天津联东U谷营销策略PPT课件.pptVIP

提报日期 2011年2月 天津联东U谷广告推广策略思考 1 天津联东U谷 一个城市的影响力 天津联东U谷 项目站位 联东集团进军环渤海经济圈战略的重要一步建成后的将成为天津最优越的总部基地吸引众多外企 高端科研企业进驻成为天津实现产业高端化和提升现代服务业的重要载体和平台迅速推动天津融入并带领京津塘渤海经济圈的高端产业链 环渤海经济圈 2 住宅地产看万科 商业地产看万达 产业地产看联东 3 整盘推广思路 一个天津 两个联东U谷 注 双港项目 3 地和14 地作为一个项目推广 优劣势互补 产业综合体 总部综合体 4 附录 3 优劣势分析优势 strength 靠近外环 近距离城市中心 津南门户气质 紧邻外环 路网通达性好 交通便捷 劣势 weakness 产品线不够丰富 缺乏研创产品 14 优劣势分析优势 strength 靠近海河教育园区 位于园区中心 左右逢源 劣势 weakness 区域昭示性较差 产品气质较差 路网不够完善 作为一个项目推广的优势分析 1 产品线互补2 3 的位置昭示性弥补14 的位置劣势3 大规模 全产品 易于形象构建 5 PART1双港项目推广思考 6 策略思考路径 区域价值 1 挖掘区域价值 整合总部经济资源 产品价值 2 剖析产品价值 建立独特竞争优势 7 1 区域价值 ABOUTAREA Q1 区域的优势资源在哪里 8 1 海 距北方最大的贸易港天津港20公里 年吞吐能力超过6000万吨 与160多个国家通航 陆 高速 丹拉 津晋 津港 京津塘 唐津国家级 天津大道 津沽 津岐市级 外环 津港区级 白万 梨双 二八 葛万 茶金 东上等铁路 南环铁路与京山线相连地铁 地铁4号线 地铁6号线空 距天津机场15公里 天津滨海国际机场是国家级空港 交通资源 咫尺市中心 便捷切换城市商务 滨海国际机场 9 外环线 地铁6号线 津塘路 天钢柳林 小白楼CBD 大沽南路 地铁1号线 天塔 水上公园 体育中心 解放南路 友谊南路 卫津南路 南开 天津等大学 地铁5号线 津滨轻轨 天津大道 津沽公路 津港公路 滨海新区 天津滨海国际机场 津南区工业园区 20分钟城市商务圈 火车站 双港项目交通情况 10 2 研创资源 海河教育园区高校 巨无霸 天津科教新中心 占地面积 37平方公里 办学规模 20万人 居住人口10万人 以天津大学 南开大学领衔的20多所著名高等学府进驻 建成实现的 海河教育园区 将全面呈现 双城 双港 一廊两翼 的文化盛景 南开大学 天津大学 11 海河教育园区的价值衍生 1 智力资源 为区域产业发展提供科研项目及智力支持 美国硅谷 世界IT产业的心脏 是一个以雄厚科研力量的美国一流大学斯坦福 加州大学伯克利分校等世界知名大学为依托 以高技术的中小公司群为基础 拥有思科 英特尔 惠普 苹果等大公司 融科学 技术 生产为一体的产业集群区 波士顿128号公路 高科技产业园区 集聚了数以千计的研究机构 高科技企业 500强企业总部 并与麻省理工学院 哈佛大学等大学相连 美国硅谷 12 3 会展经济 发展洲际会议和展览经济推动产业升级优化企业环境 天钢柳林 天津南中心 天津版浦东拥有天津国际会展中心 旅游 商贸 娱乐等设施 规划建设商务 商业 宾馆 休闲现代服务设施 充分提升天津的国际会展功能 梅江会展中心 天津的达沃斯小镇位于西青区友谊南路与外环线交口 总用地面积35 62万平米 紧邻梅江风景区 配套高级酒店 商业 办公等设施 