛肉专家3 东北大骨 大骨头 好兆头 浓浓大骨汤 道地东北味4 大骨面 谁营养 谁说话 大骨营养 身强体壮5 海碗爆肉 超值三包料 超值双包料6 金白象 多加蔬菜 多加份量 超值三包料7 金白象二代 满意更有味 真多装 多加蔬菜 多加肉丁 8 金白象三代 面身加大豆和鸡蛋筋道营养 三包料9 白象三料王 金品10 碗碗香 100克双包料 120又料包11 白象双料王 这才够味 美味双料王 12 好好吃面 好好吃面单块单料 实在够味 双料包 好好吃面双块双料 双块双料 13 投降狗 干脆面干脆投降 研究课题一 品牌与产品4 产品口味不足 在本次市场走访中 我们发现象 牛 大骨面 和大部分的平价面大多就3个口味 不管从竞争还是消费者选择方面对不能满足需要 多个分公司也提出增加新口味需求 结论 单一品牌的口味不丰富 导致产品力不足 如何面向市场整合清晰的产品线 打造适合各区域的产品组合军团 并且形成各档次具有全国竞争力的核心产品 研究课题二 品牌形象 研究课题二 品牌形象1 形象联想 数据来自高端消费者研究 白象 性别 男性年龄 中年职业 与农民有关 憨厚老实 个性 形象 有些笨重 有点农民形象 档次有些低 关系 是一个比较容易接触的人 在这次定性调查中 大概有四分之一的受访者知道 白象 这个方便面品牌 可以说白象的品牌知名度不算很高 仍有待努力 这些知道白象方便面的人中 基本上都是以前消费过或者通过广告认知的 同时 另有些受访者知道 白象 这个品牌 可惜他们认知的是 白象电池 而非 白象方便面 研究课题二 品牌形象2 象师傅形象 1 在产品包装上的应用没有规范 大小 色彩 和子品牌 副品牌之间的应用没有标准 2 品牌价值被产品转移 如很多消费者知道 双料王 不知道白象 长期以往品牌价值不能累积 陷入产品低层次竞争的怪圈 研究课题二 品牌形象3 代言人形象 此前白象用了王刚和李立群作为形象代言由于两人的角色大多扮演奸角 对白象食品没有起到多加分作用 两人的知名度不高 可识别性也不强 对白象要建立鲜明形象个性有难度 李立群 王刚 形象问题总结 1 总体形象联想档次比较低 老化 2 主要识别形象应用没有规范标准 3 代言形象不符合社会价值主流 知名度低 个性不鲜明 对白象品牌长期发展价值不大 4 白象个性没有规划确定 导致选择什么样形象没有标准 如何规范白象形象识别 如何确定品牌个性选择形象载体 最终建立个性鲜明的品牌形象 研究课题二 品牌形象 研究课题三 品牌传播 研究课题三 品牌传播 目前品牌传播的一些现象 在进行调研的区域市场 基本上没有媒体投放 有些老市场在靠以前广告效果进行维持 在通路方面 老经销商对白象具有很高的忠诚度 但在具体的品牌传播上基本停留在浅层面的产品利益分配上 没有及时导入品牌概念 致使广大的分销商对白象的品牌认知一直停留在实惠上 在终端方面 没有系统的品牌形象陈列 以及较理想的排面 有一个或几个产品的海报 主要问题 整体传播缺乏规划 传播产品 信息不能集中 传播形式单一 传播没有节奏 随意零散 媒体选择没有针对性 影视中品牌宣传 不要拿方便当随便 不知所云 如何针对产品 针对卖点 针对消费者进行有效整合 持续传播 研究课题三 品牌传播 研究课题四 品牌消费者 主要问题 没有建立消费者数据库 进行系统的全面的消费者分析 主体消费群体集中在农村 城镇中经济能力低的消费群 以价格为导向的消费群体 在竞争中不能维持品牌忠诚度 与消费者的沟通简单 粗放 如何提升发掘更有购买价值的顾客 同时转变现有消费者对白象低价的简单定位 研究课题四 品牌消费者 