消费者行为学1.ppt

消费者行为学导论 2020 1 27 1 周末你会做什么 2020 1 27 1 2 百货商场与shoppingmall 2020 1 27 1 3 西单大悦城 2020 1 27 1 4 2020 1 27 1 5 什么是消费者行为学 研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选 购买 使用或处置产品 服务 观念或经验所涉及的过程 2020 1 27 1 6 消费者行为过程 2020 1 27 1 7 消费者行为中的参与者 个体消费者购买者使用者影响者组织或群体消费者 消费者行为的多样性 个体的多样性需求不同营销者的多样性定位不同媒体的多样性 2020 1 27 1 8 2020 1 27 1 9 消费者行为的共同性 市场细分人口细分 消费者行为的共同性 2020 1 27 1 10 市场细分生活方式细分 2020 1 27 1 11 人口细分的具体维度 年龄性别家庭结构社会阶层及收入民族和种族地理位置 2020 1 27 1 12 讨论 MBA圈子对你的日常消费是否产生影响 体现在哪些方面 进入这个圈子之后 你是否会主动购买某种产品或服务以表明自己属于这个群体 举例说明 进入这个圈子之后 你是否会主动回避某种产品或服务 举例说明 2020 1 27 1 13 生活方式细分 心理地图人们感知自己的方式人们重视的东西人们空闲时喜欢做的事 2020 1 27 1 14 消费的意义 人们通常会买他们想要的 而不是需要的人们通常购买的产品不是因为它们能做什么 而是代表了什么消费者与品牌之间的关系 自我概念依附 怀旧依附 相互依附 爱 2020 1 27 1 15 消费者行为的阴暗面 反消费行为 成瘾性消费 强迫型消费 被消费者 偷窃与欺诈 2020 1 27 1 16 研究消费者行为的意义 对消费者的意义 更聪明的消费决策对营销者的意义 更好的营销战略对学者的意义 对人类行为更深入的了解从决策的角度 更好地保护消费者的权益 2020 1 27 1 17 实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学人口统计学历史学文化人类学 消费者行为学金字塔 微观行为 关注个体 宏观行为 关注社会 2020 1 27 1 18 消费者行为学的主要研究内容 消费者行为研究的两种范式 诠释主义 interpretivism 主观性理解个人经验实证主义 positivism 客观性市场调研 预测 2020 1 27 1 19 知觉 2020 1 27 20 2020 1 27 2 21 知觉与消费者行为 2020 1 27 2 22 知觉过程 2020 1 27 2 23 感觉系统 视觉听觉嗅觉味觉触觉 2020 1 27 2 24 实验 横线还是竖线更长 感觉营销 2020 1 27 2 25 2020 1 27 2 26 感觉阈限 绝对阈限差别阈限 绝对阈限 2020 1 27 2 27 差别阈限 2020 1 27 2 28 思考 2020 1 27 2 29 假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元 而有人告诉你其他商店的价格是15元 实验B 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元 而有人告诉你其他商店的价格是115元 那么 在哪种情况下你会改变到其他商店去购买 2020 1 27 2 30 阈下知觉 植入式广告 2020 1 27 2 31 讨论 看下图 广告定位的目标群体是谁 广告中是否含有阈下信息 如何评价这些信息 2020 1 27 2 32 注意 2020 1 27 2 33 知觉的选择 知觉警惕 知觉防御 适应 2020 1 27 2 34 2020 1 27 2 35 刺激物的组织原则 格式塔心理学 整体大于部分之和封闭性原则相似性原则图形 背景原则 2020 1 27 2 36 2020 1 27 2 37 符号学 标志与象征之间的关系目标客体标志解释 2020 1 27 2 38 符号学分析 2020 1 27 2 39 知觉定位 2020 1 27 2 40 讨论 香水 知觉与营销 1 香 是什么 2 你能说出多少种香水 3 如何区分不同类型的香水 4 如何销售不同类型的香水 5 赋予香水以个性 香水个性与人的个性如何对应起来 学习与记忆 2020 1 27 41 2020 1 27 3 42 学习 学习是由经验引起的相对长久的行为改变有意识学习 Intentionallearning 无意识学习 Incidentallearning 2020 1 27 3 43 行为学习理论 学习是外部事件引起的反应刺激 反应 2020 1 27 3 44 行为学习理论的类型 经典性条件反射 工具性条件反射 2020 1 27 3 45 经典性条件反射 重复刺激泛化刺激甄别正宗红罐凉茶条件产品联想 2020 1 27 3 46 工具性条件反射 个体学会能产生积极结果并避免负面结果的行为正强化负强化惩罚消退 2020 1 27 3 47 认知学习理论 观察学习 观察学习 2020 1 27 3 48 2020 1 27 3 49 学习中的记忆 记忆的信息加工模型 信息的编码 encoding 信息的储存 storage 信息的提取 retrieval 记忆系统 感觉记忆 sensorymemory 短期记忆 short termmemory 长期记忆 long termmemory 2020 1 27 3 50 KZSAJTI 2020 1 27 51 2020 1 27 3 52 香水的联想网络 2020 1 27 3 53 怀旧 动机和价值观 2020 1 27 54 你吃素吗 为什么 2020 1 27 1 55 2020 1 27 4 56 动机 动机是对于需要 needs 的内在反应 它是作用于人的需求的固有驱力 