是天津市规模最大的会展中心 因举办2010夏季达沃斯论坛而在全国名声鹊起 所谓会展经济 即通过举办大型会议 展览活动 带来源源不断的商流 物流 人流 资金流 信息流 直接推动商贸 旅游业的发展 不断创造商机 吸引投资 进而拉动其它产业的发展 并形成个以会展活动为核心的经济群体 瑞士达沃斯 13 4 本区域高品质住区集聚 更是一个集生态商务 绿色居住 高端休闲 高端娱乐等多位一体的城市功能区 逐渐行使城市中心的功能 周边典型项目 双港新家园123 124 125号项目 金地格林世界 天津A Ztown 富力桃园 红磡 领世郡等 人居资源 高品质规模化住宅集群 商务 居住 休闲一体化的城市新中心 14 5 随着津南区政府对园区经济的政策支持 必将引进更多的总部经济资源 使区域成为天津总部经济的示范样板 进而实现双港区的津滨商务枢纽的城市功能 市政府南迁 必将带动市中心的相关商务资源紧随其后 南迁后的友谊路区域与本区域隔 环 相望 这些资源将为双港板块 所用 政府资源 市政府南迁 商务中心南移 园区政策支持 15 区域周边资源梳理 交通资源 研创资源 会展资源 住宅资源 政府资源 区域炒作内涵总部经济资源带 优越的地理位置 丰富的研创资源 便捷的会展资源 以及政府资源等多方面的资源集聚 使得该区域更适合总部经济的发展 我们称之为 总部经济资源带 16 2 产品价值 ABOUTPRODUCT Q2 项目的产品特征挖掘 17 1 本案所在双港工业园地处天津市东南部 紧邻外环 依据 东进 西连 南生态 北提升 的战略空间布局 双港区是天津市区与滨海新区的连接中枢 紧邻天津市一体两翼的天钢柳林副中心 承载了天津城市扩张的重要功能 是天津极具增长潜力的发展空间 逐步发展成为天津市的行政文化中心和我国北方重要国际交流中心 区域价值 津南门户京津滨三港中枢 18 2 交通价值 海陆空世界商务路网 外环路 地铁4号线 地铁6号线 天津大道 京津高速 京津塘高速 形成密集覆盖 辐射广泛的高水平路网交通体系 对内可辐射华北 西北 东北及中原广大地区 对外可通过天津港和天津国际机场与国际开展贸易往来 19 3 资源价值 领航总部经济资源带 优越的地理位置与交通条件 吸引大量产业资源向双港聚集 形成了以现代冶金及金属制品 电子信息 节能环保 机械设备制造等支柱行业为支撑的产业结构 工业基础雄厚 双港区境内的海河教育园区是国家级重点大学城 以天津大学 南开大学为首的众多高校及高职教育机构 带来未来10万人以上的规模 为区域产业发展提供科研项目及智力支持 本案地处双港门户 产业聚集的腹地 紧邻天津新政治中心 生产 居住条件优越 无论是从轨道路面交通 还是从政治 经济 人才等与产业发展息息相关的各层面资源占有上 都具有得天独厚的优势 具有发展总部经济的先天优越条件 未来也将成为天津重要的总部聚集区 20 4 建筑价值 高端总部建筑体系 总部独栋 SOHO公寓 总部大厦 会议中心 康体中心 商业设施等综合配套 多元化总部建筑联邦 形象与功能并重的科学规划 总部独栋 总部双拼 CEO专属 空中漫步平台 尊贵建筑 总部名片 总部大厦 沉稳大气 PS 建议增加会议中心 康体中心等完善商务配套 21 形象与功能并重的科学规划 地块之间 秉承 高端形象 齐全产品 的规划理念 3号地地处板块门户 产品多为大户型独栋 高层地标 整体品质感较高 有利于提升整体项目形象 14号地主要为中小独栋 中试及实验室产品 与3号地产品形成有效互补 丰富项目产品线 扩大客群覆盖 