研究课题五 品牌核心价值 品牌资产 在以县乡镇为主的农村市场 白象有着很高的知名度 一定的美誉度 并且有着较高的忠诚度 提到白象 大家都知道是方便面 随着目前市场的上移 原有的品牌形象以及品牌力就显得力不从心 主要问题 白象品牌核心价值不明确还未形成 在消费者心中印象低档 不足以产生附加价值 支撑产品高价 如何发掘品牌资产 找到品牌核心价值 研究课题五 品牌核心价值 研究课题六 品牌组织 主要问题 总部组织系统对各个区域市场的监控能力弱 本身的组织体系还是基于产品销售的管理模式 组织管理架构不健全 人员对品牌的意识和技能薄弱 如何建立完善的品牌组织管理体系 达成对白象品牌有效监控 规范 使品牌适合长期和短期的发展 研究课题六 品牌组织 总结 导致以上问题出现的核心点是 前期主要以生产 产品 渠道 分销的传统营销模式而形成的 未来真正具有竞争力的是以品牌 消费者 市场 管理的现代营销模式 转型 白象品牌现状检核总结 以生产 产品 渠道 分销的传统营销模式 以品牌 消费者 市场 管理的现代营销模式 白象品牌现状检核总结 以生产 产品 渠道 分销的传统营销模式 难以提升品牌的价值 渠道关系也是简单的买卖关系 企业往往因此而跟随市场的波动而疲于应付各种恶性竞争手段 如 价格战 以品牌 消费者 市场 管理的现代营销模式 这种营销模式 使品牌在消费者心目中 建立起美誉度和忠诚度 市场为中心的营销模式 能够与渠道成员建立起以价值链为核心的渠道关系 渠道成员利益共享 白象品牌现状检核总结 由于此次工作内容受时间所限 在短短的15天里 我们只做了以下3个部分的内容 1 品牌内涵规划2 品牌架构梳理3 包装的改进 第一部分品牌内涵规划我们的思考 如何对白象品牌进行定位 如何赋予白象品牌核心价值 使白象的品牌内涵更系统 更丰满 更具指导意义 从竞争品牌看定位 案例一 口味专家 康师傅 推广主题形象鲜明 明星推广活力四射 视觉系统规范统一 产品系列全 选择多 口味多样 迎合需求 产品研发快 引导潮流 售后服务口碑极佳 媒介尊其为中国精英企业典型 一 二级城市卖场位置优越 良好的终端促进销售 全线市场 无所不在 形象 产品 通路 商誉 口味专家 康师傅 产品 广告诉求 规格 价位 定位 香喷喷好吃看得见 康师傅珍品精装 椒香牛肉面 麻辣牛肉面 酸辣牛肉面 香辣牛肉面 麻辣排骨面 八宝肉酱面 辣味八宝面 鲜汤虾仁面 香菇炖鸡面 面霸120 不只是多一点 葱香牛肉 香辣牛肉 翡翠鲜虾 上汤排骨 泰式酸辣 麻辣牛肉 韩式牛肉 小虎队干脆面 有的吃又有的玩 鸡汁味 黑胡椒牛排味 羊肉串味 麻辣味 海鲜味 美式牛排味 福气多多 满意多多 福满多 煮食 冲泡 干吃都好吃 红烧牛肉 三鲜伊面 五香牛肉 红烧排骨 香辣牛肉 麻辣牛肉 超级福满多 福满多 浓香牛肉 香辣牛肉 排骨炖鸡 海贝鲜虾 麻辣牛肉 好滋好味 价格实惠 好滋味 酱香牛肉 香辣牛肉 葱香排骨 麻辣牛肉 高价位 中价位 低价位 低价位 中价位 低价位 最受大众欢迎的美味产品 中档面 低档面 低档面 中档面 低档面 区域 全国 全国 全国 全国 全国 康师傅 总体来说 品牌号召力强大 地位坚实产品线延伸较长 一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力 技术含量与同类产品拉不开距离 价格缺乏竞争力 口味专家 康师傅 对康师傅的认知 品牌联想产品价格偏贵产品多元化已经走进我们的生活商店里它的产品很多企业高档 企业最大 集团大自己的技术 技术上不断进步高起点 高要求发展前景无限 