drives 的结果目标驱力欲望 2020 1 27 4 57 需要的类型 马斯洛的需求层次论功利需要和享乐需要 2020 1 27 4 58 动机冲突 双趋冲突 趋避冲突 双避冲突 动机的测量 观察主观报告投射技术TAT 主题统觉测验 罗夏墨迹测验 2020 1 27 4 59 2020 1 27 4 60 2020 1 27 4 61 消费者介入 介入一个人基于其内在需要 价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性介入度 f 个人 情境 客体 个人需要重要性兴趣价值观客体备选方案的区别沟通的来源沟通的内容情境购买 使用场合 2020 1 27 4 62 介入概念 2020 1 27 4 63 介入水平 惯性崇拜式产品 2020 1 27 4 64 介入形式 产品介入信息 反应介入购买情境介入 2020 1 27 1 65 2020 1 27 4 66 介入的测量 Table4 1 2020 1 27 4 67 价值观 认为某种情况比对立面更好的信念价值观是人们偏好事物的某种状态的一种普遍倾向 是一种带有正负评价的情感 通常用善恶 美丑 干净或肮脏 自然或不自然 正常或反常 合乎逻辑或悖谬 理性或非理性等词语来表达 2020 1 27 4 68 核心价值观 一个文化内共享的价值观个人主义与集体主义 罗氏价值观调查 2020 1 27 4 69 2020 1 27 4 70 物质主义 2020 1 27 4 71 讨论 今日中国的核心价值观有哪些 这些核心价值观如何影响消费行为 自我 2020 1 27 72 2020 1 27 5 73 自我概念 个体所持有的关于自身特征的信念以及他对于这些特征的评价自我的评价维度 内容 积极性 强度 稳定性以及准确度 2020 1 27 5 74 自我 东方文化集体自我互赖性自我脸面西方文化独立自我 不同文化背景下自我概念的差异 2020 1 27 5 75 2020 1 27 5 76 现实自我与理想自我 现实自我 actualself 理想自我 idealself 镜中自我 looking glassself 2020 1 27 5 77 多重自我 自我扮演各种角色 参与各种活动 归属多种关系 从而表现出不同的特性 自我复杂性 self complexity 人们所具有的角色 参与的活动 卷入的关系的数目和多样性 男人 父亲 退役运动员 朋友 丈夫 中国人 前NBA球员 2020 1 27 5 78 自尊 自我概念的积极性弱自尊强自尊广告带来的社会比较 自我美化 self enhancement 总的来说 人们都自我感觉良好 绝大多数人都认为自己各个方面都在平均水平以上 评价的准则越模糊 人们就越容易高估自己 自我美化偏差 self enhancingbias 以一种有益于对自己的正面评价的方式来收集和解释有关自我的信息的倾向 2020 1 27 5 79 2020 1 27 5 80 消费与自我概念 塑造自我的产品 你就是你消费的 2020 1 27 5 81 延伸的自我 个体层面家庭层面社区层面群体层面 2020 1 27 5 82 性别角色 男性角色女性角色中性 讨论 中国女性社会角色的变迁 2020 1 27 5 83 个性与生活方式 2020 1 27 84 2020 1 27 6 85 个性 个人独特的心理结构以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境做出反应的方式 2020 1 27 6 86 弗洛伊德理论与动机研究 自我本我超我迪斯特的深度访谈老虎 油箱Exxon 放一只老虎进你的油箱 苏格兰威士忌 地位洋娃娃 女人味 2020 1 27 6 87 新弗洛伊德理论 个人如何处理自身与他人的关系 卡伦 霍妮趋同型清高型挑剔型卡尔 荣格 个体的成长受前人累积经验的影响集体无意识 从祖先继承而来的记忆仓库原型 诸神 魔鬼 生 死哈里波特魔戒西游记封神榜 2020 1 27 6 88 特质理论 个体的可识别性 与消费行为相关的特质 创新性物质主义自我意识认知需求节俭度 2020 1 27 6 89 品牌个性 保守的 有益的 传统的令人惊讶的 活泼的 亲近的认真的 聪明的 有效率的富有魅力的 浪漫的 性感的粗糙的 户外的 坚韧的 运动的 2020 1 27 6 90 2020 1 27 6 91 生活方式 什么人做什么事一个人选择如何使用时间和金钱生活方式营销人们会根据自己喜欢做的事 喜欢打发闲暇时间的方式 以及所选择的使用可支配收入的方式将自己归入到不同的群体中 2020 1 27 6 92 2020 1 27 6 93 心理描述法 生活方式梗概区分产品使用者和非使用者的项目产品特性梗概识别目标群体使用与产品相关的维度描述该群体一般生活方式细分根据整体偏好相似性划分消费者产品特定细分修改问题使其适合所研究的产品种类 2020 1 27 6 94 AIOs生活方式维度 活动 activities 兴趣 interests 意见 opinions 一份AIO清单通常有三部分构成 第一部分是有关活动方面的问题 如消费者从事哪些活动 购买哪些产品 如何分配时间等 第二部分是有关兴趣方面的问题 如消费者有哪些偏好 对哪些事物特别关心 第三部分是有关意见方面的问题 如对世界和地方事务 人生 道德 经济发展等方面的看法和感受 2020 1 27 6 95 生活方式维度 2020 1 27 6 96 心理描述细分的应用 描述目标市场创造关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略推广社会或政治观点 生活方式与消费活动 2020 1 27 6 97 2020 1 27 6 98 价值观与生活方式系统VALS2TM VALS2TM 创新者 成功的消费者 拥有很多资源 关心社会事务 对变化持开放态度思考者 满足 沉思 舒适成就者 职业导向 偏好可预见的风险和自我发现体验者 冲动 年轻 享受