保稳走量 地块内部 外围高层地标 沿街底商 内部独栋 明确动线兼顾私密性与形象昭示性 22 总部独栋 总部双拼 所有办公产品凸显总部特质 即尽可能设置大堂 挑空 入户分离 最大限度提升企业形象 双拼 独栋产品从错落排布 立面变化上强调各单体的独立性 独立电梯 即使是双拼户型也能享受独栋企业总部的尊荣 所有入驻企业 都拥有独立LOGO墙 打造属于企业自己的独特形象 23 CEO专属 空中漫步平台 独具匠心将独栋产品设计为4 5层 产品附加值打造 建议在顶层总裁办公区之外辟出一半做成露台 为企业领袖打造私属空中花园 繁忙事务间隙亦可举步室外 放松心情 真正的首脑级总部硬件 24 总部大厦 沉稳大气 平层写字楼层高在3 6米以上 100 150 间的面积分割 通过局部挑空的设置 凸显企业形象 满足半层 整层购买客户总部气质 25 尊贵建筑 总部名片 简欧风格建筑 石材 面砖 金色玻璃幕墙立面 质感华贵 大气国际 为企业打造形象名片 26 5 生态价值 政要级生态环境体系 本案地处天津高档别墅区 红磡 领世郡 金地格林世界等大规模别墅项目带来浓郁的自然生态氛围 与本案高端总部形象完美契合 为追求纯粹的国际高端形象 并与周边环境相协调 建议 本案园林打造为政要级美式中央园林 大片草坪 中央景观 大胸径的乔木成树作为中心视觉点 形成低密 气派的生态景观氛围 符合总部形象气质 27 6 服务价值 七星级白宫管家式物业 硬件上 采用德国五星安防系统 周界红外线探测系统 360度监控系统 集中报警系统 双保通风系统 消防报警联动系统 软件上 建议 产品附加值打造 由获得 美国白宫管家物业认证 的联东U谷物业服务团队提供周到 细致的管家式物业服务 随处体现高端总部办公的专属性和尊贵性 可提供手续代办 政策扶持 人力资源 统采统购一条龙绿色通道 并帮助符合条件的企业争取优惠税率及税收优惠 更有预订机票 总裁接送等定制化的增值服务可供选择 28 7 品牌价值 产业地产专家营运体系 联东U谷8年 已开启全国战略布局 成为中国的专家级产业地产运作商 住宅地产看万科 商业地产看万达 产业地产看联东 联东U谷 无锡 长三角高端科技商务区北京光联工业园 国际企业汇聚成熟产业园区旗舰联东U谷 沈阳 东北亚经济圈首席复合化产业综合体 29 产品价值梳理 区域价值 交通价值 资源价值 建筑价值 生态价值 服务价值 品牌价值 产品价值主张联东U谷七重价值标准打造环渤海企业总部门户 通过创造行业标准去领导行业 做市场的领头羊 创造一个无竞争领域 以此建立自身的竞争优势 引领整个行业的发展趋势 30 核心策略 31 区位优势 本案紧邻外环 拥有发达的高速 轨道交通 更有津滨黄金走廊之称的天津大道 同时 对总部办公业态产品而言 本案与市中心的距离最近 具备政治 经济 交通等多重资源优势 总部经济资源带 联东U谷品牌作为产业地产开创者 具备8年专业运作经验 一条龙服务体系可以大大提高企业效率 同样是吸引企业入园的重要条件势 总部综合体专家 本案作为一个总部商务综合体 在建筑形态 配套设施 服务管理等方面优于其他的企业园区 从而让入园企业在低碳低耗低成本的基础上 更好的实现高端 高效 高增长 帮助企业更快成长 总部商务综合体 品牌优势 产品优势 项目的USP提炼 32 塑造企业在产业链条中的先机占位 以上三大优势可以为客户提供共同的利益 1节省时间2降低成本3提升形象4赢取先机 区位优势 总部经济资源带 总部综合体专家 总部商务综合体 品牌优势 产品优势 33 