渠道管理渠道规划版PPT课件.ppt

第三讲渠道规划 渠道管理课程 3敖建明 1 渠道规划课程内容 2 渠道规划的任务 三大体系 销售渠道体系 通路渠道体系界面渠道体系 仓储体系运输体系 物流渠道体系 装备供应体系产品供应体系 供应渠道体系 3 渠道规划的目标体系 所有权 4 渠道规划的目标体系 空间 5 渠道规划三维目标体系 时间 空间 所有权 6 渠道规划的层面 战斗层面战术层面战略层面 7 渠道规划的目标要求 定性 2 3 有效 有序 有情 定性要求 四有 4 有义 1 8 有效 能承载渠道职能 综合实力 能胜任渠道任务 资源投放 能遵守渠道秩序 商业道德 能保持稳定合作 合作时长 9 有序 空间布局有序 空间区隔 渠道结构有序 渠道切割 仓储配送有序 物流优化 产品销售有序 冲突可控 10 有情 渠道商认同度 产品 利益 文化等 渠道商亲密度 与营销方老板和负责人 渠道商追随度 不利变动承受力 渠道商忠诚度 竞争诱惑抵抗力 11 有义 共担风险 市场风险 道德风险 不可抗风险等 信息披露 商业机密 客户和顾客信息等 遵守规则 不截流营销资源 不擅自变价等 好合好散 退出后不砸市场等 12 渠道规划的目标要求 定量 定量目标 空间覆盖范围通路成员数量和密度界面成员数量和密度渠道流量渠道流速成员流失率渠道紊流度自建渠道比率 13 空间覆盖范围 行政区划覆盖市场区划覆盖 14 通路成员数量和密度 通路成员总数量分区域分类别通路成员数量通路成员的行政区划密度通路成员的市场区划密度 15 界面成员数量和密度 界面成员总数量分区域分类别界面成员数量界面成员的行政区划密度界面成员的市场区划密度 16 渠道流量 单位时期 年 进货总量单位时期 年 销售总量各渠道销量各产品销量各产品首单进货量各产品年度任务量 以市场定量 以产品定量 以人定量 17 渠道流速 分季流速 淡季 平季 旺季 分渠道流速 高速渠道 常速渠道 慢速渠道 分产品流速 畅销 平销 滞销 首单销售时间 18 成员流失率 铺货后3个月界面渠道成员流失率铺货后6个月界面渠道成员流失率铺货后12个月界面渠道成员流失率1年后通路渠道成员流失率2年后通路渠道成员流失率3年后通路渠道成员流失率 正常流失 非正常流失 主动调整 竞争策反 19 2020 1 27 20 渠道紊流度 横向冲突状况 同产品区域间冲突 垂直冲突状况 同产品层级间冲突 产品类别冲突状况 同区域产品间冲突 乱价状况 乱涨价 乱降价 21 自建渠道比率 自建渠道占总渠道的比重自建渠道销量占渠道总销量的比重自建渠道服务客户占比自建渠道服务顾客占比 22 渠道规划的依据 四维 友 目标 我 敌 目标市场 合作者 竞争者 本企业 23 渠道规划的资源前提 MTP 团队 T 产品 P 资金 M 24 渠道规划的市场前提 有把握市场有可能市场暂无可能市场 空间 客户 顾客 复制 创新 突破 25 渠道规划的基本内容 渠道效益 渠道规模 支撑体系 渠道成本 渠道结构 管理队伍 26 销售渠道基本类别 通路渠道界面渠道 自建渠道 合建渠道 他建渠道 27 渠道规划的一般步骤 1 审视公司战略和营销战略2 渠道目标体系规划3 渠道空间发展方略规划4 渠道建设阶段时期规划5 渠道规模和结构规划6 渠道目标客户规划7 渠道政策和制度规划8 渠道支撑和服务系统规划9 渠道招商规划10 渠道建设和管理资源规划 28 审视公司战略和营销战略 公司战略和营销战略与渠道建设的匹配性公司战略和营销战略对渠道建设的制约性公司战略和营销战略对渠道规划的指导性 29 渠道目标体系规划 三维目标体系 时间 空间 所有权 四有 定性目标数量 速度定量目标 30 渠道空间发展方略规划 从大到小发展型 基于城市 从高到低发展型 基于区域发达程度 星火燎原型 根据地扩张型 农村包围城市型必经要道包围型 注意次序 手筋 和层次 宏观 中观 微观 31 渠道建设阶段时期规划 渠道建设的阶段性渠道建设的复杂性渠道建设的反复性渠道建设的长期性渠道建设的权宜性渠道铺货的时效性 32 渠道规模和结构规划 渠道规模的发展渠道结构的优化 33 渠道目标客户规划 通路目标客户界面目标客户 34 渠道政策和制度规划 渠道价格体系渠道利益体系渠道支撑体系渠道服务体系渠道管控规范渠道管理制度渠道职能任务 35 渠道支撑和服务系统规划 通路渠道支撑和服务系统界面渠道支撑和服务系