宝来宣传推广工作计划PPT课件.ppt

宝来宣传推广工作计划2002 08 19 一 2002年1月 6月宝来宣传推广工作回顾1 媒介宣传 公关活动回顾2 品牌传播策略 3B CRM 活动专题片 2 品牌走向根据品牌走向的把握和公众 用户 经销商的反馈 策略上开始为宝来品牌形象的丰富以及传播概念的调整做准备 并且通过 宝来快乐时光 系列平面稿为下阶段过渡作铺垫 赞誉篇 郊外时光篇 咖啡时光篇 约会时光篇 TEASER预告篇 挑战者篇 动力宝来 形象广告 宝来驾驶者之车 形象广告 平面广告 电视广告 网络广告 户外广告 动力宝来 系列户外路牌 3 公关活动2002年上半年 为帮助宝来这个新生品牌在较短的时间内迅速地在产品和品牌形象上树立起独有的区隔 同时促进社会公众和潜在消费者了解宝来 体验宝来 喜爱宝来以及加强宝来用户忠诚度 最终帮助销售工作 企业形象 一汽 大众第50辆轿车 宝来 下线仪式产品推广 宝来上市四部曲 宝来下线 宝来投放 宝来正式上市 宝来1 6L上市 体验宝来乐趣随行 2002年宝来全国巡展试车活动品牌形象 共睹精彩赛事齐享宝来乐趣 宝来世界杯之夜活动 一汽 大众第50万辆轿车下线 宝来1 6L上市揭幕仪式 共睹精彩赛事齐享宝来乐趣 驾驭宝来乐趣随行 宝来轿车销量走势图 2002 1 7 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 1 2 3 4 5 6 7 1月 2月 3月 4月 5月 6月 宝来品牌形象 产品装备 功能软性宣传 宝来全国四地巡展 试车活动 7500公里首保广告 宝来世界杯活动广告 宝来世界杯活动 动力系列平面广告预告TVCTeaser动力宝来系列网络广告 宝来快乐时光篇系列平面广告 赞誉篇 宝来全国巡展试车活动广告 宝来1 6L上市信息广告 挑战者篇TVC 驾驶者之车网络广告 宝来活动配合系列网络广告 宝来1 6L上市 一汽 大众第50万辆轿车 宝来 下线庆祝活动 7月 品牌概念导入期01年10月 12月 品牌概念强势推广期02年1月 6月 主题 驾驭动力生命无限精彩手段 广告 软文炒作 记者 经销商的活动 专业试车目标 强势推出新产品概念及定位 强调品牌核心概念及产品特征时间 2001 11 2001 12 9 主题 动力宝来 宝来快乐时光 手段 广告 消费者巡展试车 品牌公关活动 软性宣传目标 品牌概念强势推广传播时间 2001 12 9 2002 6 阶段传播实施战略 1 品牌传播策略 发掘品牌核心概念提升产品形象丰富品牌内涵保证已取得成果扩大市场定位区间 品牌概念导入期01年10月 12月 品牌概念强势推广期02年1月 6月 品牌概念巩固期02年7月 年底 主题 驾驭动力生命无限精彩目标 强势推出新产品概念及定位 主题 动力宝来 宝来快乐时光目标 品牌概念强势推广传播 核心 超越的激情和乐趣品牌走向 理性到感性 车到车主 物理到心理广告公关活动网站直效行销 品牌建设 创意表现 3B策略 品牌建设 NamePlateBuilding 关系建设 RelationshipBuilding 双赢建设 Win WinBuilding 第一阶段核心工作 第二阶段核心工作 第三阶段核心工作 2001 8 2002 8 2003 宝来品牌发展规划 3B策略阐述 Name PlateBuilding 品牌建设 新品上市 关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象 扩大品牌的知名度 通过广告 公关配合 宝来已建立了相当的知名度 品牌资产正日益增长 继续挖掘品牌核心概念 拓展 加强品牌形象 促进销售 RelationshipBuilding 关系建设 与消费者 媒体 经销商建立良好的关系 是品牌持续发展的强大支持 针对特点运用不同策略 密切与他们的关系 建设良好的企业 产品于之的关系 Win WinBuilding 双赢建设 在品牌的成熟阶段 如何建立完善而充满个性化的服务关系 达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力 通过个性化服务等双赢模式的建立 消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务 厂家通过产品的销售和售后服务扩大经营业绩 品牌建设 