品牌个性 形象人缘好 有人情味专业 好手艺实在 不花巧 不跟风 讲求个人风格认真 决策谨慎 敬业笑容可掬 憨厚可爱外省人执着品质 注重承诺人情味高要求 高品位认真谨慎全盘考虑 个性鲜明 形象正面 比较完美 品牌核心价值 口味专家 康师傅 案例二 专业好麦场 华龙 差异化形象推广 品牌形象诙谐 个性 从传统的形象中凸显出来 产品组合方式灵活 区域口味差异化 市场细分深度化 高中低产品组合合理 产品创新能力强 真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌的制面企业 全国市场全面占领 且在同一级市场中开发不同层次的消费市场 把一 二级全面深耕 形象 产品 通路 商誉 华龙针对不同市场采取的区域产品策略 华龙 总体来说 品牌知名度高 发展潜力可观目前最具有竞争力的企业 无论从市场定位 通路策略 产品策略 品牌战略 广告策略等都有自己独特个性 技术含量不及康师傅 渠道是自己的长处 市场运作存在薄弱环节 市场管理 专业好麦场 华龙 品牌联想一般印象 产品面质好 价格适中中档 中档偏高宣传大 创新强产品全进入市场早 本土品牌知名度高近期新印象 形象个性 有情趣后来居上 品牌个性 形象平易近人 实在 讲求实际勤恳 自强踏实 稳定 可靠有点竞争力 商业奇才 比较成功果断 有魄力 有冲劲 比较刚强层次较高 有科学头脑 对华龙的认知 个性鲜明 与其它方便面有显著区别 上进求变自强不息务实 品牌核心价值 专业好麦场 华龙 统一从之前一直力推 来一桶 到现在 统一100 一直在走创新品牌之路 新的形象和定位推出 大大提升了统一的品牌活力和竞争力 市场初一上市反响热烈 从来一桶到创意对味 统一100 产品 广告诉求 规格 价位 定位 有创意 才够味 统一100 牛肉配宽面 海鲜鸡肉配细面 猪肉配圆面 酱伴面 来一桶 再忙也要痛快来一桶 红烧牛肉 红椒牛肉 鲜虾鱼板等 好劲道 五香牛肉 三鲜鸡蛋 雪菜肉丝等口味 巧面馆 全国各地的地道口味 小浣熊是传播惊奇和快乐的使者 小浣熊 炸鸡 BBQ 五香牛肉 香辣牛肉 高价位 中价位 低价位 低价位 低价位 最时尚情趣的产品 中档面 低档面 低档面 低档面 区域 全国 全国 全国 全国 全国 统一100 农心辛拉面 农心通过 拉面 的差异定位和独特的包装切入了高端市场 农心的包装很受消费者欢迎 专注于 拉面 的差异化 日清 日清通过 炒面 的差异定位和UFO独特的产品名配以独特的包装 飞碟状 成功立足容器方便面市场 专注于品类的差异化 分析成功品牌得到的启示 1 康师傅行业领导者 首先抢占消费者最为关注的因素口味 通过各个价位层次子品牌的成功品牌运作 还有运用形象代言人进行产品卖点诉求 稳居市场第一位 2 华龙 区域品牌 全国品牌组合 中低端市场以本地化品牌运作思路 高端通过差异化产品定位和形象挑战领导者市场 通过高空传播 从区域品牌上升到全国性知名品牌 3 统一 一直以来都处于挑战者位置 当康师傅抢占口味时 统一推出 来一桶 在面质上进行创新 但是发现没有很大的成效 转而通过 统一100 进行创新 通过面和料的创新搭配提出 有创意 才够味 直接挑战康师傅 口味 定位 现在已经取得了很好的市场反应 4 其他利基者农心 日清等品牌 通过产品本身的差异化也取得了一定的市场成效 而白象品牌目前处于市场追随者位置要想突破重围 也必须进行市场的有效区隔 找到属于自己的市场差异化 2020 1 27 46 从消费者关注因素看白象定位 消费者购买方便面时关注的主要因素 