项目入市 形象定位 外环枢纽别墅办公总部商务综合体 34 项目入市 形象定位 外环枢纽别墅办公总部商务综合体 区域职能 津滨的商务枢纽 交通价值 外环边交通便捷 总部商务 总部经济的集聚区 综合体 居住 商务一体化 生态价值 生态绿肺商务花园 高端气质 别墅气质总部空间 35 推广SLOGAN 以低的时间成本 抢占先机 往往是一个企业能否成功的关键 而对于企业总部来说 更高的行业眼光和市场敏锐度让他们对于 时间 更加敏感 本slogan字面可以传达更高 更快 更强的积极意向 同时 赢 就是目标 时间 就是一切 因此具备强大的包容性 简单直接的 时间 概念 直击受众利益 吸引眼球的同时 释放背后的强大价值 先引起关注 而后获得认同 SLOGAN赢在时间前面的总部 36 关于住宅思考 本案具有一定数量的住宅产品 建议在推广的前期暂时不作为重点 本案的前期主要是以企业总部综合体的整体形象入市 随着推广的逐渐的深入 可以在总部大观的体系之下加推住宅产品 即 总部大观之下的分案名体系 如领秀公馆 37 3 形象包装 IMAGEPROMOTE 38 案名 创意表现 39 天津联东U谷 总部大观 案名 40 案名 总部大观 来自于盘古大观 取两者在建筑形式的上相似 案名 总部大观 集众多总部经济优势于一身 彰显项目高端形象 大观 又与项目多功能产品的规划相符 突显项目功能价值 总部大观 盘古大观 总部大观 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 2020 1 27 69 70 策略小结 推广案名 天津联东 总部大观区域炒作 总部经济资源带产品炒作 联东U谷七重价值标准打造环渤海企业总部门户推广定位 外环枢纽别墅办公总部商务综合体SLOGAN 赢在时间前的总部 71 PART2北辰项目推广思考 72 综合性产业园区多功能化 1 核心产品 生产型厂房 2 主力产品 生产型厂房 中试研发 单元式3 配套产品 附属配套商业 配套服务设施 配套服务公寓 生产型厂房 定制 中试 单元式 配套商业 配套公寓 配套服务 总部综合体多功能化 1 核心产品 总部综合体 商住公寓 2 主力产品 独栋总部 双拼总部 SOHO 中等户型公寓 联排别墅 叠拼别墅 3 配套产品 酒店 会展 商业 专业医药医疗器械交易展示中心 写字楼 总部综合体 双拼 联排叠拼型别墅 SOHO小户型 商业配套 写字楼 酒店会展 商住公寓 独栋 中等户型公寓 北辰地块产品要素 73 北辰地块产品要素 我们是 一个集总部办公 产品研发 商务居住 购物休闲为一体的产业综合体 那么 如何走向市场将是需要讨论的问题 74 关键词1 区域内的标杆项目 旗舰工程 北辰项目 作为天津医药医疗器械工业园的首个招牌项目 肩负整个产业园区的整体形象工程 对园区的将来发展起到了至关重要的作用 因此 项目的推广形象决定的区域的未来发展前景 之于政府 之于项目 项目形象的打造决定了区域内的发展与未来 责任决定气质 摆明自身价值 区域的领头羊 75 关键词2 医药主题总部经济 天津唯一 天津联东U谷北辰项目 作为一个以医药医疗器械为主题的产业综合体 在天津还是第一个 因此 主题鲜明的北辰项目气质独特 便于在总部经济中塑造自己的形象 标新立异 医药主题特质 可作为标新立异的形象支撑点 76 Whatisselling 我们卖什么 我们的核心价值都有哪些 77 无缝链接中华商务环网 本案位于天津市中心城区北部的北辰区 