市场定位 上线 下线 TVC 平面 网站 活动 公关 挑战者超越篇功能系列 动力宝来系列驾驶者之车赞誉篇快乐时光系列超越系列 网络广告迷你网站活动网络配合 巡展试车 高潜力消费者 重点区域推广用户关系系列活动 媒介公关 户外 双赢建设 消费者 企业 品牌忠诚 经营业绩 装配高档性能优异技术先进价值标准定位档次车主福利 强势宣传销售增长优质服务 宣传口碑 品牌资产 为什么要建立CRM 客户关系管理已成为企业竞争战略的核心 也正逐渐成为企业利润的增长点 只有当企业真正了解和掌握客户需求后 才有可能及时调整适应市场需求 在激烈的市场竞争中获得优势 从忠诚客户中发展新客户的营销策略 关系建设 客户关系工程CRM 经销商关系工程DRM 媒体关系工程MRM 车主 潜在用户 服务形象 销售活动 媒体沟通 关系建设 客户关系工程CRM 经销商关系工程DRM 媒体关系工程MRM 车主 潜在用户 宝来上市周年庆祝 车主关系系列活动 关爱捷达体验宝来 宝来杂志 宝来俱乐部网站 服务形象 销售活动 售后服务站服务达标 经销商销售服务达标 针对性促销活动 后勤支持 展示说明宣传片 礼品 宣传品制作 经销商规范 媒体沟通 巡展试车活动 记者系列主题活动 公关软文 新闻通稿 宝来MBA试车活动 CRM管理流程 客户资料数据库 联系渠道 活动 数据更新 一汽 大众 车主 经销商 直邮 E mail 电话 短消息 俱乐部 车主反馈 经销商信息 月刊 俱乐部活动 周期性 主题活动 间隔性 积分卡记录 月刊 活动 1 2 3 4 CRM体系建立步骤 动态更新客户资料数据库 第一步 用户档案建立信息齐全 准确动态更新合理利用 科学分类 用户交流潜在用户开发 第二步 用户互动交流针对性活动策划用户参与 培育忠诚度资料更新 销售跟进 品牌资产用户忠诚度销售业绩 第三步 控制与预期培养企业终身用户扩大用户资源提高销售业绩 1 关爱捷达 体验宝来2 宝来MBA试车及案例研究活动3 宝来媒体主题活动4 宝来俱乐部 杂志 近期活动计划 关爱捷达 体验宝来 捷达换车用户试驾宝来活动 宝来巡展试车系列活动 背景 捷达品牌形象良好捷达车在全国已经拥有相当的市场占有率 在车主中也拥有良好的口碑 一批待换车的捷达车主部分捷达老用户在车辆的使用年限或是车主的经济能力上 已经达到了换车的时机 运用捷达用户资料汽车市场竞争激烈在当今激烈的竞争市场上 捷达用户的选择非常多 如 福美来 中华轿车 POLO 宝来等 宝来是车主换车首选利用捷达的良好的口碑和一汽 大众在用户心目中良好的企业形象 宝来车在捷达车主心目中仍是换车的首选 预期效果 关怀捷达车主加强对捷达车主的关怀 密切一汽 大众与捷达车主的关系 保持整体市场占有率抓住愈待换车的捷达用户 保持整个一汽 大众在市场上的占有率 增强企业竞争实力增强一汽 大众在汽车行业的竞争实力和竞争筹码 提升宝来销量提升宝来的销量 建立捷达良好的口碑效应 活动步骤 一 联系捷达车主 选择名单的标准 购买捷达车5年以上的捷达车主 选择方式 电话沟通 收集希望换车的捷达车主名单 沟通内容 了解车主希望换车的对象 宝来1 6L 1 8L 1 8T二 执行试车活动 活动地点 广州 北京等捷达销售时间较长的区域准备工作 确认试车的时间 场地 试车相关物资执行方案 参考 体验宝来 乐趣随行 试车活动三 捷达车主销售跟进 驾车感受 了解试车后捷达车主的购买意向 跟进购买行为 优惠活动 适当的针对捷达车主换车的优惠方式或赠送礼品 新闻点 捷达宝来喜相逢邀请部分宝来车主参加 与捷达车主共同分享宝来的驾驶乐趣 购车有奖试车后购车的捷达车主可赠送 激情宝来 歌剧风暴 的出场券 共渡媒体沙龙在活动后结合媒体沙龙 吸引媒体记者的参与 双赢销售模式这是一汽 大众综合捷达和宝来的销售力量 增强企业的综合实力的案例之一 是一种全新的 客户关怀管理 模式 宝来巡展试车系列活动 体验乐趣挖掘快乐 宝来MBA学员试车及案例研究活动方案 上海 2020 1 27 31 背景 扩大宣传覆盖范围 促进销售上海地区为宝来销售的战略重点城市 宝来在上海地区的销售正日益增长 针对性宣传推广MBA EMBA为宝来高潜力的目标消费群 针对性销售有利于节省宣传成本 宣传推广效果明显 培育潜在消费者在当今激烈的竞争市场上 用户汽车品牌选择多 而在消费者早期的汽车消费意识中切入宝来的产品及品牌概念 对于培育消费者品牌知名度和忠诚度非常重要 