口味是消费者决定购买何种方便面的第一决定因素 品牌是消费者决定购买何种方便面的第三决定因素 价格是消费者决定购买何种方便面的第二决定因素 购买的方便性是消费者决定购买何种方便面的第四决定因素 消费者期望中方便面产品除了面饼面条 菜包酱包 内外包装和配物等细节问题外 大的方面就是要 营养 方便和适合自己 消费者理想中的方便面 方便面产品的消费行为 面饼面条泡久不劲道 高温上火没营养 菜包酱包难开启 难控量 难食取 没营养 内外包装不够环保 方便性不够 规格不足 配物上叉子 筷子都太小 防腐得加但又伤身 目前方便面的主要不足 消费者对方便面的认知带来的启示 方便快捷 没有营养 两大基本认知 只能作为一种临时充饥的食品 一种特定时期的产物 方便快捷已经成为方便面在面食及方便食品中最为突出的特色 便于储存和携带是其他食品难以取代的 但是没有营养的认知使得方便面永远只能在低档次低价格上徘徊 作为一种垃圾食品的定位而临时采用 方便面要提升档次 要提升价格 除了保持其基本特性外 必须向营养餐发展 改变消费者根深蒂固的 没有营养 的认识 消费认知启示 总结启示 好口味 消费者第一关注因素 营养 消费者未满足因素 两者的根源取决于料 味料 面料 我们希望从根源上直接占领 料 的位置 料 的发展 营养之料 道地之料 能量之料 鲜活之料 健康之料 如 道地之料 在口味用崭新的饮食概念进行白象品牌产品线规划 通过 中国八大菜系 统领消费者最喜爱的方便面口味 以地道本地风味的定位 确立白象品牌的鲜明形象 中国八大菜系 中国八大菜系 川湘风味 岭南风味 淮扬风味 齐鲁风味 东北风味 西北风味 福建风味 安徽风味 如 营养之料 我们在中价面的系列牛 大骨面中发展 通过 精选营养料 延伸鸡 鸭 鹅 等营养料 精选营养料 感受 料 的号召力 品牌资产 在现有平价面中除了金白象之外销售好的产品均和 料 有关 高价面 中价面 平价面 低价面 中高价面 超级鲜料 精选营养料 实在有料 今后围绕 料 的卖点产品线规划思路 道地好料 白象的品牌口号 白象有料 强化白象的核心定位 一想到白象就想到比别人更有料 想到有料就想到白象 白象 有料 代表无穷无尽的料 无穷无尽的美味生活 有好料 口味才地道 推荐品牌口号 美味营养选好料 白象好料 口味地道 白象好料 中国味道 围绕料的研发核心由此 我们给白象品牌定位 白象 中国营养健康美食的领航者 白象品牌将西方的营养科学和东方的美食文化进行糅合 并融为一身 成为营养美食的中国代言人 品牌形象背书 品牌形象背书 白象美食营养与口味研究中心操作方式 以集团名义注册成立 白象美食营养与口味研究中心 专有机构 全面负责白象产品的营养与口味研究 背书优势 树立品牌在 营养与口味 的概念占位 提升品牌的高科技含量 建立在消费者心目中的权威形象 品牌形象设计方案 白象的品牌核心价值 健康 美味 白象品牌主张 美味营养选好料 产品线 品牌金字塔 中国营养健康美食领航者 健康 美味 美味营养选好料 超级鲜料 精选营养料 道地好料 实在有料 餐活力 营养力量 合你味道 超值 第二部分 品牌架构与产品线梳理 白象品牌结构规划 什么是品牌结构 所谓品牌结构也就是一个企业中各个品牌之间的家族式关系 品牌结构的4种类型独立式品牌结构 母子式品牌结构 主副式品牌结构 多模式品牌结构 1 独立式品牌结构 一般来说 对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品最好采用独立式的品牌结构 这样才能有利于品牌力的提升 例如 万宝龙 555香烟 