是京津黄金走廊和京津塘高科技产业带的重要节点 区域发展势头迅猛 经济实力和人文环境俱佳 区域交通发达 京津等6条高速在本区设有出入口 津榆等8条国道在内纵横交错 天津9条城市地铁中有7条在到达或经过区域 区内还有四个铁路客货运站和华北最大的铁路编组站 地铁1号线连通项目地块 可到达天津西站 换乘高铁5小时通达上海 1 78 政府级产业聚集区旗舰园区 本案所在北辰区拥有天津市唯一一个省级医药医疗器械产业聚集区 项目定位与政府对于区域的产业规划相符 可得到充分的政府支持 天津市医药产业的雄厚实力支撑 吴太药业 天士力 新药集团等众多医药企业聚集 并拥有天津商业大学 河北工业大学 天津大学冶金分校等20多家高等专业学院校和 多个科研院所提供智力支持 2000亩的规划体量带来项目自身的规模优势 加之合理的规划 完善的配套设施建设 以 旗舰级 形象入世 使项目在整体形象上便先胜一筹 2 79 一条龙高速发展绿色通道 本案打造集研发 中试 生产 管理 物流于一身的标准化医药产业一条龙模式 优化产业资源结构 降低各个环节的成本 提升产能 为企业发展打通一条高速发展的通道 综合性产业园多功能化 以生产型厂房 中试研发厂房 单元式厂房为主要发展方向 提供多种面积区间功能组合 提供完善的商务及生活配套 为企业的可持续发展助力 产业园区规划产品集研发 中试 生产于一体 为企业提供一条龙式完善服务链 总部综合体多功能化 以总部综合体 高档商住公寓为主要发展方向 在地块临街面配以酒店会展 大型综合商业 写字楼等功能 在总部结合体 档公寓之外 园区发展各种酒店 会展 写字楼等多功能产品 配合园区外住宅产品的开发 将是未来宜居业之地 3 80 生态园区环保生产体系 区域内有天津新城规划中外环线以内唯一的旅游景区 天津市银河旅游景区 以规划为先导 引入科技力量 大力推进园区环保型生产 打造绿色 无污染的新型医药产业增值模式 建议本案在园区内引入丰富的景观资源 花园 坡地 小树林 在项目土地上建造一座花园 再植入建筑 打造办公 生产与自然环境和谐共生的生态型产业园区 4 81 产业地产专家营运体系 联东U谷8年 已开启全国战略布局 成为中国的专家级产业地产运作商 住宅地产看万科 商业地产看万达 产业地产看联东 联东U谷 无锡 长三角高端科技商务区北京光联工业园 国际企业汇聚成熟产业园区旗舰联东U谷 沈阳 东北亚经济圈首席复合化产业综合体 5 82 显然 不难看出我们的三个关键词 规模化 高端化 品牌化 不管从规模的200万 体量 还是一个绝对高端主题性产业综合体 都是决定了项目的市场高度 具有强资源整合力的天津联东U谷打造的医药旗舰园 83 以医药产业为主题以整合产业资源为灵魂以商业 公寓等完善配套为骨架以双拼 独栋 中研房等为高端产品以联东的实力带动企业入住信心肇始360 全景式医药总部经济新时代 综上所述 联东U谷北辰项目的核心价值就是 84 我们提出一个势吞五洲的形象定位 中国 天津200万 旗舰级产业联邦 85 SLOGAN翼动产业未来 一个涅槃产业未来的SLOGAN 86 案名 创意表现 87 天津联东U谷 北方耀谷 案名 88 案名 北方耀谷 来源于美国硅谷 两者都是专业化的产业集群园区 美国硅谷是高技术产业的聚集区 北方耀谷是医药产业的聚集区 耀 谐音 药 以 北方耀谷 类比于美国硅谷 可使项目定位及以产业集群发展资源丰富的优势快速被客群认知和接受 同时 北方耀谷 还彰显了项目的高端形象和显著地位 北方耀谷 美国硅谷 高技术产业园区 北方耀谷 