期望达到的效果 提升企业 产品形象推广针对性宣传推广模式长远角度培养宝来潜在消费者 争取促成销售 活动计划 活动时间 2002年9月活动地点 上海知名MBA学校 如CEIBS 活动内容 MBA校园展示 驾驭宝来体验乐趣 试车活动汽车主题研讨会 讲演 主题 宝来成功的奥秘 宝来上市营销战略案例研讨 如何在中国做汽车营销 活动人员 MBA学员 教师经销商代表 一汽 大众企业代表 活动计划 一 前期准备 9月1 10日1 确定MBA学校 推荐学校 中欧国际工商学院 复旦MBA2 MBA学员E mail问卷调查 学员基本资料收集试车 购车意向收集汽车营销热点问题收集 宝来营销问题收集3 案例讨论资料准备资料整理嘉宾邀请 二 专题研讨 1 宝来营销案例workshop9月12日2 MBA学员分组案例研究9月13 16日3 MBA学员小组案例研究报告9月19日上午4 汽车营销专题讲演及颁奖9月19日下午 三 展示 试车 9月20日 21日1 MBA校园展示a 汽车展示 宝来不同色款 配置汽车展示 b 资料发放 宣传手册 专题片 c 专家讲解 宝来特点 d 销售咨询 如何卖车 2 试驾试乘a 循环试车b 有奖竞猜3 建立潜在用户档案 未来销售跟踪 宣传配合 广告 1 上海当地报纸广告附加信息2 宝来网络广告发布信息软文 1 当地报纸 电视新闻媒体 专业媒体记者软性报道2 宝来网站及综合网站新闻报道 方案推广 上海 2002年9月复旦大学工商管理学院北京 2002年10月北大光华管理学院清华经济管理学院人民大学工商管理学院广州 2002年11月中山大学管理学院 MRM关系管理 目的 进一步优化现有媒体资源 建立与媒体之间的对话通道 及时传播企业及企业产品信息 扩大影响范围 在公关危机中 充分发挥媒体功能 传播正确指导性信息 MRM关系管理重点 保持沟通顺畅危机管理加大宣传力度 建立媒体数据库 媒体数据库 媒体资料管理 媒体资源分析 媒体名称 记者姓名 记者职务 记者联系方式 发稿情况 媒体分类 电台 杂志 报纸 电视 网站 关系好坏 广告投放 参与数量 其他 MRM关系管理 每月电话沟通 每两个月定期主题活动 定期与区域 市场部代表开会 沟通 公关软文配合 相关信息收集 数据库资料更新 危机管理 MRM关系工程 加强区域 经销商和当地媒体的关系 与当地媒体保持良好关系 提高企业及企业产品曝光率 媒体 客户 MRM组 危机管理 危机管理 FAW VW 危机管理处理方案 MRM组 媒介 区域代表 解决问题 解释说服打压 各地经销商 下半年活动执行计划 主题 宝来销售业绩回顾 下半年宝来品牌走向形式 座谈会 互动节目 主题 宝来上市一周年回顾及展望形式 媒体见面会 主题 宝来新春新气象形式 座谈会 互动节目 主题 如何保持新车效应形式 座谈会 互动节目 主题 宝来1 6L促销媒体攻势形式 座谈会 主题 一汽 大众产品综评形式 茶话会 2002年9月 2002年10月 2002年11月 2002年12月 2003年1月 2003年2月 宝来华东媒体主题活动 目的 通过媒体沙龙的形式请媒体多关注一汽 大众的正面消息 压制负面消息 通告阶段宣传主体和品牌概念 增加一汽 大众各产品的见报频率 与消费者的接触频率 促进一汽 大众及其经销商与记者的沟通 帮助记者进行全方位的报道 进一步建立优化媒体资源关系 配合区域活动 预期效果 加强区域 经销商和当地媒体的关系配合区域活动 便于巩固活动效果进行针对性的宣传 通过媒体 提高企业与消费者的接触频率 上海 江浙地区媒体资源分析 投放广告媒体 上海 新民晚报 新闻晨报 江苏 扬子晚报 南京日报 新华日报 浙江 钱江晚报 都市快报 目前 很多华东地区的媒体均开办了汽车专栏或汽车专刊 在当地汽车消费引导上 具有相当影响力 通过一些公关活动 我们与上海 江浙地区主要媒体保持了一定的关系 但是更需要延续性的接触来维持良好关系 竞争对手情况 上海大众 通用集团利用地域优势 可以及时 方便更新其企业以及产品的最新动向 媒体曝光率较高 媒体沙龙的形式 座谈 互动交流式 沙龙形式 座谈 互动交流式 利用新颖的活动 能吸引媒体参加的兴趣非正式的气氛中 便于联络感情可以和媒体做深度的交流 主推 形式 互动座谈交流式地点 苏州太湖国家旅游度假村时间 2002年9月初沟通主题 宝来销售业绩回顾 3万辆 宝来与中国新兴中产阶级覆盖