耐克 雪碧 第五季等品牌就属于独立式品牌结构 2 母子式品牌结构 母品牌可以延伸出子品牌 她可延伸范围最广 限制也最小 不过一般也不宜进行跨行业的延伸 因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌 它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象 例如 P G宝洁这个企业品牌就有飘柔 潘婷 海飞丝 玉兰油等子品牌 案例一 中国移动的母子品牌结构 3 主副式品牌结构 主副式的品牌结构一般是为了区分具有一些不同功能 特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式 例如 海尔 小王子 本田 雅阁 白沙 金世纪等就属于主副品牌模式 案例二 海尔的主副品牌结构 4 多模式品牌结构 多模式品牌结构指的是上面所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式 白象应该选择怎样的品牌结构 烧酒烧桶面大骨桶面牛面桶面 大骨面牛面 海碗爆肉 金白象 七味 白象三料 碗碗香 双料王 白象双料 白象单料 新白象 好好吃面 投降狗 蹦蹦脆 红又火 好日子 高价面 容器面 中价面 平价面 低价面 让我们先看看白象品牌结构现状 现状1 品牌结构现状的问题 1 缺少清晰的品牌结构规划2 白象 主品牌没有得到强化 知名度略低 3 在各个价格档次 都缺少强势的全国性品牌 4 现有的品牌结构化分 没有完全覆盖目标市场 存在市场空白点 5 多数品牌缺少统一规划 产品差异化不大 市场重叠 我们对问题点的挖掘 什么产品作为主打产品 什么产品是次推产品 什么产品又是自然销售的产品 白象都没有个清晰的思路 只是在通路上根据终端进行区分 而缺少战略的思考 战术型的行为太多 必然导致品牌结构的不合理 为什么会出现这样的问题 1 确定白象为企业核心品牌 集中全力打造成强势品牌 2 采用多种品牌结构模式进行品牌整合 最终提升整体品牌价值 3 确定各价格档次的战略型全国品牌 和战术型区域品牌 新的品牌结构将会解决以下问题 白象理想品牌结构 高价面 容器面 中价面 平价面 低价面 好吃客 好好吃面 厨留香 适合各区域的2个区域品牌 独立品牌 主副品牌 母子品牌 投降狗 白象精选营养料 桶面 袋面 餐面 鲜猛料 地道好料 精选营养料 实在好料 品牌结构的核心概念 高价面 容器面 中价面 平价面 低价面 好吃客 好好吃面 中高价面 厨留香 适合各区域的2个区域品牌 投降狗 蹦蹦脆 白象精选营养料 桶面 袋面 1 高价面品牌 好吃客 品牌结构 独立品牌由于白象品牌对高端市场的支撑不够 因此现阶段好吃客采用独立品牌方式运作 作为白象高端市场突破性品牌 在后阶段好吃客品牌发展起来后 可采用母子品牌的运作方式 从而带动白象的提升 运作方式 注册好吃客品牌 成立专门的好吃客品牌组织 负责全国市场的统一规划 统一推广 甚至成立好吃客食品公司 核心概念 餐面卖点 超级鲜猛料目标消费者 一类城市的都市白领为主 家境好的高校学生为辅 今后品牌延伸 前期通过人群细分 如 好吃客素食面 通过时间细分 如 好吃客十二点档 后期可向中高档品牌延伸 扩大目标消费群 支持白象品牌 品牌整合实施规范 2 中高 中价面品牌 白象精选营养料 白象精选营养料实际上是对现有吃面了的牛面 大骨面进行概念整合 品牌结构 主副品牌 白象品牌 品类 希望通过营养卖点 带动白象主品牌的价值提升 运作方式 现有的牛面 大骨