医药产业园区 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 PART3推广执行思考 116 一 传播计划模型 2011 3 4月 阶段一 2011 5 9月 阶段二 2011 9 12月 阶段三 联东品牌 北京模式 借势 快速建立市场认知度 区域价值解读产品价值解读 造势 独栋产品促进总部经济 强销带动的区域及产品认同 圈子 集成一个城市的影响力 知名度 美誉度 影响力 117 二 2011年传播总图 项目阶段 品牌阶段 传播思路 推广主题 线上推广 销售道具 区域价值观 2011 3 2011 4 企业形象观 城市影响力 2011 5 2011 9 2011 9 2011 12 项目市场导入 产品形象建立 产品价值点解读 通过利用北京联东U谷的影响力作为前期的市场导入 同时 通过与政府合作举办论坛 增加社会影响力和言论可信度 引起人们对项目进入区域的关注 资源带头等舱总部商务综合体 项目形象正式推广 AD树立市场对产品感性认知 PR系列活动使消费受众感受到未来的园区经济发展趋势 加强传播力度 信息有效覆盖 为开盘造势 联东U谷京津两地三盘联动 天津联东U谷 一个城市的影响力 增强市场认知和期望 AD对产品核心价值进行理性梳理 点式引爆 PR侧重售楼处现场气氛营造 增加客户到访率 通过各种活动圈子营销 形成一定的城市影响力 广告 户外 短信 网络软文方向 北京联东U谷的成功经验区域发展与产业展望公关活动 区域论坛 广告 户外 短信 网络 报广软文方向 总部经济资源带的发展与未来公关活动 重点商务地区巡展产品发布会 广告 户外 短信 网络 口碑软文方向 产业地产的领军人物城市的生产力与影响力公关活动 产业论坛 行业展望 楼书 户型 VI基础道具 现场包装 围挡等 产品宣传物料 销售应有物料 TVC 业内专刊 DM等 客户通讯 价值背书 区域发展白皮书等 118 阶段一区域价值观 2011 3 2011 4 阶段目的 利用北京联东U谷的成功操作作为市场的敲门砖 引起市场的关注 增加客群的信心值 进而为项目的入市拉开序幕 传播主题 联东U谷京津两地三盘联动传播策略 借助北京联东U谷的发展经验 区域规划发展 总部经济逆势升温 产业园区经济引擎等利好依托 结合津南开发区未来的规划思想 以代言姿态作为区域的引擎来启动整体版图 项目首次亮相 需要激发更多的市场期待 为项目蓄势积攒更多的能量 119 阶段要点 品牌攻势预热 营销蓄水从开发区层面 品牌层面 产品层面拉升价值 制造首轮品牌攻势 在最短的时间内营造强大势能 并为营销做好铺垫积累 以总部综合体整体诠释口径 向市场传播的理念与立场 120 121 阶段核心工作 1 VI体系构建2 现场围挡 户外等包装3 宣传物料设计制作等 122 阶段二企业形象观 2011 5 2011 9 阶段目的 借势上一阶段的区域论坛炒作 带出产品 引发关注 积攒客户 增强市场攻击力 传播主题 资源带头等舱总部商务综合体传播策略 以独栋产品核心价值铺利益点 对外倾诉项目卖点 贩卖项目形象 线下以参与性强 能引发口碑的公关运动来制造新闻点 保持长期热度与客户忠诚 加大户积累及维护 针对性解除客户顾虑 强化市场信心 123 阶段要点 价值强化 公关造势增强现场杀伤力 强化客群认同感 有目的 有意识的直接刺激目标顾客的欲望 以样板及售楼示范区的互动体验 让现场成为引爆点 根据客户所在区域考虑进行外展动 以新闻话题感强的独特形式进行展示